20 เมษายน 2026 Apple ประกาศว่า Tim Cook จะลาออกจากตำแหน่งในวันที่ 1 กันยายน ผู้สืบทอดคือ John Ternus รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ เขาคือวิศวกรเบื้องหลัง Vision Pro และยังเป็นผู้รับผิดชอบฮาร์ดแวร์สำคัญเกือบทั้งหมดของ Apple ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมาอีกด้วย

นี่เป็นการเปลี่ยนผู้นำครั้งแรกของ Apple ในรอบ 15 ปี สัญญาณที่คนภายนอกอ่านได้โดยทั่วไปคือ "การกลับมาของฮาร์ดแวร์" แต่โครงสร้างภายในของฮาร์ดแวร์นั้นซับซ้อนกว่าป้ายกำกับนี้มาก ในวันเดียวกันที่ Apple ประกาศเปลี่ยนผู้นำ ยังมีการประกาศแต่งตั้งบุคคลากรอีกตำแหน่งหนึ่ง: Johnny Srouji หัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมชิปจะเข้ารับตำแหน่ง Chief Hardware Officer แทนที่ John Ternus

Ternus ทำงานที่ Apple มาแล้วกว่า 25 ปี เป็นผู้นำการออกแบบทางวิศวกรรมของ iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods และ Vision Pro ภายนอกมองว่าการสืบทอดตำแหน่งของเขาเป็นสัญญาณของ "การกลับมาของฮาร์ดแวร์" แต่ในขณะที่ Ternus ขึ้นเป็น CEO เขาก็ได้โอนย้ายอำนาจการจัดการประจำวันของฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ออกไป สิ่งที่เขาจะต้องเป็นผู้นำคือ ซอฟต์แวร์, AI, บริการ และทิศทางกลยุทธ์ของ Apple ในภาพรวม สี่สิ่งนี้คือสิ่งที่เขาไม่เคยเป็นผู้นำมาก่อนในช่วง 25 ปีที่ Apple

ภายในอาณาจักรฮาร์ดแวร์ ไม่ได้ราบเรียบ

เมื่อมองย้อนกลับไปที่อาชีพ 25 ปีของ Ternus ที่ Apple สิ่งแรกที่คนภายนอกมักนึกถึงเกี่ยวกับผลงานล่าสุดของเขาคือ "ความล้มเหลวของ Vision Pro" แต่ความผิดพลาดของเขาเกิดขึ้นก่อนหน้านั้นแล้ว

Ternus เคยเป็นผู้สนับสนุนหลักของ MacBook Pro Touch Bar ฟังก์ชันแถบสัมผัสที่เปิดตัวในปี 2016 นี้ ถูก Apple ละทิ้งไปอย่างเงียบๆ ในปี 2021 เขายังมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในการส่งเสริมคีย์บอร์ดแบบผีเสื้อ (Butterfly Keyboard) การออกแบบคีย์บอร์ดที่มีชื่อเสียงในเรื่องความบางสุดขีด และมีชื่อเสียงในเรื่องการขัดข้องนี้ ก่อให้เกิดการฟ้องร้องแบบกลุ่มจากผู้บริโภค และในที่สุดก็ถูก Apple แทนที่ทั้งหมด ความล้มเหลวทั้งสองครั้งนี้ ต้นทุนต้องแบกรับโดยผู้ใช้และชื่อเสียงของ Apple

Vision Pro คือครั้งที่สาม ตามข้อมูลของ IDC ในปี 2024 Apple จัดส่งประมาณ 390,000 เครื่อง ต่ำกว่าการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ก่อนหน้านี้ที่ประมาณ 600,000 เครื่อง อัตราบรรลุเป้าหมายประมาณ 65% ปริมาณการจัดส่งในปี 2025 ลดลงอีกเหลือไม่ถึง 90,000 เครื่อง หลังจากนั้น Apple ลดการผลิตลง ผู้รับจ้างผลิต Compal Electronics หยุดสายการผลิตที่เกี่ยวข้อง สินค้าที่มีราคาเริ่มต้น 3,499 ดอลลาร์สหรัฐ และถูก Apple กำหนดให้เป็น "ทางเข้าสู่ยุค Spatial Computing" ใช้เวลาเพียงสองปีในการเดินทางครบทุกขั้นตอนตั้งแต่เปิดตัวจนถึงการเลือนหาย

ด้านที่เขาทายถูกก็สมควรได้รับการพิจารณาแยกต่างหากเช่นกัน

อย่างแรกคือ การเปลี่ยนผ่านสู่ Apple Silicon เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2020 เปิดตัวชิป M1 Apple เริ่มต้นโครงการย้ายโครงสร้างทั้งหมดจากสถาปัตยกรรม Intel ไปสู่โปรเซสเซอร์ที่ออกแบบเอง Ternus เป็นแรงผลักดันหลัก ตามรายงานประจำปีของ Apple รายได้จาก Mac หลังจากเปิดตัว M1 มีการเติบโตแบบปะทุที่พบได้ยากติดต่อกันสองปี ตามรายงานประจำปีของ Apple FY2021 เติบโต 23% YoY, FY2022 เติบโตต่ออีก 14% และในปีงบประมาณ 2022 แตะระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ 40.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

มันเปิดความเป็นไปได้ในการออกแบบชิปแบบบูรณาการแนวตั้งของ Apple และยังปลดปล่อย Mac ออกจากจังหวะการผลิตของ Intel อย่างแท้จริง อย่างที่สองคือ AirPods ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่งรองประธาน เขาได้เปลี่ยนหมวดหมู่ Wearables จากขอบของสายผลิตภัณฑ์ Apple กลายเป็นเสาหลักที่มีรายได้ต่อปีกว่า 30 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่คือหมวดหมู่ใหญ่ที่สามที่ Apple ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงในวงการอิเล็กทรอนิกส์ผู้บริโภค ต่อจาก iPhone และ Mac

ในผลงานนี้มีรูปแบบหนึ่ง: สิ่งที่เขาทายถูก คือการทุ่มเดิมพันเทคโนโลยีชี้ขาดลงในหมวดหมู่ที่เติบโตเต็มที่แล้ว (M1 สำหรับ Mac, AirPods สำหรับเสียงไร้สาย) สิ่งที่เขาทายผิด คือการพยายามใช้ฮาร์ดแวร์กำหนดรูปแบบการคำนวณใหม่ทั้งหมด Touch Bar พยายามกำหนดการโต้ตอบกับคีย์บอร์ดใหม่ ล้มเหลว Vision Pro พยายามกำหนด Spatial Computing ล้มเหลว

ในอีกด้านหนึ่ง Apple มักพูดถึงฮาร์ดแวร์ในภาพรวม แต่เรื่องราวภายในฮาร์ดแวร์ซับซ้อนกว่าการที่ "iPhone ขายดี" มาก ตามรายงานประจำปีของ Apple ในช่วงปีงบประมาณ 2020 ถึง 2025 ที่ Ternus เป็นผู้นำฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์อย่างเต็มที่ สี่หมวดหมู่หลักมีแนวโน้มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง iPhone คงความโดดเด่นไว้ได้ รายได้ในช่วงหกปีเพิ่มขึ้นอย่างมั่นคงจาก 137.8 พันล้าน เป็น 209.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่อัตราการเติบโตชะลอตัวลง

Mac เคยมีการเติบโตแบบปะทุอย่างแท้จริงเพราะ M1 ตามด้วยการลดลงอย่างรวดเร็วใน FY2023 ซึ่งลดลงเกือบ 27% หลังจากนั้นค่อยๆ ฟื้นตัว แต่ยังไม่กลับสู่ระดับสูงสุดอีกครั้ง Wearables เพิ่มจาก 30.6 พันล้าน เป็นระดับสูงสุดที่ 41.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ก่อนจะลดลงมาอยู่ที่ 35.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งผ่านจุดเปลี่ยนของการเติบโตไปแล้ว iPad เป็นเส้นที่เงียบที่สุด แกว่งไกวระหว่าง 26.7 พันล้าน ถึง 31.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงหกปี ไม่มีการเติบโตแบบปะทุเชิงโครงสร้างใดๆ เกิดขึ้น

iPhone รั้งไว้ได้ ด้วยแรงเฉื่อย การเติบโตแบบปะทุเชิงโครงสร้างอย่างแท้จริง มีเพียงสองปีที่ถูกขับเคลื่อนโดย M1 ตอนนี้เขากำลังจะส่งมอบฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ให้กับ Srouji และตัวเองจะไปดูแล Apple ทั้งบริษัท

บิลที่ Cook ทิ้งไว้

Apple ที่ Ternus รับช่วงต่อ มีโครงสร้างทางการเงินที่แตกต่างไปจากเมื่อ 15 ปีก่อนอย่างสิ้นเชิงแล้ว

ตามรายงานประจำปีของ Apple (10-K) รายได้จากบริการเพิ่มขึ้นจาก 19.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2015 เป็น 109.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2025 อัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้นเกิน 18% สัดส่วนในรายได้รวมเพิ่มขึ้นจาก 8.5% เป็น 26.3% ในช่วงเวลาเดียวกัน รายได้จากผลิตภัณฑ์เพิ่มจาก 213.9 พันล้าน เป็น 307 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่สัดส่วนลดลงจาก 91.5% เหลือไม่ถึง 74% Cook ใช้เวลา 15 ปีในการปรับโครงสร้างตรรกะของกำไรของบริษัทฮาร์ดแวร์อย่างสิ้นเชิง โดยอาศัยบริการ

การปรับโครงสร้างนี้ มีข้อความอธิบายด้วยตัวเลขที่ชัดเจน ตามรายงานประจำปีของ Apple ในปี 2017 อัตรากำไรขั้นต้นของส่วนบริการของ Apple ประมาณ 55% ส่วนผลิตภัณฑ์ประมาณ 34.2% ต่างกัน 20.8 เปอร์เซ็นต์ มาถึงปีงบประมาณ 2025 อัตรากำไรขั้นต้นบริการเพิ่มเป็น 75% อัตรากำไรขั้นต้นผลิตภัณฑ์ยังคงอยู่ที่ประมาณเดิม คงไว้ที่ 36.8% ช่องว่างขยายเป็น 38.2 เปอร์เซ็นต์ ทุกๆ หนึ่งดอลลาร์ที่ Apple ย้ายจากผลิตภัณฑ์ไปสู่บริการ จะมีส่วนร่วมต่อกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นประมาณ 38 เซนต์

ช่องว่างรูปกรรไกรนี้ จะไม่หดแคบลงเพียงเพราะเปลี่ยน CEO หาก Ternus โอนทรัพยากรกลับไปที่ฮาร์ดแวร์อีกครั้ง อัตรากำไรขั้นต้นผลิตภัณฑ์ที่ใกล้ 37% นั้นไม่ต่ำในตัวมันเอง แต่พื้นที่สำหรับการปรับปรุงเกือบทั้งหมดต้องพึ่งพาพรีเมียมของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่การย้ายเชิงโครงสร้าง นี่เป็นโจทย์เลข ไม่ใช่ตัวเลือก

ยังมีรายละเอียดหนึ่งที่การรายงานข่าวส่วนใหญ่มองข้ามไป ในขณะที่ Cook ลาออกจากตำแหน่ง CEO เขาจะกลายเป็น Executive Chairman ของ Apple นี่ไม่ใช่ตำแหน่งกิตติมศักดิ์ Executive Chairman โดยทั่วไปยังคงมีอิทธิพลเชิงสาระสำคัญต่อทิศทางกลยุทธ์ มีส่วนร่วมในการตัดสินใจสำคัญ และเป็นตัวแทนบริษัทในระดับการเมืองและอุตสาหกรรมต่อภายนอก Arthur Levinson ประธาน Non-Executive Chairman คนปัจจุบัน จะเปลี่ยนเป็น Lead Independent Director พร้อมกัน

การส่งไม้ต่อครั้งนี้ ไม่ใช่รูปแบบที่ Steve Jobs ลาออกในปี 2011 แล้วจากไปโดยตรง Cook จะยังคงอยู่บนกระดาน

สไตล์ของ Ternus ถูกบรรยายว่าสงบเยือกเย็น มีสมาธิ และเข้าถึงง่าย สร้างอิทธิพลผ่านผลงานผลิตภัณฑ์มากกว่าภาพลักษณ์ส่วนตัว ซึ่งคล้ายคลึงกับ Cook อย่างมาก ความคล้ายคลึงนี้เป็นปัจจัยสร้างความมั่นคงในช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่มันก็หมายความว่า: การเปลี่ยนเส้นทางแบบ "ล้างทั้งหมดเริ่มใหม่" ที่ตลดคาดหวังนั้น ไม่ได้อยู่ในบทของการส่งไม้ต่อครั้งนี้

Apple ที่ Ternus รับช่วงต่อ ครั้งล่าสุดที่ตอบคำถามว่า "แพลตฟอร์มการคำนวณถัดไปคืออะไร" คือด้วยจอแสดงผลสวมศีรษะราคา 3,499 ดอลลาร์สหรัฐ ปริมาณการจัดส่งไม่ถึง 90,000 เครื่อง ก็หยุดผลิตแล้ว