2025年度マーケティング白書

はじめに

AI技術の発展に伴い、Web3の製品・技術のハードルは相対的に下がり、その結果、マーケティングにおける注目と流動性の争奪戦はより激しくなっています。しかし、市場能力は多くのプロジェクト側が最も軽視しがちな重要な要素です。これに基づき、XDOはこの「Web3市場年次白書」を発表し、市場経験を可能な限りレポート化しようと試みています：優れたマーケティング戦略の設計思想を分解・共有し、起業家や業界のマーケティング担当者の参考になれば幸いです。

2025年、市場活動の変化は明確でした：プロジェクト側は、以前の「見かけ上の繁栄」を過度に追求するDAUから、実利的な目標である取引量やTVLといった直接収益を生み出すデータ指標へと移行を余儀なくされました。その結果、活動のテンプレートは減り、活動の仕組みはシンプルになり、プロジェクト側とユーザーの心構えもより現実的になりました。一方、ユーザーは元本の安全性とリターンの確実性をより気にするようになり、プロジェクト側は市場活動を通じて真の流動性、真の取引ユーザー、そして上場前にプラットフォームや市場から見える持続可能な事業成長曲線を獲得することに、より関心を持つようになりました。

一言で2025年を概括すると：それは「新たな決済指標元年」であり、「入口競争元年」でもあります。成長目標が「資金の滞留／取引の発生」という実際の利益や価値に基づく方向性に変わると、競争は自然と「誰がよりユーザーの資金関連行動を自社のエコシステム内に留められるか」へと移行します。

これが、ウォレットがその戦略的意義を再定義され始めた理由でもあります。Binanceを例にとると、Binanceウォレットは徐々に新たなエコシステムの入口へと変貌しています：メインサイトからの導線、Pre-listingプロジェクトプール、ポイントとタスクによる取引行動の製品への紐付け。プラットフォームが求めるのは、賑やかな参加者数ではなく、持続的に決済される流動性と持続的に取引を生み出すユーザーです。そのため、活動はもはやプロジェクト側による一方的な補助金のばら撒きではなく、プラットフォーム、プロジェクト、ユーザーの三者間の利益構造となっています：プラットフォームは流動性と取引ユーザーを強みとし、プロジェクト側はトークンと予算でトラフィックと取引行動を交換し、ユーザーは注目と取引で予測可能なリターンを得る。

しかし、2025年の厳しさもここにあります：活動への期待が現実的になるほど、注目のサイクルは圧縮され、新規プロジェクトの「新鮮さ」は信じられないほど短くなります。TGE後、市場のプロジェクトへの注目度は急激に低下するため、プロジェクト側はリソースをPre-TGEの立ち上げと最終スパートに集中させ、TGE後の継続的な運営は長期的に過小評価され、Post-TGEは徐々に空洞地帯となっています。TGE後も継続的に活動しているか、活発かどうかは、ユーザーは感じ取っています。しかし現実には、上場後も活発な状態を維持できるプロジェクトは多くありません。一方では、持続的な必須ビジネスモデルを持つプロジェクトは限られており、他方ではプロジェクト側も往々にしてTGE後の継続運営を重視せず、一度上場して沈黙期に入ると、ユーザーが離脱した後で彼らを呼び戻すのはより難しく、より高コストになります——これは2025年が残した警告であり、2026年が正面から解決しなければならない課題です。

さらに深い問題は文化的断絶です：多くのプロジェクトは上場前の見栄えの良い数値を作り上げますが、長期的なコンセンサスには文化と精神的シンボルが必要であることを見落としています。コミュニティと創業チームの関係は、「タスクをこなす→報酬を得る→解散する」という使い捨ての協力関係になりやすく、プロジェクトはデータ面では力を入れていますが、文化面では空洞化しているか、あるいは羊毛刈り後の空売り以外に何のコミュニティコンセンサスもありません。同時に、プロジェクト側はKOLへの過度な依存があり、ますます多くの活動がKOL専用に作られ、KOLを一般ユーザー層から切り離し、コミュニティは参加者から傍観者へと変質しています。プロジェクトがKOL層だけを気にかける時、それは逆に一般投資家との対立感を生み出します。 さらに、KOC（Key Opinion Consumer）——コミュニティ内で長期的に参加し、長期的にアウトプットを続け、自発的に拡散する意思を持つコア層は、しばしば見過ごされています。

この「2025 Web3市場年次白書」は、以下の3つのレベルを中心に展開します：

• 2025年を代表する市場活動タイプの振り返り：プラットフォーム型活動、TVL預入型活動、コミュニティ参加型活動、シンプル化されたナラティブ＆プロモーションリズムの拡散、およびそれらの駆動メカニズムと結果の増幅方法の分解
• 2025年のプロジェクト側とユーザーのマインドセットの共通の変化のまとめ：ユーザーは確実性と実現可能なリターンをより重視し、プロジェクト側は市場活動を流動性、取引ユーザー、上場前の勢いを獲得するためのツールと見なすようになり、同時に注目サイクルの短縮、Post-TGEの空洞化の拡大、文化とコミュニティ運営の長期的な過小評価
• 2026年の展望：これらの活動ロジックが今後どのように進化するか、そしてプロジェクト側が直面すべき核心的なトレンドと課題
• ここまでお読みいただきありがとうございます。もしあなたがプロジェクト側のマーケティング担当者でなければ、Part3までスキップしていただいて結構です。

2025年に深い爪痕を残した一部プロジェクトのマーケティング

プロジェクト側にとって、ユーザーの行動心理状態は毎年変化し、注目の流れと配信チャネルも変化します。したがって、長期的な戦略的マーケティングを設計する前に、三つのことを明確にする必要があります。第一に、どのようなユーザーを掴みたいのか？第二に、彼らに何を提供できるのか？（理想的には、この提供価値が自社トークンを食いつぶすものではなく、第三者によって提供されるものであること）。Jiayiは以前の投稿で、「羊毛は豚の身から出る」という核心的な長期的商業マーケティング戦略手法の設計方法について述べていますので、参考にしてください。第三に、ユーザーがあなたの活動に参加しやすいか、悪用可能なバグはないか？そして、スタジオと現在のタスク指標の利益バランスを取る芸術です。

2.1 コア優位性を対象のトークンなどの福利と交換して市場を奪取する——代表事例：BinanceウォレットがOKXウォレットを圧倒し、首位の座を固める

ウォレットはかつて受動的なツールでしたが、今では構築可能なマーケティングインフラとなっています。 @Binance Alpha は、プラットフォームの能力とユーザーの動機が高度に一致した典型的なケースです。また、上述の長期的商業マーケティング戦略手法を通じて、OKXウォレットを追い抜き、大きく引き離しました。

Binance Alphaは、暗号マーケティングにおける真の破壊的イノベーションでした。鍵となる変化は：ウォレットが「資産の出し入れツール」から「プロジェクト発見のハブ」へと変貌したことです。Binanceは初期プロジェクトの発見入口を直接@BinanceWalletに組み込みました。ユーザーは外部プラットフォームに新規プロジェクトを探しに行く必要がなく、ウォレット内でプロジェクトを探索し、インセンティブを得ることができます。 Binance Alphaは勢いのあるプロジェクトを強調表示し、プロジェクトがAlpha上で十分に良いパフォーマンスを示せば、将来的に現物上場リストに載る可能性も考慮されます。このシステム全体が正の循環を形成しています： 

プロジェクトは露出とトラフィックを求める → ユーザーが参加して報酬を得る → プロジェクトはマッチ度の高い新規ユーザーを獲得する → Binanceはより高いウォレット使用率とより多くの取引活動を得る。 

Binance Alphaのこのシステムにおいて、最も重要な点は：報酬は、本当に取引を行い、流動性をもたらし、新規プロジェクトを追求する意思のあるユーザー層に与えられるということです。Binanceの強みは流動性とユーザー数であり、Alphaはこの二つの強みをより効率的な配信チャネルにしたに過ぎず、同時に二線・三線取引所の生存空間をさらに圧迫しています：

• プロジェクト側はトークンをコストとして提供 → Binanceの露出とトラフィックと交換し、流動性 + さらなる上場を目指す
• Binanceはウォレットでユーザーを誘導 → ユーザーが取引行動を起こす
• ユーザーは取引とタスク完了 → 報酬と交換 → 同時にプロジェクトに取引と流動性を貢献する。

Binanceが維持すべきは、Alpha内で取引を生み出すユーザー構造です。プロジェクトの発展に伴い、ユーザー構造も変化するため、プロジェクトに核心的価値を提供するユーザーが勝ち組となるよう、メカニズムや活動を絶えず最適化する必要があります。

2.2 KOL中心のマーケティングから、コミュニティ文化全体の構築重視へ——KaitoからSaharaへ、異なるボイス・マーケティング戦略

2025年前半、プロジェクト側の公的トラフィック注目を解決する革新的なプロジェクト@KaitoAIが登場し、多くのプロジェクト側がKaito活動を主要なマーケティング経路として中心に据え始めました。しかし、Kaitoのインセンティブ構造は元々「影響力が大きいほど、見られやすく、報酬を得やすい」という方向に偏っています。その結果、市場プロモーションは一定のパターン化されたルートを形成しました：プロジェクトはボイス（声量）を求め、KOLと提携し、KOLがコンテンツを制作し、一般ユーザーがそれを閲覧する。この過程は確かに一時的に盛り上がりますが、一般投資家コミュニティの参加感は弱く、プロジェクトに対する共通の記憶は「KOLがエアドロップのための広告をしている」という警戒心を生み出します。そして、プロジェクト側のトラフィックもまずKaitoプラットフォームに集約されてしまいます。Kaitoの視点から見れば、Kaitoは間違いなく成功しています。なぜなら、それは私が以前述べた戦略的活動設計の核心法則に従って機能しているからです。

UGCがサードパーティプラットフォームから自社プラットフォームへの転換を始めたのは、XDOのクライアントである@SaharaAIが@buidlpadでICOを行った時からです。そのUGC活動の出発点は「コミュニティを盛り上げ、コミュニティがプロジェクトの発行前に参加し、利益を得られるようにする」ことでした。SaharaのUGC活動は、お金をばら撒くことにも、ユーザーにタスクを刷らせることにも、様々なランキングを設定することにも依存しませんでした。まず、Sahara Aiコミュニティとブランドを明確に代表する文化シンボル——マスコットキャラクターのBitsy（私の現在のアバターの耳はBitsyの大きな耳を表しています。本当に超可愛くて、今でも使っています。）を投入しました。そして、Saharaが@buidlpadでICOを行うタイミングに合わせ、コミュニティの伝道者たちがより早期にICOに参加できる資格を得られるよう奨励しました。この層は、もはや無料トークンだけを目指すのではなく、プロジェクト自体に信頼を寄せる熱狂的なターゲット層です。

多くのユーザーが単に課題を提出しているのではなく、一人のSahara人として自分自身を誠実に表現しているのが見て取れました。AIで動画を作る人、絵を描く人、連載小説を書く人、コミュニティのためのプロモーション音楽やMVを制作する人、中には毎日手書きの日記をつけ、Saharaコミュニティでのささやかな出来事や、なぜBitsyとSahara AIチームが好きなのかを記録する人もいました。ユーザーが日記を書くという方法でbuidlというプロジェクトでの自分の物語を記録したいと思う時、それは彼がすでにこのプロジェクトとコミュニティを自分自身の人生の物語の一部と見なしていることを示しています。

• このUGC活動の主力はKOL層からコミュニティの一般ユーザーへと移行し、私が上で述べたKOCユーザーがこの活動で大きな役割を果たしました。Sahara AIのUGCコンテンツはもはや少数者の手に集中せず、コミュニティが自発的に制作・拡散し始めました。
• コミュニティは共通言語、共通シンボル、そしてSahara AIチームとの共通の思い出を持つようになり、マスコットのBitsyはコミュニティ内で誰もが理解するネタやアイデンティティの印となり、黄色い大きな耳の狐を見ればSahara AIだとすぐにわかるようになりました。議論のコストは下がり、拡散速度は上がりました。
• コミュニティの感情拡散がもたらした実際のデータとして、活動のハッシュタグ #AIforALL はX（旧Twitter）のトレンドトピックで2位に上昇し、活動全体で33万人のユーザーが参加し、SaharaのBuidlpadでの新規上場（打新）は当初目標の700%を超えました。
• ここにはユーザーによる刷り行為も含まれていました。しかし、最終的な報酬がICO参加資格であり、かつチームが各UGCクリエイターのコンテンツを手動で選別したため、ROIは極めて高く、この結果と革新性に基づき、ICO UGC活動はBuidlpadによって継続的なレギュラー企画として定着しました。

しかし、Sahara AIにも一つ残念な点があります：SaharaのUGC活動は市場でコミュニティを一ヶ月間熱狂させることができましたが、その後、持続可能な文化的な展開が続かず、熱量は元に戻ってしまいました。 これは多くのプロジェクトに共通する欠点で、