2025年度市场营销白皮书

บทนำ

ด้วยการพัฒนาทางเทคโนโลยีของ AI เกณฑ์ทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ Web3 ได้ลดลงค่อนข้างมาก ส่งผลให้การแข่งขันทางการตลาดเพื่อแย่งชิงความสนใจและสภาพคล่องกลับเข้มข้นขึ้น ในขณะที่ความสามารถทางการตลาดกลับเป็นส่วนสำคัญที่ทีมโครงการส่วนใหญ่มักมองข้ามมากที่สุด ด้วยเหตุนี้ XDO จึงพยายามเปิดตัว "White Paper ตลาด Web3 ประจำปี" ฉบับนี้ เพื่อรายงานประสบการณ์ทางการตลาดให้มากที่สุด: แยกแยะและแบ่งปันแนวคิดการออกแบบการตลาดที่ยอดเยี่ยม หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการและผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดในอุตสาหกรรม

ตลอดปี 2025 การเปลี่ยนแปลงของกิจกรรมทางการตลาดมีความชัดเจน: ทีมโครงการถูกบังคับให้เปลี่ยนจากการไล่ตาม DAU ที่ "ดูเหมือนรุ่งเรือง" มากเกินไปในอดีต ไปสู่ตัวชี้วัดข้อมูลที่เป็นรูปธรรมอย่างปริมาณการซื้อขายและ TVL ที่สร้างรายได้โดยตรงมากขึ้น เทมเพลตกิจกรรมจึงลดลง วิธีการเล่นกิจกรรมก็ง่ายขึ้น ทัศนคติของทีมโครงการและผู้ใช้ก็เปลี่ยนเป็นรูปธรรมมากขึ้น ในขณะที่ผู้ใช้ก็เริ่มให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของเงินต้นและความแน่นอนของผลตอบแทนมากขึ้น ทีมโครงการก็ให้ความสำคัญกับการได้รับสภาพคล่องที่แท้จริง ผู้ใช้ซื้อขายที่แท้จริง และเส้นโค้งการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืนซึ่งสามารถมองเห็นได้โดยแพลตฟอร์มและตลาดก่อนการขึ้นทะเบียนเหรียญมากขึ้น

สรุปปี 2025 ในหนึ่งประโยค: มันคือ "ปีแรกของตัวชี้วัดการชำระเงินใหม่" และก็คือ "ปีแรกของการแข่งขันทางเข้าด้วย" เมื่อเป้าหมายการเติบโตกลายเป็น "การที่เงินคงอยู่ / การซื้อขายเกิดขึ้น" ซึ่งชี้นำโดยผลประโยชน์หรือมูลค่าที่แท้จริง การแข่งขันก็เปลี่ยนไปสู่ "ใครสามารถทำให้พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับเงินทุนของผู้ใช้คงอยู่ในระบบนิเวศของตัวเองได้ดีกว่า" อย่างเป็นธรรมชาติ

นี่คือเหตุผลที่กระเป๋าเงินเริ่มถูกนิยามความหมายเชิงกลยุทธ์ใหม่ ตัวอย่างเช่น Binance กระเป๋าเงิน Binance ค่อยๆ กลายเป็นทางเข้าใหม่ของระบบนิเวศ: การดึงผู้ใช้จากเว็บหลัก, พูลโครงการก่อนขึ้นทะเบียน, คะแนนและภารกิจที่ผูกพฤติกรรมการซื้อขายเข้ากับผลิตภัณฑ์ สิ่งที่แพลตฟอร์มต้องการไม่ใช่แค่จำนวนผู้เข้าร่วมที่คึกคัก แต่คือสภาพคล่องที่สามารถชำระเงินได้อย่างต่อเนื่องและผู้ใช้ที่สามารถสร้างการซื้อขายได้อย่างยั่งยืน ดังนั้นกิจกรรมจึงไม่ใช่แค่การแจกเงินอุดหนุนฝ่ายเดียวจากทีมโครงการอีกต่อไป แต่เป็นโครงสร้างผลประโยชน์สามฝ่ายระหว่างแพลตฟอร์ม โครงการ และผู้ใช้: แพลตฟอร์มใช้สภาพคล่องและผู้ใช้ซื้อขายเป็นข้อได้เปรียบ ทีมโครงการใช้โทเค็นและงบประมาณแลกเปลี่ยนกับปริมาณผู้ใช้และพฤติกรรมการซื้อขาย ผู้ใช้ใช้ความสนใจและการซื้อขายแลกเปลี่ยนกับผลตอบแทนที่คาดหวังได้

แต่ความโหดร้ายของปี 2025 ก็อยู่ตรงนี้: ยิ่งความคาดหวังของกิจกรรมมุ่งสู่ความเป็นรูปธรรมมากขึ้น วงจรความสนใจยิ่งถูกบีบอัดมากขึ้น "ช่วงเวลาใหม่" ของโครงการใหม่ก็สั้นอย่างเหลือเชื่อ ทันทีที่หลัง TGE ความสนใจของตลาดต่อโครงการก็ลดลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นทีมโครงการจึงรวมทรัพยากรไว้ที่การเริ่มต้นและวิ่งสุดท้ายก่อน TGE การดำเนินงานอย่างต่อเนื่องหลัง TGE ถูกประเมินต่ำในระยะยาว Post-TGE ค่อยๆ กลายเป็นพื้นที่ว่างเปล่า; ผู้ใช้รับรู้ได้ว่าโครงการทำอะไรต่อเนื่องหรือไม่ มีความกระตือรือร้นต่อเนื่องหรือไม่หลัง TGE แต่ความเป็นจริงคือ โครงการที่ยังคงสถานะกระตือรือร้นได้หลังขึ้นทะเบียนมีไม่มากนัก ด้านหนึ่งเพราะโครงการที่มีโมเดลธุรกิจที่จำเป็นอย่างต่อเนื่องมีจำกัด อีกด้านหนึ่งทีมโครงการก็มักไม่ให้ความสำคัญกับการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องหลัง TGE มากนัก ทันทีที่หลังขึ้นทะเบียนเหรียญเข้าสู่ช่วงเงียบ การดึงผู้ใช้ที่สูญเสียไปกลับมาจะยากขึ้นและแพงขึ้นมาก นี่คือคำเตือนที่ปี 2025 ทิ้งไว้ และก็เป็นประเด็นที่ปี 2026 ต้องแก้ไขอย่างตรงไปตรงมา

ปัญหาที่ลึกไปอีกคือความไม่ต่อเนื่องทางวัฒนธรรม: โครงการหลายแห่งสร้างตัวเลขที่สวยงามก่อนขึ้นทะเบียน แต่กลับมองข้ามว่าความเห็นพ้องในระยะยาวต้องการวัฒนธรรมและสัญลักษณ์ทางจิตวิญญาณมารองรับ ความสัมพันธ์ระหว่างชุมชนและทีมผู้ก่อตั้งก็ง่ายที่จะกลายเป็นความร่วมมือครั้งเดียวแบบ "ทำภารกิจ - รับรางวัล - แยกย้าย" โครงการทุ่มเทอย่างหนักในด้านข้อมูล แต่กลับว่างเปล่าทางวัฒนธรรม หรือไม่มีฉันทามติชุมชนใดๆ นอกจากการทำ short และขายทิ้งหลังจากการแย่งของฟรี ในขณะเดียวกัน ทีมโครงการพึ่งพา KOL มากเกินไป กิจกรรมที่มากขึ้นเรื่อยๆ ถูกสร้างขึ้นเฉพาะสำหรับ KOL ดึง KOL ออกมาจากกลุ่มผู้ใช้พื้นฐาน ชุมชนเปลี่ยนจากผู้มีส่วนร่วมเป็นผู้สังเกตการณ์ เมื่อโครงการสนใจแต่กลุ่ม KOL กลับสร้างความรู้สึกตรงข้ามกับนักลงทุนรายย่อย นอกจากนี้ KOC (Key Opinion Consumer) — กลุ่มคนหลักในชุมชนที่เข้าร่วมในระยะยาว ยินดีสร้างสรรค์ในระยะยาว ยินดีเผยแพร่ด้วยตนเอง กลับมักถูกมองข้าม

White Paper ตลาด Web3 ประจำปี 2025 ฉบับนี้จะขยายออกเป็นสามระดับ:

• ทบทวนประเภทกิจกรรมทางการตลาดที่มีความโดดเด่นที่สุดในปี 2025: กิจกรรมแบบแพลตฟอร์ม กิจกรรมฝากเงิน TVL กิจกรรมมีส่วนร่วมของชุมชน การเผยแพร่เรื่องเล่าและจังหวะการประชาสัมพันธ์แบบง่าย และแยกแยะกลไกขับเคลื่อนและวิธีการขยายผลของแต่ละประเภทให้ชัดเจน
• สรุปการเปลี่ยนแนวคิดร่วมกันของทีมโครงการและผู้ใช้ในปี 2025: ผู้ใช้ให้ความสำคัญกับความแน่นอนและผลตอบแทนที่สามารถรับได้มากขึ้น ทีมโครงการมองกิจกรรมทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการได้มาซึ่งสภาพคล่อง ผู้ใช้ซื้อขาย และโมเมนตัมก่อนขึ้นทะเบียนเหรียญมากขึ้น ในขณะที่วงจรความสนใจสั้นลง Post-TGE ว่างเปล่าขยายใหญ่ขึ้น วัฒนธรรมและการบริหารชุมชนถูกประเมินต่ำในระยะยาว
• มองไปข้างหน้า 2026: ตรรกะของกิจกรรมเหล่านี้จะวิวัฒนาการต่อไปอย่างไร และแนวโน้มหลักและความท้าทายที่ทีมโครงการต้องเผชิญหน้า
• ขอบคุณที่อ่านมาจนถึงตรงนี้ หากคุณไม่ใช่บุคลากรทางการตลาดของทีมโครงการ คุณสามารถข้ามไปที่ Part3 ได้เลย

การตลาดของโครงการบางส่วนที่ทิ้งรอยประทับลึกในปี 2025

สำหรับทีมโครงการ เนื่องจากพฤติกรรมและสภาพจิตใจของผู้ใช้เปลี่ยนแปลงทุกปี ทิศทางความสนใจและช่องทางการกระจายก็เปลี่ยนแปลง ดังนั้นก่อนออกแบบการตลาดเชิงกลยุทธ์ระยะยาว ต้องคิดให้ชัดเจนสามเรื่อง หนึ่ง คุณต้องการดึงผู้ใช้ประเภทไหน? สอง คุณสามารถให้ประโยชน์อะไรกับพวกเขา? (ดีที่สุดคือประโยชน์นี้ไม่ใช่การเบิกจ่ายโทเค็นของคุณเอง แต่มาจากบุคคลที่สาม) Jiayi ได้อธิบายไว้ในโพสต์ก่อนหน้านี้ เกี่ยวกับวิธีการออกแบบกลยุทธ์และวิธีการทางการตลาดระยะยาวเชิงธุรกิจหลัก "ขนแกะออกจากตัวหมู" สำหรับอ่านเพิ่มเติม สาม กิจกรรมของคุณผู้ใช้เข้าร่วมได้ลื่นไหลหรือไม่ มีช่องโหว่ให้ใช้หรือไม่? และศิลปะแห่งความสมดุลของผลประโยชน์ระหว่างสตูดิโอและตัวชี้วัดภารกิจปัจจุบัน

2.1 ใช้ข้อได้เปรียบหลักแลกเปลี่ยนกับสวัสดิการเช่นโทเค็นของเป้าหมายเพื่อยึดครองตลาด กรณีศึกษาตัวแทน: กระเป๋าเงิน Binance ชนะกระเป๋าเงิน OKX อย่างขาดลอยและครองตำแหน่งอันดับหนึ่งอย่างมั่นคง

กระเป๋าเงินเคยเป็นเครื่องมือแบบแพสซีฟ แต่ตอนนี้ได้กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดที่สามารถสร้างได้ @Binance Alpha คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนของการที่ความสามารถของแพลตฟอร์มสอดคล้องกับแรงจูงใจของผู้ใช้เป็นอย่างดี และยังเป็นวิธีการตามกลยุทธ์ทางการตลาดระยะยาวเชิงธุรกิจดังกล่าวที่แซงหน้าและทิ้งกระเป๋าเงิน OKX ไว้ข้างหลังอย่างมาก

Binance Alpha เป็นนวัตกรรมการทำลายกรอบที่แท้จริงในการตลาดคริปโต การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือ: กระเป๋าเงินเปลี่ยนจาก "เครื่องมือฝากถอนสินทรัพย์" เป็น "ศูนย์กลางการค้นพบโครงการ" Binance นำทางเข้าค้นพบโครงการระยะเริ่มต้นโดยตรงเข้าไปใน @BinanceWallet ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องไปหาแพลตฟอร์มภายนอกเพื่อค้นหาโครงการใหม่อีกต่อไป แต่สามารถสำรวจโครงการและได้รับแรงจูงใจได้ในกระเป๋าเงิน Binance Alpha จะเน้นแสดงโครงการที่มีโมเมนตัม และหากโครงการใดแสดงผลดีพอบน Alpha ก็มีโอกาสได้รับการพิจารณาขึ้นรายการสปอตในอนาคต ระบบทั้งหมดก่อตัวเป็นวงจรบวก: 

โครงการต้องการการเปิดเผยและปริมาณผู้ใช้ → ผู้ใช้เข้าร่วมและได้รับรางวัล → โครงการได้รับผู้ใช้ใหม่ที่ตรงกัน → Binance ได้อัตราการใช้กระเป๋าเงินที่สูงขึ้นและกิจกรรมการซื้อขายที่มากขึ้น 

ในระบบ Binance Alpha นี้ ประเด็นที่สำคัญที่สุดคือ: รางวัลจะมอบให้กับผู้ใช้ที่ซื้อขายจริง นำมาซึ่งสภาพคล่อง และต้องการไล่ตามโครงการใหม่ ข้อได้เปรียบของ Binance คือสภาพคล่องและปริมาณผู้ใช้ และ Alpha เพียงแค่ทำให้สองข้อได้เปรียบนี้เป็นช่องทางการกระจายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมทั้งแย่งพื้นที่การอยู่รอดของตลาดรองลงมา:

• ทีมโครงการใช้โทเค็นเป็นต้นทุน → แลกกับการเปิดเผยและปริมาณผู้ใช้ของ Binance เพื่อแย่งชิงสภาพคล่อง + การขึ้นทะเบียนเหรียญต่อไป
• Binance ใช้กระเป๋าเงินดึงผู้ใช้เข้า → ผู้ใช้สร้างพฤติกรรมการซื้อขาย
• ผู้ใช้ซื้อขายและทำภารกิจ → แลกรับรางวัล → พร้อมกันนั้นก็มีส่วนร่วมในการซื้อขายและสภาพคล่องให้กับโครงการ

สิ่งที่ Binance ต้องรักษาคือโครงสร้างผู้ใช้ที่สามารถสร้างการซื้อขายได้ภายใน Alpha และเมื่อโครงการพัฒนาขึ้น โครงสร้างผู้ใช้ก็เปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงต้องปรับปรุงกลไกและกิจกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้ใช้ที่มอบคุณค่าหลักให้กับโครงการชนะไปเลย

2.2 จากที่เน้นการตลาดรอบ KOL เป็นหลัก สู่การให้ความสำคัญกับการสร้างวัฒนธรรมชุมชนโดยรวม ---- กลยุทธ์การตลาดด้านเสียงที่แตกต่างจาก Kaito ถึง Sahara

ต้นปี 2025 โครงการนวัตกรรมที่แก้ไขปัญหาความสนใจจากปริมาณผู้ใช้สาธารณะของทีมโครงการ @KaitoAI เกิดขึ้น ทีมโครงการส่วนใหญ่เริ่มใช้กิจกรรมรอบ Kaito เป็นช่องทางการตลาดหลัก แต่โครงสร้างแรงจูงใจของ Kaito เองก็โน้มเอียงไปทาง "ใครมีอิทธิพลมากกว่า ก็容易被เห็น、ได้รับรางวัลมากกว่า" ดังนั้นการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดจึงกลายเป็นเส้นทางที่ตายตัว: โครงการต้องการเสียง ผ่านความร่วมมือกับ KOL, KOL สร้างเนื้อหา, ผู้ใช้ทั่วไปมาดู กระบวนการทั้งหมดสามารถสร้างความคึกคักได้สักพัก แต่ความรู้สึกมีส่วนร่วมของชุมชนนักลงทุนรายย่อยค่อนข้างอ่อน ความทรงจำร่วมเกี่ยวกับโครงการมักเป็น "นี่คือโฆษณาของ KOL เพื่อรับ airdrop" ทำให้เกิดความระมัดระวัง และปริมาณผู้ใช้ของทีมโครงการจึงถูกรวมไปที่แพลตฟอร์ม Kaito ก่อน จากมุมมองของ Kaito, Kaito ประสบความสำเร็จอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะมันทำงานตามกฎหลักของการออกแบบกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ที่ฉันเคยพูดถึง

การแปลง UGC จากแพลตฟอร์มบุคคลที่สามสู่แพลตฟอร์มตัวเอง เริ่มจากลูกค้า XDO @SaharaAI ทำ ICO บน @buidlpad จุดเริ่มต้นของการทำ UGC ของมันคือ "ให้ชุมชนเล่นกัน ให้ชุมชนมีส่วนร่วมและได้รับประโยชน์ก่อนโครงการจะออกเหรียญ" กิจกรรม UGC ของ Sahara ไม่ได้อาศัยการแจกเงิน ไม่ให้ผู้ใช้ทำภารกิจซ้ำๆ และไม่ได้ตั้งลิสต์ต่างๆ มากมาย เริ่มแรกด้วยการโยนสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ชัดเจนซึ่งเป็นตัวแทนของชุมชนและแบรนด์ Sahara Ai — มาสคอต Bitsy (หูบนรูปโปรไฟล์ของฉันตอนนี้คือหูใหญ่ที่แทน Bitsy น่ารักมากจริงๆ จนตอนนี้ฉันยังใช้อยู่) ร่วมกับจังหวะเวลาของ Sahara ที่ทำ ICO บน @buidlpad ส่งเสริมให้ผู้เผยแพร่ศาสนาของชุมชนสามารถมีส่วนร่วมในสิทธิ์ ICO ระยะเริ่มต้นได้ดีขึ้น และกลุ่มนี้ไม่เพียงแค่มุ่งเน้นที่โทเค็นฟรี แต่ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่คลั่งไคล้และมีความไว้วางใจในโครงการเอง

คุณจะเห็นผู้ใช้หลายคนไม่ได้แค่ส่งงาน แต่แสดงออกถึงตัวเองอย่างจริงใจในฐานะชาว Sahara คนหนึ่ง บางคนทำวิดีโอด้วย Ai บางคนวาดรูป บางคนเขียนนวนิยายต่อเนื่อง บางคนสร้างเพลงโปรโมทชุมชนและถ่าย MV บางคนถึงขั้นเขียนไดอารี่ด้วยมือทุกวัน บันทึกเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ของตัวเองในชุมชน Sahara ทำไมถึงชอบ Bitsy และทีม Sahara AI เมื่อผู้ใช้ยินดีใช้วิธีการเขียนไดอารี่เพื่อบันทึกเรื่องราวของเขาในโครงการ buidl นี้ แสดงว่าเขาได้มองว่าโครงการและชุมชนนี้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของเขาแล้ว

• กำลังหลักของกิจกรรม UGC ครั้งนี้เปลี่ยนจากกลุ่ม KOL เป็นผู้ใช้ทั่วไปในชุมชน ผู้ใช้ KOC ที่ฉันกล่าวถึงข้างต้นมีบทบาทสำคัญอย่างมากในกิจกรรมครั้งนี้ เนื้อหา UGC ของ Sahara AI ไม่ได้รวมศูนย์อยู่ในมือของคนกลุ่มน้อยอีกต่อไป ชุมชนเริ่มผลิตและเผยแพร่ด้วยตนเอง
• ชุมชนมีภาษาร่วมกัน สัญลักษณ์ร่วมกัน และความทรงจำร่วมกับทีม Sahara AI มาสคอต Bitsy กลายเป็นมุกและตัวบ่งชี้ตัวตนที่ทุกคนในชุมชนเข้าใจ ทุกคนเห็นหูจิ้งจอกสีเหลืองใหญ่ก็รู้ว่าเป็น Sahara AI ต้นทุนการอภิปรายลดลง ความเร็วในการเผยแพร่เร็วขึ้น
• ข้อมูลจริงที่มาจากการแพร่กระจายอารมณ์ของชุมชน หัวข้อกิจกรรม #AIforALL ขึ้นถึงอันดับ 2 บนเทรนด์ทวิตเตอร์ ทั้งกิจกรรมยังมีผู้ใช้เข้าร่วม 330,000 คน การระดมทุนใหม่ของ Sahara บน Buidlpad ก็เกินเป้าหมายเดิม 700%
• ที่นี่ก็มีการกระทำเพิ่มปริมาณจากผู้ใช้ แต่รางวัลสุด