2025 Báo cáo Sách trắng Tiếp thị

Lời nói đầu

Với sự phát triển của công nghệ AI, rào cản kỹ thuật sản phẩm Web3 đang giảm tương đối, khiến cho cuộc cạnh tranh về sự chú ý và thanh khoản trong marketing trở nên khốc liệt hơn. Tuy nhiên, năng lực thị trường luôn là mảng quan trọng mà hầu hết các dự án dễ xem nhẹ nhất. Dựa trên điều này, XDO thử nghiệm cho ra mắt "Sách trắng thị trường Web3 hàng năm" này, cố gắng báo cáo hóa kinh nghiệm thị trường: phân tích và chia sẻ tư duy thiết kế marketing xuất sắc, hy vọng sẽ hữu ích cho các nhà khởi nghiệp và những người làm thị trường trong ngành.

Năm 2025, sự thay đổi của các hoạt động thị trường rất rõ ràng: Các dự án buộc phải chuyển từ việc theo đuổi quá mức DAU "trông có vẻ thịnh vượng" trước đây sang các chỉ số dữ liệu thiết thực hơn như khối lượng giao dịch, TVL - những chỉ số trực tiếp tạo ra doanh thu. Do đó, mẫu hoạt động trở nên ít hơn, cách chơi hoạt động trở nên đơn giản hơn, tâm lý của dự án và người dùng cũng trở nên thực tế hơn. Và, người dùng cũng bắt đầu quan tâm hơn đến sự an toàn của vốn gốc và tính chắc chắn của lợi nhuận, trong khi các dự án quan tâm hơn đến việc thông qua các hoạt động thị trường để có được thanh khoản thực, người dùng giao dịch thực, và đường cong tăng trưởng kinh doanh bền vững có thể được các sàn giao dịch và thị trường nhìn thấy trước khi niêm yết.

Tóm tắt năm 2025 trong một câu: Đó là "năm đầu tiên của chỉ số thanh khoản mới", cũng là "năm đầu tiên của cạnh tranh cửa ngõ". Khi mục tiêu tăng trưởng trở thành "dòng tiền dừng lại / giao dịch xảy ra" dựa trên lợi ích thực tế hoặc giá trị, cạnh tranh tự nhiên chuyển hướng sang "ai có thể giữ hành vi liên quan đến tiền của người dùng trong hệ sinh thái của mình tốt hơn".

Đây cũng là lý do tại sao ví bắt đầu được định nghĩa lại ý nghĩa chiến lược của nó. Lấy Binance làm ví dụ, ví Binance dần trở thành cửa ngõ sinh thái mới: dẫn lưu lượng từ trang chính, hồ dự án pre-listing, điểm số và nhiệm vụ gắn kết hành vi giao dịch vào sản phẩm. Điều nền tảng muốn không chỉ là số người tham gia sôi động, mà là thanh khoản có thể thanh toán bền vững và người dùng có thể tạo ra giao dịch bền vững. Do đó, hoạt động không còn là việc dự án đơn phương rải trợ cấp, mà là cấu trúc lợi ích ba bên: nền tảng, dự án và người dùng: nền tảng dùng thanh khoản và người dùng giao dịch làm lợi thế, dự án dùng token và ngân sách đổi lấy lưu lượng và hành vi giao dịch, người dùng dùng sự chú ý và giao dịch đổi lấy lợi nhuận kỳ vọng;

Nhưng sự khắc nghiệt của năm 2025 cũng nằm ở đây: kỳ vọng hoạt động càng hướng đến thực tế, chu kỳ chú ý càng bị nén lại, "thời kỳ mới mẻ" của các dự án mới ngắn một cách khó tin. Một khi TGE xong, sự chú ý của thị trường vào dự án giảm mạnh, do đó các dự án tập trung nguồn lực vào việc khởi động và chạy nước rút Pre-TGE, hoạt động liên tục sau TGE bị đánh giá thấp lâu dài, Post-TGE dần trở thành vùng trống; Người dùng có thể cảm nhận được việc dự án có tiếp tục làm việc, có tiếp tục hoạt động sau TGE hay không, nhưng thực tế là, không có nhiều dự án có thể duy trì trạng thái hoạt động sau khi niêm yết, một mặt là vì các dự án có mô hình kinh doanh nhu cầu cấp thiết liên tục rất hạn chế, mặt khác các dự án cũng thường không coi trọng hoạt động liên tục sau TGE, một khi vào thời kỳ im lặng sau niêm yết, việc kéo người dùng quay lại sau khi họ rời đi sẽ càng khó khăn hơn, đắt đỏ hơn - đây là cảnh báo mà năm 2025 để lại, cũng là vấn đề mà năm 2026 phải giải quyết thẳng thắn.

Vấn đề sâu hơn là sự đứt gãy văn hóa: nhiều dự án tạo ra các con số đẹp trước khi niêm yết, nhưng lại bỏ qua việc sự đồng thuận lâu dài cần văn hóa và biểu tượng tinh thần để tiếp nhận, mối quan hệ giữa cộng đồng và đội ngũ sáng lập ngày càng dễ trở thành hợp tác một lần "làm nhiệm vụ - nhận thưởng - giải tán", dự án rất nỗ lực về mặt số liệu, nhưng lại trống rỗng về mặt văn hóa hoặc ngoài việc cùng nhau short bán sau khi airdrop farming ra thì không có bất kỳ sự đồng thuận cộng đồng nào; Đồng thời, các dự án phụ thuộc quá nhiều vào KOL, ngày càng nhiều hoạt động trở thành độc quyền cho KOL, tách KOL ra khỏi nhóm người dùng cơ bản, cộng đồng từ người tham gia chuyển thành người quan sát. Khi dự án chỉ quan tâm đến nhóm KOL, ngược lại tạo ra cảm giác đối lập với retail. Ngoài ra, KOC (Key Opinion Consumer) - nhóm người cốt lõi trong cộng đồng tham gia lâu dài, sẵn sàng sản xuất lâu dài, sẵn sàng lan truyền tự phát, lại thường bị bỏ qua.

Sách trắng "Sách trắng thị trường Web3 hàng năm 2025" này sẽ triển khai xoay quanh ba cấp độ:

• Nhìn lại các loại hoạt động thị trường tiêu biểu nhất năm 2025: hoạt động nền tảng, hoạt động gửi tiền TVL, hoạt động tham gia cộng đồng, truyền thông tường thuật đơn giản hóa & nhịp độ tuyên truyền, và phân tích rõ cơ chế thúc đẩy và cách thức khuếch đại kết quả của từng loại
• Tổng kết sự chuyển hướng chung trong tâm lý của dự án và người dùng năm 2025: người dùng coi trọng hơn tính chắc chắn và lợi nhuận có thể đổi được, dự án coi hoạt động thị trường hơn như công cụ để lấy thanh khoản, người dùng giao dịch và động lực trước niêm yết, đồng thời chu kỳ chú ý ngắn lại, Post-TGE rỗng hóa mở rộng, văn hóa và vận hành cộng đồng bị đánh giá thấp lâu dài
• Triển vọng 2026: Những logic hoạt động này sẽ tiếp tục tiến hóa như thế nào, và các xu hướng cốt lõi cùng thách thức mà dự án cần đối mặt thẳng thắn
• Cảm ơn bạn đã đọc đến đây. Nếu bạn không phải là nhân viên thị trường của dự án, bạn có thể chuyển thẳng đến Phần 3.

Một số chiến dịch marketing dự án để lại dấu ấn sâu sắc năm 2025

Đối với các dự án, vì hành vi tâm lý người dùng thay đổi hàng năm, dòng chú ý và kênh phân phối cũng thay đổi. Vì vậy, trước khi thiết kế marketing chiến lược dài hạn cần nghĩ rõ ba điều. Thứ nhất, bạn muốn nắm bắt loại người dùng nào? Thứ hai, bạn có thể cho họ lợi ích gì? (Tốt nhất là lợi ích này không phải là vay mượn token của chính bạn, mà do bên thứ ba cung cấp). Jiayi đã trình bày trong bài đăng trước đây, cách thiết kế phương pháp chiến lược marketing dài hạn cốt lõi "lông cừu mọc trên lợn" để mở rộng đọc thêm. Thứ ba, hoạt động của bạn người dùng tham gia có thuận lợi không, có Bug để lợi dụng không? Và nghệ thuật cân bằng lợi ích giữa studio và chỉ tiêu nhiệm vụ hiện tại.

2.1 Dùng lợi thế cốt lõi đổi lấy phúc lợi như Token của đối tượng mục tiêu để cướp thị trường, đại diện tiêu biểu là ví Binance áp đảo vượt qua ví OKX ngồi vững ngôi vị số một

Ví từng là công cụ thụ động, giờ đã trở thành cơ sở hạ tầng marketing có thể xây dựng. @Binance Alpha chính là một trường hợp điển hình về sự liên kết cao độ giữa năng lực nền tảng và động cơ người dùng. Cũng là thông qua phương pháp chiến lược marketing dài hạn kinh doanh nêu trên để vượt qua ví OKX và bỏ xa phía sau một khoảng cách lớn.

Binance Alpha là một đổi mới đột phá thực sự trong marketing tiền mã hóa, thay đổi then chốt là: ví từ "công cụ lưu trữ tài sản" trở thành "trung tâm khám phá dự án". Binance đặt cửa ngõ khám phá dự án giai đoạn đầu trực tiếp vào @BinanceWallet . Người dùng không cần phải chạy ra nền tảng bên ngoài để tìm dự án mới, mà có thể khám phá dự án, nhận khuyến khích ngay trong ví. Binance Alpha sẽ nổi bật các dự án có động lực, và nếu một dự án thể hiện đủ tốt trên Alpha, nó cũng có cơ hội được xem xét lên danh sách spot trong tương lai. Toàn bộ hệ thống tạo thành một vòng lặp tích cực: 

Dự án muốn phơi bày và lưu lượng → Người dùng tham gia và nhận thưởng → Dự án có được người dùng mới phù hợp cao → Binance có tỷ lệ sử dụng ví cao hơn và nhiều hoạt động giao dịch hơn. 

Trong hệ thống Binance Alpha này, điểm then chốt nhất là: phần thưởng được trao cho những người dùng thực sự sẽ giao dịch, có thể mang lại thanh khoản và sẵn sàng theo đuổi dự án mới. Lợi thế của Binance là thanh khoản và lượng người dùng, và Alpha chỉ biến hai lợi thế này thành một kênh phân phối hiệu quả hơn, đồng thời tiếp tục lấn át không gian sống của các sàn giao dịch hạng hai, ba:

• Dự án chi token làm chi phí → Đổi lấy sự phơi bày và lưu lượng của Binance, tranh giành thanh khoản + niêm yết tiếp theo
• Binance dùng ví dẫn người dùng vào  → Người dùng tạo ra hành vi giao dịch
• Người dùng giao dịch và hoàn thành nhiệm vụ  → Đổi lấy phần thưởng  → Đồng thời đóng góp giao dịch và thanh khoản cho dự án.

Điều Binance cần duy trì là cấu trúc người dùng có thể tạo ra giao dịch trong Alpha, và cùng với sự phát triển của dự án, cấu trúc người dùng cũng thay đổi, vì vậy cần liên tục tối ưu hóa cơ chế, tối ưu hóa hoạt động để người dùng cốt lõi cung cấp giá trị cho dự án thắng dễ dàng.

2.2 Từ marketing hoàn toàn xoay quanh KOL làm trung tâm đến coi trọng xây dựng văn hóa cộng đồng tổng thể----Từ Kaito đến Sahara các chiến lược marketing tiếng nói khác nhau

Nửa đầu năm 2025, một dự án đổi mới giải quyết sự chú ý lưu lượng công cộng của dự án @KaitoAI ra đời, phần lớn dự án bắt đầu xoay quanh hoạt động Kaito làm con đường marketing chính. Nhưng cấu trúc khuyến khích của Kaito vốn đã thiên về "ai có ảnh hưởng lớn, người đó dễ được nhìn thấy, được thưởng". Do đó, tuyên truyền thị trường hình thành một lộ trình cố định: dự án muốn tiếng nói, thông qua hợp tác với KOL, KOL sản xuất nội dung, người dùng thông