a16z談專案入市策略：以注意力和代幣為驅動，打造去中心化社區
原文作者： Maggie Hsu
原文編譯：深潮 TechFlow
每家公司都會面臨某種形式的「冷啟動問題」：如何從無到有開始？如何獲取客戶？如何創造網路效應，使你的產品或服務隨著使用人數的增加而變得更有價值，從而激勵更多客戶註冊？
簡而言之，如何「進入市場」並說服潛在客戶在你的產品或服務上花費他們的金錢、時間和注意力？
在Web2 時代，大多數公司——這個時代由Amazon、eBay、Facebook 和Twitter 等大型集中式產品/服務定義，其中絕大多數價值流向平臺本身而非用戶——的應對方式是大力投資銷售和行銷團隊，作為傳統市場推廣(GTM)策略的一部分，重點在於產生潛在客戶以及獲取和保留客戶。但近年來，出現了一種全新的組織建立模式。與其由公司控制——集中領導層做出關於產品或服務的所有決策，即使是在使用消費者的數據和免費、用戶生成的內容時——這種新模式利用了去中心化技術，並通過稱為Token 的數位原語將使用者引入所有者的角色。
這種被稱為Web3 的新模式改變了這些新型態公司的整個GTM 概念。雖然一些傳統的客戶獲取框架仍然適用，但Token 的引入和去中心化自治組織(DAO)等新型組織結構需要多種市場推廣方法。由於Web3 對許多人來說仍然是新的，但在這個領域有巨大的建設，在本文中，我將分享一些在這種背景下思考GTM 的新框架，以及不同類型的組織可能在生態系統中的位置。我還將為希望創建自己Web3 GTM 策略的建造者提供一些提示和策略，隨著空間的不斷發展。
新市場推廣動作的催化劑：Token
客戶獲取漏斗的概念是市場推廣的核心，並且對大多數企業來說非常熟悉：從漏斗頂部的意識和潛在客戶生成到漏斗底部的客戶轉換和保留。因此，傳統的Web2 市場推廣透過這種非常線性的客戶獲取視角來解決冷啟動問題，涵蓋定價、行銷、合作夥伴關係、銷售通路映射和銷售團隊優化等領域。成功指標包括關閉潛在客戶的時間、網站點擊率和每位客戶的收入等。
Web3 改變了啟動新網路的整個方法，因為Token 提供了傳統冷啟動問題的替代方案。核心開發團隊可以使用Token吸引早期用戶，而不是花費資金在傳統行銷上以吸引潛在客戶，這些早期用戶可以在網路效應尚未明顯或開始時因其早期貢獻而獲得獎勵。這些早期用戶不僅是將更多人帶入網路的傳道者（他們也希望因其貢獻而獲得類似的獎勵），而且這實際上使Web3 中的早期用戶比Web2 中的傳統業務開發或銷售人員更強大。
例如，借貸協議Compound [完全披露：我們是本文中討論的一些組織的投資者] 使用Token 激勵早期借貸者，透過提供COMP Token 的形式的額外獎勵來參與或“引導流動性”，透過流動性挖礦計劃。任何協議的用戶，無論是藉款人或貸款人，都可以獲得COMP Token。該計畫於2020 年推出後， Compound的總鎖倉量(TVL) 從約1 億美元躍升至約6 億美元。值得注意的是，雖然Token 激勵吸引用戶，但僅此不足以使其「黏性」；稍後會詳細介紹。雖然傳統公司確實透過股權激勵員工，但他們很少以長期方式在財務上激勵客戶（除了透過獲取折扣或推薦獎金）。
總結：在Web2 中，主要的GTM 利害關係人是客戶，通常透過銷售和行銷努力獲取。在Web3 中，組織的GTM 利害關係人不僅包括他們的客戶/用戶，還包括他們的開發人員、投資者和合作夥伴。因此，許多Web3 公司發現社群角色比銷售和行銷角色更為關鍵。
Web3 市場推廣矩陣
對於Web3 組織來說，市場推廣(GTM) 策略取決於其在以下矩陣中的位置，具體依據其組織結構（集中式vs. 去中心化）和經濟激勵（無Token vs. 有Token）：
市場推廣在每個象限中有所不同，可以涵蓋從傳統的Web2 風格策略到新興和實驗性策略。在這裡，我將重點放在右上象限（去中心化團隊有Token）並將其與左下象限（集中式團隊無Token）進行對比，以說明Web3 和Web2 GTM 方法之間的差異。
去中心化且有Token
首先，讓我們來看看右上象限。這包括具有獨特Web3 營運模式的組織、網路和協議，這些模式需要新穎的市場推廣策略。
這個象限中的組織遵循去中心化模式（儘管它們通常從核心開發團隊或營運人員開始）並使用Token 經濟學來吸引新成員、獎勵貢獻者以及在參與者之間對齊激勵。 （有關Web3 商業模式和捕捉價值的表面矛盾的更深入討論，請查看a16z Crypto Startup School 的演講。）
這個象限中的Web3 組織與那些使用更傳統GTM 模型的組織之間的根本區別在於一個關鍵問題：產品是什麼？而Web2 公司和左下象限中的公司主要必須從一個能吸引客戶的產品開始（「為了工具而來，為了網絡而留」），Web3 公司透過目標和社群的雙重視角來進行市場推廣。
擁有產品和堅實的技術基礎仍然很重要，但它不必是第一位的。
這些組織需要的是一個明確的目標，定義它們存在的原因。它們試圖解決的獨特問題是什麼？這不僅僅是基於白皮書和創始團隊籌集資金的問題。這意味著擁有一個強大的社區——不僅僅是“社區主導”或“社區第一”，而且是社區所有——模糊了所有者、股東和用戶之間的界限。在Web3 中實現長期成功的關鍵是明確的目標、一個積極參與的高品質社區，以及與該目標和社區相符的正確組織治理。
現在讓我們深入探討右上象限中Web3 組織的兩大類市場推廣動作：（1）去中心化應用；（2）Layer 1 區塊鏈、Layer 2 擴展解決方案和其他協議。
去中心化應用的市場推廣動作
「去中心化應用程式」涵蓋了去中心化金融(DeFi)、非同質化代幣(NFTs)、社群網路和遊戲等用例。
去中心化金融 (DeFi) DAO
去中心化應用的一個主要類別是去中心化金融(DeFi)應用，如去中心化交易所（例如Uniswap 或dYdX）或穩定幣（例如MakerDAO 的Dai）。雖然它們的市場推廣動作可能與標準的、非去中心化應用類似，但由於組織結構和Token 經濟學的不同，價值累積方式有所不同。
許多DeFi 專案遵循的路徑是，協議首先由一個集中化的開發團隊開發。在協議啟動後，團隊通常會尋求去中心化協議，以提高其安全性並將其營運管理分配給一個去中心化的Token 持有者群體。這種去中心化通常透過同時發行治理Token、啟動去中心化治理協議（通常是去中心化自治組織，即DAO）以及將對協議的控制權授予DAO 來實現。
這個去中心化過程可以採用多種不同的結構和形式。例如，許多DAO 沒有任何法律實體，僅在數位世界中運作，而其他DAO 則使用多重簽名(multisig) 錢包，按照DAO 的指示行事。在某些情況下，非營利基金會被建立來監督協議的未來發展，並按照DAO 的指示行事。在幾乎所有情況下，原始開發團隊繼續運作，作為生態系統中眾多貢獻者之一，並開發補充或附屬產品和服務。 （這份白皮書包含有關DAO 法律框架的更多詳細信息，從稅收和實體形成到運營問題和考慮因素。）
以下是兩個流行的DeFi 範例：
MakerDAO 於2015 年3 月作為一個DAO 啟動，於2018 年6 月建立了一個基金會，並於2021 年7 月解散了該基金會。 MakerDAO 擁有一個穩定幣Dai，其目的是使用戶能夠以快速、低成本、無邊界和透明的方式使用穩定的價值單位進行交易。這可以透過購買商品和服務或與其他DeFi 應用程式互動來實現。它還擁有一個治理Token，MKR。 DAO 批准各種治理變更以及協議運作的某些參數，包括協議用來鑄造DAI 的抵押比率。
Uniswap 協定由集中化公司啟動，但現在由Uniswap DAO 擁有和治理，由UNI Token 持有者控制。 Uniswap Labs 是該協議的創建者，運營Uniswap 協議的一個接口，並且是眾多為協議生態系統做出貢獻的開發者之一。
那麼，市場推廣在這裡是什麼樣的呢？以MakerDAO 發行和治理的演算法穩定幣Dai 為例。大多數演算法穩定幣發行者（如MakerDAO）的一個目標是在金融生態系統中增加其穩定幣的使用。因此，市場推廣動作是將其： 1）列在加密貨幣交易所進行零售和機構交易；2）整合到錢包和應用程式中；3）接受作為商品或服務的支付方式。今天，有超過400 個Dai 市場，它被整合到數百個專案中，並透過Coinbase commerce等主要商業解決方案接受作為一種支付形式。
他們是怎麼做到的呢？ MakerDAO 最初透過一個更傳統的業務發展團隊實現了這一目標，該團隊推動了許多早期的合作夥伴關係和整合。然而，隨著其去中心化的增加，業務發展功能成為成長核心單位的責任，成長核心單位是Maker Token 持有者的子社區，通常稱為SubDAO。此外，由於MakerDAO 是去中心化的，其協議的操作是無信任和無許可的，任何人都可以使用該協議產生或購買Dai。而且由於Dai 的程式碼是開源的，開發者可以以自助服務的方式將其整合到他們的應用中。隨著時間的推移，協議變得更具自助服務性——擁有更好的開發者文件和更多的整合手冊——其他項目能夠大規模地基於此進行構建。
DeFi DAO 的市場推廣指標：隨著Web3 新市場推廣策略的出現，衡量成功的新方法也隨之而來。對於DeFi 應用，經典的成功指標是前面提到的總鎖倉價值(TVL)。它代表了使用協議或網路進行交易、質押和借貸的所有資產。
然而，TVL 不是衡量長期組織健康和成功的理想指標。儘管新的DeFi 協議可以複製開源代碼，提供高收益，並吸引大量資金流入和TVL，但這不一定是粘性的——交易者往往在下一個項目出現時就離開。
因此，更關鍵的指標是獨特Token 持有者的數量；社區參與頻率和情緒；以及開發者活動。此外，由於協議是可組合的——能夠被編程以相互交互和構建——另一個關鍵指標是整合。整合的數量和類型追蹤協定在其他應用（如錢包、交易所和產品）中的使用情況。
社交、文化與藝術 DAO
對於社交、文化和藝術DAO 來說，市場推廣(GTM) 的關鍵在於建立一個有特定目標的社區——有時甚至是從朋友之間的文字聊天開始——並透過找到其他有相同信念的人來有機地發展。但這不只是「一個群組聊天」或類似Kickstarter 上的傳統眾籌嗎？
並不是，因為傳統Web2 群眾募資專案的組織者雖然也有明確的目標，但他們必須自上而下地詳細規劃實現這一目標的方法。專案發起人通常會詳細說明籌集資金的使用方式、產品路線圖和時間表。而在Web3 模型中，目標是首要的，但實現方法通常是後續確定的——包括資金的使用方式、產品路線圖和時間表。
例如， ConstitutionDAO的目標是購買美國憲法副本； Krause House的目標是購買一支NBA 球隊並開創球迷治理球隊的先例； LinksDAO的目標是創建一個由高爾夫愛好者組成的虛擬鄉村俱樂部； PleasrDAO的目標是收集、展示並創造性地添加/分享回社區的NFT，以代表具有文化意義的思想和運動。
以ConstitutionDAO 為例，它從一個圍繞這一目標聚集的陌生人社區籌集了4700 萬美元，整個過程在幾週內完成，並且從一個明確的目標和為該目標籌集資金開始。 ConstitutionDAO 當時沒有其他東西——沒有明確的路線圖、執行計劃，甚至沒有Token（它是在競標失敗後創建的）。那些在財務上做出貢獻的人對這個目標高度認同，並受到社區的激勵，他們只是想貢獻並傳播信息， 形成了Twitter上的一種表情符號滾動的meme。
Friends with Benefits是一個Token 門控的社交DAO，最初是一個面向Web3 創意者的Token 門控Discord 伺服器。除了最低購買$FWB Token（代表DAO 的會員資格）之外，潛在會員還必須透過書面申請向FWB 申請。社群在各種Discord 頻道中成長、聯繫、舉辦線下活動，並最終意識到他們可以建造的產品之一是一個Token 門控的活動應用。 FWB 給創意者在社群中的真實份額，而DAO 框架使這個去中心化社交群體能夠大規模協調，做一些事情，例如分配預算和完成從發佈內容到製作活動的專案。
社交 DAO 的市場推廣指標：衡量DAO 健康狀況的關鍵指標之一是社區的高品質參與度，這可以透過其使用的主要通訊和治理平台來衡量。例如，DAO 可以追蹤Discord 上的頻道活動；成員啟動和保留；社區電話的出席率，治理參與（誰在投票什麼，投票頻率）；以及實際完成的工作（有償貢獻者的數量）。
其他指標可能是建立的新關係數量，或衡量DAO 社群成員之間建立的信任。儘管這裡確實存在一些工具和框架，但社交DAO 指標仍處於新興階段，因此隨著這一領域的發展，我們將看到更多工具的出現和演變。
遊戲 DAO
如今，大多數Web3 遊戲，無論是play-to-earn 、play-to-mint、move-to-earn，還是其他類型，都與流行的Web2 遊戲非常相似——但有兩個關鍵區別：
使用原生於開放、全球區塊鏈平台的遊戲內資產，而非傳統付費擁有和免費遊戲中封閉、受控的經濟體系；
遊戲玩家能夠成為真正的利害關係人，並在遊戲治理中擁有發言權。
在Web3 遊戲中，市場推廣(GTM) 策略透過平台分發、玩家推薦和與 公會的合作來建構。像Yield Guild Games (YGG) 這樣的公會允許新玩家透過借用他們可能無法負擔的遊戲資產來開始玩遊戲。公會透過檢視三個因素來選擇支持哪些遊戲：遊戲品質、社群實力以及遊戲經濟的健壯性和公平性。遊戲、社區和經濟健康必須同時維持。
雖然基於區塊鏈的遊戲開發者可能擁有較低的所有權百分比和/或提成率，但透過激勵玩家作為所有者，開發者正在幫助所有人共同成長整體經濟。
但與Web2 不同，目的和社群是主導。例如， Loot是一個先有內容再有遊戲玩法的遊戲，是由目的和社群而非產品驅動的GTM 的例子。 Loot 是一系列NFT，每個被稱為Loot 包，包含獨特組合的冒險裝備（例如龍皮帶、憤怒絲綢手套和啟蒙護身符）。 Loot 本質上提供了一個提示——或構建塊原語——在其基礎上可以構建遊戲、項目和其他世界。 Loot 社群已經創造了從分析工具到衍生藝術、音樂收藏、領域、任務和更多遊戲的一切，靈感來自他們的Loot 包。
這裡的關鍵理念是，Loot 的成長不是因為一個現有的產品吸引了用戶，而是因為它代表的理念和傳說——一個開放的、可組合的網絡，歡迎創造力並透過Token 激勵用戶。社群創造產品－而不是網路創造產品希望吸引社群。因此，一個關鍵指標是衍生性商品的數量，例如，這裡可能比傳統指標更有價值。
Layer 1 區塊鏈和其他協議的市場推廣動作
在Web3 中，Layer 1 指的是基礎區塊鏈。 Avalanche、Celo、Ethereum 和Solana 都是Layer 1 區塊鏈的例子。這些區塊鏈都是開源的，所以任何人都可以在其上建立、複製或修改它們，並與它們整合。這些區塊鏈的成長來自於在其上建立的更多應用。
Layer 2 指的是現有Layer 1 之上運行的任何技術，以幫助解決Layer 1 網路的可擴展性挑戰。一種Layer 2 解決方案是Rollup。 Layer 2 Rollup就是這樣做的——它們將交易「匯總」到鏈外，然後透過橋將資料發布回Layer 1 網路。有兩種主要類型的Layer 2 Rollup。第一種，optimistic Rollup，透過詐欺證明「樂觀地」假設交易是誠實的而不是欺詐的。第二種，zk Rollup，使用「零知識」證明來確定同樣的事情。這些Layer 2 解決方案中的大多數目前正在為Ethereum 開發，並且還沒有自己的Token，但我們將在這裡討論它們，因為它們的市場推廣成功指標與該類別中的其他網路類似。
此外，協定可以在其他L1 或L2 之上構建，例如Uniswap 協定支援Ethereum (L1)、Optimism (L2) 和Polygon (L2)。
Layer 1 區塊鏈、Layer 2 擴展解決方案和這些其他協議的成長可以來自分叉，當一個網路被複製然後修改時。例如，Layer 1 區塊鏈Ethereum 被Celo 分叉。 Layer 2 擴展解決方案Optimism 被Nahmii 和Metis 分叉。而Uniswap 被分叉創建了SushiSwap。雖然這最初看起來是負面的，但網路的分叉數量實際上可以是成功的衡量標準——它表明其他人想要複製它。
這些例子和思維模式都集中在右上象限，即具有Token 的去中心化網路——這是目前最先進的Web3 範例。然而，根據組織的類型，仍然有許多Web2 GTM（go-to-market）策略和新興Web3 模型的混合。建構者在製定市場推廣策略時，應該了解各種方法。因此，現在讓我們來看看一個結合了Web2 GTM 和Web3 GTM 策略的混合模型。
中心化且無Token：Web2-Web3 混合模型
在左下象限（中心化團隊且無Token）中的許多公司為使用者提供了存取Web3 基礎設施和協定的入口和介面。
在這個象限中，Web2 和Web3 的市場推廣(GTM) 策略有很大重疊，尤其是在SaaS 和市場領域。
軟體即服務(SaaS)
這個象限中的一些公司遵循傳統的SaaS 商業模式，例如Alchemy，它提供節點即服務。這些公司透過不同等級的訂閱費用提供按需基礎設施，這些費用根據儲存需求、節點是專用還是共享以及每月請求量等因素確定。
SaaS 商業模式通常需要傳統的Web2 GTM 動作和激勵。客戶獲取透過產品主導和通路主導策略結合進行：
產品主導的使用者獲取專注於讓使用者嘗試產品本身。例如， Alchemy的產品是Supernode，這是一個針對任何在Ethereum 上建置但不想管理自己基礎設施的組織的Ethereum API。在這種情況下，客戶可以透過免費層或免費增值模式嘗試Supernode，然後這些客戶會將產品推薦給其他潛在客戶。
相較之下，通路主導的使用者獲取專注於細分不同的客戶類型（例如公共部門與私部門客戶），並讓銷售團隊與這些客戶對接。在這種情況下，公司可能有一個專注於公共部門客戶（例如政府和教育）的銷售團隊，並深入了解該類型客戶的需求。
本文提供了一個概述，以幫助解釋Web2 和Web3 GTM 策略之間的區別，但需要注意的是，開發者為中心的宣傳和開發者關係——包括開發者文件、活動和教育——在這裡也非常重要。
市場和交易所
這個象限中的其他公司依賴相對熟悉的消費者模型，如市場和交易所，例如點對點水平NFT 市場OpenSea和加密貨幣交易所Coinbase 。這些企業透過基於交易費（通常是交易金額的百分比）來產生收入——這與經典Web2 市場如eBay 和Amazon 的商業模式類似。
對於這些類型的公司，收入成長來自於增加掛牌數量、每個掛牌的平均美元價值和平台用戶數量——所有這些都導致交易量增加，同時在多樣性、市場流動性等方面為用戶帶來好處。
一個關鍵的GTM 動作是透過與其他平台合作展示部分商品來增加通路分發。這類似於Amazon 的聯盟計劃，部落客可以連結到他們喜歡的商品，透過這些連結進行的任何購買都會為部落客帶來佣金。但與Web2 不同的是，web3 結構允許除了聯盟費用外，還可以將版稅分配給創作者。例如，OpenSea 透過其白標計畫提供傳統的聯盟銷售管道，透過推薦連結進行的購買會給聯盟一定比例的銷售額，但它也允許版稅，創作者可以繼續從任何二次銷售中賺取一定比例。 （這個Web3 特性是由加密貨幣獨特實現的，因為智慧合約可以預先編碼百分比安排，區塊鏈可以追蹤來源等。）
由於創作者現在有機會透過二級市場繼續從他們的作品中獲利——這是他們在Web2 系統中以前看不到的價值，更不用說捕捉了——他們被激勵繼續推廣市場。創作者也成為了佈道者。
GTM 策略
現在我已經概述了關鍵思維模式和範例用例，讓我們來看看Web3 組織中常見的一些具體市場推廣(GTM) 策略。這些策略是核心要素，不是完整的操作手冊，但仍可以幫助新入行的建構者了解各種策略和選項。
空投
空投是指專案分發Token 以獎勵用戶的某些行為，例如測試網路或協定。這些Token 可以分發給某個區塊鏈網路上的所有現有位址，也可以有針對性地分發給特定的關鍵影響者。通常，空投用於解決冷啟動問題，促進早期採用，獎勵或激勵早期用戶等。
2020 年，Uniswap 向所有使用過該平台的用戶空投了400 個UNI 。 2021 年9 月，dYdX 向用戶空投了DYDX 。更近期， ENS 對任何擁有ENS 域名（去中心化的.eth 域名）的人進行了空投；空投於2021 年11 月進行，但任何在2021 年10 月31 日之前擁有ENS 域名的人都有資格（直到2022 年5 月）領取$ENS Token，這些Token 為持有者提供ENS 協議的治理權。
在非同質化Token (NFT) 領域，NFT 專案的空投也越來越受歡迎，以幫助更多人獲得存取權限。最近一個顯著的空投來自Bored Ape Yacht Club (BAYC)，這是一個包含10, 000 個獨特NFT 的集合；2021 年8 月28 日，BAYC 創建了相應的Mutant Ape Yacht Club (MAYC)。每個BAYC Token 持有者都收到了一種變異血清，使他們能夠鑄造10, 000 個「變異」猿，並且另外有10, 000 個新的變異猿可供新進入者使用。由於有不同類型的血清，血清只能使用一次，並且由於一個Bored Ape 不能使用相同等級的多個血清，血清增加了一種新的稀缺模型。
創建MAYC的目的是「獎勵我們的猿持有者一個全新的NFT」——他們猿的「變異」版本——同時也允許新進入者以較低的會員等級進入BAYC 生態系統。這保持了對更廣泛社區的可訪問性，同時不會稀釋原始集合的獨特性或讓那些原始所有者覺得他們的貢獻被降級了。 （另一種解決可訪問性的方法是NFT 分片，即一個NFT 有多個所有者。）MAYC 的底價，即最低掛牌價格，始終低於BAYC 的底價，但所有者基本上享有相同的權益。
這些空投是為了獎勵NFT 持有者或網路和協議用戶（如ENS 空投）而進行的，但空投也可以作為一種主動的GTM 動作，用於為特定項目生成知名度並鼓勵人們查看。由於區塊鏈上的資訊是公開的，新項目可以向使用特定市場的所有錢包或持有特定Token 的所有錢包進行空投。
無論如何，專案在進行空投之前應清楚闡明其整體Token 分配、細分和計劃。有許多空投被用於惡意目的和空投失敗的例子。此外，在美國，Token 空投可能被視為證券發行，因此專案在進行任何此類活動之前應諮詢法律顧問。
開發者資助
開發者資助是指從協議的金庫中提供給那些以某種方式改進協議的個人或團隊的資金支持。這可以作為去中心化自治組織(DAOs) 的有效市場推廣(GTM) 機制，因為開發者活動是協議成功的關鍵部分。具有開發者資助的專案和協議包括Celo , Chainlink , Compound , Ethereum和Uniswap 。
資助不僅限於協議開發，還可以用於漏洞賞金、程式碼審計以及其他非編碼活動。 Compound 甚至有一種與業務發展和整合相關的資助，資助任何能增加Compound 使用的整合。例如，他們資助了將Compound 與Polkadot 整合的專案。
Memes
帶有文字覆蓋的病毒影像是Web3 組織的另一種GTM 策略。由於加密貨幣生態系統的複雜性和廣度以及社交媒體用戶的短暫注意力， memes可以快速傳遞訊息。 Memes 還可以在高度訊息密集的方式中傳達歸屬感、社區和善意等。
NFT 計畫Pudgy Penguins，一個包含8, 888 隻企鵝的集合，因其meme 性而開始。該項目的主要發佈在20 分鐘內售罄，並在主要媒體中亮相，這有助於將此類項目推向主流。在Web3 中，「PFP」（頭像）集合的社交展示和社群元素——用戶在社群媒體上將NFT 作為頭像展示——也促進了這種病毒傳播。 Twitter 最近推出了一項功能，允許用戶透過連結到OpenSea 的API 的六角形頭像來證明他們對NFT 的所有權。
擁有大量社交媒體粉絲的用戶，當他們將頭像更改為某個項目的頭像時，會引起對該項目的關注，並且項目所有者通常會關注同一項目的其他所有者。這些舉動也可以催生其他memes ，例如Crypto Covens和「Web2 的我vs. Web3 的我」 memes，其中用戶展示他們的女巫形象與他們的實際面孔並列，傳達身份、歸屬感等。
那麼，這對Web3 創辦人意味著什麼？最大的思維轉變是從規劃轉向更像園藝。
在Web2 公司中，創辦人不僅設定自上而下的願景，還負責組建團隊並根據該願景進行規劃和執行。而在Web3 中，創辦人更像是園丁，幫助培養和培育潛在的成功產品，同時也為這一切的發生創造空間。雖然Web3 創辦人仍然設定組織的目標及其初始治理結構，但治理結構本身可能很快就會為他們帶來新的角色。創辦人可能不會再專注於優化員工數量、收入和獲利能力，而是優化協議使用和社群品質。此外，隨著去中心化的推進，創辦人必須適應沒有層級權力結構的環境，在那裡他們只是眾多推動特定計畫成功的參與者之一。因此，在去中心化之前，創辦人應確保他們正在為這樣的環境中的成功設立專案。
當我擔任Zappos.com 前執行長Tony Hsieh 的幕僚長時，我親眼目睹了一些這樣的情況。這家公司從2014 年開始嘗試更去中心化的治理結構，包括被稱為「holacracy」的自組織管理系統。 Holacracy 強調的是工作的層級而不是人員的層級，結果好壞參半。但Hsieh 提供了一個有用的比喻，他將自己的角色比作溫室植物的培育者，而不是最好的植物。他說他需要成為「 溫室的建築師」——設定正確的條件，讓其他所有植物都能茁壯成長。
今天，Friends with Benefits (FWB) 的市長Alex Zhang，這個擁有可替代代幣的社交DAO，呼應了這種情感，描述他的工作“不是設定自上而下的願景”，而是促進“框架、許可和規章制度」的創建，以便社區成員批准並在其上建構。 Web2 領導者可能會專注於更新產品路線圖並推動新產品發布，而Zhang 認為自己更像是園丁，而不是自上而下的建造者。他的角色包括觀察FWB 的「社區」（在這種情況下是Discord 頻道），透過關閉沒有吸引力的頻道並支持和增長有動力的頻道來策劃它。透過為這些頻道創建框架——以及頻道成功的操作手冊（如活動的混合、明確的領導和治理結構）——Zhang 更像是教育者和溝通者。
對於NFT 計畫的創始人來說，他們的角色主要是智慧財產權(IP) 的發起者和臨時管理者。 Bored Ape Yacht Club 的創建者Yuga Labs寫道：「我們將自己視為正在變得越來越去中心化的IP 的臨時管理者。我們的目標是讓這成為一個社區擁有的品牌，涉及世界級的遊戲、活動和街頭服飾。隨著NFT 的買賣，這種所有權被轉移——隨著圍繞NFT 的生態系統的增長，這些利益歸於NFT 所有者，而不僅僅是NFT 項目的創始團隊。
NFT 所有權還可以涉及社群驅動的授權和社群驅動的內容（與傳統的IP特許經營不同）。一個例子是Jenkins The Valet，這是BAYC 集合中的一個NFT 頭像（具體來說是Ape #1798），它與Creative Artists Agency (CAA) 簽約，代表其在各種媒體形式中的表現。 Jenkins 是由擁有Ape #1798 的Tally Labs 創建的。 Tally Labs 決定賦予這隻猿自己的品牌和背景故事，並扭轉了NFT統計稀有性是其價格和成功的主要決定因素的觀念。他們隨後創建了一種方式，讓其他人透過「作家室」NFT參與創建圍繞Jenkins 的內容，例如，社區成員能夠投票決定第一本書的類型。
這裡還有更多可能性；隨著更多人接受加密貨幣和去中心化技術以及Web3 模型，我們還沒有看到更多的可能性。傳統的Web2 GTM 框架是一個有用的參考，並提供了一些有用的操作手冊——但它們只是Web3 組織可用的眾多框架中的一部分。需要記住的關鍵差異是，Web2 和Web3 的目標、成長和成功指標往往不同。建構者應以明確的目標開始，圍繞該目標建立社區，並根據這些目標匹配他們的成長策略和社區激勵措施——以及相應的市場推廣動作。我們將看到各種模型的出現，並期待在這裡觀察和分享更多。
