a16z: Rút kinh nghiệm từ mạng xã hội Web2, tại sao phải quan tâm đến bình đẳng địa vị?
Tiêu đề ban đầu: "Tiêu đề ban đầu: "》
Tác giả gốc: Sriram Krishnan
Biên soạn gốc: Khối kỳ lân
Biên soạn gốc: Khối kỳ lân
Khi ngày càng có nhiều người khám phá mạng xã hội trong không gian tiền điện tử, tôi thấy mình liên tục nói về điều gì làm cho mạng xã hội hoạt động và đôi khi không. Một cuộc trò chuyện quan trọng xoay quanh trạng thái và đây là một số bài học tôi đã học được từ kỷ nguyên web2.
Mạng xã hội có xu hướng quảng bá nội dung hứa hẹn sẽ thu hút sự chú ý. Làm như vậy sẽ khuyến khích một loại hành vi cụ thể, cung cấp trạng thái cho người dùng thực hiện hành vi đó. Nói chung, có một chỉ số trạng thái mà người ta phải cố gắng tích lũy. Nó có nhiều dạng khác nhau - lượt thích, số người theo dõi/thích, điểm kinh nghiệm, huy hiệu chứng nhận, bảng thành tích, v.v.
Việc triển khai ngây thơ các phương pháp trên thường dẫn đến một lỗ hổng nghiêm trọng - tập trung trạng thái vào một số người dùng "giàu có trạng thái" và để lại hầu hết người dùng "nghèo trạng thái", dẫn đến trải nghiệm kém cho người dùng mới. Mặc dù làm điều này tối đa hóa giá trị trong thời gian ngắn, nhưng đó là một chiến lược tồi trong thời gian dài vì người dùng mới bị khóa và chất lượng mạng tổng thể cuối cùng sẽ xuống cấp.
Đầu tiên, làm thế nào để bạn lập mô hình trạng thái trong một mạng? Hệ số Gini thường là thước đo sự bất bình đẳng giàu nghèo: con số này càng cao thì sự bất bình đẳng càng cao. Đối với các mạng xã hội, chúng tôi có thể sử dụng điều này làm thước đo phân phối trạng thái tương đối và chỉ số trạng thái mạng của bạn (người theo dõi/Karma/v.v.) là sự giàu có.
Nói cách khác: một tỷ lệ nhỏ người dùng của bạn có địa vị lớn không?
Điều này khiến tôi suy nghĩ về một số quan điểm cá nhân về thiết kế mạng xã hội và cách những người xây dựng mạng xã hội nên coi mình là hình mẫu cho chính sách kinh tế.
1. Theo mặc định, hầu hết các mạng xã hội đều nghiêng về sự bất bình đẳng về địa vị cao (hệ số Gini cao).
2. Nếu mạng xã hội của bạn có sự bất bình đẳng cao, bạn sẽ khó giữ chân những người mới đến.
3. Tính trôi chảy với trạng thái cao là chìa khóa cho bất kỳ mạng xã hội khả thi nào, ngay cả khi mục tiêu của bạn không phải là phát triển cơ sở người dùng tổng thể của mình.
Bất bình đẳng cao tạo ra những vấn đề mới nào?
Hiểu đơn giản nhất là tư cách = vốn. Bạn muốn dòng vốn xoay quanh việc tìm kiếm những hành vi lành mạnh, không bị khóa hoặc mâu thuẫn với những hành vi lành mạnh. Tại sao?
1. Người dùng mới bắt chước hành vi không lành mạnh: Những người dùng có địa vị cao nhất của bạn đã biết cách chơi trò chơi địa vị - họ biết cách thu hút hàng triệu người theo dõi / trả lời nhiều câu hỏi nhất / thực hiện các hành động mang lại cho họ địa vị. Tuy nhiên, bạn có thể không muốn người dùng mới của mình bắt chước hành vi này và việc bắt chước trên mạng xã hội đương nhiên sẽ chống lại bạn.
Hãy lấy twitter hiện tại làm ví dụ: bạn có thể nhận thấy rằng ngày nay rất nhiều tweet chỉ là chủ đề (bạn đã xem chủ đề twitter bao nhiêu lần 🧵1/37...?) Trong khi đây có thể là cách thứ 1.000.000 của ai đó để trở thành người theo dõi, nhưng đó chắc chắn không phải là điều bạn muốn người dùng mới của mình cố gắng thực hiện.
2. Mọi người không muốn chơi một trò chơi mà họ không thể thắng: khi một người dùng mới đến với mạng xã hội, khi họ hiểu cơ chế cơ bản, họ sẽ tích lũy được một số trạng thái ban đầu: người theo dõi đầu tiên, hiệu suất đầu tiên, lượt xem của họ. điểm số đầu tiên của . Sau đó, họ kiểm tra các bảng xếp hạng toàn cầu hoặc xem những người nổi tiếng mà họ yêu thích có bao nhiêu người theo dõi, hoặc tệ hơn là xem đồng nghiệp của họ có bao nhiêu danh sách Karma. Nếu họ nhìn thấy một người có vô số danh sách nghiệp chướng và họ không có cách nào để tiếp cận anh ta, họ sẽ nản lòng và chuyển sang những phương pháp khác dễ dàng hơn.
Mạng xã hội có một phiên bản sắc nét khi bạn phải sản xuất nội dung - không ai muốn đăng video/văn bản/ảnh và nó không nhận được phản hồi so với bình thường.
Tìm cách chơi game/thắng game là bản chất của con người, nếu người dùng của bạn cho rằng mạng xã hội của bạn quá khó chơi hoặc đã được một số người thắng rồi, họ sẽ chuyển sang các trò chơi khác.
3. Chủ nghĩa NIMBY về địa vị: Khi bạn có một nhóm địa vị cao, họ thường cố gắng ngăn cản những người mới đạt được địa vị.
Bạn thường thấy điều này khi những người dùng hiện tại đã quen thuộc với một "meta" mạng nhất định và không thích phản đối thay đổi. Bạn thường có những nhóm có địa vị cao làm việc cùng nhau và nếu không có sự di chuyển của địa vị cao, họ sẽ loại bỏ những người mới.
Danh sách này cứ lặp đi lặp lại, cũng như những thay đổi vào tháng 9 năm 1993. Bạn còn nhớ khi người dùng Instagram phản đối việc phát hành ứng dụng trên Android hay gần đây hơn, khi Instagram chuyển trọng tâm từ ảnh sang video ngắn. Những điều này sẽ tiếp tục xảy ra khi phương tiện thu thập trạng thái thay đổi.
Làm thế nào để giảm sự tập trung vào trạng thái và khuyến khích sự di chuyển của trạng thái?
1. "Trạng thái cơ sở chung": Một cơ chế phổ biến là cấp cho người mới một sự gia tăng trạng thái tạm thời, thường thông qua đòn bẩy thuật toán kiểm soát phân phối và phần thưởng.
Bạn có thể nhận thấy điều này nếu đăng ký một tài khoản mới trên bất kỳ nền tảng xã hội phổ biến nào. Nội dung của bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất hơn, bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất bạn bè hơn và tác động đó sẽ giảm dần theo thời gian.
Có nhiều cách khác nhau để xây dựng các cơ chế này vào mạng.
Trạng thái tăng cường tạm thời: Chỉ định trạng thái tăng cường tạm thời vào những thời điểm quan trọng — ví dụ: khi ai đó mới tham gia mạng / khi họ quay lại sau khi vắng mặt một thời gian / thực hiện một hành động mong muốn quan trọng.
Sự gia tăng này thường thông qua một thuật toán, giúp nội dung có cơ hội được xem nhiều hơn hoặc thu hút những người mới tương tác với nội dung đó (X vừa mới tham gia, xin chào!). Trong mỗi trường hợp, bạn đang "cải thiện" cơ hội có được trải nghiệm tích cực của một người mới (và phát sinh chi phí, vì sự cải thiện này phải được trả bằng chi phí của người khác).
Trạng thái phân phối "công bằng": Thông qua một số thuật toán "công bằng", tín hiệu trạng thái được phân phối cho người dùng trong mạng. Ví dụ: xây dựng thuật toán sử dụng con người để quyết định ai sẽ xuất hiện trên bất kỳ trang đề xuất nào. Đây là một trong những lý do để sử dụng nguồn cấp dữ liệu đảo ngược—mọi người đều có cơ hội bình đẳng để nội dung của họ được xem.
Lưu ý: Trạng thái phải có một khái niệm cố hữu về sự khan hiếm để có ý nghĩa. Nếu bạn đang phân phối trạng thái, bạn đang tạo ra lạm phát và có thể vô tình làm giảm giá trị tín hiệu trạng thái của mình và bạn không thể "sao chép" trạng thái mới mà không có tác dụng phụ.
2. Làm cho trạng thái bị che khuất: Một biện pháp giảm thiểu khác là hạ thấp tất cả các chỉ báo về trạng thái và khiến mọi người tìm kiếm nó. Bằng cách làm mờ trạng thái, bạn có thể cung cấp cho mình nhiều tùy chọn hơn và cho phép người chơi tập trung vào cơ chế ứng dụng/trò chơi thực hơn là cơ chế trạng thái.
Bạn có thể thấy các ví dụ về điều này trong những năm gần đây. Instagram cố giấu số người thích một bài đăng, TikTok hạ thấp số người theo dõi. Tất cả những thay đổi trạng thái mơ hồ này giúp giảm thiểu hiệu ứng này, cũng như các lý do khác cho sự tồn tại của chúng. Nhược điểm của phương pháp này là nếu mạng xã hội của bạn thiên về trạng thái, không có chỉ báo, mọi người có thể không biết họ đang chơi "trò chơi" nào.
3. Thiết lập các nhóm người có mức độ địa vị tương tự: Nếu bạn đã chơi bất kỳ trò chơi cạnh tranh chính thống nào, bạn sẽ quen với khái niệm trò chơi "xếp hạng" (thường là xếp hạng ELO), nơi trò chơi cố gắng xếp bạn với mọi người. có trình độ kỹ năng tương tự được nhóm lại với nhau, vì vậy nhiều khả năng bạn sẽ có trải nghiệm đầy thử thách nhưng không phải là không thể. Tương tự, các ứng dụng hẹn hò thường cố gắng sử dụng cơ chế kiểu ELO (điểm xếp hạng) để phân loại mọi người thành những người có "độ hấp dẫn" tương tự nhau.
Một cách để các mạng xã hội tạo ra trải nghiệm người dùng mới tuyệt vời là cung cấp trải nghiệm "được xếp hạng" nơi họ có thể tiếp cận hoặc tương tác với một tập hợp con của toàn bộ biểu đồ. Ví dụ, một subreddit, không phải ai cũng cạnh tranh trên Reddit.
4. Đặt lại hoặc suy giảm các chỉ số trạng thái: Một biện pháp triệt để chống lại sự tập trung hóa của nhà nước là để từng chỉ báo trạng thái phân rã theo thời gian - một thước đo giảm phát của các chỉ số trạng thái.
Ví dụ: nghiệp lực giảm dần khi bạn rời xa mạng càng lâu hoặc mất người theo dõi theo thời gian (đặc biệt nếu bạn có được lượng người theo dõi lớn do nằm trong danh sách người dùng được đề xuất sớm).
Theo như tôi biết, chưa ai thực sự thử phiên bản cực đoan về mặt logic này: định kỳ đặt tất cả các chỉ báo trạng thái về 0 và đặt lại mạng từ đầu có thể là một thử nghiệm thú vị.
5. Đặt lại "Meta": Một lý do khiến Instagram và Youtube chuyển sang video ngắn gây tranh cãi là họ "đặt lại Meta" - một khái niệm quen thuộc với game thủ khắp mọi nơi. Thực hiện điều này, kết hợp với một trong các cơ chế ở trên, sẽ làm tăng tính thanh khoản và thay đổi những người có được trạng thái trong mạng của bạn.
Vô tình gây ra vấn đề nhà nước
Mạng xã hội thường xuyên và bất ngờ gặp phải những vấn đề trạng thái khó thoát ra.
Tình trạng siêu lạm phát tình cờ: tình trạng có liên quan chặt chẽ đến sự khan hiếm và/hoặc nhiều "bằng chứng về công việc". Một cách phổ biến để kích nổ mạng xã hội của bạn là sử dụng một tín hiệu trạng thái khan hiếm hoặc khó có được từ trước đến nay và để nó lan truyền rộng rãi chỉ sau một đêm, bất kể các tác động tiếp theo. Trong nhiều trường hợp như vậy, bạn hoặc đã phá hủy mạng hoặc khiến mọi người biết về trạng thái theo những cách khác với dự đoán của bạn.
Điều này có liên quan gì đến sự bất bình đẳng cao? Bạn thường xuyên thấy trang web cố gắng làm điều này để chống lại sự bất bình đẳng (miễn cưỡng lên tiếng trực tuyến và thu hút sự chú ý lớn ngay lập tức), chỉ để tạo ra một vấn đề thậm chí còn tồi tệ hơn bằng cách phá giá cơ chế phần thưởng quan trọng. Xin trích một câu thoại trong phim "Superman": "Nếu mọi người đều là siêu anh hùng, thì không ai là siêu anh hùng cả".
Các chỉ số tình cờ của tình trạng cao: Một vấn đề liên quan là tình cờ đưa ra các chỉ số tình trạng và tạo ra sự bất bình đẳng khi bạn không có chủ ý.
Ví dụ yêu thích của tôi là huy hiệu "đã xác minh" trên mạng xã hội. Mặc dù ý nghĩa ban đầu là "người này thực sự là người mà họ tự xưng là Người X", một biện pháp nhằm chống lại những kẻ mạo danh, ban đầu tất cả các mạng có thể yêu cầu quảng cáo "người nổi tiếng" (đọc: nổi tiếng ở một mức độ nào đó ). Ối! Kết quả là, dẫn đến việc anh ta được hiểu rộng rãi là "anh chàng này nổi tiếng trên thế giới", điều mà mọi mạng đã phải vật lộn cho đến ngày nay.
Làm trầm trọng thêm sự bất bình đẳng về địa vị: Một cạm bẫy phổ biến của việc thực thi ngây thơ việc khám phá, xếp hạng hoặc địa vị là vô tình ngăn cản những người mới "tham gia".
liên kết gốc
