จาก Attention Economy สู่ Creator Economy: การเปลี่ยนกระบวนทัศน์

ผู้แต่ง: คลารา ลินห์ เบอร์เกนดอร์ฟ

ข้อความ

ข้อความ

"ลาก่อน Attention Economy สวัสดี Creator Economy: ทำไมครีเอเตอร์และชุมชนของพวกเขาจึงนำเราไปสู่เศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการทำงานร่วมกันมากขึ้น"

เราอยู่ที่จุดเริ่มต้นของการสิ้นสุดของยุค เศรษฐกิจความสนใจซึ่งเป็นรูปแบบรายได้จากโฆษณาที่ครอบงำอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในศตวรรษที่ 21 และทำให้แพลตฟอร์มโซเชียลที่มีอยู่กลายเป็นข้าราชบริพารของบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

เศรษฐกิจของผู้สร้างเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ ประกอบด้วยแพลตฟอร์ม ตลาด และเครื่องมือที่ทำให้การแสดงออกเชิงสร้างสรรค์และการเป็นผู้ประกอบการเป็นประชาธิปไตย ช่วยให้กลุ่มผู้สร้างอิสระสามารถหาเลี้ยงชีพด้วยสิ่งที่พวกเขารัก

ในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา เราได้พัฒนาจากเศรษฐกิจที่ถูกครอบงำโดยอุตสาหกรรมไปสู่เศรษฐกิจดิจิทัลและสารสนเทศ ในศตวรรษที่ 21 ขณะที่ปริมาณของข้อมูลเพิ่มขึ้น ความสนใจของเราเริ่มหายากและมีค่ามากขึ้น และผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัลจำนวนมากมีให้บริการแก่สาธารณะโดยเสรีเพื่อแลกกับโอกาสในการซื้อความสนใจและข้อมูลส่วนบุคคลของเราจากผู้ลงโฆษณา

มีคำพูดโบราณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ฟรีและมีโฆษณาสนับสนุน: "หากคุณไม่จ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ คุณคือผลิตภัณฑ์นั้น" บริษัทการค้าคำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของลูกค้าเป็นสำคัญ และเศรษฐกิจที่เน้นความสนใจไม่จำเป็นต้องอ้างอิงถึงผู้ใช้ สร้างหรือบริโภคเนื้อหา ดังนั้นค่าใช้จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ฟรีเหล่านี้จึงเริ่มเพิ่มขึ้น: เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว, ข่าวปลอมที่อยู่เบื้องหลังพาดหัวข่าวที่กระตุ้นให้เกิดการคลิก, สังคมที่มีขั้วมากขึ้น, สุขภาพจิต, ผู้สร้างหางยาวที่ดิ้นรน ...

เพื่อให้ชัดเจน แพลตฟอร์มโซเชียลไม่ใช่เครื่องมือที่ไม่ดี อันที่จริงแล้วค่อนข้างตรงกันข้าม แต่สำหรับภารกิจของพวกเขาในการเชื่อมโยงโลกให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น แพลตฟอร์มจำเป็นต้องพิจารณาผู้สร้างเนื้อหาทั้งรายใหญ่และรายย่อยในฐานะผู้ใช้หลัก รูปแบบรายได้ที่ทำให้พวกเขาไปถึงล้านล้านดอลลาร์แรกนั้นยากที่จะทำซ้ำอีกครั้ง

ในยุคแรกๆ ของโซเชียลมีเดียและเศรษฐกิจที่เน้นความสนใจ ผู้สร้างต้องการผู้ชมสำหรับแพลตฟอร์มของตน เมื่อ (1) ผู้สร้างและอิทธิพลของพวกเขาเพิ่มขึ้น (2) อุปสรรคสำหรับผู้ประกอบการรายย่อยลดลง (3) ผู้คนทั่วโลกที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่มเดียวกันสามารถชุมนุมต่อต้านสิ่งที่เรียกว่ากระแสหลัก ซึ่งเป็นกระบวนการเปลี่ยนอำนาจที่ละเอียดอ่อนแต่เจ็บปวด เกิดขึ้น และตอนนี้แพลตฟอร์มต่างๆ ก็ต้องการชุมชนนักสร้างสรรค์ที่มีความมุ่งมั่น ในขณะที่เศรษฐกิจความสนใจสร้างรายได้จากผู้ชม เศรษฐกิจของผู้สร้างเปลี่ยนผู้ชมให้เป็นทรัพย์สินที่แท้จริง: ชุมชนที่พวกเขามีส่วนร่วม ผู้ชมเองเป็นหนี้สินที่ปลอมแปลงเป็นสินทรัพย์ เนื่องจากต้นทุนของการได้มาซึ่งเนื้อหานั้นสูงกว่ามูลค่าที่สกัดออกมา

แพลตฟอร์มโซเชียลกำลังประนีประนอมกับกระบวนการถ่ายโอนอำนาจนี้เพื่อผลประโยชน์ของผู้สร้าง เปิดตัวชุดฟีเจอร์เพื่อช่วยผู้สร้างแต่ละคนบนแพลตฟอร์มสร้างรายได้จากผู้ติดตาม โดยตระหนักว่าหากไม่ทำ ผู้สร้างจะนำชุมชนและกระแสรายได้ที่เป็นไปได้ไปที่อื่น ตามที่ The Information ให้ความเห็นเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า "มีการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ที่เกิดขึ้นที่นี่จาก "การขายลูกตาตามขนาด" เป็น "การตัดทอนสิ่งที่ผู้สร้างแพลตฟอร์มจะได้รับเงินโดยตรง" ดูเหมือนว่าอนาคตของทุนนิยมดิจิทัลอยู่ในมือของผู้ประกอบการรายเล็กที่เชื่อมโยงและเชื่อมโยงกันมากขึ้น ด้วยความได้เปรียบเฉพาะกลุ่ม พวกเขารู้จักลูกค้าดีกว่าแบรนด์ใหญ่ ไม่ว่าพวกเขาจะขายเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ หรือความรู้ก็ตาม

ลงทุนในการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์

หากเศรษฐกิจของครีเอเตอร์คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งต่อไปของเศรษฐกิจดิจิทัล เราจะเข้าใจและประเมินตลาดนี้อย่างไรในท้ายที่สุด

ประการแรก เศรษฐกิจของผู้สร้างอยู่ที่จุดตัดระหว่างเศรษฐกิจธุรกิจขนาดเล็กและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (ตลาดของเศรษฐกิจธุรกิจขนาดเล็กที่มีมูลค่า 300 พันล้านดอลลาร์คาดว่าจะสูงถึง 455 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2566 โดย 40% ของแรงงานในสหรัฐมีรายได้อย่างน้อย 40% จากรายได้ผ่านธุรกิจขนาดเล็ก และ 64% ของพนักงานประจำกล่าวว่าพวกเขาต้องการมี “ ความเร่งรีบ” อุตสาหกรรมสร้างสรรค์มีรายได้และกำไรต่อปีประมาณ 2.25 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และจ้างงานคนหนุ่มสาวอายุ 15-29 ปีมากกว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ โดยอุตสาหกรรมสร้างสรรค์คิดเป็นจำนวนพนักงานมากที่สุดที่ 14%)

ตัวอย่างของเศรษฐกิจของผู้สร้างที่เป็นที่ชื่นชอบ ได้แก่ Patreon (มูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสนี้ ซึ่งช่วยให้ผู้สร้างรายบุคคลสามารถเก็บเงินได้โดยตรงจากแฟนๆ), Shopify (ขนาดเพิ่มขึ้น 4 เท่าเป็น 133 พันล้านปอนด์ในช่วงโควิด-19 ปัจจุบันเป็นบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 87 ของโลก) และ Etsy (หนึ่งในหุ้นที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดใน S&P 500 ในปี 2020) ในทางกลับกัน a16z เป็นผู้นำในการระดมทุนรอบ Stir Series A เมื่อเดือนที่แล้ว (มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์ เครื่องมือการจัดการธุรกิจสำหรับครีเอเตอร์)

หากชุมชนเปรียบได้กับเศรษฐกิจของผู้สร้าง คุณค่าของมันถูกกำหนดอย่างไร และสำหรับใคร จากแรงบันดาลใจ นักเขียนที่มีรายได้สูงสุดใน Substack มีรายได้ 500,000 ดอลลาร์ต่อปี สตรีมเมอร์ Ninja มีรายได้มากกว่า 500,000 ดอลลาร์ต่อเดือนบน Twitch ไรอันวัย 8 ขวบทำเงินได้ 26 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากการรีวิวของเล่นบน Youtube ไคลี เจนเนอร์เปลี่ยนฐานแฟนคลับบน Instagram ให้กลายเป็นเครื่องสำอาง อาณาจักรและกลายเป็นมหาเศรษฐีที่สร้างตัวเองอายุน้อยที่สุดในโลก

หากพิจารณาอย่างครอบคลุม อาจกล่าวได้ว่ากลุ่ม long-tail ของชุมชนเล็กๆ นั้นมีค่ามากกว่า เนื่องจากชุมชนเฉพาะกลุ่มมีแนวโน้มที่จะมีแฟนตัวยงมากกว่า ส่งผลให้อัตราการมีส่วนร่วม อัตราการรักษา และอัตรา Conversion สูงขึ้น จนถึงขณะนี้ ผู้ใช้ Long-Tail ไม่ได้รับการดูแลและถูกประเมินต่ำเกินไป เนื่องจากขาดโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับพวกเขาและรูปแบบธุรกิจที่ไม่สอดคล้องกัน เมื่อพิจารณาว่าเด็กประมาณ 30% ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรต้องการเป็นผู้ใช้ YouTube และ 70% ของชาวอเมริกันกล่าวว่าพวกเขาต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจของตนเอง เราอาจสามารถดึงดูดได้มากขึ้นโดยการรวมและส่งเสริมผู้สร้างรายเล็กให้ลงทุนในมูลค่าของงานอดิเรก .

สำหรับนักลงทุนที่มองพื้นที่นี้ เศรษฐกิจของผู้สร้างสำหรับกลุ่มครีเอทีฟสามารถแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: แพลตฟอร์ม เครื่องมือ ตัวเปิดใช้งานการสร้างรายได้ และธุรกิจที่นำโดยครีเอเตอร์ และหลายบริษัทจะจัดหมวดหมู่คอมโพเนนต์รวมกัน

ประเภทแรกประกอบด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลและมืออาชีพที่สร้างผู้สร้างใหม่ ทำให้การมีส่วนร่วมกับผู้ชมเป็นประชาธิปไตย และช่วยให้ผู้สร้างสามารถแสดงความสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังช่วยให้เกิดความบันเทิงดิจิทัลรูปแบบใหม่อีกด้วย เครือข่ายโซเชียลที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ตอบสนองความต้องการด้านยูทิลิตี้ด้วยเครื่องมือประเภทใหม่ จากนั้นจึงปล่อยให้ดาวเด่นบนแพลตฟอร์มเติบโต (ผู้ใช้มาหาเครื่องมือ อยู่เพื่อเครือข่าย และถ้าคุณช่วยพวกเขาทำเงิน ผู้ใช้จะถูกล็อกไว้ แพลตฟอร์ม)

ประเภทที่สองคือ "พลั่วและหยิบ" ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการรายย่อยและเครื่องมือสร้างสรรค์ที่ช่วยปรับปรุงกระบวนการสร้างสรรค์ เมื่อจำนวนผู้สร้างอิสระและแบรนด์ขนาดเล็กเติบโตขึ้น บริษัทที่ให้บริการองค์กรขนาดเล็กเหล่านี้โดยลดอุปสรรคในการเป็นผู้ประกอบการจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น เรากำลังพูดถึง "องค์กรส่วนบุคคล": เครื่องมือเหล่านี้มักจะเริ่มต้นจากการเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่เรียบง่ายและใช้งานง่าย ซึ่งเติบโตขึ้นเมื่อความหลงใหลในผู้บริโภคกลายมาเป็นธุรกิจ

ประเภทที่สามหมายถึงเทคโนโลยีซึ่งใช้เพื่อช่วยให้ผู้สร้างสร้างรายได้ในรูปแบบใหม่หรือผ่านการชำระเงินโดยตรงจากแฟนๆ ช่องทางที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ NFT ตลาดกลาง และโซลูชันการชำระเงินแบบใหม่

ประการสุดท้าย มีธุรกิจที่นำโดยครีเอเตอร์เอง – เศษเสี้ยวของธุรกิจที่ทะเยอทะยานที่สุดที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้นโดยใช้แพลตฟอร์มและโครงสร้างพื้นฐานที่กล่าวถึงในหมวด 1-3 ผู้สร้างที่สามารถสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมสูงมีหลายวิธีในการสร้างรายได้จากเนื้อหาเหล่านี้

สู่ยูโทเปียดิจิทัลที่สร้างสรรค์?

หวังว่ากรณีธุรกิจสำหรับเศรษฐกิจของครีเอเตอร์จะชัดเจนขึ้น เงินและอำนาจกำลังเปลี่ยนจากเศรษฐกิจความสนใจไปสู่เศรษฐกิจของครีเอเตอร์ จากผู้ชมสู่ชุมชน และความสามารถพิเศษในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์กำลังถูกปลดออกจากองค์กรขนาดใหญ่

เพื่อให้โรแมนติกขึ้นอีกนิด หากเราเบี่ยงเบนความสนใจอีกครั้ง (ลาก่อน เศรษฐกิจแห่งความสนใจ!) และมีส่วนร่วมโดยตรงกับผู้สร้างที่อยู่เบื้องหลังสื่อและผลิตภัณฑ์โปรดของเรา (สวัสดี เศรษฐกิจของผู้สร้าง!) เราจะกลับมาสู่โลกที่ผู้ผลิต และผู้บริโภคเชื่อมโยงกันมากขึ้น ในศตวรรษที่ผ่านมา ห่วงโซ่อุปทานและห่วงโซ่คุณค่าของเราซับซ้อนมากจนเกือบลืมไปว่ามีผู้สร้างที่อยู่เบื้องหลังรายการและเนื้อหาที่เราบริโภค เศรษฐกิจของครีเอเตอร์เป็นโลกดิจิทัลในรูปแบบโลกาภิวัตน์ที่เรารู้จักอยู่แล้ว และเราอยู่ที่นี่เพื่อสนับสนุนและยกย่องศิลปินดิจิทัลโดยตรง

*การเปิดเผยข้อมูล: ระหว่างการสนทนากับ Mark Adams หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมของ Vice Media และอดีต Chief Digital Officer ของ WME เขาได้ขโมยความคิดที่ว่าผู้ชมเป็นภาระและชุมชนเป็นสินทรัพย์อย่างไร้ยางอาย

เกี่ยวกับผู้เขียนต้นฉบับ:

Clara Lindh Bergendorff: Clara ทำงานที่ Firstminute Capital ซึ่งเป็นกองทุน VC seed fund มูลค่า 240 ล้านดอลลาร์ที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ก่อตั้งยูนิคอร์น 90 ราย โดยมุ่งเน้นที่การลงทุนด้านเทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภค การพาณิชย์ และสื่อ เธอทำหน้าที่ในคณะกรรมการจำนวนมากในยุโรปและสหรัฐอเมริกา เป็นนักวิจารณ์ด้านเทคโนโลยีและอดีตนักข่าว และเป็นนักลงทุนรายย่อย คลาราศึกษาที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย มหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด และมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก