Khi bong bóng NFT vỡ, ai vẫn có thể kể tốt "câu chuyện IP"?

Khi bong bóng NFT vỡ, ai vẫn có thể kể tốt "câu chuyện IP"?

Cách đây không lâu, nhà sáng lập Azuki, Zagabond, đã có một tuyên bố gây xôn xao cộng đồng: "Khi Azuki mới ra mắt, tiền bản quyền NFT đã thuyết phục chúng tôi rằng đây là một mô hình bền vững. Nhưng giờ đây, toàn bộ ngành công nghiệp đang mất đi sự ủng hộ đó." Trong lịch sử ngắn ngủi ba năm của NFT, tuyên bố này gần như chỉ là một chú thích cho một kỷ nguyên - kỷ nguyên duy trì sự phổ biến thông qua sự đồng thuận, cảm xúc và sự cường điệu đã thực sự kết thúc. Chủ đề về Azuki luôn mang một ý nghĩa biểu tượng nhất định. Dự án này từng đại diện cho đẳng cấp cao nhất của "thời trang đường phố Web3": thẩm mỹ phương Đông, văn hóa giới trẻ và hình ảnh tiên tiến - mọi thứ dường như đang vẽ nên một phiên bản tương lai của Supreme cho thế giới tiền điện tử. Nhưng khi cơ chế tiền bản quyền của thị trường thứ cấp bị phá vỡ, và khi các nền tảng như OpenSea loại bỏ việc chia sẻ doanh thu của người sáng tạo, Azuki và vô số dự án NFT khác đột nhiên phát hiện ra rằng "mô hình kinh tế cộng đồng" của họ không còn cơ hội sống sót. Nếu không có dòng tiền liên tục, sẽ không có nhân lực hay nguồn lực nào để duy trì giấc mơ từng được gọi là "văn hóa". Theo lời Zagabond, chúng ta không chỉ nghe thấy sự bất lực của Azuki mà còn cả tình trạng khó khăn của toàn bộ lộ trình IP NFT—công thức "cộng đồng + câu chuyện + avatar" dường như đã đạt đến giới hạn.

Nguồn: X

Một ảo tưởng về "IP"

Nhìn lại thời kỳ hoàng kim của NFT, hầu như tất cả các dự án hàng đầu đều cố gắng kể một "câu chuyện IP". Từ thời trang ảo của CloneX đến vũ trụ hoạt hình của Doodles và hệ sinh thái sáng tạo của Moonbirds, tất cả đều đang sao chép "huyền thoại Disney" theo cách phi tập trung - chỉ thay thế khán giả bằng các nhà đầu tư. Không giống như các loại dự án Web3 khác, cốt lõi của NFT dựa trên IP nằm ở "sự cộng hưởng văn hóa". Chúng cố gắng xây dựng cảm giác thân thuộc độc đáo thông qua hình ảnh, câu chuyện và bầu không khí cộng đồng. Vấn đề là "cộng đồng" Web3 về cơ bản không phải là người hâm mộ, mà là những kẻ đầu cơ. Họ nhiệt tình đón nhận khi giá tăng và nhanh chóng rời đi khi thị trường hạ nhiệt. Cấu trúc người dùng này khiến NFT dựa trên IP trở nên không bền vững về mặt kinh tế: chúng thiếu cả khả năng kiếm tiền từ sản phẩm của các thương hiệu truyền thống lẫn cơ chế sản xuất nội dung ổn định. Hầu hết các dự án ban đầu có thể thu hút sự chú ý bằng phong cách nghệ thuật, câu chuyện ý tưởng hoặc sự khan hiếm, nhưng khi sự nhiệt tình của thị trường giảm sút và giá cả giảm, tình cảm của cộng đồng cũng nguội lạnh theo. Để sự sáng tạo và văn hóa có thể chuyển thành giá trị công nghiệp, điều cần thiết là sự mở rộng liên tục của hệ sinh thái nội dung và các kênh thương mại, chứ không chỉ là sự tăng giá của một tài sản duy nhất.

Với việc tiền bản quyền biến mất, mô hình doanh thu của các dự án này gần như biến mất, khiến các nhóm bám víu vào "niềm tin" của họ, mà bản thân chúng lại cần những câu chuyện liên tục để duy trì. Điều này cho thấy một mâu thuẫn sâu sắc hơn: "câu chuyện văn hóa" và "thuộc tính tài chính" của NFT từ lâu đã gắn bó chặt chẽ với nhau; câu chuyện văn hóa cần thời gian để tích lũy, trong khi câu chuyện tài chính đòi hỏi lợi nhuận ngắn hạn, khiến hầu hết các dự án khó tìm được sự cân bằng. Đây không chỉ là sai lầm của một nhóm cụ thể, mà là một tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt cấu trúc mà toàn bộ ngành công nghiệp đang phải đối mặt. Là một cơ chế "sở hữu kỹ thuật số", NFT được kỳ vọng sẽ là một động lực mới cho nền kinh tế sáng tạo, nhưng đã bị khai thác quá mức trong cơn sốt. Chúng ta thấy Azuki và Doodles đang cố gắng "chuyển đổi sở hữu trí tuệ": tổ chức các triển lãm ngoại tuyến, ra mắt các dự án hợp tác thời trang và hợp tác hoạt hình, nhưng những nỗ lực này thường chỉ mang tính quảng cáo hơn là thực chất, không thực sự thúc đẩy tăng trưởng người dùng. Để văn hóa trở thành một ngành công nghiệp, nó dựa vào những câu chuyện, nội dung và việc triển khai sản phẩm liên tục, chứ không chỉ là sự cộng hưởng và cảm xúc thoáng qua trong cộng đồng.

Sự chuyển dịch theo hướng hiện thực và thương mại hóa

Sau khi mô hình tiền bản quyền không còn hiệu quả, nhiều dự án bắt đầu khám phá những hướng đi mới - chuyển từ những câu chuyện thuần túy trên chuỗi sang các ứng dụng và thương hiệu thực tế. Xu hướng này không chỉ được thấy trong các dự án đã thành lập như Azuki, mà còn trở thành sự đồng thuận giữa những người mới tham gia: nếu NFT muốn trở thành biểu tượng văn hóa bền vững, chúng phải có sức sống ngoài chuỗi.

Các biểu hiện cụ thể bao gồm sản phẩm hóa vật lý, đưa NFT IP vào các bối cảnh tiêu dùng thực tế thông qua đồ chơi, trang phục và các sản phẩm nghệ thuật phái sinh; mở rộng nội dung, củng cố cốt truyện IP thông qua hoạt hình, truyện tranh và trò chơi, đưa NFT trở thành một phần của câu chuyện; và phổ biến xã hội, chuyển đổi văn hóa Web3 thành những biểu tượng dễ hiểu với công chúng thông qua các video ngắn và nội dung truyền thông xã hội. Bản chất của những nỗ lực này là giải phóng NFT khỏi tình trạng "tài sản đầu cơ" và đưa chúng trở lại logic của "sản phẩm văn hóa".

Từ sự đồng thuận trên chuỗi đến kinh doanh thực tế

Đúng lúc nhiều người còn bi quan về NFT, Pudgy Penguins đã có màn trở lại đầy bất ngờ. Dự án này, vốn bị chế giễu là "chim cánh cụt xấu xí" vào năm 2021, đã trở thành một "ví dụ điển hình cho sự trở lại" trong thế giới NFT sau khi được tái cấu trúc bởi một đội ngũ mới. Hành động đầu tiên của Luca Netz sau khi tiếp quản là đưa NFT vào thế giới thực—ông đã ra mắt dòng đồ chơi Pudgy, có mặt tại hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, bao gồm Walmart, Amazon và Target, trở thành một trong những thương hiệu NFT đầu tiên thực sự thâm nhập vào các kênh bán lẻ chính thống. Mỗi món đồ chơi đều đi kèm với một danh tính kỹ thuật số, được kết nối với thế giới blockchain, nhưng quan trọng hơn, đây là một sản phẩm mà trẻ em và gia đình có thể tận hưởng, chứ không chỉ là một token đầu cơ.

Trong khi đó, Pudgy Penguins đã đạt được sự lan truyền đa nền tảng trên mạng xã hội. Tài khoản Instagram và TikTok của họ trở nên lan truyền nhờ nội dung "chữa lành, dễ thương và ấm áp", với các video riêng lẻ thường thu hút hàng chục triệu lượt xem. Không giống như các dự án NFT khác dựa trên "sự đồng thuận nội bộ", đối tượng của Pudgy Penguins đến từ những người bình thường. Nó đưa "văn hóa Web3" vào dòng chính một cách nhẹ nhàng và nhẹ nhàng—không yêu cầu ví hay kiến thức về blockchain, chỉ cần một chút yêu thích. Đây chính là điểm khác biệt: Pudgy Penguins theo đuổi "lý tưởng phi tập trung", trong khi Pudgy Penguins theo đuổi "thương mại tập trung", và Pudgy Penguins phù hợp hơn với bản chất của IP—được yêu thích, lan truyền và mua. Con đường của Pudgy Penguins thể hiện chiến lược "cộng hưởng đa giao diện": làm đồ chơi để kết nối với các kênh thực tế, trò chơi điện tử hóa với trò chơi di động Pudgy Party (đã vượt qua một triệu lượt tải xuống trong hai tuần) và mở rộng ngoại tuyến với việc khai trương Pudgy Café tại Gangnam, Seoul và khám phá khả năng hợp tác với các thương hiệu như BE@RBRICK và Hyundai.

Nói một cách tượng trưng hơn, PENGU đang hoàn thành bước nhảy vọt từ một meme thành một "biểu tượng văn hóa". Khi gã khổng lồ tài chính truyền thống VanEck thay đổi hình đại diện chính thức thành một chú chim cánh cụt đội mũ "thực tập sinh vaneck", khi CEO Jan van Eck công khai những bức ảnh mặc trang phục chim cánh cụt khổng lồ, và khi linh vật PENGU đáng yêu xuất hiện tại lễ bế mạc của Nasdaq, những hình ảnh này đã truyền tải những tín hiệu vượt ra ngoài phạm vi tiếp thị đơn thuần—lần đầu tiên, các tổ chức tài chính chính thống đã chủ động, cởi mở, và thậm chí nhiệt tình tiếp nhận văn hóa tiền điện tử. "Sự ấm áp, hài hước và thân thiện" mà PENGU truyền tải hoàn toàn trái ngược với những khuôn mẫu của tài chính truyền thống và văn hóa "Degen" của thế giới tiền điện tử, biến nó thành một "người phiên dịch" kết nối hai thế giới. Giữa hệ thống tài chính lạnh lùng và cộng đồng Web3 sôi động, chú chim cánh cụt nhỏ bé này sử dụng ngôn ngữ hình ảnh trực quan nhất để giúp các khái niệm tài chính phức tạp trở nên dễ hiểu hơn. Khi văn hóa, thương hiệu và tài chính bắt đầu hội tụ, và khi PENGU thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo ETF và sự kiện của các tổ chức tài chính hàng đầu, nó không chỉ tượng trưng cho sự thành công của một dự án mà còn tượng trưng cho cách nền văn minh tiền điện tử, với sức hấp dẫn và sự đồng thuận độc đáo, đã chuyển từ ngoại vi vào trung tâm và cuối cùng vươn lên thành thị trường tài chính chính thống.

Nguồn: X

Lượng mưa và sự tiếp tục

Nhìn lại quá trình phát triển của NFT trong vài năm qua, chúng ta nhận thấy một hiện tượng thú vị: những dự án tiến xa hơn thường không phải là những dự án có cốt truyện công nghệ cấp tiến nhất, mà là những dự án hiểu rõ nhất cách xây dựng kết nối cảm xúc với người dùng. Pudgy Penguins đã chọn một con đường truyền thống hơn—sử dụng sản phẩm, nội dung và kênh để cho phép mọi người thích một hình ảnh mà không cần hiểu về blockchain. Điều này cho thấy một nguyên tắc cơ bản của các dự án sở hữu trí tuệ: dù công nghệ nền tảng có tiên tiến đến đâu, việc thiết lập các biểu tượng văn hóa luôn đòi hỏi sự xuất bản nội dung liên tục và tích lũy cảm xúc. Blockchain có thể trao quyền sở hữu, nhưng việc tạo ra ý nghĩa vẫn phụ thuộc vào những câu chuyện, trải nghiệm và sự cộng hưởng. Các dự án phụ thuộc quá nhiều vào các khái niệm công nghệ và bỏ bê bản thân nội dung thường gặp khó khăn trong việc xây dựng sự gắn kết lâu dài với người dùng. Kinh nghiệm của Pudgy Penguins cho thấy sự phát triển của một IP đòi hỏi sự hỗ trợ đa chiều—sản phẩm, câu chuyện, kênh và tình cảm chân thành của người dùng. Khi các dự án bắt đầu phân biệt giữa "người nắm giữ" và "người dùng", và khi tiêu chí đánh giá chuyển từ "giá sàn" sang "ảnh hưởng văn hóa", NFT cuối cùng có thể tìm thấy vị trí thực sự của mình trong ngành công nghiệp văn hóa. Sự cuồng nhiệt của thị trường cuối cùng sẽ lắng xuống, nhưng giá trị văn hóa tích lũy trong quá trình này có thể vẫn tiếp tục dưới nhiều hình thức khác nhau. Tầm quan trọng của NFT như một công cụ cuối cùng sẽ được xác định bởi những hoạt động này.