Anti-Wall Street Robinhoods Now Serving the Wealthy
- Core Viewpoint: Retail trading platforms that started with "financial democratization" (such as Robinhood, eToro, etc.) are actively pivoting towards high-net-worth clients by offering premium concierge services, credit cards, and wealth management products. This shift aims to address user wealth growth and prevent client attrition to traditional financial institutions.
- Key Elements:
- The user profile of these platforms is "aging" and "becoming wealthier." For example, Robinhood's median user age has risen from 31 to 36, with over 300,000 clients holding assets exceeding $100,000.
- Platforms are launching premium services to retain high-value clients. Examples include Robinhood's million-dollar concierge service, a $695 annual fee platinum credit card, and trust accounts.
- Platforms like eToro and Public.com are also attracting and serving affluent users through membership clubs, invitation-only concierge services, and exclusive events.
- This transition from "mass market" to "elite" faces challenges of brand image conflict and building trust, while also needing to compete directly with traditional banks' advantages in service and trust.
- The practical effectiveness of some premium services (like tax planning) has been questioned by users, indicating that increasing user stickiness is not an easy task.
ผู้เขียนต้นฉบับ: Charlie Wells, Paulina Cachero
ผู้แปลต้นฉบับ: Chopper, Foresight News
แอปพลิเคชันเทรดที่โด่งดังจากเรื่องค่าธรรมเนียมการซื้อขายฟรี หุ้นเศษส่วน และหุ้นแนวคิดของนักลงทุนรายย่อย ซึ่งอ้างว่าเป็น "การทำให้การเงินเป็นประชาธิปไตย" กำลังมุ่งไปสู่ความเป็นเอลิท
Robinhood, eToro, Revolut และ Public.com เคยถูกตีตราว่าเป็น "เด็กหนุ่มที่เทรดหุ้นในห้องใต้ดินบ้านพ่อแม่" ในอดีต แต่ตอนนี้โบรกเกอร์เหล่านี้ต่างก็มอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น ห้องรับรองสนามบิน งานเลี้ยงอาหารค่ำ และสิทธิ์ชมการแข่งขัน F1 ให้กับนักลงทุน พวกเขาเปิดตัวบัตรเครดิตระดับไฮเอนด์ที่มีค่าธรรมเนียมรายปี 695 ดอลลาร์ มอบบริการต้อนรับระดับเอลิทเฉพาะสำหรับลูกค้าที่มียอดเงินในบัญชีถึงล้านดอลลาร์ และก้าวเข้าสู่ด้านการวางแผนภาษีที่ซับซ้อน การจัดการความมั่งคั่ง แม้แต่บัญชีทรัสต์ เพื่อแข่งขันกับสถาบันดั้งเดิมที่มีอายุยาวนาน
ไม่กี่เดือนก่อน David Easterwood อายุ 29 ปี ควักบัตรทองคำ Robinhood ที่หนัก 17 กรัมออกมาซื้อหมวกคาวบอย พนักงานขายบอกเขาว่า "คุณต้องรวยแน่ๆ"
เขารวยจริงๆ นักเทรดรายย่อยจาก Phoenix คนนี้ลงทะเบียนใช้ Robinhood ในปี 2019 ทันทีที่อายุครบเกณฑ์ การเทรดครั้งแรกของเขาคือหุ้น Ford ไม่กี่หุ้น ตามด้วยหุ้นบริษัทอาหารอย่าง McDonald's เขาระบุว่าบัญชีของเขา "ระเบิดอย่างสมบูรณ์" ในปี 2023 จากภาพหน้าจอบัญชีที่เขาให้กับ Bloomberg News ตั้งแต่เดือนกันยายนของปีนั้น เขามีกำไรเกิน 885,000 ดอลลาร์แล้ว
นอกจากมีบัตรเครดิต Robinhood แล้ว Easterwood ยังเปิดใช้บริการต้อนรับของ Robinhood ซึ่งเปิดให้เฉพาะผู้ใช้ที่มีสินทรัพย์เกิน 1 ล้านดอลลาร์หรือมีกิจกรรมบนแพลตฟอร์มอยู่ในอันดับต้นๆ
"ไม่ว่าบัญชีของผมจะมีเงินร้อยดอลลาร์หรือร้อยล้านดอลลาร์" เขากล่าว "ผมจะยังคงอยู่กับ Robinhound"
David Easterwood ซื้อหมวกคาวบอยใบนี้ด้วยบัตรทองคำ Robinhood ของเขา
นี่คือบรรยากาศที่แพลตฟอร์มเทรดพยายามสร้างขึ้น ขณะที่กลุ่มลูกค้ามีอายุมากขึ้นและสะสมความมั่งคั่ง ในช่วงโรคระบาด Robinhood และแพลตฟอร์มอื่นๆ สร้างภาพลักษณ์ของความเยาว์วัย การต่อต้านอำนาจ และการต่อต้าน Wall Street ด้วยราคาต่ำ "การทำให้การเงินเป็นประชาธิปไตย" และการ迎合นักลงทุนรายย่อย
อายุเฉลี่ยของผู้ใช้ Robinhood ได้เพิ่มขึ้นจาก 31 ปีเมื่อห้าปีที่แล้วเป็น 36 ปี ปัจจุบันบริษัทมีลูกค้ามากกว่า 300,000 รายที่มีสินทรัพย์เกิน 100,000 ดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่า 250% จากปี 2022
Public ระบุว่าบริการต้อนรับแบบเชิญชวนสำหรับผู้ใช้ที่มีสินทรัพย์เกิน 500,000 ดอลลาร์หรือมีกิจกรรมการเทรดสูง ยังคงขยายตัวต่อเนื่อง โปรแกรมคลับสมาชิกของ eToro ที่ให้สิทธิประโยชน์ระดับไฮเอนด์คล้ายกัน มีสมาชิกทะลุ 720,000 รายในปลายปีที่แล้ว เทียบกับ 579,000 รายในช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
วิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์ในแอปโบรกเกอร์ไม่เพียงแสดงให้เห็นว่า startup ยุคแรกเริ่มกำลังไล่ตามผู้ใช้ที่เติบโตขึ้นแล้ว แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงการแบ่งแยกรูปแบบ K ที่กำลังเกิดขึ้นในหลายเศรษฐกิจพัฒนาแล้ว: กลุ่มคนที่มีเงินทุนจำกัดได้รับเพียงบริการพื้นฐาน ในขณะที่ผู้ที่มีสินทรัพย์จำนวนมาก แม้ว่าความมั่งคั่งจะเริ่มต้นจากหุ้นแนวคิดของนักลงทุนรายย่อย กลับถูกสถาบันการเงินแย่งชิงและได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ
Public.com จัดงานเลี้ยงอาหารค่ำขนาดเล็กในนิวยอร์กปี 2025 เชิญสมาชิกและผู้สร้างเนื้อหาร่วมพูดคุยเกี่ยวกับการอัปเดตผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ที่จะเปิดตัว
"หัวใจของกลยุทธ์ของเราคือการทำให้แน่ใจว่าผู้ใช้ที่สะสมความมั่งคั่งบนแพลตฟอร์มจะไม่จากไป" Deepak Rao รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ Robinhood Money กล่าว บริษัทเหล่านี้ไม่ต้องการให้ลูกค้าที่พวกเขาลงทุนเพาะปลูกหลุดไปยังผู้จัดการความมั่งคั่งรายใหญ่ของ Wall Street อย่าง Goldman Sachs, JPMorgan Chase หรือ Citigroup
Abigail Sussman ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Booth School of Business แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะเมื่อแอปโบรกเกอร์หันไปสู่ตำแหน่งทางตลาดระดับไฮเอนด์ ซึ่งขัดแย้งกับภาพลักษณ์แบรนด์ดั้งเดิมที่ว่า "ทำให้การเงินเป็นประชาธิปไตย"
"แบรนด์จากระดับไฮเอนด์สู่ตลาดมวลชนทำได้ง่ายกว่ามาก" Sussman กล่าว แบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่ลดระดับลงสู่ตลาดมวลชนอาจทำให้แบรนด์เจือจาง แต่ก็มีความน่าเชื่อถือที่เติบโตมาแล้ว ในขณะที่ผู้ค้าปลีก fast fashion ที่พยายามยกระดับขึ้นนั้นยากเย็นแสนเข็ญ "การเดินสวนทาง การสร้างภาพลักษณ์และสถานะระดับไฮเอนด์นั้นยากกว่ามาก"
อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงเดินหน้าต่อไปอย่างเต็มที่
คำเชิญงานเปิดตัวบัตร Platinum Card และบริการระดับไฮเอนด์อื่นๆ ของ Robinhood ระบุว่า "สัมผัสผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราด้วยมุมมองระดับพรีเมียม เพื่อช่วยให้ทุกคนในทุกช่วงวัยบรรลุเป้าหมายทางการเงิน" งานจัดขึ้นที่ TWA Hotel สนามบิน JFK นิวยอร์ก เปิดตัวบัตรเครดิตที่มีค่าธรรมเนียมรายปี 695 ดอลลาร์ ทำจากแพลตินัมบริสุทธิ์ 99.9% พร้อมกับบัญชีทรัสต์และบัญชีผู้เยาว์
Vlad Tenev CEO ของ Robinhood เปิดตัวบัตรเครดิต Platinum ของ Robinhood ในนิวยอร์กเมื่อเดือนมีนาคม
Revolut บริษัท fintech ที่ตั้งอยู่ในลอนดอน กำลังพุ่งเข้าสู่ธุรกิจ private banking อย่างเต็มที่ และวางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมสำหรับผู้ใช้ที่มียอดเงินสูง บริษัทยังกำลังรับสมัคร private banker หลายภาษาเพื่อให้บริการกลุ่มบุคคลที่มีมูลค่าสุทธิสูง ขายผลิตภัณฑ์ข้ามสาย (cross-sell) และให้คำแนะนำด้านการจัดการการเงิน
Stephen Sikes COO ของ Public กล่าวว่าข้อมูล เนื้อหา และเครื่องมือ AI ที่ดีขึ้นทำให้ผู้คนเต็มใจที่จะจัดการสินทรัพย์หลายสิบล้านดอลลาร์ด้วยตนเองมากขึ้น บริษัทได้จ้างพนักงานต้อนรับเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการเทรด สร้างความสัมพันธ์ และปรับปรุงประสบการณ์ให้กับลูกค้ามูลค่าสูง
ในขณะเดียวกัน Yoni Assia CEO ของ eToro กล่าวว่าโปรแกรมสมาชิกระดับไฮเอนด์ของแพลตฟอร์มกำลังจะได้รับการอัปเกรด ขณะนี้ สมาชิกระดับสูงสุด Diamond ที่มีสินทรัพย์เกิน 250,000 ดอลลาร์สามารถรับตั๋วชมการแข่งขันกีฬาคัดเลือก สิทธิ์ใช้ห้องรับรองสนามบิน และบัตร Visa ที่คืนเงินเป็นหุ้นเมื่อใช้จ่าย
"ในท้ายที่สุด ฉันหวังว่า eToro จะเป็น family office ของคุณ" Assia กล่าว
Yoni Assia CEO ของ eToro
แพลตฟอร์มเกิดใหม่เหล่านี้เผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดจากสถาบันเก่าแก่ของ Wall Street ที่ให้บริการผู้คนมั่งคั่งมาหลายศตวรรษ พวกเขาเพิ่มการผูกมัดผู้ใช้ผ่านบริการเฉพาะตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ช่องทางการลงทุนแบบ private การวางแผนมรดก ฯลฯ เพื่อรักษาลูกค้ารุ่นต่อรุ่น ในเวลาเดียวกัน ธนาคารดั้งเดิมที่มีสินทรัพย์ลูกค้าหลายล้านล้านดอลลาร์ก็กำลังปรับปรุงแอปพลิเคชันของตนเอง ทำให้ข้อได้เปรียบหลักของแพลตฟอร์มดิจิทัลล้วนๆ ลดลง ในอุตสาหกรรมนี้ ประสบการณ์และการตลาดที่ยอดเยี่ยมยังสำคัญไม่เท่ากับความไว้วางใจ
และปัญหาความไว้วางใจนี้ ก็เคยรบกวนโบรกเกอร์ดิจิทัลเหล่านี้มาเป็นเวลานาน Robinhood ประสบกับความล้มเหลวครั้งใหญ่หลังจากจำนวนผู้ใช้พุ่งสูงขึ้นในช่วงโรคระบาด ในปี 2021 FINLA (หน่วยงานกำกับดูแลอุตสาหกรรมการเงินของสหรัฐฯ) ปรับ Robinhood 70 ล้านดอลลาร์ ด้วยเหตุผลรวมถึงการทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดและการขาดการควบคุมภายใน Robinhood ไม่ยอมรับหรือปฏิเสธข้อกล่าวหา แต่ระบุว่าได้ดำเนินการแก้ไขหลายประการ ในปี 2024 eToro ตกลงจ่าย 1.5 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติข้อกล่าวหาของ SEC เกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจโบรกเกอร์และ clearing โดยไม่มีใบอนุญาต
สิทธิประโยชน์ของบัตร Platinum ใหม่ของ Robinhood คล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของ American Express และ JPMorgan Chase มาก: คืนเงิน 5% สำหรับร้านอาหาร บัตรกำนัล DoorDash มูลค่า 250 ดอลลาร์ต่อปี คืนเงิน 10% สำหรับโรงแรมและการเช่ารถ สมาชิกบัตร Gold ของ Robinhood ฟรี และเงินอุดหนุนการเดินทางด้วยรถยนต์ไร้คนขับ 250 ดอลลาร์ต่อปี
Ted Rossman หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ของ Bankrate ซึ่งเชี่ยวชาญด้านบัตรเครดิต กล่าวว่าบัตรระดับไฮเอนด์ใบนี้ไม่ได้เหนือกว่าคู่แข่ง
"พูดตามตรง บัตรนี้ไม่ดีเท่ากับ American Express Platinum หรือ Chase Sapphire" Rossman กล่าว ตัวอย่างเช่น เงินอุดหนุน DoorDash มีข้อจำกัดค่อนข้างมาก และไม่ได้คุ้มค่าเท่าที่ดู
แต่ Nick Ewen บรรณาธิการอาวุโสของ The Points Guy ชี้ให้เห็นว่าบัตร Robinhood มอบคุณค่าอีกประเภทหนึ่ง: "คะแนนอื่นๆ ไม่เพิ่มมูลค่า แต่การออกแบบของ Robinhood คือให้คุณลงทุนระยะยาวเพื่อเพิ่มมูลค่า"
นี่คือเหตุผลที่ John Ostrowski นักลงทุนชาวโปแลนด์อายุ 32 ปี ยืนกรานใช้บัตร eToro เขาเลือกคืนเงิน 4% เป็นหุ้น Mercedes-Benz ซึ่งเขามองว่ามีเงินปันผล และกล่าวว่าบัตรใบนี้ให้ความรู้สึกถึงอัตลักษณ์ใหม่
"มันเป็นหัวข้อสนทนาทางสังคม" เขากล่าว "พ่อผมใช้บัตร Amex ส่วนผมใช้บัตร eToro"
กิจกรรมเฉพาะสมาชิกที่ eToro จัดขึ้นในดูไบ
อย่างไรก็ตาม แม้จะเพิ่มรัศมีแห่งความเป็นไฮเอนด์ ความรู้สึกใหม่สำหรับผู้ใช้บางส่วนก็ยังไม่เพียงพอ บริการบางอย่างที่แพลตฟอร์มพยายามเพิ่มการผูกมัดผู้ใช้กลับให้ผลตรงกันข้าม
"พวกเขาจัดหา CPA ให้คนหนึ่งมาช่วยผมยื่นภาษี" Jason Sabshon อายุ 42 ปีจากนิวยอร์ก ซึ่งมีคุณสมบัติสำหรับบริการต้อนรับของ Robinhood กล่าว ตรรกะของแพลตฟอร์มคือการวางแผนภาษีที่เหมาะสมสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน และการจัดการภาษีในกระบวนการลงทุนสามารถลดแรงกดดันในการยื่นภาษีได้ แต่ Sabshon ไม่เชื่อ: "พวกเขาบอกว่าคนนั้นมาจากบริษัทที่ผมไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน ผมไม่ค่อยสบายใจ"
Kai Schukowski ชายวัย 39 ปีจากดูไบ ซึ่งมีบัญชีโบรกเกอร์หลายแห่ง กล่าวว่าไม่มีโบรกเกอร์ใดปฏิบัติต่อลูกค้าระดับสูงสุดได้ดีเท่า eToro เมื่อไม่กี่เดือนก่อน เขาได้รับเชิญให้เข้าร่วมงานระดับไฮเอนด์ที่แพลตฟอร์มจัดขึ้นที่ร้านอาหาร Belcanto ชั้นบนสุดของ Dubai Opera House ซึ่งรวบรวมนักเทรดระดับสูงและผู้บริหาร พร้อมงานเลี้ยงค็อกเทลกลางแจ้งที่มีวิวตึก Burj Khalifa ตึกที่สูงที่สุดในโลก
สิ่งที่ทำให้เขาประทับใจคือ งานนี้มีระดับและทันสมัย และมีคนรวยอยู่จริงๆ เขากล่าวว่า "พวกเขาไม่ใช่แค่ influencer หรือคนที่อยากมีชื่อเสียง พวกเขาเป็นคนรวยตัวจริง"
