2025년 마케팅 백서

서론

AI 기술의 발전과 함께 Web3 제품의 기술적 진입 장벽이 상대적으로 낮아지면서, 오히려 마케팅에서의 주목도와 유동성 확보 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 그러나 시장 역량은 대부분의 프로젝트 측이 가장 쉽게 간과하는 중요한 부분입니다. 이를 바탕으로 XDO는 이번 를 발간하여 시장 경험을 최대한 보고서화하려 합니다: 우수한 마케팅 설계 사고를 해체하고 공유하여, 창업자와 업계 마케팅 종사자들에게 도움이 되길 바랍니다.

2025년, 시장 활동의 변화는 매우 명확했습니다: 프로젝트 측은 이전에 지나치게 추구하던 '번영해 보이는' DAU에서, 실질적인 거래량, TVL과 같은 직접적인 수익을 창출하는 데이터 지표로 전환할 수밖에 없었습니다. 활동 템플릿이 줄어들고, 활동 방식이 단순해지며, 프로젝트 측과 사용자의 심리도 더욱 실용적으로 변했습니다. 사용자들은 원금의 안전성과 수익의 확정성을 더욱 중시하기 시작했고, 프로젝트 측은 시장 활동을 통해 진정한 유동성, 실제 거래 사용자, 그리고 상장 전 플랫폼과 시장이 볼 수 있는 지속 가능한 비즈니스 성장 곡선을 확보하는 데 더욱 신경을 쓰게 되었습니다.

2025년을 한마디로 요약하면: '새로운 결제 지표 원년'이자 '입구 경쟁 원년'입니다. 성장 목표가 '자금 유치 / 거래 발생'과 같은 실제 이익이나 가치 기반으로 전환되면서, 경쟁은 자연스럽게 '누가 사용자의 자금 관련 행동을 자신의 생태계에 더 잘 머물게 할 수 있는가'로 옮겨갔습니다.

이것이 바로 지갑이 그 전략적 의미를 재정의받기 시작한 이유입니다. 바이낸스를 예로 들면, 바이낸스 지갑은 점차 새로운 생태계 입구로 변모했습니다: 메인 사이트 유입, pre-listing 프로젝트 풀, 포인트와 임무를 통해 거래 행동을 제품에 결합시키는 방식입니다. 플랫폼이 원하는 것은 단순히 활발한 참여 인원이 아니라, 지속적으로 결제 가능한 유동성과 지속적으로 거래를 창출하는 사용자입니다. 따라서 활동은 더 이상 프로젝트 측의 일방적인 보조금 지급이 아니라, 플랫폼, 프로젝트, 사용자 삼자의 이익 구조가 되었습니다: 플랫폼은 유동성과 거래 사용자를 무기로 삼고, 프로젝트 측은 토큰과 예산으로 유입과 거래 행동을 교환하며, 사용자는 주목도와 거래로 예상 가능한 수익을 얻습니다.

그러나 2025년의 잔혹함도 바로 여기에 있습니다: 활동 기대가 실용적으로 변할수록, 주목도 주기는 더욱 압축되고, 신규 프로젝트의 '신선함 기간'은 터무니없이 짧아졌습니다. TGE 이후, 시장의 프로젝트에 대한 관심도는 급격히 하락했고, 이에 프로젝트 측은 자원을 Pre-TGE 기간의 출시와 스프린트에 집중하게 되었으며, TGE 이후의 지속적인 운영은 장기적으로 저평가되어 Post-TGE는 점차 공허한 지대로 변했습니다. TGE 이후에도 계속해서 일을 하고, 활발하게 활동하는지 여부는 사용자들이 느낍니다. 그러나 현실은 상장 이후에도 활발한 상태를 유지하는 프로젝트가 많지 않다는 것입니다. 한편으로는 지속적인 필수 비즈니스 모델을 가진 프로젝트가 제한적이기 때문이고, 다른 한편으로 프로젝트 측도 TGE 이후의 지속적인 운영을 크게 중요시하지 않는 경우가 많습니다. 일단 상장 후 침묵기에 들어가면, 사용자 이탈 후 다시 그들을 끌어오는 것은 더 어렵고 비싸집니다. 이것이 2025년이 남긴 경고이자, 2026년이 반드시 정면으로 해결해야 할 과제입니다.

더 깊은 문제는 문화적 단절입니다: 많은 프로젝트는 상장 전 멋진 수치를 만들어냈지만, 장기적인 합의는 문화와 정신적 상징으로 이어져야 한다는 점을 간과했습니다. 커뮤니티와 창립 팀의 관계는 점점 '임무 수행 - 보상 획득 - 해산'이라는 일회성 협력으로 변하기 쉬워졌고, 프로젝트는 데이터에는 힘을 쏟지만 문화적으로는 공허하거나, 에어드랍 후 함께 숏 포지션을 취하는 것 외에는 어떤 커뮤니티 합의도 없었습니다. 동시에, 프로젝트 측은 KOL에 지나치게 의존하게 되었고, 점점 더 많은 활동이 KOL 전용으로 만들어져 KOL을 기초 사용자 집단에서 분리시켰으며, 커뮤니티는 참여자에서 방관자로 전환되었습니다. 프로젝트가 KOL 집단만 신경 쓸 때, 오히려 일반 투자자와의 대립감을 조성하게 됩니다. 또한, KOC(핵심 의견 소비자) — 커뮤니티에서 장기적으로 참여하고, 장기적으로 생산하며, 자발적으로 전파하려는 핵심 인구는 종종 간과됩니다.

이 <2025 Web3 시장 연간 백서>는 세 가지 층위를 중심으로 전개될 것입니다:

• 2025년 가장 대표적인 시장 활동 유형을 복기합니다: 플랫폼형 활동, TVL 예금형 활동, 커뮤니티 참여형 활동, 단순화된 내러티브 & 홍보 리듬 전파, 그리고 각각의 구동 메커니즘과 결과 증폭 방식을 명확히 해체합니다.
• 2025년 프로젝트 측과 사용자 심리의 공통적인 전환을 요약합니다: 사용자는 확정성과 실현 가능한 수익을 더 중시하고, 프로젝트 측은 시장 활동을 유동성, 거래 사용자, 상장 전 모멘텀을 확보하는 도구로 더욱 여기게 되었으며, 동시에 주목도 주기는 짧아지고, Post-TGE 공허화는 확대되며, 문화와 커뮤니티 운영은 장기적으로 저평가되었습니다.
• 2026년을 전망합니다: 이러한 활동 논리가 어떻게 계속 진화할지, 그리고 프로젝트 측이 정면으로 마주해야 할 핵심 트렌드와 도전 과제는 무엇인지 살펴봅니다.
• 여기까지 읽어주셔서 감사합니다. 만약 프로젝트 측 마케팅 담당자가 아니라면 Part3로 바로 넘어가셔도 됩니다.

2025년에 깊은 인상을 남긴 일부 프로젝트 마케팅

프로젝트 측에게 있어, 사용자의 행동 심리 상태가 매년 변하고, 주목도 흐름과 유통 채널도 변하기 때문에 장기적인 전략적 마케팅을 설계하기 전에 세 가지를 명확히 해야 합니다. 첫째, 어떤 유형의 사용자를 잡고 싶은가? 둘째, 그들에게 어떤 혜택을 줄 수 있는가? (가급적 이 혜택이 자신의 토큰을 소모하는 것이 아니라 제3자가 제공하는 것이 좋습니다). Jiayi는 이전 포스트에서 "양털을 돼지에게서 깎는다"는 핵심 비즈니스 장기 마케팅 전략 방법을 설계하는 방법을 설명한 바 있으며, 추가로 읽어볼 수 있습니다. 셋째, 사용자가 활동에 참여하기 편리한가, 악용할 수 있는 버그는 없는가? 그리고 작업실과 현재 임무 지표 간의 이익 균형의 예술입니다.

2.1 핵심 우위를 이용해 목표 대상의 토큰 등 혜택을 교환하여 시장을 약탈하는 사례 - 대표 사례 바이낸스 지갑이 OKX 지갑을 압도하며 1위 자리를 굳히다

지갑은 한때 수동적인 도구였지만, 이제는 구축 가능한 마케팅 인프라가 되었습니다. @Binance Alpha는 플랫폼 역량과 사용자 동기가 높게 일치하는 전형적인 사례입니다. 또한 위에서 언급한 비즈니스 장기 마케팅 전략 방법을 통해 OKX 지갑을 따라잡고 크게 앞서나갔습니다.

Binance Alpha는 암호화폐 마케팅에서 진정한 돌파구를 만든 혁신입니다. 핵심 변화는: 지갑이 '자산 입출금 도구'에서 '프로젝트 발견 허브'로 변했다는 점입니다. 바이낸스는 초기 프로젝트 발견 입구를 직접 @BinanceWallet에 배치했습니다. 사용자는 더 이상 외부 플랫폼으로 가서 새 프로젝트를 찾을 필요 없이, 지갑 안에서 프로젝트를 탐색하고 인센티브를 얻을 수 있습니다. Binance Alpha는 모멘텀이 있는 프로젝트를 부각시키며, 만약 프로젝트가 Alpha에서 충분히 좋은 성과를 보이면, 향후 현물 상장 고려 대상이 될 기회도 있습니다. 전체 시스템은 선순환을 형성합니다: 

프로젝트는 노출과 유입을 원함 → 사용자가 참여하고 보상을 얻음 → 프로젝트는 적합도 높은 신규 사용자를 확보함 → 바이낸스는 더 높은 지갑 사용률과 더 많은 거래 활동을 얻음. 

바이낸스 Alpha 시스템에서 가장 중요한 점은: 보상은 정말로 거래를 하고, 유동성을 가져오며, 새 프로젝트를 추구하려는 그룹의 사용자에게 지급된다는 것입니다. 바이낸스의 강점은 유동성과 사용자 규모이며, Alpha는 이 두 가지 강점을 더 효율적인 유통 채널로 만들었을 뿐만 아니라, 2-3선 거래소의 생존 공간을 더욱 압박했습니다:

• 프로젝트 측은 토큰을 비용으로 지출 → 바이낸스의 노출과 유입을 교환, 유동성 확보 + 향후 상장 기회 확보
• 바이낸스는 지갑으로 사용자를 유입 → 사용자가 거래 행동을 발생
• 사용자는 거래와 임무 수행 → 보상 교환 → 동시에 프로젝트에 거래와 유동성 기여.

바이낸스가 유지해야 하는 것은 Alpha에서 거래를 발생시킬 수 있는 사용자 구조이며, 프로젝트 발전에 따라 사용자 구조도 변화하므로, 프로젝트에 핵심 가치를 제공하는 사용자가 쉽게 성공할 수 있도록 메커니즘과 활동을 지속적으로 최적화해야 합니다.

2.2 완전히 KOL 마케팅 중심에서 전체 커뮤니티 문화 구축을 중시하는 방향으로 - Kaito에서 Sahara까지 다른 음량 마케팅 전략

2025년 상반기, 프로젝트 측의 공개 영역 트래픽 주목도를 해결하는 혁신적인 프로젝트 @KaitoAI가 등장했고, 대부분의 프로젝트 측은 Kaito 활동을 주요 마케팅 경로로 삼기 시작했습니다. 그러나 Kaito의 인센티브 구조는 본질적으로 '영향력이 큰 사람이 더 잘 보이고, 더 많은 보상을 받기 쉽다'는 쪽으로 편향되어 있었습니다. 이에 따라 시장 홍보는 일정한 경로를 형성하게 되었습니다: 프로젝트는 음량을 원하고, KOL과 협력하여, KOL이 콘텐츠를 생산하고, 일반 사용자들이 구경하는 방식입니다. 전체 과정은 확실히 잠시 동안은 활기를 띨 수 있지만, 일반 투자자 커뮤니티의 참여감은 약하고, 프로젝트에 대한 공동 기억은 '이것은 KOL이 에어드랍을 위한 광고'라는 경계심을 갖게 됩니다. 또한, 프로젝트 측의 트래픽도 먼저 Kaito 플랫폼에 집중되었습니다. Kaito의 시각에서 보면, Kaito는 의심할 여지 없이 성공했습니다. 왜냐하면 그것은 제가 이전에 말한 전략적 활동 설계의 핵심 법칙을 따르며 작동했기 때문입니다.

UGC가 제3자 플랫폼에서 자체 플랫폼으로 전환된 것은 XDO의 고객사인 @SaharaAI가 @buidlpad에서 ICO를 시작하면서부터입니다. 그들의 UGC 활동 출발점은 '커뮤니티가 즐기게 하고, 커뮤니티가 프로젝트 토큰 발행 전에 참여하고 이익을 얻도록 하는 것'이었습니다. Sahara의 UGC 활동은 돈을 주는 것에 의존하지도 않았고, 사용자에게 임무를 반복하도록 강요하지도 않았으며, 다양한 순위표를 설정하지도 않았습니다. 먼저 Sahara AI 커뮤니티와 브랜드를 대표할 수 있는 명확한 문화적 상징 — 마스코트 Bitsy(제 현재 프로필 사진의 귀는 Bitsy의 큰 귀를 상징합니다, 정말 엄청나게 귀여워서 저는 지금도 쓰고 있습니다.)를 내놓았고, Sahara가 @buidlpad에서 ICO를 진행하는 시기와 맞추어, 커뮤니티 전도자들이 더 나은 초기 ICO 참여 자격을 얻을 수 있도록 장려했습니다. 그리고 이 그룹은 단순히 무료 토큰을 노리는 것이 아니라, 프로젝트 자체에 대한 신뢰도를 가진 열렬한 목표 집단이었습니다.

많은 사용자가 단순히 숙제를 제출하는 것이 아니라, 한 명의 Sahara인으로서 진심으로 자신을 표현하는 모습을 볼 수 있었습니다. 누군가는 AI로 비디오를 만들고, 누군가는 그림을 그리며, 누군가는 연재 소설을 쓰고, 누군가는 커뮤니티를 위해 홍보 음악을 만들고 MV를 찍었으며, 어떤 사람은 심지어 매일 손으로 일기를 쓰며 Sahara 커뮤니이트에서의 작은 일상과 Bitsy와 Sahara AI 팀을 좋아하는 이유를 기록했습니다. 사용자가 일기 쓰는 방식으로 buidl 프로젝트의 이야기를 기록하려 할 때, 그가 이미 이 프로젝트와 커뮤니티를 자신의 인생 이야기의 일부로 여기고 있다는 것을 의미합니다.

• 이번 UGC 활동의 주력은 KOL 집단에서 커뮤니티 일반 사용자로 전환되었으며, 위에서 제가 언급한 KOC 사용자들은 이번 활동에서 더욱 큰 역할을 발휘