Joe Rogan, ông vua podcast kiếm được 250 triệu đô la mỗi năm: Làm thế nào ông ấy có thể tác động đến cuộc bầu cử Mỹ chỉ bằng một cuộc trò chuyện kéo dài ba giờ.

Tác giả gốc: David, TechFlow

Có thể bạn không nghe podcast, nhưng chắc chắn bạn đã từng xem đoạn video này.

Năm 2018, hình ảnh Musk cầm điếu thuốc giữa làn khói cuồn cuộn đã lan truyền chóng mặt trên mạng, trở thành một trong những khoảnh khắc mang tính biểu tượng nhất trong hình ảnh cá nhân của ông.

Tuy nhiên, ít người biết cảnh tượng này diễn ra ở đâu, và cũng ít người quan tâm người ngồi đối diện là ai.

Thực ra, đây là địa điểm ghi hình một chương trình podcast của Mỹ.

Người dẫn chương trình đưa cho Musk một điếu thuốc lá trộn cần sa và thuốc lá. Musk hỏi, "Cái này có hợp pháp không?" rồi hút một hơi.

Ngày hôm sau, giá cổ phiếu của Tesla giảm 9%.

Tính đến nay, tập này đã được xem hơn 69 triệu lần trên YouTube, trở thành tập được xem nhiều nhất trong lịch sử podcast.

Chương trình kiểu gì, người dẫn chương trình kiểu gì, có thể khiến người giàu nhất thế giới làm điều như vậy trước ống kính máy quay?

Trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2024, ông Trump cũng đã nói chuyện trên chương trình này trong ba giờ đồng hồ và đặc biệt cảm ơn người dẫn chương trình trong bài phát biểu chiến thắng của mình; nửa tháng trước, CEO của Nvidia, Jensen Huang, cũng đã ngồi trong phòng thu âm này và nói chuyện trong hai tiếng rưỡi về trí tuệ nhân tạo và cuộc chiến chip, đoạn ghi âm này đã được phát hơn 2,8 triệu lần trong hai tuần.

Tên anh ấy là Joe Rogan. Chương trình của anh ấy, "The Joe Rogan Experience," hiện là podcast lớn nhất thế giới.

Từ một diễn viên hài trở thành ông trùm podcast, chương trình của anh ấy trị giá 250 triệu đô la.

Sức ảnh hưởng của podcast Joe Rogan được xây dựng dựa trên lý lịch cá nhân không theo khuôn mẫu thông thường của anh ấy.

Diễn viên hài, người dẫn chương trình truyền hình thực tế, bình luận viên UFC. Kết hợp ba vai trò này lại, bạn dường như không phải là người có thể tạo ra podcast lớn nhất thế giới.

Anh ấy không phải là người dẫn chương trình trò chuyện truyền thống, cũng không phải là một chuyên gia truyền thông được đào tạo bài bản. Thực tế, anh ấy xuất thân từ ngành giải trí và võ thuật, chứ không phải ngành báo chí.

Nhưng chính "phương pháp không chính thống" này đã cho phép ông tạo ra một thứ hoàn toàn khác biệt so với các phương tiện truyền thông truyền thống; khả năng kết nối với mọi người và thu hút người xem của ông vượt xa nhiều chương trình truyền thông chuyên nghiệp.

Joe Rogan bắt đầu sự nghiệp với vai trò diễn viên hài, biểu diễn hài độc thoại tại các câu lạc bộ ở Boston vào những năm 1990. Sau đó, anh chuyển đến Los Angeles, nơi anh tham gia diễn xuất trong các phim sitcom trong vài năm và dẫn chương trình truyền hình thực tế "Fear Factor".

Chương trình này sử dụng cách tiếp cận giật gân, bắt các thí sinh ăn côn trùng và nhảy từ các tòa nhà cao tầng, dựa vào sự ghê tởm và hồi hộp để tăng lượng người xem. Trong môi trường video ngắn hiện nay, nó chắc chắn sẽ bị xếp vào loại thô tục nhưng lại thu hút nhiều lượt xem.

Nhưng điều thực sự khiến ông nổi tiếng lại là một công việc khác.

Bắt đầu từ năm 1997, ông làm bình luận viên cho UFC, ngồi ở rìa võ đài để bình luận các trận đấu võ thuật tổng hợp, một công việc ông đã đảm nhiệm trong hơn hai thập kỷ. Công việc này đã giúp ông khẳng định vị thế của mình trong giới võ thuật và thu hút được một lượng lớn khán giả nam trung thành.

Năm 2009, anh ấy bắt đầu thu âm podcast tại nhà.

Giống như nhiều podcast khác, nó bắt đầu với thiết bị thô sơ, không có nhà tài trợ và không có kế hoạch kinh doanh. Nhưng mỗi tập kéo dài hai hoặc ba giờ, với những cuộc trò chuyện cùng bạn bè hoặc khách mời về mọi thứ trên đời.

Nhìn lại, tất cả những trải nghiệm rắc rối trước đây của anh ấy thực sự đã có ích.

Từng là một diễn viên hài, anh ấy biết cách làm cho cuộc trò chuyện trở nên thú vị và có nhịp điệu. Từng làm người dẫn chương trình truyền hình thực tế, anh ấy cũng quen với việc giữ bình tĩnh trước ống kính. Là bình luận viên UFC suốt hai mươi năm, giọng nói của anh ấy đã trở nên quen thuộc với khán giả.

Hơn nữa, anh ấy không phải là chuyên gia trong bất kỳ lĩnh vực nào, vì vậy anh ấy có lợi thế là một người không theo lối mòn:

Bạn có thể thoải mái đặt những câu hỏi "ngớ ngẩn" mà không cần lo lắng về lương tâm.

Khi trò chuyện với một nhà vật lý, ông ấy hỏi về những khái niệm cơ bản nhất; khi gặp một chính trị gia, ông ấy không đào sâu vào chi tiết chính sách, mà thay vào đó nói về "những gì ông/bà thực sự đang nghĩ". Phong cách này hoàn toàn không có trong các phương tiện truyền thông truyền thống.

Các cuộc phỏng vấn trên truyền hình có giới hạn thời gian nghiêm ngặt, và người dẫn chương trình phải nhanh chóng đi thẳng vào vấn đề. Các cuộc phỏng vấn tin tức mang tính đối đầu; phóng viên phải tìm ra những điều mà người được phỏng vấn không muốn nói.

Chương trình của Rogan thì ngược lại: anh ấy cho bạn ba tiếng đồng hồ, không chỉnh sửa, không gián đoạn, và để bạn nói về bất cứ điều gì bạn muốn.

Kết quả là nhiều người nổi tiếng nói những điều họ sẽ không nói ở nơi khác trên chương trình của ông ấy. Việc Musk hút cần sa chỉ là một ví dụ. Zuckerberg đến đây để nói về việc tập luyện MMA và trông giống một người bình thường hơn bất kỳ phiên điều trần nào trước Quốc hội.

Dần dần, podcast của Joe Rogan trở thành nơi lý tưởng để các ngôi sao "thể hiện con người thật của mình". Các cuộc phỏng vấn trên truyền thông truyền thống là những màn trình diễn; còn ở đây, họ có thể là chính mình.

Với sự xuất hiện của nhiều người nổi tiếng với tư cách khách mời, chương trình ngày càng trở nên có giá trị.

Vào năm 2020, Spotify đã mua lại quyền phân phối độc quyền chương trình "The Joe Rogan Experience" với giá 200 triệu đô la, đánh dấu thương vụ lớn nhất trong lịch sử ngành công nghiệp podcast.

Vào năm 2022, Rogan vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông do những bình luận tiêu cực về một số loại vắc-xin COVID-19 trên podcast của mình, khiến một số nhạc sĩ rút các bài hát của họ khỏi Spotify để phản đối.

Vào thời điểm quan trọng này, một nền tảng video khác, Rumble, đã công khai đề nghị 100 triệu đô la để chiêu mộ podcast của anh ấy, nhưng Rogan vẫn không hề lay chuyển.

Năm 2024, anh gia hạn quyền phát sóng trực tuyến với Spotify, nhưng giá đã tăng lên 250 triệu đô la.

Hơn nữa, lần này anh ấy từ chối một thỏa thuận độc quyền, và chương trình lại được phát sóng đồng thời trên Spotify, YouTube và Apple Podcasts. Spotify đã trả nhiều tiền hơn nhưng nhận được ít quyền hơn.

Vào năm 2025, "The Joe Rogan Experience" lần đầu tiên đứng đầu bảng xếp hạng podcast thường niên trên Spotify, Apple Podcasts và YouTube.

Một chương trình trò chuyện bắt đầu từ nhà riêng đã phát sóng được mười sáu năm và được định giá cao hơn nhiều so với các công ty truyền thông truyền thống.

Trò chuyện trên podcast, vận động bỏ phiếu có mục tiêu

Vào ngày 25 tháng 10 năm 2024, trong giai đoạn cuối cùng của cuộc bầu cử, Trump đã ngồi trong phòng thu âm của Rogan ở Austin.

Tập này kéo dài trọn ba tiếng đồng hồ. Sau khi ghi hình xong, Trump vội vã đến một cuộc mít tinh tranh cử ở Michigan, khiến hàng nghìn người ủng hộ phải chờ đợi thêm ba tiếng nữa.

Họ đã nói chuyện gì trong suốt ba tiếng đồng hồ đó?

UFO. Ông Trump cho biết ông đã phỏng vấn các phi công chiến đấu, những người nói với ông rằng họ đã nhìn thấy một vật thể hình cầu di chuyển với tốc độ gấp bốn lần tốc độ của máy bay chiến đấu F-22.

Chiếc giường trong Nhà Trắng. Ông đã mô tả sống động ấn tượng đầu tiên của mình về phòng ngủ của Lincoln trong Nhà Trắng, lưu ý rằng chiếc giường rất lớn so với chiều cao 2 mét 60 của Lincoln.

Thuế quan. Trump cũng đề xuất thay thế hoàn toàn thuế thu nhập bằng thuế quan. Rogan hỏi, "Ông nói thật chứ?"

Ông Trump nói, "Tất nhiên, tại sao không? Đất nước chúng ta giàu có nhất vào những năm 1880 là nhờ thuế quan."

Những chủ đề này thoạt nhìn có vẻ không liên quan, nhưng chúng có một điểm chung:

Đây đều là những điều sẽ không bao giờ được thảo luận trong một cuộc phỏng vấn chính trị truyền thống.

Các đài truyền hình sẽ hỏi về chi tiết chính sách, thúc ép đưa ra những phát ngôn gây tranh cãi và theo dõi thời gian. Không một nhà báo chính trị nghiêm túc nào cho phép một ứng cử viên tổng thống dành mười phút để nói về UFO và chiếc giường của Lincoln.

Nhưng đó chính xác là bản chất của chương trình của Rogan. Ba tiếng đồng hồ, không gián đoạn, không có chương trình định sẵn, chỉ nói về bất cứ điều gì nảy ra trong đầu.

Khán giả không thấy một ứng cử viên bị giới hạn bởi khuôn khổ truyền thông, mà là một Trump hoàn chỉnh: tò mò, với những ý tưởng táo bạo và có khả năng trò chuyện xã giao.

Lời nhận xét của chính Rogan đã thể hiện trọn vẹn bản chất sức hấp dẫn của chương trình:

"Ông đã nói rất nhiều điều điên rồ, nhưng các phương tiện truyền thông truyền thống đã khai thác triệt để những điều đó, điều này thực tế lại khiến ông nổi tiếng hơn. Mọi người đã chán ngấy những lời lẽ chính trị sáo rỗng, rập khuôn. Ngay cả khi họ không đồng ý với ông, ít nhất họ cũng biết người này là người thật. "

Cảm giác chân thực này đặc biệt hiệu quả đối với khán giả của Rogan.

Dữ liệu từ các viện nghiên cứu nước ngoài cho thấy 80% khán giả của chương trình là nam giới, với hơn một nửa trong độ tuổi từ 18 đến 34. Về chính trị, 35% tự nhận mình là người độc lập, 32% nghiêng về đảng Cộng hòa và 27% nghiêng về đảng Dân chủ. Nhóm này có một đặc điểm chung:

Họ không xem nhiều tin tức truyền hình truyền thống và thường không tin tưởng các phương tiện truyền thông chính thống, nhưng họ dành vài giờ mỗi tuần để nghe Rogan nói chuyện.

Nói cách khác, đây là một nhóm người khó tiếp cận bằng các phương thức truyền thông chính trị truyền thống. Ông Trump đã dành ba giờ ngồi đối diện với một người điều phối mà họ tin tưởng, nói chuyện một cách thoải mái và thân mật, và hiệu quả đạt được vượt xa bất kỳ quảng cáo tranh cử nào.

Sau khi được phát hành, chương trình nhanh chóng thu hút hơn 50 triệu lượt xem trên YouTube.

Toàn bộ video đã được cắt thành vô số đoạn nhỏ và lan truyền trên các nền tảng như X, TikTok và Instagram. Mỗi câu nói đáng nhớ và mỗi tuyên bố gây sốc đều trở thành nội dung độc lập, tiếp cận những người lẽ ra sẽ không bao giờ nhấp chuột vào video dài ba tiếng đồng hồ đó.

Bà Harris, đối thủ tranh cử tổng thống của ông Trump vào thời điểm đó, đã không xuất hiện trong chương trình.

Theo các nguồn tin, hai bên đã thảo luận về vấn đề này, và Rogan đã công khai gửi lời mời. Tuy nhiên, nhóm của Harris muốn chương trình kéo dài dưới một giờ, điều mà Rogan đã từ chối. Anh ấy nói trên chương trình:

"Không phải là tôi không muốn mời cô ấy, mà là cô ấy không muốn đến."

Để so sánh, tập podcast của Trump đã thu hút hơn 50 triệu lượt xem, trong khi một podcast khác của Harris, "Call Her Daddy," chỉ có 600.000 lượt xem.

Cuộc bầu cử đã kết thúc và Trump đã thắng. Trong bài phát biểu chiến thắng của mình, Chủ tịch UFC Dana White đã đặc biệt cảm ơn Joe Rogan, liệt kê ông là một trong những nhân vật chủ chốt trong chiến thắng.

Một podcast đã được đưa vào phần lời cảm ơn trong bài phát biểu chiến thắng của một tổng thống, đây là lần đầu tiên trong lịch sử chính trị Mỹ.

Gương soi Trung Quốc: Những nỗ lực của Luo Yonghao và những người khác

Liệu mô hình của Joe Rogan có thể được nhân rộng ở Trung Quốc?

Có người đang thử làm điều đó.

Tháng 6 năm 2025, Luo Yonghao tiết lộ tại một hội nghị về trí tuệ nhân tạo rằng Liang Wenfeng, người sáng lập DeepSeek, đã gợi ý anh nên tận dụng "kỹ năng nói chuyện" của mình. Vài tháng sau, anh ra mắt một podcast video trên Bilibili có tên "Ngã tư đường của Luo Yonghao", được mô phỏng theo Joe Rogan và Lex Fridman.

Chương trình có format tương tự như The Joe Rogan Experience: những cuộc trò chuyện dài, biên tập tối thiểu, và mỗi tập kéo dài từ ba đến năm tiếng.

Khách mời đầu tiên là Li Xiang, người sáng lập Li Auto. Hai người đã trò chuyện suốt bốn tiếng đồng hồ, bàn luận đủ thứ chuyện, từ chấn thương thời thơ ấu đến mối quan hệ của ông với Wang Xing, mạnh dạn hỏi và trả lời mọi câu hỏi. Phần bình luận đã phản hồi như sau:

Trong thời đại của các video ngắn, kiểu "cốc lớn dài và thỏa mãn" như thế này cực kỳ hiếm gặp.

Luo Yonghao không phải là người duy nhất. Lu Yu, Yu Qian, Li Dan, Yang Di và nhiều nhân vật nổi tiếng khác đều đã tham gia Bilibili để tạo podcast video. Bilibili cũng đã đầu tư mạnh mẽ, phân bổ 1 tỷ đơn vị hỗ trợ lưu lượng truy cập trong mùa hè, cung cấp địa điểm ghi hình miễn phí tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Hàng Châu, đồng thời lên kế hoạch ra mắt công cụ tạo podcast chuyên dụng bằng AI.

Có vẻ như "năm khởi đầu" của podcast video ở Trung Quốc cuối cùng cũng sắp đến, nhưng mọi chuyện không đơn giản như vậy.

Trong cuộc trò chuyện với Tim từ Filmstorm, Luo Yonghao đề cập rằng các video của anh ấy có khoảng 20-30 triệu lượt xem, trong khi Tim tin rằng "phải có 100 triệu lượt xem mới được coi là hit". Điều này thực chất cho thấy một vấn đề về cấu trúc:

Trong hệ sinh thái lưu lượng truy cập internet của Trung Quốc, nội dung dài luôn gặp bất lợi.

Trong vài năm trở lại đây, người dùng đã được huấn luyện xem phim trong vòng ba phút bằng các video ngắn. Thuật toán của Douyin và Kuaishou thưởng cho tỷ lệ hoàn thành video, và một video dài ba tiếng hầu như không có cơ hội trụ lại trong nhóm đề xuất.

Trớ trêu thay, nhiều điểm nổi bật của các podcast dài lại được gói gọn trong các đoạn clip ngắn chỉ vài chục giây trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu.

Đồng thời, việc thương mại hóa cũng là một thách thức.

Năm 2024, ngành công nghiệp podcast của Mỹ đã tạo ra hơn 2 tỷ đô la doanh thu quảng cáo, với các nhà sản xuất podcast hàng đầu ký được các hợp đồng độc quyền trị giá hàng trăm triệu đô la. Ngược lại, tại Trung Quốc, một thương hiệu podcast với gần 500.000 người đăng ký chỉ tính phí dưới 40.000 nhân dân tệ cho một quảng cáo bằng giọng nói, dẫn đến thu nhập ròng hàng năm chỉ vài trăm nghìn nhân dân tệ.

YouTube có hệ thống chia sẻ doanh thu AdSense rất hoàn thiện; video càng dài, càng có nhiều vị trí quảng cáo và doanh thu càng cao, điều này khuyến khích các nội dung dài hơn. Khả năng kiếm tiền của Bilibili còn lâu mới đạt đến trình độ đó.

Còn một câu hỏi cơ bản hơn nữa:

Sức ảnh hưởng của Rogan phần lớn đến từ khả năng mời những người như Trump, Musk và Huang, những người sẵn sàng nói những điều trên chương trình của anh ấy mà họ sẽ không nói ở nơi khác.

Vị thế là "nguồn thông tin đầu tiên" đòi hỏi một thời gian dài tích lũy lòng tin và một môi trường dư luận đặc thù.

Luo Yonghao đã tập hợp được Li Xiang, He Xiaopeng và Zhou Hongyi, những nhân vật hàng đầu trong ngành công nghệ Trung Quốc. Tuy nhiên, vẫn có những hạn chế nhất định về tính cởi mở trong các chủ đề mà họ thảo luận.

Vậy, mô hình của Joe Rogan có thể được nhân rộng ở Trung Quốc không?

Kỹ thuật thì có thể học được, nhưng thổ nhưỡng thì khác.

Tranh cãi và ranh giới

Ở thời điểm này, có một vấn đề không thể tránh khỏi: Joe Rogan là một nhân vật gây tranh cãi.

Năm 2022, ông gây ra một làn sóng tranh cãi khi đặt câu hỏi về hiệu quả của vắc-xin COVID-19 trên chương trình của mình. Spotify không từ bỏ Rogan, nhưng đã thêm nhãn "cảnh báo nội dung" vào tất cả các chương trình đề cập đến chủ đề COVID-19 và xóa hơn 70 tập cũ.

Đây không phải là lần đầu tiên anh ta gặp rắc rối.

Vào năm 2024, ông đã thảo luận về nguồn gốc của AIDS với các khách mời trên một chương trình, lan truyền một số tuyên bố đã bị cộng đồng y khoa bác bỏ, điều này đã gây ra sự chỉ trích công khai từ Tổ chức Nghiên cứu AIDS Hoa Kỳ.

Một nghiên cứu của Đại học Yale cho thấy tám trong số mười podcast phổ biến nhất ở Hoa Kỳ lan truyền thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về biến đổi khí hậu, và các chương trình của Rogan đều nằm trong danh sách đó.

Chương trình của ông cũng là nơi lan truyền nhiều thuyết âm mưu khác nhau ở Hoa Kỳ.

Từ vụ ám sát Kennedy đến UFO, từ các công ty dược phẩm lớn đến hoạt động giám sát của chính phủ, ông luôn duy trì "thái độ cởi mở" đối với những chủ đề này. Giới phê bình cho rằng điều này tạo điều kiện cho thông tin sai lệch lan truyền, trong khi những người ủng hộ tin rằng nó thách thức quan điểm chủ đạo.

Vào tháng 7 năm 2025, anh ấy đã đăng một tin nhắn trên X:

"Xin dành lời khen ngợi cho những người vẫn không tin vào thuyết âm mưu, khả năng giữ vững lập trường của các bạn thật đáng ngưỡng mộ." Bài đăng này đã thu hút hơn 15 triệu lượt xem.

Đây cũng là một phần tạo nên sự phức tạp của Joe Rogan.

Ông ấy không phải là một người đơn giản, chỉ có một khía cạnh. Ví dụ, việc ông ủng hộ hôn nhân đồng giới, hợp pháp hóa cần sa và chăm sóc sức khỏe toàn dân là những quan điểm điển hình của phe tự do. Nhưng ông cũng đặt câu hỏi về truyền thông chính thống và tạo diễn đàn cho những nhân vật gây tranh cãi, điều này khiến ông được giới bảo thủ yêu thích.

Chương trình của ông ấy có sức ảnh hưởng chính xác là vì ông ấy không thuộc về bất kỳ phe phái cụ thể nào. Những người đã mất niềm tin vào truyền thông chính thống đã tìm thấy một lựa chọn "chống lại thể chế" thay thế ở ông ấy.

Tuy nhiên, chính đặc điểm này cũng biến anh ta thành một mắt xích trong việc lan truyền thông tin sai lệch. Khi một người có hàng trăm triệu người theo dõi nói rằng, "Tôi chỉ đang đặt câu hỏi thôi," thì chính những câu hỏi đó đã định hình nhận thức của công chúng.

Đây cũng chính là sự căng thẳng vốn có của podcast với tư cách là một phương tiện truyền thông:

Sức hấp dẫn của nó nằm ở tính chân thực, sự thư thái và sự không giới hạn, nhưng khi ảnh hưởng của nó trở nên quá lớn, chính "sự không giới hạn" đó lại trở thành vấn đề.

Joe Rogan là sản phẩm của thời đại này, đồng thời cũng là tấm gương phản chiếu của thời đại này.