ไม่อยากชม Zuckerberg เลย แต่ Muse นี่มันเป็นหมากที่ดีจริงๆ

ในซิลิคอนวัลเลย์ ทุกครั้งที่ซักเกอร์เบิร์กเตรียมเทศนาเรื่องเทคโนโลยีเจนเนอเรชันถัดไปอย่างซาบซึ้ง ปฏิกิริยาแรกของวอลล์สตรีทมักจะเป็นการเปิดตารางรายจ่ายฝ่ายทุนของ Meta ก่อนเสมอ

จากเมตาเวิร์สสู่ AI บทแทบจะไม่เปลี่ยนเลย

โดยเฉพาะเมื่อเข้าสู่ปี 2026 Meta ยังคงจัดซื้อ GPU ขนาดใหญ่ สร้างศูนย์ข้อมูล ดึงคนเก่งด้านโมเดลและ Agent อย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันก็ดันคำแนะนำรายจ่ายฝ่ายทุนตลอดทั้งปีขึ้นไปถึง 1.3 แสนล้าน—1.45 แสนล้านดอลลาร์ เมื่อเงินถูกเผาถึงระดับนี้ ตลาดรองก็ย่อมสงสัยเป็นธรรมดาว่า เงินเหล่านี้จะทำกำไรกลับคืนมาได้อย่างไร?

คำตอบมาตรฐานแบบเก่านั้นง่ายมาก——ป้อนโมเดลให้อัลกอริทึมแนะนำ ทำให้การโฆษณาตรงเป้ามากขึ้น ทำให้เครื่องพิมพ์เงินขนาดมหึมาอย่าง Facebook และ Instagram เพิ่มประสิทธิภาพต่อไป

ปัญหาคือ ตรรกะ这套ก็มีเพดานเช่นกัน

สำหรับยักษ์ใหญ่ที่มีรายได้หลายแสนล้านดอลลาร์ต่อปี หากการลงทุน AI หลายแสนล้านดอลลาร์สุดท้ายเพียงเพื่อทำให้โฆษณาในฟีดแม่นขึ้นอีกนิด อัตราคลิกสูงขึ้นอีกหน่อย แล้วตลาดจะให้จินตนาการvaluation ใหม่กับคุณ凭什么?

ดังนั้น Muse จึงน่าสนใจขึ้นมา

เป็นครั้งแรกที่มันเชื่อมการลงทุน AI ที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ของ Meta ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เข้ากับผลิตภัณฑ์ที่อยู่พ้นจากการโฆษณา แต่ในขณะเดียวกันก็ใกล้ชิดกับการบริโภคและธุรกรรมจริงมากพอ ตั้งแต่ความสามารถของโมเดล ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ Agent ไปจนถึงธุรกรรมและการสร้างรายได้ อย่างน้อยในเชิงตรรกะ เส้นทางที่สมบูรณ์ก็เริ่มปรากฏขึ้น

นี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมผมไม่อยากชมซัค แต่ก็ต้องพูดว่า Muse ก้าวนี้เดินได้อย่างคมกริบที่สุด

1. AI ของ Meta ไม่ใช่แค่ศูนย์ต้นทุน

มาดูภาพตลาดล่าสุดก่อน

ตั้งแต่ปลายเดือนสิงหาคมถึง 21 กันยายน ราคาหุ้น Meta พุ่งจากกว่า 570 ดอลลาร์ขึ้นไปถึง 741.25 ดอลลาร์ คิดเป็นการเพิ่มขึ้นสะสมเกือบ 30% โดยในวันที่ 21 กันยายนเพียงวันเดียวก็เพิ่มขึ้น 11.34%

แน่นอน การจะโยน 30% นี้ให้ Muse ทั้งหมดนั้นไม่ถูกต้อง ราคาหุ้น Meta เริ่มปรับตัวขึ้นก่อนที่ Muse จะเปิดตัว ช่วงแรกเป็นการซ่อมแซมความคาดหวังเชิงลบของตลาดต่อรายจ่ายฝ่ายทุน การเติบโตของต้นทุน และอัตรากำไรเสียมากกว่า

แต่หลังจาก Muse เปิดตัวเมื่อวันที่ 8 กันยายน การพูดคุยรอบๆ Meta AI ก็เริ่มมีสิ่งที่เพิ่มขึ้นมาอีกชั้นหนึ่งจริงๆ: เงินเหล่านี้มีความเป็นไปได้ที่จะงอกเส้นทางการเติบโตเส้นที่สองขึ้นมาจริงหรือไม่?

ความแตกต่างอยู่ตรงนี้แหละ

Muse ไม่ได้สร้างตามตรรกะของแชทบอท (Chatbot) เลย มันเป็น AI Agent สำหรับบุคคลอย่างแท้จริง——ให้สิทธิ์เสร็จแล้ว มันสามารถกระโดดเข้าไปในเว็บ เรียก API กรอกฟอร์ม เปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มได้เอง แม้คุณล็อกหน้าจอมือถือ มันก็ยังวิ่งงานแทนคุณอยู่เบื้องหลัง พอถึงจุดที่ต้องจ่ายเงินหรือส่งอีเมลสำคัญ ก็จะดึงคุณออกมายืนยันอีกครั้ง

พูดอีกอย่าง AI ในอดีตเหมือนตอบคำถามว่า "ฉันควรทำอย่างไร" ส่วนสิ่งที่ Muse อยากทำคือก้าวต่อไปอีกขั้น——"เอาละ ฉันจะไปจัดการให้"

การเปลี่ยนแปลงนี้ดูเหมือนแค่ก้าวจาก Chatbot ไปสู่ Agent แต่ความหมายเชิงพาณิชย์完全不同 เพราะเมื่อ AI สามารถ接管การกระทำได้ มันก็เข้าสู่ช่องทางที่ใกล้เงินที่สุดอย่างการค้นหา การช้อปปิ้ง การจอง และการชำระเงินอย่างเป็นธรรมชาติ

และสิ่งที่ Meta สมควรได้รับการประเมินมูลค่าใหม่ก็คือตรงนี้แหละ

มันไม่จำเป็นต้องทำให้ Muse เป็นโมเดลใหญ่ที่ได้ Benchmark อันดับหนึ่งของโลก สำหรับผู้ใช้ทั่วไปส่วนใหญ่แล้ว พวกเขาไม่สนใจว่าโมเดลจะได้คะแนนสูงกว่าสองคะแนนหรือต่ำกว่าสามคะแนน สนใจแค่ว่าหลังจากที่เรามอบเรื่องหนึ่งให้มันแล้ว มันทำสำเร็จได้จริงหรือไม่

这与我们前几天对 Google 的判断有异曲同工之妙，เมื่อช่องว่างความสามารถระหว่างโมเดลพื้นฐานเริ่มแคบลง บริษัทที่มีประตูทางเข้า ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ และความสามารถในการกระจายสินค้าจริงๆ กลับมีโอกาสเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ในครึ่งหลังของ AI มากกว่า（อ่านเพิ่มเติม《Gemini 4.0 แรงจน "ถล่มฟีด" การโต้กลับด้าน AI ของ Google มาถึงแล้ว?》）

จากมุมนี้ Muse ไม่ใช่การที่ Meta กลับไปสอบ "โมเดลใหญ่ใครเก่งที่สุด" อีกครั้งเลย มันเปลี่ยนสนามสอบไปเลยต่างหาก: เมื่อความสามารถของโมเดลพื้นฐานเพียงพอแล้ว ฉันก็เป็นเจ้าแรกที่ยัด Agent เข้าไปในชีวิตประจำวันของผู้ใช้หลายพันล้านคนอย่างแนบเนียน

และเมื่อมาถึงสนามสอบนี้ ไพ่ในมือของ Meta ก็เริ่มดูแตกต่างออกไป

2. เจตนาและการสกัดกั้น: ทำไม Amazon ระวังตัว แต่ Shopify โอบรับ?

การทำสิ่งนี้ ไพ่ใต้มือของ Meta เป็นสิ่งที่คนอื่นอิจฉาไม่ได้——การกระจายแบบดั้งเดิม

บริษัทสตาร์ทอัพ AI ปวดหัวกับต้นทุนการหาลูกค้าทุกวัน ในขณะที่ Meta มี Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger บวกกับแว่นอัจฉริยะที่ยังดันต่อไป ผู้คนหลายพันล้านคนก็จมอยู่ในผลิตภัณฑ์ของมันอยู่แล้ว

แต่ถ้าแค่ "คนเยอะ" ก็ยัง不足以解释คุณค่าของ Muse

จุดที่น่าสนใจจริงๆ อยู่ที่มันมีโอกาสดันสิ่งที่ Meta ครอบครองอยู่เดิมจาก "Attention" (ความสนใจ) ให้ต่อลงไปถึง "Intent" (เจตนา)

ตัวอย่างเช่น แต่ก่อนเราเลื่อนฟีด Instagram เจอวิดีโอเครื่องทำน้ำเต้าหู้ หยุดดูอยู่สองสามวินาที อัลกอริทึมอาจตัดสินว่าคุณสนใจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดเล็กเร็วๆ นี้ จากนั้นก็ยิงโฆษณาที่เกี่ยวข้องให้เพิ่มอีกหลายชิ้น Meta ก็ได้ค่าโฆษณาไป

แต่ถ้าคุณอยากซื้อจริงๆ เป็นไปได้สูงว่าคุณจะปิด Instagram เปิด Amazon/Temu ค้นหา เปรียบเทียบราคา ดูรีวิว แล้วสั่งซื้อ

นั่นหมายความว่า Meta รู้ว่า "คุณอาจชอบอะไร" แต่การตัดสินใจบริโภคและธุรกรรมจริงๆ ยังเกิดขึ้นในพื้นที่ของคนอื่น

ในขณะที่ Muse อาจทำให้เส้นทางถูกสร้างใหม่ทั้งหมด——เราแค่พูดกับ Muse ตรงๆ ว่า: "หาเครื่องทำน้ำเต้าหู้ที่ราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ ทำความสะอาดง่าย เหมาะกับคู่รักสองคน" จากนั้นการคัดกรอง เปรียบเทียบ ยืนยัน ชำระเงิน ทั้งหมดจะวิ่งอยู่ในช่องทางของ Agent

ระหว่างความสนใจกับเจตนาซื้อ ดูเหมือนห่างกันแค่ก้าวเดียว แต่ในโลกธุรกิจ ก้าวนี้มีมูลค่ามหาศาล

เข้าใจสิ่งนี้แล้วก็จะเข้าใจว่าทำไมทัศนคติของบริษัทเทคยักษ์ใหญ่แต่ละแห่งต่อ Muse จึงต่างกันราวฟ้ากับเหว

Amazon ตื่นตระหนกเป็นศัตรู รีบจำกัดไม่ให้ Muse สั่งซื้อแทนลูกค้า ข้ออ้างที่ยกมาก็หนีไม่พ้นความสอดคล้องของการอนุญาตและความปลอดภัยของความเป็นส่วนตัว ส่วน Shopify กลับเปิดไฟเขียวเต็มที่ อยากให้ Shop Pay ฝังเข้าไปในกระแสธุรกรรมของ Muse โดยตรง

ล้วนตัดสินจากผลประโยชน์ของตัวเองทั้งสิ้น:

• Amazon เองเป็นศูนย์กลางปิดของการค้นหาและธุรกรรมสิ่งที่มันมีค่าที่สุดไม่ใช่บริการคลาวด์ แต่เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อของและต้องเปิด Amazon หากต่อไปทุกคนซื้อของผ่าน Agent ภายนอกสั่งคำเดียวจบ Amazon ก็ถูกบังคับให้กลายเป็นแค่ชั้นวางสินค้าเบื้องหลัง การประมูลโฆษณาค้นหาในเว็บและระบบโฆษณาที่มันสร้างมาอย่างยากลำบากก็จะถูกดึงบันไดออกทั้งหมด
• ส่วน Shopify เดิมทีก็เป็นคนขายน้ำคำสั่งซื้อไม่ว่าจะมาจาก Instagram มาจากการค้นหา Google หรือหล่นลงมาจาก Agent อย่าง Muse ตราบใดที่ท้ายที่สุดใช้การชำระเงินของมัน เดินผ่านช่องทางร้านค้าของมัน มันก็เก็บค่าคอมมิชชันได้อย่างมั่นคง

นี่คือการปรับโครงสร้างอำนาจที่สมจริงที่สุดในยุค Agent ใครอยู่ใกล้การตัดสินใจสุดท้ายของผู้ใช้ที่สุด ใครก็ครอง "ช่องแคบฮอร์มุซ" บนแผนที่อีคอมเมิร์ซ

แน่นอน ตรงนี้ก็มองในแง่ดีเกินไปไม่ได้ คนที่เลื่อน IG มีเยอะ แต่คนที่ยอมมอบรหัสอีเมล สิทธิ์ปฏิทิน และหมายเลขบัตรเครดิต/CVV ให้ AI ดูแลอย่างปลอดภัย ในขั้นนี้ยังมีน้อย

เพราะ GPT หรือ Gemini ตอบผิดสักครั้ง ก็ถือว่า AI เพี้ยนอีกครั้ง แต่ถ้า Agent สั่งซื้อของให้ผิดจำนวน จองโรงแรมผิด หรือส่งอีเมลที่ไม่ควรส่งออกไป ความไว้วางใจของผู้ใช้ที่มีต่อมันอาจหายไปในครั้งเดียว

ดังนั้น Meta อยากได้เนื้อส่วนที่อ้วนที่สุดอย่าง "เจตนา" ก่อนอื่นต้องแก้ปัญหาง่ายๆ ข้อหนึ่งให้ได้: ทุกคนกล้าฝากเรื่องให้มันจัดการจริงๆ หรือไม่

3. การสมัครสมาชิกเป็นแค่เงินเล็กๆ ธุรกิจใหญ่จริงๆ อยู่ที่ธุรกรรม

พูด到最后ก็ยังต้องคิดบัญชีอยู่ดี Muse จะช่วยซัคฟื้นตัวได้อย่างไร?

สิ่งที่เข้าใจง่ายที่สุดตอนนี้คือค่าสมัครสมาชิก Muse มีเวอร์ชันฟรี และมีระดับจ่ายเงินเดือนละ 20 ดอลลาร์กับ 100 ดอลลาร์ สมมติว่าอนาคตทำได้จริงถึง 10 ล้านคนจ่าย 20 ดอลลาร์ต่อเดือนในระยะยาว หนึ่งปีก็คือรายได้ 2.4 พันล้านดอลลาร์

สำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ส่วนใหญ่แล้ว นี่เป็นธุรกิจที่ใหญ่มากแล้ว แต่พอวางบน Meta กลับไม่พอแก้กระหายเลย

要知道 ไตรมาสที่สองของปีนี้ Meta มีรายได้ไตรมาสเดียวถึง 6.08 หมื่นล้านดอลลาร์ โฆษณาคิดเป็น 5.93 หมื่นล้าน แค่ขายสมาชิกอย่างเดียว根本填不满หลุมดำฮาร์ดแวร์ขนาดยักษ์นั้น

ดังนั้นในมุมมองของ麦通研究院 การสมัครสมาชิกไม่ใช่ส่วนที่น่าจับตาที่สุดของ Muse สิ่งที่มีจินตนาการจริงๆ คือค่าคอมมิชชันจากธุรกรรม นี่แหละคือมื้อหลัก

หาก Agent กลายเป็นผู้จัดการดิจิทัลของผู้ใช้หลายร้อยล้านคน มูลค่าธุรกรรมรวม (GMV) ที่มันขับเคลื่อนได้ ในทางทฤษฎีจะ远超ค่าสมาชิกของตัวเอง ถึงตอนนั้นพื้นที่การสร้างรายได้ก็เปิดออกอย่างสมบูรณ์: ค่าคอมมิชชันจากการจับคู่ธุรกรรม ค่าไดรฟ์สำหรับร้านค้าที่อยากขึ้นหน้าแรกของคำแนะนำ ส่วนแบ่งจากช่องทางชำระเงิน……

ในอดีตที่ร้านค้าโฆษณาบน Meta คือจ่ายเงินซื้อความน่าจะเป็นของการเปิดรับโฆษณาที่บอกว่า "คุณอาจซื้อ" แต่ Agent ในอนาคต ในมือถือคำสั่งซื้อที่แน่นอนว่า "ผู้ใช้พร้อมจ่ายเงินแล้ว" แล้วร้านค้าจะยอมจ่ายค่าคอมมิชชันเพื่อปิดการขายหรือไม่? บริษัทชำระเงินจะยอมแบ่งส่วนให้ Agent Checkout หรือไม่? ร้านค้าจะยอมซื้อบริการเชิงพาณิชย์บางอย่างจากมันเพื่อให้ได้เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ หรือไม่?

สิ่งเหล่านี้แหละที่น่าจินตนาการมากกว่า

อย่างไรก็ตาม นี่ก็ฝังระเบิดไว้ให้ Meta เช่นกัน

เหตุผลที่ทุกคนใช้ Agent ของคุณ เพราะเชื่อว่ามันยืนข้างเดียวกับตัวเอง เป็น "ผู้ช่วยสาวน้อย" ที่ทำให้ผลประโยชน์ของเราสูงสุด แต่ถ้าวันหนึ่ง Muse แนะนำโรงแรมแห่งหนึ่งอย่างบ้าคลั่ง แล้วทุกคนพบว่าไม่ใช่เพราะโรงแรมนั้นเหมาะสม แต่เพราะมันให้ส่วนแบ่งคืนแก่ Meta สูงสุด รากฐานความไว้วางใจของผลิตภัณฑ์这套ก็จะพังทลายลงทันที