Những Robinhood chống lại Phố Wall, bắt đầu phục vụ người giàu

Tác giả gốc: Charlie Wells, Paulina Cachero

Biên dịch: Chopper, Foresight News

Những ứng dụng giao dịch từng nổi tiếng với khẩu hiệu "dân chủ hóa tài chính" nhờ giao dịch không phí, cổ phiếu lẻ và meme stock, giờ đây đang trở nên tinh hoa hơn.

Robinhood, eToro, Revolut và Public.com, từng bị gắn mác là nơi dành cho "những người trẻ tuổi giao dịch cổ phiếu từ tầng hầm nhà bố mẹ". Giờ đây, các nhà môi giới này đang cung cấp cho nhà đầu tư quyền lợi phòng chờ sân bay, các bữa tối và vé xem đua F1. Họ tung ra thẻ tín dụng cao cấp với phí thường niên 695 USD, cung cấp dịch vụ tiếp viên ưu tú riêng cho khách hàng có số dư tài khoản hàng triệu USD, và tiến vào các lĩnh vực phức tạp như lập kế hoạch thuế, quản lý tài sản, thậm chí cả tài khoản ủy thác, để cạnh tranh với các tổ chức truyền thống lâu đời.

Vài tháng trước, khi David Easterwood 29 tuổi rút chiếc thẻ vàng Robinhood nặng 17 gram ra để mua một chiếc mũ cao bồi, nhân viên cửa hàng nói với anh: "Chắc hẳn anh rất giàu."

Anh ấy thực sự như vậy. Nhà giao dịch nhỏ lẻ này ở Phoenix đã đăng ký Robinhood ngay khi đủ tuổi vào năm 2019, giao dịch đầu tiên là vài cổ phiếu Ford, sau đó là cổ phiếu các công ty thực phẩm như McDonald's. Anh cho biết tài khoản của mình đã "bùng nổ hoàn toàn" vào năm 2023. Theo ảnh chụp màn hình tài khoản mà anh cung cấp cho Bloomberg News, kể từ tháng 9 năm đó, anh đã kiếm được lợi nhuận hơn 885.000 USD.

Ngoài việc sở hữu thẻ tín dụng Robinhood, Easterwood còn đăng ký dịch vụ tiếp viên của Robinhood, dịch vụ này chỉ dành cho người dùng có tài sản trên 1 triệu USD hoặc có mức độ hoạt động cao trên nền tảng.

"Dù tài khoản của tôi có 100 USD hay 100 triệu USD," anh nói, "tôi vẫn sẽ ở lại với Robinhood."

David Easterwood đã mua chiếc mũ cao bồi này bằng thẻ vàng Robinhood của mình

Khi nhóm khách hàng lớn tuổi hơn và tích lũy được nhiều tài sản hơn, đây chính là bầu không khí mà các nền tảng giao dịch đang cố gắng tạo ra. Trong đại dịch, các nền tảng như Robinhood đã định hình hình ảnh trẻ trung, phản quyền lực, chống lại Phố Wall với giá cả phải chăng, "dân chủ hóa tài chính" và hướng đến nhà đầu tư nhỏ lẻ.

Độ tuổi trung bình của người dùng Robinhood đã tăng từ 31 tuổi cách đây 5 năm lên 36 tuổi. Công ty hiện có hơn 300.000 khách hàng với tài sản trên 100.000 USD, tăng hơn 250% so với năm 2022.

Public cho biết, dịch vụ tiếp viên theo hình thức mời dành cho người dùng có tài sản trên 500.000 USD hoặc có hoạt động giao dịch cao của họ tiếp tục mở rộng. Chương trình câu lạc bộ thành viên của eToro cung cấp các đặc quyền cao cấp tương tự, với số lượng thành viên vượt 720.000 vào cuối năm ngoái, so với 579.000 vào cùng kỳ năm trước đó.

Sự phát triển sản phẩm của các ứng dụng môi giới vừa cho thấy các công ty khởi nghiệp một thời đang đuổi theo người dùng trưởng thành, vừa phản ánh sự phân hóa hình chữ K đang hình thành ở nhiều nền kinh tế phát triển: những người có nguồn lực hạn chế chỉ nhận được dịch vụ cơ bản, trong khi những người nắm giữ lượng tài sản lớn, dù khởi đầu từ meme stock, cũng bị các tổ chức tài chính tranh giành và được hưởng nhiều ưu đãi.

Public.com tổ chức một bữa tối nhỏ ở New York vào năm 2025, mời các thành viên và nhà sáng tạo nội dung thảo luận về các bản cập nhật sản phẩm và sản phẩm sắp ra mắt

"Cốt lõi trong chiến lược của chúng tôi là đảm bảo những người dùng tích lũy được tài sản trên nền tảng sẽ không rời đi," Deepak Rao, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Robinhood Money, cho biết. Các công ty này không muốn để khách hàng mà họ đã vun đắp rơi vào tay các công ty quản lý tài sản lớn trên Phố Wall như Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Citigroup.

Giáo sư Tiếp thị Abigail Sussman tại Trường Kinh doanh Booth thuộc Đại học Chicago cho rằng, sự chuyển đổi này rất khó khăn, đặc biệt khi các ứng dụng môi giới chuyển hướng sang định vị cao cấp, trái ngược với hình ảnh thương hiệu ban đầu là "dân chủ hóa tài chính".

"Một thương hiệu đi từ cao cấp xuống thị trường đại chúng thì dễ dàng hơn nhiều," Sussman nói. Các thương hiệu thời trang cao cấp hạ cấp mặc dù làm loãng thương hiệu, nhưng vốn đã có uy tín trưởng thành; còn các nhà bán lẻ thời trang nhanh nâng cấp lên cao cấp thì gặp vô vàn khó khăn. "Đi ngược lại, việc xây dựng hình ảnh và địa vị cao cấp khó hơn nhiều."

Tuy nhiên, các nền tảng này vẫn đang tiến lên hết sức.

Thư mời ra mắt cho thẻ bạch kim và các dịch vụ cao cấp khác của Robinhood có ghi: "Trải nghiệm sản phẩm mới của chúng tôi từ một góc nhìn hàng đầu, hỗ trợ mọi thế hệ đạt được mục tiêu tài chính." Sự kiện được tổ chức tại Khách sạn TWA, Sân bay JFK, New York, đã ra mắt thẻ tín dụng với phí thường niên 695 USD, làm bằng bạch kim nguyên chất 99.9%, cùng các tài khoản ủy thác và giám hộ cho con cái.

Giám đốc điều hành Robinhood Vlad Tenev ra mắt thẻ tín dụng bạch kim Robinhood tại New York vào tháng 3

Công ty fintech có trụ sở tại London Revolut đang đẩy mạnh hoạt động ngân hàng tư nhân và lên kế hoạch ra mắt nhiều sản phẩm hơn cho người dùng có số dư cao. Công ty cũng đang tuyển dụng các chuyên gia ngân hàng tư nhân đa ngôn ngữ để phục vụ cá nhân có giá trị tài sản ròng cao, bán chéo sản phẩm và cung cấp tư vấn tài chính.

Stephen Sikes, Giám đốc điều hành của Public, cho biết dữ liệu, nội dung và công cụ AI tốt hơn khiến mọi người sẵn sàng tự quản lý tài sản hàng chục triệu USD hơn. Công ty đã thuê các chuyên viên tiếp viên để giao dịch với khách hàng giá trị cao, xây dựng mối quan hệ và tối ưu hóa trải nghiệm.

Trong khi đó, Giám đốc điều hành eToro Yoni Assia cho biết chương trình thành viên cao cấp của nền tảng sẽ được nâng cấp. Hiện tại, các thành viên kim cương cấp cao nhất với tài sản trên 250.000 USD có thể nhận được vé xem các sự kiện thể thao được lựa chọn, quyền sử dụng phòng chờ sân bay và một thẻ Visa hoàn lại cổ phiếu khi chi tiêu.

"Cuối cùng, tôi muốn eToro trở thành văn phòng gia đình của bạn," Assia nói.

Giám đốc điều hành eToro Yoni Assia

Các nền tảng mới nổi này phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các tổ chức lâu đời trên Phố Wall, vốn đã phục vụ giới giàu có hàng trăm năm. Họ tăng cường sự gắn kết của người dùng và duy trì khách hàng qua nhiều thế hệ thông qua dịch vụ một kèm một riêng biệt, kênh đầu tư tư nhân, lập kế hoạch di sản. Đồng thời, các ngân hàng truyền thống nắm giữ hàng nghìn tỷ USD tài sản khách hàng cũng đang tối ưu hóa ứng dụng của chính họ, làm suy yếu lợi thế cốt lõi của các nền tảng thuần kỹ thuật số. Trong ngành này, trải nghiệm và tiếp thị xuất sắc còn kém xa tầm quan trọng của sự tin tưởng.

Và vấn đề tin tưởng cũng từng là nỗi ám ảnh lâu dài đối với các nhà môi giới kỹ thuật số này. Robinhood gặp phải thất bại lớn sau khi số lượng người dùng bùng nổ trong đại dịch. Năm 2021, Cơ quan Quản lý Ngành Tài chính Hoa Kỳ (FINRA) đã phạt công ty này 70 triệu USD vì các lý do bao gồm gây hiểu lầm cho khách hàng, thiếu kiểm soát nội bộ. Robinhood không thừa nhận cũng không phủ nhận các cáo buộc liên quan, nhưng cho biết đã thực hiện nhiều cải cách. Năm 2024, eToro đồng ý trả 1,5 triệu USD để dàn xếp các cáo buộc của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC) về việc hoạt động môi giới và thanh toán bù trừ mà không có giấy phép.

Các đặc quyền của thẻ bạch kim mới của Robinhood rất giống với các sản phẩm phổ biến của American Express và JPMorgan Chase: hoàn tiền 5% cho nhà hàng, 250 USD phiếu mua hàng DoorDash mỗi năm, hoàn tiền 10% cho khách sạn và thuê xe, thành viên thẻ vàng Robinhood miễn phí và 250 USD trợ cấp di chuyển tự lái mỗi năm.

Ted Rossman, nhà phân tích trưởng tại Bankrate chuyên về lĩnh vực thẻ tín dụng, cho biết thẻ cao cấp này không vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.

"Thành thật mà nói, thẻ này không bằng thẻ American Express Platinum hay Chase Sapphire," Rossman nói. Ví dụ, trợ cấp DoorDash có nhiều hạn chế và không đáng giá như vẻ ngoài của nó.

Nhưng Nick Ewen, Giám đốc biên tập cấp cao của The Points Guy, chỉ ra rằng thẻ Robinhood cung cấp một loại giá trị khác: "Các điểm thưởng khác không tăng giá trị, còn thiết kế của Robinhood là để bạn đầu tư dài hạn và tăng giá trị."

Đây cũng là lý do nhà đầu tư 32 tuổi người Ba Lan John Ostrowski kiên trì sử dụng thẻ eToro. Anh chọn hoàn lại 4% cổ phiếu Mercedes-Benz cho chi tiêu, anh coi trọng cổ tức của nó và nói rằng chiếc thẻ này mang lại một cảm giác về địa vị mới.

"Đó là một chủ đề xã hội," anh nói, "Bố tôi dùng thẻ Amex, còn tôi dùng thẻ eToro."

Sự kiện chỉ dành cho thành viên do eToro tổ chức tại Dubai

Tuy nhiên, ngay cả khi thêm vào vầng hào quang cao cấp, sự mới lạ vẫn là chưa đủ đối với một số người dùng. Một số dịch vụ mà các nền tảng cố gắng tăng cường sự gắn kết lại phản tác dụng.

"Họ sắp xếp cho tôi một CPA để giúp khai thuế," Jason Sabshon, 42 tuổi ở New York, người đủ điều kiện cho dịch vụ tiếp viên của Robinhood, nói. Logic của nền tảng là lập kế hoạch thuế hợp lý có thể cải thiện lợi nhuận đầu tư, và xử lý thuế trong quá trình đầu tư có thể giảm áp lực khai thuế. Nhưng Sabshon không mua: "Họ nói người đó thu