2025年度市場營銷白皮書

引言

隨著 AI 技術的發展，Web3 的產品技術門檻相對降低，這反而讓市場行銷對注意力與流動性的爭奪變得更激烈。而市場能力卻一直是大多數專案方最容易輕視的重要一環。基於此，XDO 嘗試推出這份《Web3 市場年度白皮書》，盡可能將市場經驗報告化：拆解和分享優秀的市場行銷設計思路，希望對創業者和行業的市場從業者有所幫助。

2025 這一年，市場活動變化很明確：專案方被迫從之前過度追求「看起來繁榮」的 DAU，轉向務實的目標交易量、TVL 這種直接產生收益的數據指標上面。活動模板因此變少、活動玩法變簡單，專案方和用戶的心態也變得更加務實了。而，用戶也開始更在意本金的安全性和回報的確定性，專案方更在意透過市場活動拿到真實的流動性、真實的交易用戶、以及上幣前能被平台和市場看見的可持續的業務成長曲線。

一句話概括 2025：它是「新結算指標元年」，也是「入口競爭元年」。當成長目標變成「資金停留 / 交易發生」的以實際利益或價值為基礎導向，競爭自然地轉向「誰更能把用戶的資金相關行為留在自己的生態體系裡」。

這也是為什麼錢包開始被重新定義其戰略意義。以幣安為例，幣安錢包逐漸變成新的生態入口：主站引流、pre-listing 專案池、積分與任務把交易行為綁定進產品。平台要的不只是熱鬧的參與人數，而是能持續結算的流動性和可持續產生交易的用戶。活動也因此不再是專案方單方面撒補貼，而是平台、專案、用戶三方的利益結構：平台用流動性和交易用戶做優勢，專案方用 token 和預算換流量與交易行為，用戶用注意力和交易換可預期的回報；

但 2025 的殘酷也在這裡：活動預期越走向務實，注意力週期越被壓縮，新專案的「新鮮期」短得離譜。一旦 TGE 後，市場對專案的關注度就急劇下降，於是專案方把資源集中在 Pre-TGE 的啟動和衝刺上，TGE 之後的持續營運被長期低估，Post-TGE 逐漸變成空心地帶；TGE 之後有沒有持續在做事、有沒有持續活躍，用戶是有感知的，但現實是，能在 listing 之後還保持活躍狀態的專案並不多，一方面是因為有持續的剛需商業模型的專案很有限，另一方面專案方也往往不太重視 TGE 後的持續營運，一旦上幣後進入沉默期，用戶流失之後再把他們拉回來就會更難、更貴——這是 2025 留下的警示，也是 2026 必須正面解決的課題。

更深一層的問題是文化斷層：很多專案打造了漂亮的上幣前數值，卻忽略了長期共識需要文化與精神符號來承接，社區和創始團隊的關係越來越容易變成「做任務—拿獎勵—散場」的一次性合作，專案在數據上很用力，在文化上卻很空洞或者除了擼羊毛後一起做空砸盤外沒有任何社區共識；與此同時，專案方對 KOL 過度依賴，越來越多的活動成為專屬為 KOL 打造，將 KOL 從基礎用戶群體抽離出來，社區從參與者轉換成了旁觀者。當專案只關心 KOL 群體時，反而製造了與散戶的對立感。 此外，KOC（Key Opinion Consumer）—— 社區裡長期參與、願意長期產出、願意自發傳播的核心人群，卻經常被忽略。

這份《2025 Web3 市場年度白皮書》會圍繞三個層次展開：

• 復盤 2025 最有代表性的市場活動類型：平台型活動、TVL 存款型活動、社區型參與活動、簡單化敘事&宣傳節奏傳播，並拆清它們各自的驅動機制與結果放大方式
• 總結 2025 專案方與用戶心態的共同轉向：用戶更看重確定性與可兌現的收益，專案方更把市場活動當成獲取流動性、交易用戶與上幣前勢能的工具，同時注意力週期變短、Post-TGE 空心化擴大、文化與社區經營被長期低估
• 展望 2026：這些活動邏輯會如何繼續演化，以及專案方需要正面面對的核心趨勢與挑戰
• 感謝你讀到這裡。如果你不是專案方市場工作人員你可以直接跳到 Part3.

2025 留下了深刻印跡的部分專案行銷

對專案方來說，因為用戶每年行為心理狀態都在變，注意力流向和分發渠道也在變。所以設計長期的戰略性行銷之前得想明白三件事。第一，你想抓住哪類用戶？第二，你能給他們什麼好處？（最好這個好處不是透支你自己代幣，而是由第三方提供）。Jiayi 在此前的貼文中有闡述過，如何設計「羊毛出在豬身上」的核心商業長期行銷策略方法可供拓展閱讀。第三，你的活動用戶參加起來順不順，是否有 Bug 可鑽？以及工作室和當前任務指標的利益平衡的藝術。

2.1 用核心優勢置換目標對象 Token 等福利來掠奪市場，之代表案例幣安錢包碾壓式超過 OKX 錢包坐穩第一位寶座

錢包曾經是被動工具，現在已經成為可構建的行銷基礎設施。 @Binance Alpha 就是一個平台能力與用戶動機高度對齊的典型案例。也是透過上述的商業長期行銷策略方法趕超 OKX 錢包並使其大幅度的甩在身後。

Binance Alpha 在加密行銷中是一次真正的破局式創新，關鍵的變化是：錢包從「資產存取工具」變成了「專案發現中心」。幣安把早期專案的發現入口直接放進了@BinanceWallet 。用戶不需要再跑到外部平台去找新專案，而是在錢包裡就能探索專案、獲得激勵。 Binance Alpha 會突出展示有動能的專案，而如果一個專案在 Alpha 上表現足夠好，它未來也有機會被考慮上現貨列表。整個系統形成了一個正向循環： 

專案想要曝光與流量 → 用戶加入並獲得獎勵 → 專案得到匹配度高的新用戶 → 幣安獲得更高的錢包使用率和更多交易活動。 

在幣安 Alpha 這套體系裡，最關鍵的一點是：獎勵是發給真的會交易、能帶來流動性和願意追求新專案的那批用戶。幣安的優勢是流動性和用戶量，而 Alpha 只是把這兩個優勢做成了一個更高效的分發渠道，同時進一步擠佔二三線所的生存空間：

• 專案方出 token 作為成本 → 換取幣安的曝光和流量，爭取流動性 + 進一步的上幣
• 幣安用錢包把用戶導入  → 用戶產生交易行為
• 用戶交易和完成任務  → 換取獎勵  → 同時給專案貢獻交易和流動性。

幣安要維護的是 Alpha 裡能產生交易的用戶結構，而隨著專案發展，用戶結構也在變化，所以要不斷地優化機制、優化活動來讓為專案提供核心價值用戶躺贏。

2.2 從完全圍繞 KOL 行銷為核心到重視整體社區文化建設----從 Kaito 到 Sahara 不同的聲量行銷策略

2025 上半年一個創新解決專案方公域流量注意力專案@KaitoAI 出世，大部分專案方開始圍繞 Kaito 活動作為主要行銷途徑。但 Kaito 的激勵結構本來就更偏向「誰的影響力大，誰就容易被看見、被獎勵」。於是市場宣傳就形成了一套固定的路線：專案想要聲量，透過與 KOL 合作，KOL 產出內容，普通用戶來圍觀。整個過程的確能熱鬧一會兒，但散戶社區參與感偏弱，對專案的共同記憶以這是 KOL 為了空投的廣告來獲得防範意識。而，專案方的流量也因此都先被聚攏到了 Kaito 平台。從 Kaito 的視角，Kaito 無疑是成功的。因為它就是遵循著我之前說的戰略活動設計核心法則在工作。

UGC 從第三方平台向自平台做轉化是從 XDO 的客戶@SaharaAI 在@buidlpad 上做 ICO 開始。它做 UGC 的出發點是「讓社區玩起來，讓社區在專案發幣前參與、獲益」。Sahara 的 UGC 活動不靠發錢、也不讓用戶刷任務、更沒有設置各種榜單，先是丟出一個很明確能代表 Sahara Ai 社區和品牌的的文化符號——吉祥物 Bitsy（我現在頭像上的耳朵就是代表 Bitsy 的大耳朵，真的超級可愛，以至於我現在都還在用。）再配合 Sahara 在 @buidlpad 的 ICO 時機，鼓勵社區佈道者可以更好的早期參與 ICO 資格。而這個群體不再只是著眼於免費代幣，而且本身對專案有信任度的狂愛目標群體。

你會看到很多用戶不是在交作業，而是作為一名 Sahara 人在真誠地表達自己。有人用 Ai 做影片、有人畫畫、有人寫連載小說、有人為社區製作宣傳音樂和拍 MV，有的人甚至每天手寫日記，記錄自己在 Sahara 社區的點滴、為什麼喜歡 Bitsy 和 Sahara AI 團隊。當用戶願意用寫日記這種方式去記錄他在 buidl 這個專案的故事時，說明他已經把這個專案和社區當作自己人生故事裡的一部分了。

• 這次 UGC 活動的主力從 KOL 群體轉變成了社區普通用戶，上面我提到的 KOC 用戶更是在這次活動裡發揮了巨大的作用。Sahara AI 的 UGC 內容不再集中在少數人手裡，社區開始自發生產、傳播。
• 社區有了共同語言、共同符號，以及和 Sahara AI 團隊共同的回憶，吉祥物 Bitsy 變成了社區一個大家都懂的梗和身份標識，大家一看到黃色大耳朵狐就知道是 Sahara AI。討論成本低了下來，傳播速度快了起來。
• 社區情緒擴散帶來的真實數據，活動話題 #AIforALL 衝到了推特上也話題榜第二名，整個活動也讓 33 萬名用戶參與到其中，Sahara 在 Buidlpad 的打新也超出原本目標的 700%。
• 這裡不乏有用戶刷量行為。但是，最終獎勵為 ICO 參與資格，以及團隊人工篩選每一個 UGC 創作者內容。所以 ROI 極高，也基於這個結果和創新，ICO UGC 活動也成被 Buidlpad 延續成為常規保留節目。

但 Sahara AI 也有一個遺憾：Sahara 的 UGC 活動能在市場上讓社區點燃一個月，但是後面沒有接上可持續的文化延展，熱度掉了回去。 這是很多專案的通病，只會點火，不會添柴。Sahara 儘管已經向市場證明了文化能留住用戶，但只有持續的文化輸出和社區機制管理才能成為「宗教」防火牆來成為長期的護城河，TGE 後的文化延續一定要繼續做，甚至得更用力。

2.3 簡單的口號 + 精準的節奏把控 =上幣前漂亮情緒；Sign、Kite 類（ To B、社區體感弱、產品難被感知的專案）的行銷節奏把控

@sign 透過「Sign Everything」的口號，打造了一個 Web3 橙色王朝。Sign 的節奏目標是先把核心人群做大做強，如何利用最簡單的口號洗腦式讓用戶把 Sign 和大專案劃等號。要知道，對市場來說，Sign 並不屬於那類能透過技術或產品敘事被迅速確立為’天王‘類別的專案。。創始人@realyanxin 曾經說過：「重要的是我們能不能讓自己的社區裡面有 100 個人賺到 7 位數。」還提到在 TGE 之後，基金會將用 token 支持社區的內部創業，本質上是在讓社區認知 「跟著 Sign 可以賺錢，TGE 不是結束，而是下一階段的開始。」

我還記得，Sign 熱度高的那段時間，Yan Xin 和 Sign 的社區官推與用戶的互動都很勤，而且會優先互動那些推特資料頁帶有 Sign 元素的人。 這是給了用戶一個明確回饋：只要認真參與，只要你是「自己人」，就總會被官方看到（see the sign）。被看到就有可能成為 Sign 讓你賺錢的社區成員之一。Sign 的傳播更像是自來水，大家一起做一些簡單的事，接著官方給足肯定，社區分享推文互幫互讚，用戶優化包裝自己的帳號等，慢慢形成了一個用戶越參與、越容易被看見、就越願意繼續參與的正循環過程。

另外一個是@GoKiteAI ，它用極簡關鍵詞與精準節奏，把專案價值傳遞給普通用戶，把社區認知迅速‘對齊’。Kite 作為一個 AI 技術為核心優勢的為 AI 時代支付而生的公鏈，這麼技術類的專案最擔心的專案方不講人話，用戶看不到你的差異化價值。補充一下，早期的加密貨幣行業的公鏈不講人話會讓用戶更加 fomo，但是這個時代早以被淘汰。

Kite 的第一拍節奏透過讓大家看到 @PayPal Ventures、@generalcatalyst 這些名字，降低不確定性且提供初步可信度錨點，讓用戶在腦子裡完成一個最現實的判斷：如果連 PayPal 支付賽道之王這種級別都願意重注投資 Kite 作為 AI 支付賽道的押注，那至少說明團隊技術能力靠譜，資本資源能力強，成為龍頭的可能性放大。

第二拍節奏是 Kite AI 把自己的故事接軌到了 AI 支付行業要統一用的支付標準上，這更能讓社區用戶秒懂它在幹嘛。Kite 很清楚的是，AI Payment Chain 的敘事本來就難講，要是乖乖給用戶解釋「AI 代理怎麼付錢、怎麼結算...」大多數人看不懂也沒有耐心願意懂。所以 Kite 先讓你相信專案是走在主流要走的路上。Kite 利用當時 402 和 paypal 的熱點，緊湊時間內依次發布，402 的合作& @coinbase 的投資，paypal 的合作等利好。透過 Coinbase 把 x402 往 AI 驅動支付的通用標準方向推，以及未來潛在哪些巨頭公司會成為自己客戶作為還沒有正式網上線前的想像空間。而當大家看到 Kite 和上面提到的這些名字綁在一起，自然能猜到、也放心專案佈局能力。

Kite AI 是把用戶的認知成本壓了下來。社區不再需要看白皮書，不需要研究技術細節，只要刷到幾條新聞就能變得開始信任 Kite AI。

2.4 基於行為挖礦設計轉變 —— 如何把「流動性」變成「參與度」 之 Plasma 等收益類專案

2025 年 TVL 類收益專案爆發，市場上出現大量鎖倉活動，但真正能把「流動性轉換為參與度和留存」的專案並不多。但是存款活動效果優秀的，基本都是結合質押+發幣預期，透過和流動性巨頭公司合作來快速達到 Fomo 效果。比如，@Plasma 和 @zerobasezk 先透過在幣安的活動吸引大量流動性，再把這些流動性拉入自身生態，形成深度參與度，這是他們市場設計的靈魂。此外，Buidlpad 的 HODL——存款即換取 ICO 額度 & 更低估值的系列專案活動也獲得了非常好的效果。

Plasma 策略的出發點是透過推進穩定