Web3 팀, 더 이상 X 플랫폼에서 마케팅 예산을 낭비하지 마세요

원문 작성자 / Stacy Muur

컴파일 / Odaily Golem（@web 3_golem）

Green Dots는 매달 X 플랫폼에서 KOL 홍보 캠페인을 연구하여 다른 Web3 마케팅 팀의 전략을 파악하고, 어떤 전략과 게시물 스타일이 실제로 효과적인지 추적합니다. 그러나 X가 도입한 새로운 유료 협업 정책이 X 플랫폼의 마케팅 환경을 변화시켰기 때문에（관련 기사：머스크가 암호화폐 KOL의 밥그릇을 뒤엎다）, 대부분의 Web3 프로젝트 홍보 전략은 더 이상 적절하지 않습니다. Stacy Muur은 이 글에서 최근 많은 Web3 홍보 활동에 존재하는 보편적인 문제를 드러내고, Starknet을 이번 사례 연구의 대상으로 삼았습니다.

저자 성명: Starknet을 겨냥한 것이 아니며, 그들의 기술 역량은 여전히 강력합니다. 에어드롭과 TGE 이후 외부의 많은 의심과 회의에도 불구하고, 팀은 여전히 제품을 출시하고 개발하는 데 집중하고 있으며, 이는 존경할 만합니다. 그러나 이 글에서 저는 한 가지 측면에만 초점을 맞출 것입니다: 마케팅 전략. Starknet의 최근 신제품 홍보는 전형적인 예시일 뿐입니다.

Starknet은 어떻게 광고 홍보를 진행했나요?

Starknet은 최근 strkBTC [₿]를 출시하고, X 플랫폼의 일부 콘텐츠 크리에이터를 초청하여 이번 행사를 홍보했습니다. 그들은 매우 고전적인 홍보 모델을 채택했습니다:

1. 먼저 홍보 영상이 포함된 공지를 발표합니다.
2. 공지 발표 후 12-48시간 내에 KOL이 협업 홍보 게시물을 발행합니다.
3. 후속으로 해당 제품의 장점을 구체적으로 설명하는 글을 발표합니다.

이번 홍보가 2월 하순에 진행되었지만, X 플랫폼의 유료 협업 정책을 준수하기 위해 일부 크리에이터는 관련 게시물을 발행할 때 유료 협업 표시를 추가했습니다. 그러나 이 글의 초점은 유료 공개가 아니라, 이러한 홍보 전략 자체의 효과입니다.

2월 10일, Starknet이 발표한 또 다른 공지를 중심으로, 그들의 마케팅 팀은 다시 한 번 KOL 홍보를 진행했습니다. 완전히 똑같은 패턴으로, 먼저 영상 공지를 발표한 후 KOL을 통해 홍보했습니다.

물론, Starknet에는 다른 홍보 방식도 있었습니다. 예를 들어 몇 편의 장문의 글을 발표하고 한국어권에서 일부 홍보 활동을 진행했습니다.

사전에 말씀드리지만, 누가 이 캠페인을 관리하는지, 에이전시가 참여했는지는 모릅니다. 저는 단지 외부인의 입장에서 마케팅 담당자의 시각으로 몇 가지 생각을 제공하는 것입니다.

전체 홍보 과정에서 한 가지 문제점이 명백히 드러나는데, 그것은 홍보에 참여하는 크리에이터 선정에 대한 심사가 약하다는 점입니다.

X는 본질적으로 인식의 장(層)입니다. 이상적으로, X상의 크리에이터 홍보는 다음과 같은 결과를 가져와야 합니다:

• 해당 브랜드에 대한 더 많은 논의
• 더 많은 독립 크리에이터의 자발적인 게시물 유발
• 더 많은 커뮤니티 콘텐츠 생산 촉진
• 더 강력한 생태계 활성화

하지만 우리가 보는 것은 그런가요? 그렇지 않습니다.

X에서 간단한 필터 조건을 사용하여 2월에 Starknet을 언급한 인기 게시물을 확인해보면 결과가 명백해집니다.

가장 많이 언급된 게시물은 사실 Warhol의 게시물입니다. 전체적으로, 2월에는 Starknet을 언급한 독립 게시물 중 좋아요 수가 10개를 넘는 것이 100개 조금 넘었습니다. 유명한 L2 생태계에 비해 이 숫자는 많지 않습니다.

Starknet을 자연스럽게 많이 언급한 일부 인기 게시물은 다음과 같습니다:

• Mookie의 토큰 언락에 관한 게시물 (약 10k 조회수)
• Warhol의 암호화폐 업계 최고 인턴십 브랜드에 관한 게시물 (약 16k 조회수)
• Warhol의 L2 등급 리스트 (약 30k 조회수)
• santiment의 개발자 활동도에 따른 L2 순위 게시물 (약 50k 조회수)
• mztacat의 "4대 기업"에 관한 게시물  (약 82k 조회수)

이것이 대략 X 플랫폼에서 Starknet의 2월 언급량입니다. 이는 더 중요한 문제를 제기하는데, 이는 단지 Starknet에 관한 것이 아니라 고전적인 Web3 마케팅 전략이 이미 X 플랫폼에서 점차 효과를 잃고 있다는 점입니다.

왜 Web3의 고전적인 광고 홍보 전략이 실패했나요?

수년 동안, Web3 마케팅의 기본 모델은 이랬습니다: 공지 발표 → KOL 홍보 → 커뮤니티 논의.

X의 타임라인이 덜 혼잡하고, 내러티브가 강하며, 대부분의 홍보 활동이 유료 홍보로 쉽게 식별되지 않았던 시절에는 이 고전적인 모델이 효과적이었습니다. 그러나 다음과 같은 변화가 발생한 후, 이 모델은 실패했습니다.

유료 공개가 암묵적 확산을 죽입니다

크리에이터가 유료 공개 정보를 추가하기 시작하면, 이 홍보 모델은 팬들에게 명백해집니다.

사용자는 먼저 한 건의 공지를 보고, 그다음 24시간 내에 5-10개의 유사한 홍보 게시물이 나타나며, 모든 게시물 내용이 거의 비슷합니다. 사용자는 이 구조를 즉시 인식할 수 있습니다. 이는 커뮤니티 논의를 유발하지 않고, 오히려 "이것은 광고 캠페인이다"라는 신호를 보냅니다.

암호화폐 트위터 환경에서 광고는 커뮤니티 논의를 거의 유발하지 않으며, 사용자들은 보통 그냥 스크롤하여 넘깁니다.

KOL의 행동이 이제 매우 쉽게 식별됩니다

암호화폐 트위터는 성숙해졌으며, 사람들은 KOL 마케팅이 어떻게 작동하는지 이해합니다.

동일한 크리에이터 그룹이 약간 다른 표현으로 동일한 공지를 인용할 때, 이는 조정된 홍보 활동으로 쉽게 해석될 수 있습니다. 그리고 KOL의 콘텐츠가 명확하게 홍보 활동으로 식별되면, 사용자 참여율은 떨어집니다. 왜냐하면 청중은 호기심 모드에서 광고 필터링 모드로 전환하기 때문입니다.

X는 공지가 아니라 화제성을 보상합니다

X는 배포 채널이 아니라 내러티브의 장소입니다. Web3 프로젝트의 공지가 다음과 같은 상황을 유발하지 않는 한, 인기 주제가 되기는 어렵습니다:

• 논쟁과 싸움
• 밈 코인
• 핫한 의견
• KOL 간의 경쟁

이러한 역동적 요소가 없다면, 확산은 단기적인 사용자 도달만 가져올 뿐, 진정으로 사용자의 마음을 사로잡을 수 없습니다. 따라서 진정한 화제성을 얻기 위해서는 Web3 프로젝트는 마케팅 캠페인의 순서를 바꿔야 합니다.

기존 홍보 프로세스는 공지 → KOL 홍보 → 커뮤니티 논의였습니다. 새로운 홍보 구조는 먼저 화제 구축 → 크리에이터 논쟁 유발 → 커뮤니티 콘텐츠 생산 → 마지막으로 공지 발표가 되어야 합니다. 이렇게 하면 공지는 시작점이 아니라 최종 확인의 순간이 됩니다.

프로젝트 측이 내러티브 단계를 건너뛰면, 홍보는 시작조차 할 수 없습니다.

Starknet을 위해 홍보 활동을 어떻게 재설계할까요

현실로 돌아가 봅시다. Starknet은 무거운 짐을 지고 있습니다. 이전 에어드롭 단계에서 많은 공포(FUD)를 불러일으켰으며, 설명과 홍보 영상만으로는 이 문제를 해결할 수 없습니다. 프로젝트 측은 대화를 주도해야 문제를 해결할 수 있습니다. 다른 목표는 다른 마케팅 전략을 필요로 합니다.

목표가 사용자의 마음을 사로잡는 것이라면

전략은 적극적으로 논쟁에 참여하는 것이어야 하며, 비판자를 억누르려 하지 말고 논쟁을 유발할 수 있는 주제를 설계해야 합니다.

예를 들어:

• "어떤 L2가 BTCFi 발전에 더 적합한가?"
• "이더리움 L2 vs 비트코인 L2"
• "BTCFi 개발자를 위한 5대 생태계"

그런 다음 순위표 관련 게시물, Starknet을 다른 프로젝트와 비교하는 게시물, 논쟁이 있는 게시물을 후원하세요. 아마도 타임라인의 절반은 Starknet을 지지하고, 나머지 절반은 Starknet을 공격할 것입니다. 하지만 양측 모두 노출도를 높입니다. 드라마를 만드는 것은 나쁜 마케팅이 아닙니다. 아무도 관심을 가지지 않는 마케팅이 나쁜 것입니다.

목표가 여론을 주도하는 것이라면

그렇다면 장황한 PR 글 발표를 중단하세요. 그것을 읽는 사람은 거의 없습니다. 대신 시각적 인포그래픽, 생태계 지도, 경쟁사 비교, 그리고 KOL이 재사용할 수 있는 짧은 프레임워크를 발표하세요. 크리에이터에게 공간을 주세요. 콘텐츠를 재조합하는 것은 그들이 단지 인용할 수 있는 콘텐츠보다 훨씬 더 강력합니다.

여론 주도의 목표는 좋은 글 한 편이 아니라, 수십 편의 파생 글입니다. 이것이 내러티브가 확산되는 방식입니다.

목표가 개발자를 유치하는 것이라면

그렇다면 개발자 유치는 B2B 모드라는 점을 기억하세요. X에서 공지를 발표하는 것은 개발자를 효과적으로 유도하지 못합니다. 프로젝트 측이 해야 할 일은 다음과 같습니다:

• 주제의 기세를 형성하세요.
• 생태계의 명성을 구축하세요.
• 이미 그곳에서 성공을 거둔 개발자를 보여주세요.

이러한 추세가 형성되면 개발자 유도는 훨씬 쉬워집니다. 왜냐하면 개발자들도 트렌드를 쫓기 때문입니다.

결론

Web3의 전통적인 홍보 모델(공지 발표 → KOL 홍보)은 X에서 점차 사라지고 있습니다. 새로운 모델은 더욱 이와 같습니다: 주제 설계 → 크리에이터 관심 유발 → 논쟁 촉발 → 커뮤니티가 계속 이어가도록 하기.

프로젝트 측의 공지는 여전히 중요하지만, 이제는 홍보 활동의 시작점이 아니라 종착점이 되어야 합니다.