Farcaster는 등을 돌리고 "Binance Square"와 유사한 플랫폼이 암호화폐 소셜 미디어를 장악합니다.

원문 기사는 Odaily Planet Daily( @OdailyChina ) 에서 발췌했습니다.

작성자｜골렘 ( @web3_golem )

12월 8일, Farcaster 공동 창립자 댄 로메로 는 4년 반 동안 고수해 온 "소셜 우선" 전략을 폐기하고, 지갑 중심의 성장 모델에 집중하여 훌륭한 지갑을 만들어 더 많은 사용자를 유치하겠다고 발표했습니다 . 이는 Farcaster의 향후 기능과 제품 포지셔닝이 탈중앙화된 소셜 그래프가 아닌, 소비자 지갑에 집중될 것임을 의미합니다.

friend.tech의 붕괴 이후, Farcaster는 SocialFi의 "깃발"로 여겨졌습니다. 최고 벤처캐피털(a16z, Paradigm)로부터 10억 달러의 투자를 받았고, 암호화폐 유명인(Coinbase 설립자 Vitalik 등)의 홍보를 받았으며, Degen, Clanker 등의 부의 효과도 간헐적으로 나타났습니다. 모든 화제는 암호화폐 사용자들 사이에서 새로운 열풍을 불러일으킬 수 있었습니다. 하지만 "3분"이 지나면 사용자들은 빠르게 흥미를 잃고 플랫폼의 활동도 급격히 감소했습니다.

이는 Farcaster가 진정한 제품-시장 적합성을 갖추지 못했기 때문일 수 있습니다. 탈중앙화 소셜 애플리케이션이 등장하기 훨씬 전부터 암호화폐 커뮤니티는 이미 트위터, 텔레그램, 디스코드와 같은 웹2 소셜 애플리케이션에 깊이 뿌리내리고 있었으며, 이는 다양한 소셜 니즈를 완벽하게 충족했습니다.

Farcaster의 "소셜 우선" 전략은 사실상 트위터를 그대로 베낀 것에 불과하며, 사용자들이 다른 플랫폼으로 옮겨갈 충분한 동기를 부여하지 못하고 있습니다. 소셜 제품은 실제 상황과 차별화된 접근이 필요합니다. 암호화된 사용자들은 트위터와 같은 웹2 소셜 플랫폼에서 기존 소셜 그래프와 관계망을 버리고 Farcaster에서 "처음부터 시작"할 가능성은 낮습니다(이전 경험이 없는 "미래의 주요 인플루언서"가 아니라면 말입니다).

댄 로메로 본인도 문제의 핵심을 잘 알고 있을 것입니다. 단순히 탈중앙화나 데이터 주권 같은 이상을 내세우는 것만으로는 사용자를 확보할 수 없습니다. 따라서 희망 없는 영역에 고집스럽게 매달리는 대신, 전략을 바꿔 사용자 증가에 집중하고, 잘 알려진 웹 3.0 게이트웨이인 지갑을 통해 새로운 제품-시장 적합성을 찾는 것이 더 바람직합니다.

하지만 파캐스터가 정말 암호화된 소셜 네트워킹을 포기했을까요? 제 생각에는 그렇지 않습니다. 오히려 4년 반이나 지난 지금, 벼랑 끝에서 벗어나려는 뒤늦은 시도일 뿐입니다.

기존 소셜 시나리오는 이미 Web2 소셜 애플리케이션에서 다루어졌으므로, 새로운 암호화된 소셜 시나리오를 만들 것입니다. 댄 로메로는 이 전략을 "도구를 통해 사용자를 유치하고 네트워크를 통해 사용자를 유지한다"라고 명명했습니다. 그는 소셜 분야에 진출하기 위해 지갑 시나리오부터 시작하기로 했습니다. 사용자의 온체인 거래/결제 시나리오에서 자연스럽게 소셜 니즈가 발생할 것이며, 파캐스터의 기존 탈중앙화 소셜 인프라는 사용자에게 원활한 원스톱 경험을 제공할 수 있습니다.

하지만 파캐스터는 너무 늦게 등장했습니다. "소셜 시나리오를 먼저 구축하고 소셜 애플리케이션을 개발한다" 는 그들의 전략은 이미 CEX에 의해 선점당했습니다.

암호화폐 거래소, 소셜 미디어 플랫폼 진출

자산 투자 행태는 소셜 네트워크와 자연스럽게 연결됩니다. 결국 모든 사람은 자신의 "가방"(즉, 자신의 투자)에 대한 책임을 져야 하기 때문입니다. 실제로 암호화폐 커뮤니티(공개 및 비공개) 내의 사회적 수요 전체는 투자 및 거래 시나리오에 의해 주도된다고 할 수 있습니다. 따라서 이러한 논리에 따르면, 사용자를 위한 거래 시나리오를 만들고 소셜 기능을 개발하는 암호화폐 거래소는 마치 위챗이 소셜 네트워크를 활용하여 결제 시스템을 통합한 것처럼 자연스럽게 자리매김할 수 있습니다.

바이낸스는 최초로 제품을 성공적으로 출시했습니다. 어느 날, 바이낸스의 제품 관리자가 트위터와 바이낸스를 끊임없이 오가며 지쳐가던 중, 문득 영감이 떠올랐습니다. 바이낸스 메인 사이트에 소셜 플랫폼을 만들어 보는 건 어떨까? 그렇게 하면 사람들이 소셜 정보를 공개적으로 공유할 수 있을 텐데 말이죠.

이에 따라 바이낸스는 2022년 10월 콘텐츠 수집 플랫폼인 바이낸스 피드(Binance Feed)를 출시하고, 1년 후 이름을 바이낸스 스퀘어(Binance Square)로 변경했습니다. 동시에 UGC(사용자 제작 콘텐츠)를 개방하고 "콘텐츠 마이닝" 기능을 출시했습니다.

소위 "콘텐츠 마이닝"은 크리에이터가 바이낸스 스퀘어에 게시하는 콘텐츠(문자 메시지, 기사, 비디오, 설문 조사, 음성 라이브 스트림, 채팅방 등)에 토큰 태그(예: $BTC)를 추가할 수 있음을 의미합니다. 바이낸스 일반 사용자 또는 VIP 1-2 사용자가 크리에이터 콘텐츠의 토큰 태그를 클릭하여 현물, 레버리지 또는 선물 거래를 수행할 때마다 크리에이터는 해당 거래에서 발생한 거래 수수료의 최대 50%를 환급 받을 수 있습니다.

2023년까지 바이낸스는 이미 세계 최고의 거래소 중 하나로 자리매김했고, 바이낸스 스퀘어의 인센티브 메커니즘은 마치 건초더미에 던진 성냥처럼 순식간에 들불을 일으켰습니다. 2023년 말("콘텐츠 마이닝" 출시 두 달 후)에는 바이낸스 스퀘어 크리에이터 수가 1,200명에서 11,000명으로 증가했고, 2024년 말에는 바이낸스 스퀘어의 월간 활성 사용자 수가 3,500만 명에 달했습니다.

2025년 현재, 바이낸스는 3억 명의 등록 사용자를 보유한 세계 최대 거래소로서의 입지를 굳건히 유지하고 있으며, 이는 바이낸스 스퀘어의 사용자 수 또한 3억 명에 도달했음을 의미합니다. 더 중요한 것은, 이 3억 명의 사용자들이 바이낸스에 의해 "정화"된 사용자들이라는 점입니다. 이들은 암호화폐 금융에서 수익을 창출한다는 명확한 목표를 가지고 있습니다. 바이낸스가 조성한 거래 환경 내에서, 이들은 바이낸스 스퀘어를 이용할 때에도 거래 신호나 부의 비밀을 찾는다는 명확하고 구체적인 목표를 가지고 있습니다.

수요가 있으면 공급도 자연스럽게 생깁니다. 광범위하고 수준 높은 사용자 기반과 "콘텐츠 마이닝"의 리베이트 인센티브 덕분에 최고 트레이더, 분석가, KOL들이 트위터와 같은 소셜 플랫폼에서 바이낸스 스퀘어로 자발적으로 이전/동기화되었을 뿐만 아니라, 수많은 네이티브 암호화폐 블로거들이 바이낸스 스퀘어에서 등장하여 점차 바이낸스 스퀘어의 소셜 "해자"가 되었습니다.

바이낸스 스퀘어 광고

바이낸스 스퀘어의 엄청난 성공은 다른 거래소들도 뒤따르게 만들었습니다. 지난주 OKX는 두바이에서 커뮤니티, 라이브 스트리밍, 그룹 채팅의 세 가지 주요 기능을 갖춘 자사 거래소 소셜 플랫폼 OKX Planet의 출시를 발표했습니다. OKX는 바이낸스 스퀘어를 직접 공략한다는 사실을 숨기지 않았으며, 일부 KOL들은 OKX가 바이낸스 스퀘어의 유명 크리에이터들에게 플랫폼 가입을 즉석에서 권유했다고 밝혔습니다.

OKX에 비해 다른 거래소들은 콘텐츠 스퀘어 기능을 훨씬 일찍 구현했습니다. Gate는 2023년에 콘텐츠 스퀘어를 설립했고, Huobi는 2023년 하반기에 콘텐츠 스퀘어를 출시했습니다.

분명히 암호화폐 거래소 간의 경쟁은 소셜 영역으로 확대되었지만, 이는 또한 바이낸스 스퀘어와 같은 거래소 기반 소셜 플랫폼이 높은 수준의 제품-시장 적합성을 가지고 있음을 증명합니다.

또한, 크리에이터에게 거래소 기반 소셜 플랫폼의 또 다른 중요한 이점은 계정 정지 및 규정 준수 문제의 위험이 크게 줄어든다는 것 입니다. 전 세계 정부가 암호화폐 규제를 점차 완화하고 있지만, 웹2 소셜 미디어 플랫폼의 암호화폐 블로거들은 업계가 투자, 자금, 그리고 "회색 지대"와 본질적으로 연관되어 있기 때문에 신고와 정지에 자주 직면합니다. 거래소 기반 소셜 플랫폼에서는 이러한 위험이 크게 줄어듭니다. 첫째, 이러한 플랫폼은 암호화폐 거래라는 맥락에서 구축되어 콘텐츠가 암호화폐 블로거에게 자연스럽게 호환됩니다. 둘째, 거래소 사용자는 일반적으로 암호화폐 블로거에 대한 관대한 태도를 보이는 "고급 초보자"입니다.

이러한 특징은 향후 거래소 기반 소셜 상품의 핵심 경쟁 우위가 되어 트위터와 같은 웹2 소셜 상품과 경쟁하게 될 것입니다. 중국어 암호화폐 커뮤니티의 주요 경쟁 무대는 웨이보와 같은 국내 공공 미디어였는데, 규제 강화로 인해 트위터로 완전히 이전해야 했습니다. 어쩌면 언젠가 거래소 기반 소셜 상품에서도 이와 유사한 대규모 이전이 일어날지도 모릅니다.

물론, 위의 바이낸스 스퀘어 사례는 거래소가 소셜 플랫폼 개발에 있어 선천적인 이점을 가지고 있음을 보여주지만, 거래소의 핵심은 여전히 암호화폐 거래 사업입니다. 사용자 기반이 일정 규모에 도달하지 않은 거래소를 위해 소셜 플랫폼을 개발하는 것은 현명하지 않습니다.

암호화폐 커뮤니티에 정말 필요한 소셜 제품은 무엇일까?

암호화폐 소셜 상품의 역사를 돌이켜보면, Friend Tech, Lens, Farcaster처럼 탈중앙화와 SocialFi를 내세웠던 상품들은 모두 전성기를 누렸지만, 결국 일부는 실패하고 일부는 좌절을 겪었습니다. 아이러니하게도, 트위터와 같은 고도로 중앙화된 웹2 소셜 플랫폼들이 암호화폐 커뮤니티와 꾸준히 함께했습니다. 새롭게 부상하는 거래소 기반 소셜 플랫폼들조차 암호화폐 거래와의 연관성을 제외하면 투자자들이 강조하는 웹3 소셜 플랫폼과는 상당히 다른 것처럼 보입니다.

이는 자연스럽게 생각을 자극하는 질문을 제기합니다. 암호화폐 커뮤니티에 정말 필요한 소셜 제품은 무엇일까요?

무엇보다도, 탈중앙화는 목적 그 자체가 아니라 목적을 위한 수단이라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 이러한 수단이 목표를 달성하지 못할 경우, 단호하게 포기해야 합니다. 소셜 상호작용에서 사용자는 플랫폼의 탈중앙화 여부보다는 정보 가치, 소속감, 다른 사람들과의 연결, 그리고 오락성을 더 중요하게 생각합니다. 이는 암호화된 소셜 네트워크에서도 마찬가지입니다.

지난 5년 동안 SocialFi는 암호화폐 소셜 네트워킹을 다시 한번 폰지 사기로 몰아넣었습니다. "Fi"라는 측면을 지나치게 강조하고 "소셜"이라는 측면은 무시한 것입니다. 단기적인 트래픽과 토큰 과대광고는 일시적인 번영을 가져올 수 있지만, 장기적으로는 신뢰나 양질의 콘텐츠를 구축할 수 없습니다. SocialFi의 유일한 결과는 붕괴입니다.

제 생각에 암호화폐 커뮤니티에 필요한 것은 암호화폐 시나리오를 연결하고, 의미 있는 소통을 촉진하며, 그 기반 위에 신뢰와 협력을 구축하는 소셜 제품뿐입니다. 이는 탈중앙화나 "Fi"와는 아무런 상관이 없습니다. 암호화폐 소셜 네트워킹이 소셜 네트워킹의 본질, 즉 특정 시나리오에 맞춰 구축되고 사람들을 연결하기 위해 존재한다는 본질로 돌아가도록 하는 것이 중요합니다.

좀 더 직설적으로 표현하자면, 과거의 Farcaster가 아닌, 더 많은 Binance Squares가 필요할지도 모릅니다.

추가 자료

SocialFi의 내러티브가 실패한 가운데, 암호화된 소셜 네트워킹은 여전히 미래가 있을까?