高额赞助消失、Kalshi蹭广告，这届世界杯加密赞助都去哪了？

Sáng tác: Odaily Tinh Cầu Nhật báo（@OdailyChina）

Tác giả: Golem（@web 3_golem）

Tuần này, khi World Cup 2026 bước vào vòng loại trực tiếp, sự chú ý càng tăng cao. Theo Forbes, khoảng 3/4 dân số toàn cầu, tức hơn 6 tỷ người, sẽ theo dõi/tham dự giải đấu này.

Việc tập trung sự chú ý của phần lớn thế giới vào một màn hình duy nhất là nguồn tài nguyên quảng cáo khổng lồ và khan hiếm cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp quốc tế. Ước tính, FIFA sẽ đạt doanh thu kỷ lục từ World Cup lần này, riêng hợp đồng tiếp thị và tài trợ dự kiến mang lại khoảng 2,5-3 tỷ USD, so với 1,8 tỷ USD doanh thu tài trợ của World Cup 2022.

Mức độ phơi sáng khổng lồ này cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp tiền điện tử, nhưng năm nay, trong hệ thống tài trợ chính thức của FIFA, các doanh nghiệp tiền điện tử dường như biến mất tập thể.

Tài trợ của FIFA được chia làm ba cấp: Cấp 1 là Đối tác nhiều năm (Lenovo, Coca-Cola, Visa...), Cấp 2 là Nhà tài trợ toàn cầu cho World Cup 2026 (Hisense, McDonald's, Mengniu...), Cấp 3 là Nhà tài trợ khu vực và nhà cung cấp sự kiện (như Airbnb, American Airlines...). Trong lĩnh vực tiền điện tử, năm nay chỉ có Kraken tham gia hệ thống tài trợ chính thức của FIFA với tư cách là Nhà tài trợ sàn giao dịch tiền điện tử chính thức cho Bắc Mỹ và châu Âu, thuộc cấp 3 - nhà cung cấp sự kiện. Quyền lợi của họ bao gồm quảng cáo trên bảng hiệu sân cỏ và tổ chức các hoạt động tương tác với người hâm mộ tại 16 thành phố đăng cai World Cup.

Kraken xuất hiện trên bảng quảng cáo ven sân World Cup

Trước đó, trong hệ thống tài trợ World Cup 2022, Crypto.com đã ký hợp đồng nhà tài trợ cấp 2, trở thành nhà tài trợ nền tảng giao dịch tiền điện tử duy nhất của World Cup năm đó. Đồng thời, blockchain Algorand cũng tài trợ trở thành nền tảng blockchain chính thức. Các doanh nghiệp tiền điện tử khác cũng chi mạnh tay cho việc tài trợ câu lạc bộ và ngôi sao.

So sánh như vậy, có vẻ như các nhà tài trợ tiền điện tử năm nay không mặn mà với World Cup. Nhưng thực tế, họ không biến mất, mà trong chu kỳ này, họ đã trở nên thông minh hơn. Họ không còn mua những gói phơi sáng chính thức quá lớn và kém hiệu quả của FIFA, mà chuyển hướng xuống các "nút lưu lượng" tự có lượng fan khổng lồ và tỷ lệ cược cao như đội tuyển quốc gia và ngôi sao bóng đá.

Doanh nghiệp tiền điện tử trở thành lực lượng chính tài trợ khu vực và ngôi sao

Phí tài trợ cao của FIFA đã trở nên không đáng giá đối với các doanh nghiệp tiền điện tử. Ước tính, số tiền cho hợp đồng tài trợ cấp 2 thường từ 65 triệu đến 95 triệu USD, và con số của đối tác cấp 1 còn cao hơn nhiều. Với mức giá này, họ đã có thể mua được các quyền tài trợ hàng đầu trong lĩnh vực câu lạc bộ và ngôi sao, và hiệu quả tiếp cận người hâm mộ World Cup cũng không kém gì tài trợ chính thức.

OKX trở thành nhà tài trợ chính của Manchester City

Điển hình nhất là OKX. Trong lĩnh vực tài trợ bóng đá, OKX đã dồn tiền thật vào ông lớn Ngoại hạng Anh Manchester City, và còn gắn chặt với các ngôi sao bóng đá hàng đầu như Erling Haaland.

OKX bắt đầu hợp tác với Manchester City vào tháng 3 năm 2022. Hiện tại, OKX đã trở thành một trong những nhà tài trợ cốt lõi nhất của Man City, chiếm vị trí quảng cáo trên tay áo của đội một nam và nữ Man City (Odaily ghi chú: Theo báo cáo, trong thời hạn hợp đồng 3 năm, OKX đã trả cho Man City hơn 70 triệu USD). Trước đó, OKX chiếm vị trí quảng cáo trên ngực áo tập của đội một nam và nữ Man City.

Haaland mặc áo đấu có logo OKX tại World Cup

Ngoài hợp tác phơi sáng thương hiệu ở cấp câu lạc bộ, OKX rất hiểu hiệu ứng lan truyền của "IP cá nhân ngôi sao" trên mạng xã hội. Erling Haaland là ngôi sao của Manchester City, có sức hút khủng khiếp cả trong và ngoài sân cỏ. Do đó, với tư cách là cầu thủ Man City, Haaland thường xuyên xuất hiện trong các tài liệu tiếp thị chính thức của OKX, hình ảnh của anh được lồng ghép vào các quảng cáo toàn cầu cho OKX Web3 Wallet, sản phẩm giao dịch, v.v.

Haaland xuất hiện trong video quảng bá sản phẩm của OKX

Binance gắn kết với siêu sao Ronaldo

Khác với OKX tiếp cận sức ảnh hưởng cá nhân ngôi sao thông qua tài trợ câu lạc bộ, Binance chọn cách gắn kết trực tiếp với các siêu sao bóng đá. Binance bắt đầu hợp tác với Ronaldo vào giữa năm 2022, đây là một thỏa thuận hợp tác độc quyền dài hạn. Binance không chỉ mua bản quyền hình ảnh và đại diện thương hiệu của Ronaldo, mà còn bao gồm quảng bá trên mạng xã hội và cả bộ sưu tập NFT liên kết.

Vào tháng 11 năm 2022, Binance ra mắt bộ sưu tập NFT CR7, với 7 hình ảnh động của Ronaldo được chia theo các độ hiếm khác nhau. Tuy nhiên, hoạt động này đã để lại rủi ro pháp lý cho Ronaldo. Cuối năm 2023, các nhà đầu tư Mỹ đã đệ đơn kiện tập thể đòi Ronaldo bồi thường 1 tỷ USD, cáo buộc Ronaldo quảng bá NFT của Binance đã gây hiểu lầm cho nhà đầu tư. Vụ kiện hiện chưa có tiến triển.

Tuy nhiên, sự hợp tác giữa Ronaldo và Binance hoàn toàn không bị gián đoạn. Ronaldo vẫn tiếp tục xuất hiện trong các quảng cáo toàn cầu, video quảng bá của Binance.

Ronaldo mặc áo phông Binance trả lời phỏng vấn trước World Cup lần này

Tuy nhiên, sự hợp tác này bắt đầu từ kỳ World Cup trước. Trong những năm gần đây, Binance có ít động thái mới trong lĩnh vực tài trợ bóng đá. Ở cấp độ đội tuyển quốc gia, Binance từng ký hợp đồng 5 năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào năm 2022, nhưng đã tự ý chấm dứt hợp đồng vào ngày 17 tháng 7 năm 2023, với lý do tranh chấp về việc giao sản phẩm dẫn đến đổ vỡ mối quan hệ. Giá trị hợp đồng hàng năm được báo cáo là khoảng 8 triệu USD. Sự cố này có thể là lý do khiến Binance không mở rộng tài trợ bóng đá trong những năm gần đây.

Liên đoàn bóng đá Argentina nắm trong tay hơn 6 hợp đồng tài trợ tiền điện tử

Tuy nhiên, việc đổ vỡ hợp tác với Binance không ảnh hưởng đến sự nhiệt tình của Liên đoàn bóng đá Argentina trong việc nhận tài trợ từ các doanh nghiệp tiền điện tử. Hiện tại, đây là liên đoàn bóng đá nắm giữ nhiều hợp đồng tài trợ tiền điện tử nhất, hoàn toàn chi phối các sàn giao dịch cấp hai và nền tảng tiền điện tử muốn thu hút người dùng nạp tiền:

• LBank: Vào tháng 9 năm 2025, LBank đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Liên đoàn bóng đá Argentina, trở thành nhà tài trợ khu vực cho đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina. Khi chính thức công bố hợp tác, LBank cũng đã tung ra quỹ thưởng 100 triệu USD để hỗ trợ quảng bá sự kiện.

Sự kiện kết hợp giữa LBank và Liên đoàn bóng đá Argentina

• Tổ chức cho vay tiền điện tử Nexo đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào ngày 14 tháng 4 năm 2026, trở thành Đối tác tài sản kỹ thuật số chính thức tại khu vực Nam Mỹ/Mỹ Latinh.
• BTCC đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào ngày 2 tháng 4 năm 2026, trở thành Đối tác khu vực chính thức.
• XBO.com đã ký thỏa thuận hợp tác một năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào năm 2025, trở thành Nhà tài trợ toàn cầu chính thức năm 2025, tập trung chủ yếu vào các giải đấu năm 2025 và giai đoạn chuẩn bị cho World Cup 2026.
• Sàn giao dịch phái sinh tiền điện tử Deepcoin đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào tháng 3 năm 2026, trở thành Nhà tài trợ khu vực chính thức, bao phủ cụ thể các thị trường châu Á/khu vực như Việt Nam, Đài Loan.
• ATFX đã ký thỏa thuận hợp tác nhiều năm với Liên đoàn bóng đá Argentina vào tháng 1 năm 2026, trở thành Nhà tài trợ khu vực chính thức.

Bitget gắn kết sâu sắc với Messi

Tương tự chiến lược của Binance, mặc dù Bitget không tài trợ cho Liên đoàn bóng đá Argentina, nhưng họ đã trực tiếp gắn kết với siêu sao bóng đá Lionel Messi. Năm 2022, Bitget thông báo hợp tác với Messi, bổ nhiệm anh làm Đại sứ thương hiệu toàn cầu. Với sự hỗ trợ của áo số 10 của Messi và các sản phẩm như Copy Trading mà Bitget đang quảng bá, họ đã thực hiện chiến dịch quảng bá thương hiệu toàn cầu. Việc Messi cuối cùng dẫn dắt Argentina vô địch World Cup 2022 đã biến thương vụ này thành một trường hợp kinh điển trong lịch sử phát triển thương hiệu của Bitget.

Hiện tại, sự hợp tác giữa hai bên vẫn chưa kết thúc, Messi vẫn tiếp tục xuất hiện trên các quảng cáo toàn cầu, video quảng bá thương hiệu của Bitget. Tuy nhiên, nhược điểm của kiểu đại diện cá nhân này là logo của Bitget không thể theo Messi lên sân cỏ và xuất hiện trước ống kính.

Messi, Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Bitget

Kalshi “chơi chiêu” quảng cáo

Những ai xem World Cup kỹ sẽ thấy tên của thị trường dự đoán Kalshi xuất hiện trên các bảng quảng cáo ven sân. World Cup bốn năm một l