เปิดเผยกลยุทธ์การรับผู้ใช้แลกเปลี่ยนแบบพิเศษ: ซื้อผู้ใช้ใหม่ในราคา 50 ดอลลาร์

บทความต้นฉบับ | Odaily Planet Daily ( @OdailyChina )

ผู้แต่ง｜Golem ( @web3_golem )

ดึกดื่น หลังจากเทรดคริปโตมาทั้งวัน คุณนอนหมดแรงอยู่บนเตียง เปิดแอป Tinder เตรียมตัวหาคนแปลกหน้ามาเดทสุดวิเศษ ทันใดนั้น โฆษณาเว็บเทรดคริปโตก็โผล่ขึ้นมา พร้อมประกาศว่า "รับรางวัล xxx USDT สำหรับธุรกรรมแรก!" คุณถอนหายใจพลางคิดว่าน่าผิดหวังจริงๆ นอนไม่หลับเลยเปิดเว็บไซต์วิดีโอดูละครอเมริกันเรื่องโปรด แต่ดันมาสะดุดกับโฆษณา 15 วินาทีที่โผล่มา ไม่ใช่โฆษณาคาสิโน แต่เป็นโฆษณาเว็บเทรดคริปโต ณ จุดนี้ คุณถึงกับสะดุ้งสุดตัวแล้วตะโกนว่า "ไอ้คริปโต!"

การแลกเปลี่ยน Crypto กำลังแทรกซึมเข้าไปในชีวิตประจำวันของคนทั่วไปผ่านทางการโฆษณา และเบื้องหลังนี้คือความทะเยอทะยานในการเติบโตของ CEX

จาก การเปิดเผย อย่างเป็นทางการของ Binance พบว่ามีผู้ใช้งานที่ลงทะเบียนทั่วโลกเกิน 250 ล้านคน ณ สิ้นปี 2024 ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณ 47% เมื่อเทียบกับปี 2023 แม้ว่าความสำเร็จนี้จะน่าประทับใจ แต่ก็หมายความว่าสำหรับแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนชั้นนำ ความสามารถในการรองรับผู้ใช้งานใหม่กำลังใกล้ถึงจุดอิ่มตัว เพื่อที่จะดึงดูดผู้ใช้งานใหม่ พวกเขาจำเป็นต้องกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอย่างจริงจังนอกเหนือจากคริปโต และขยายการเข้าถึงลูกค้าไปยัง Web2

ใครกันนะที่กำลังแอบโฆษณากับเราอยู่?

เพื่อสนองความทะเยอทะยานของการแลกเปลี่ยน บริษัทที่ลงโฆษณาในมุมต่างๆ ของชีวิตไซเบอร์ของเราเป็นแผนกการเติบโตที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก นั่นก็คือโฆษณาแบบจ่ายเงิน

“ภายในตลาดแลกเปลี่ยน เราเป็นแผนกที่ทำงานร่วมกับ BD โดยทั้งสองแผนกมีหน้าที่รับผิดชอบในการเติบโตของผู้ใช้งาน ต่างกันตรงที่เราเข้าถึงผู้ใช้งานผ่านการโฆษณาแบบชำระเงิน” Hamburger (นามแฝง) ซึ่งทำงานด้านโฆษณาแบบชำระเงินในตลาดแลกเปลี่ยนแห่งหนึ่ง กล่าวกับ Odaily

ผู้ใช้คริปโตแบบดั้งเดิมมักมีปฏิสัมพันธ์กับผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาธุรกิจแลกเปลี่ยน (BD) ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ไม่เพียงแต่เชื่อมต่อกับทีมโครงการระดับ B-end เท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับชุมชนระดับ C-end โดยรักษาความสัมพันธ์อันดีกับ KOL ผู้ดูแลเว็บไซต์ และผู้นำด้านค่าคอมมิชชั่นอ้างอิง บางครั้งพวกเขายังทำหน้าที่เป็นตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าเพื่อแก้ไขปัญหาให้กับผู้ใช้ทั่วไป ผู้เชี่ยวชาญด้าน BD บางรายจากตลาดแลกเปลี่ยนขนาดใหญ่ก็พัฒนาเป็น KOL เช่นกัน โดยใช้ประโยชน์จากอิทธิพลส่วนตัวเพื่อกระตุ้นการเติบโตของผู้ใช้

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเติบโตของผู้ใช้งานในอุตสาหกรรมกำลังประสบปัญหาคอขวด บทบาทของฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (BD) จึงถูกจำกัดลงเรื่อยๆ การเข้าถึงผู้ใช้งานรายใหม่จึงยากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมและการดึงลูกค้าจากคู่แข่งผ่านกลยุทธ์ที่แตกต่างจึงกลายเป็นกิจวัตรประจำวันของผู้เชี่ยวชาญด้าน BD

ดังนั้น เมื่อวิธีการเพิ่มจำนวนผู้ใช้แบบเดิมใกล้จะล้มเหลว โฆษณาแบบชำระเงินก็กลายมาเป็นเส้นเลือดใหญ่ที่ทำให้การแลกเปลี่ยนต่างๆ สามารถเพิ่มฐานผู้ใช้ได้

เป้าหมายของโฆษณาแบบชำระเงินคือการดึงดูดการเข้าชมหรือผู้ใช้ที่มีคุณสมบัติ (การติดตั้ง การลงทะเบียน การแปลง ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า) ผ่านช่องทางแบบชำระเงินด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด/เหมาะสมที่สุด และแปลงประสิทธิภาพของแคมเปญให้เป็นการเติบโตทางธุรกิจที่วัดผลได้

“เราจะซื้อพื้นที่โฆษณาและแสดงตำแหน่งบนแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ เช่น Apple Store, Google, TikTok และ Facebook และดึงดูดผู้ใช้ใหม่ๆ มาที่ระบบแลกเปลี่ยนของเราโดยอิงตามอัลกอริทึมและการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของแพลตฟอร์มสื่อ” แฮมเบอร์เกอร์อธิบาย

กลยุทธ์การเติบโตที่แตกต่างกันก็เป็นตัวกำหนดขนาดทีมเช่นกัน ฮัมบูร์กระบุว่า แม้ว่าฝ่ายโฆษณาแบบ ชำระเงินและฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (BD) จะเป็นแผนกคู่ขนานกัน แต่จำนวนบุคลากรที่เกี่ยวข้องก็มีความแตกต่างกันอย่างมาก "ยกตัวอย่างเช่น ที่ศูนย์แลกเปลี่ยนของเรา มีเพื่อนร่วมงานไม่เกิน 20 คนทั่วโลกที่ทำงานด้านโฆษณาแบบชำระเงิน"

ถึงแม้ทีมงานจะมีขนาดเล็ก แต่ก็เพียงพอแล้ว การโฆษณาแบบจ่ายเงินแบ่งออกเป็น Self-Placement และ Outsourced Advertising Self-Placement หมายถึงทีมโฆษณาแบบจ่ายเงินของ Exchange ที่จะทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ ตั้งแต่การอัปโหลดเนื้อหา การติดตั้งโฆษณา การตรวจสอบประสิทธิภาพ และการปรับเปลี่ยนแบบเรียลไทม์ Outsourced Advertising หมายถึงการมอบหมายงานโฆษณาให้กับเอเจนซี่โฆษณา รูปแบบนี้สามารถตอบสนองความต้องการของทีมงานขนาดเล็กแต่มีแพลตฟอร์มจำนวนมากได้

โฆษณาแบบชำระเงินไม่ใช่แนวคิดใหม่ในวงการแลกเปลี่ยน มีเพียงการลงทุนขนาดใหญ่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเท่านั้น แหล่งข่าวระบุว่า Binance เริ่มทดลองใช้โฆษณาแบบชำระเงินในปี 2021-2022 แต่ไม่ได้ลงทุนมากนักจนกระทั่งปี 2024 ขณะที่ OKX เริ่มเข้าสู่ตลาดนี้ก่อน Binance เสียอีก

“ โดยทั่วไปแล้ว ตลาดหลักทรัพย์ขนาดกลางจะมีงบประมาณประจำปีประมาณ 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐสำหรับโฆษณาแบบชำระเงิน ขณะที่ตลาดหลักทรัพย์ขนาดใหญ่ใช้จ่ายมากกว่านั้น ” ฮัมบูร์กเกอร์กล่าวกับ Odaily พร้อมอธิบายงบประมาณของตลาดหลักทรัพย์สำหรับโฆษณาแบบชำระเงิน อย่างไรก็ตาม เขาปฏิเสธที่จะเปิดเผยงบประมาณประจำปีของตลาดหลักทรัพย์ของเขาเองด้วยเหตุผลด้านความลับ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับงบโฆษณาแบบเสียเงินของยักษ์ใหญ่ Web2 แล้ว การลงทุนในแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนสกุลเงินดิจิทัลนั้นแทบไม่มีนัยสำคัญ จากข้อมูลสาธารณะ งบโฆษณาของ Google ในปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 8.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่งบโฆษณาของ Amazon อยู่ที่ 3.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และงบโฆษณาของ Netflix ในปี 2024 สูงกว่า 1.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

แม้ว่าจะมีช่องว่างด้านความสามารถในการทำกำไร แต่ก็บ่งชี้ว่ารูปแบบการเติบโตของผู้ใช้โฆษณาแบบชำระเงินสำหรับ CEX ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและยังไม่พัฒนาเต็มที่ “ในทางทฤษฎี ตลาดแลกเปลี่ยนชั้นนำมีความต้องการโฆษณาแบบชำระเงินสูงมาก และตราบใดที่ผลลัพธ์ดีพอ งบประมาณก็ไม่จำกัด” แฮมเบอร์เกอร์กล่าวอย่างมั่นใจ

ตามหลักการแล้ว 50 เหรียญจะทำให้คุณได้ผู้ใช้รายใหม่

ฮัมบูร์กระบุว่าแคมเปญโฆษณาปัจจุบันของพวกเขามีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ใช้รายใหม่ ข้อดีอย่างหนึ่งของโฆษณาแบบเสียเงินเมื่อเทียบกับโฆษณาแบบพัฒนาธุรกิจ (BD) คือความสามารถในการคำนวณผล ตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดกำไรสุทธิที่ได้จากการลงทุนทุกดอลลาร์อย่างชัดเจน ซึ่ง ช่วยให้สามารถประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาบนแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ยิ่งผู้ใช้บนแพลตฟอร์มมีอายุน้อยและยอมรับการเข้ารหัสมากเท่าใด ผลลัพธ์ของการโฆษณาก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

“ตัวอย่างทั่วไปคือ App Store ของ Apple ซึ่งการโฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่า ในขณะที่การโฆษณาไปยังผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือมีประสิทธิภาพน้อยกว่า” แฮมเบอร์เกอร์กล่าว “อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงแพลตฟอร์มสื่อหลักๆ ในแง่ของอัตราการแปลงผู้ใช้ การได้รับ 50 ดอลลาร์ต่อผู้ใช้ใหม่ก็ถือว่าเป็นผลลัพธ์ที่ดีแล้ว”

แม้ว่าสิ่งนี้อาจฟังดูมีต้นทุนสูง แต่ Hamburger อธิบายว่าจากมุมมองของ ROI งบประมาณ 1 ล้านเหรียญสหรัฐจะช่วยให้เกิด ROI ที่เป็นบวกในระยะเวลาสูงสุด 6 เดือน

ในขณะเดียวกัน ประสิทธิภาพของการจัดวางโฆษณายังขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ของโฆษณาด้วย โดยทั่วไป โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่จะใช้สิ่งจูงใจ เช่น รางวัลสำหรับการทำธุรกรรมครั้งแรก นอกจากนี้ Hamburger ยังกล่าวว่าโฆษณาที่ส่งเสริมข้อดีของคริปโตเคอร์เรนซีและผลตอบแทนจากการลงทุนในอดีตของ Bitcoin มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้ใช้ภายนอกได้มากกว่า

กฎระเบียบยังคงเป็นอุปสรรคหลักต่อการพัฒนาโฆษณาแบบชำระเงินด้วยสกุลเงินดิจิทัล

ช่วงปลายปี 2024 ผมกำลังนั่งแท็กซี่อยู่ที่ปักกิ่ง แล้วเดินผ่านอาคารเหลียวหนิง เพื่อนชี้ไปที่อาคารแล้วพูดว่า "ถ้าคุณทำโฆษณา Web2 เมื่อ 10 ปีก่อน และไม่เคยเข้าอาคารนี้มาก่อน แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่ในวงการนี้จริงๆ" เพื่อนผมกำลังพูดถึงยุคทองของการโฆษณา Web2 แต่ 10 ปีผ่านไป ฤดูใบไม้ผลิของการโฆษณา Web3 ก็ยังมาไม่ถึง

“เนื่องจากข้อจำกัดที่ถูกกำหนดโดยประเทศและนโยบายที่แตกต่างกัน แพลตฟอร์มสื่อหลักบางแห่งยังคงต่อต้านการโฆษณาบน Web3” แฮมเบอร์เกอร์กล่าวกับ Odaily ยกตัวอย่างเช่น ประเทศและภูมิภาคต่างๆ เช่น สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง สหราชอาณาจักร และแคนาดา ได้ห้ามไม่ให้มีการโฆษณากับตลาดแลกเปลี่ยนที่ไม่มีคุณสมบัติอย่างชัดแจ้ง นอกจากนี้ ข้อจำกัดของนโยบายยังแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ของตลาดแลกเปลี่ยนนั้นๆ ตลาดแลกเปลี่ยนบางแห่งอาจอนุญาตให้โฆษณาบนการซื้อขายแบบ Spot Trading แต่ไม่อนุญาตให้โฆษณาบน Futures หรือ Stablecoin ตลาดแลกเปลี่ยนบางแห่งอาจใช้เนื้อหาที่ทำให้เข้าใจผิดเพื่อหลอกลวงการตรวจสอบบัญชี ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่ง

อย่างไรก็ตาม ยังมีประเทศและภูมิภาคอีกหลายแห่งที่เป็นมิตรกับการโฆษณาแบบเข้ารหัสมากกว่า เช่น เกาหลีใต้ เวียดนาม และตุรกี ซึ่งกฎระเบียบค่อนข้างผ่อนปรน และการใช้จ่ายด้านการโฆษณาก็ค่อนข้างมากเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกยังคงระมัดระวังเกี่ยวกับการโฆษณาในระบบแลกเปลี่ยน ซึ่งถือเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำไมการใช้จ่ายโฆษณาในระบบแลกเปลี่ยนจึงไม่สามารถเทียบได้กับบริษัท Web2

ปัญหาใหญ่ที่สุดของ Web3 ก็คือไม่มีผู้ใช้ที่มีประสบการณ์เพียงพอและมีผู้ใช้ใหม่ไม่เพียงพอ

แม้สถานการณ์ปัจจุบันจะเป็นอย่างไร ฮัมบูร์กยังคงมั่นใจในโอกาสในอนาคตของการโฆษณาบนกระดานแลกเปลี่ยน ฮัมบูร์กเชื่อว่า "ปัญหาใหญ่ที่สุดของ Web3 ยังคงเป็นการเติบโตของผู้ใช้งาน" พร้อมเสริมว่ากระดานแลกเปลี่ยนชั้นนำในอุตสาหกรรมคริปโตมีทั้งความจำเป็นและความรับผิดชอบในการใช้โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อการเติบโตของผู้ใช้งาน

ท่ามกลางความไม่แน่นอนเกี่ยวกับกฎระเบียบ ต้นทุน และอัตราการแปลง การใช้วิธีการต่างๆ ของ Web3 เช่น โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อดึงดูดผู้ใช้รายใหม่ยังคงอยู่ในระยะเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม ด้วยการเติบโตของผู้ใช้ที่กำลังเผชิญปัญหาคอขวด สำหรับแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีอยู่แล้ว นี่ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นขั้นตอนที่จำเป็น

การแข่งขันขั้นต่อไปจะไม่ใช่แค่เรื่องของใครมีงบประมาณมากกว่าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องของใครที่เข้าใจผู้ใช้และเข้าใจการเติบโตได้ดีกว่าด้วย การต่อสู้ที่แท้จริงอาจเพิ่งเริ่มต้นขึ้น