OpenAI launches advertising platform: a rich man's business sold to the poor

区块律动BlockBeats

特邀专栏作者

2026-05-07 02:59

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The AI industry is shifting from free expansion to cost recovery.

AI 요약

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Core View: To offset massive losses, OpenAI is rapidly introducing ads into ChatGPT. However, its advertising model targeting 94% of free users faces fundamental contradictions of audience mismatch and low conversion rates. Meanwhile, "ad-free" is being turned into a premium positioning strategy by competitors like Anthropic.
Key Points:
1. OpenAI launched its self-serve ad platform, Ads Manager, in May 2026, aiming for $100 billion in ad revenue by 2030; its annual losses may reach tens of billions of dollars, with huge infrastructure spending.
2. Ads are only shown to non-paying users (94%), but high-ticket advertisers often target paying users, creating an audience mismatch between users and advertisers.
3. ChatGPT's core use cases are mostly productivity (writing, coding, etc.) rather than consumer decision-making, making its advertising intent value far lower than search ads and casting doubt on conversion effectiveness.
4. Anthropic announced that Claude will never feature ads, building user trust and a high-end brand position. Its annualized recurring revenue has soared to $19 billion, and the number of free users is growing rapidly.
5. Ads have shifted the focus of GEO (Generative Engine Optimization). The brand competition focus is changing from "how to be cited by AI" to "how does AI evaluate my product," making product reputation more critical than mere exposure.

原文作者：Kaori

原文编辑：Sleepy

Sam Altman 曾经把广告称为 ChatGPT 的「last resort（最后的补救方法）」。

在很长一段时间里，这句话是一种克制。OpenAI 仍然把自己包装成一家研究公司、一家基础设施公司、一家试图把 AI 能力普及给所有人的公司。广告这种旧互联网最熟悉的变现方式，被当作备选方案。

但广告方案转正来得很快。

5 月 5 日，OpenAI 推出自助广告平台 Ads Manager，开始让广告主直接或通过 Dentsu、Omnicom、Publicis、WPP 等代理商在 ChatGPT 上投放广告。距离 2 月 9 日首次启动广告试点，不到三个月。

平台还处于测试阶段，但方向已经清楚，ChatGPT 不再只是一个对话产品，也开始成为广告库存。OpenAI 的目标是 2026 年实现 25 亿美元广告收入，并在 2030 年把广告收入推到 1000 亿美元。

拥有 9 亿用户规模的 ChatGPT 发现，免费这条路越来越难走。

年亏百亿，靠广告回血

OpenAI 增长很快，快到传统互联网公司很难找到参照物。

但它烧钱也快。

HSBC 分析师在 2025 年底测算，OpenAI 到 2030 年前仍可能面临 2070 亿美元资金缺口。其云和 AI 基建支出在 2025 年下半年至 2030 年间可能达到 7920 亿美元，长期算力承诺到 2033 年可能接近 1.4 万亿美元。

这组数字解释了他们为何要布局广告业务。

订阅收入可以证明用户愿意付费，却很难覆盖所有免费用户的推理成本。企业 API 可以贡献现金流，却面临价格战和模型趋同。资本融资可以续命，却稀释股权，也会把更高估值压力推回公司内部。

广告是最快的非稀释性收入来源。它不要求免费用户掏钱，不需要重新教育市场，也更容易讲给投资人听。

据 Reuters 报道，OpenAI 的广告试点在六周内年化收入超过 1 亿美元。广告只面向免费和 Go 计划用户，不影响 ChatGPT 生成回答，也不会向营销商共享用户数据。

用户隐私暂且不论，这个战略背后藏着一个更基本的问题。

广告卖给免费用户，广告主想找的是付费用户

ChatGPT 有 9 亿周活跃用户，付费订阅大约 5000 万，免费转付费率不到 6%。广告只面向免费用户，意味着 OpenAI 的广告库存，全部来自那 94% 不愿掏钱的人。

问题是，能掏 5 万美金起投的广告主，卖的往往不是面向个人消费者的商品。企业软件、SaaS 工具、B2B 服务，这些高客单价品类的决策者，恰恰最有可能是 ChatGPT 的付费用户。他们每月花 20 到 200 美金购买更强的模型和更大的上下文窗口，而他们的屏幕上，永远不会出现广告。

受众错配之外，还有一个更深层的问题：即使广告成功触达了免费用户，这些用户的使用场景本身能支撑多高的广告价值？

高意图不等于高转化

OpenAI 的广告叙事建立在一个核心假设上：ChatGPT 用户带着真实意图进入对话框，这种高意图场景下的广告触达，值更高的价格。

这个假设只对了一半。

过去二十年，品牌最想抢占的是搜索框，因为搜索框代表意图。用户搜索酒店，说明可能要订房；搜索企业报税软件，说明可能要采购；搜索最好的降噪耳机，说明用户已经站在消费决策门口。

Google 用这件事建立了广告帝国。ChatGPT 出现后，用户直接把决策过程交给 AI。这对广告主来说，比搜索广告更诱人，也更可怕。诱人之处在于，ChatGPT 看到的是一整段需求，它不只知道用户想买什么，还知道用户为什么这样买。可怕之处在于，如果 AI 直接给出答案，用户可能连搜索结果页都不看了。

但「帮我买一双跑鞋」和「帮我写一封邮件」是两种完全不同的意图。前者是消费场景，后者是生产力场景。ChatGPT 的日常使用里，后者占比远高于前者。用户来这里写作、翻译、改代码、做方案、整理情绪，高频，但不天然对应商品购买。

这会直接压低广告效果指标。广告主愿意为高确定性的购买意图付高价。Google 搜索广告贵，因为用户常常带着购买、比较、预约、下单的明确意图进入搜索框。Meta 广告便宜一些，但它拥有社交画像和海量转化数据，可以用算法把低意图用户反复筛选成潜在消费者。

ChatGPT 夹在中间。它比社交更像需求入口，却比搜索更难判断商业意图。它比搜索更私密，却比搜索更难做归因。它能解决用户问题，却不一定能制造广告点击。

这也是为什么 OpenAI 从 CPM（按曝光量付费）走向 CPC（按点击量付费），并不只是产品升级，因为广告主不愿长期按照「下一代搜索入口」的想象付钱。它们最终要问，这次点击是谁带来的？转化发生在哪里？预算应该从 Google、Meta、TikTok 里挪多少给 ChatGPT？

品类适配也是问题。家居、旅游、教育、软件工具等低风险品类可以先试水，高利润品类往往也是高监管品类，比如金融、医疗、保险、招聘，一旦 ChatGPT 在这些领域投放广告，平台要承担的不只是广告效果，还有误导、歧视和合规风险。

Google 的做法是一面镜子。2026 年第一季度，Google 搜索广告收入 772.5 亿美元。但即便如此，Google 在 AI Mode 和 AI Overviews 中的广告植入仍然非常谨慎，独立 Gemini 应用至今没有正式放广告。

OpenAI 拓展广告业务是在为整个大模型赛道探索更宽的商业模式。

OpenAI 既要让用户觉得 AI 足够亲密，又要让广告主相信这里有足够商业意图。这个平衡一旦失控，ChatGPT 会同时失去两边：用户觉得它不纯粹，广告主觉得它没法转化。

但广告带来的变化不止于此，它还在重塑品牌的竞争方式。

GEO 的重心正在迁移

过去一年，品牌焦虑的是自己会不会从 AI 回答里消失。市场把这件事包装成 GEO，但它本质上不是一个新概念，只是旧搜索营销焦虑在 AI 时代的换壳。

OpenAI 推出 Ads Manager，正好踩中了这个焦虑，但同时也改变了焦虑的方向。

无广告时代，GEO 的核心问题是「如何进入 AI 的上下文」。品牌通过产品文档、媒体报道、第三方评测、社区讨论争取被模型引用，比的是信息质量和数据结构化程度。

广告平台上线后，精准流量可以直接购买，品牌不再只依赖自然引用。但竞争焦点并没有因此回到传统的「买更多曝光」，而是从「如何进入 AI 的回答」变成「AI 对我的产品评价如何」。

原因很简单，用户看到广告后，最自然的下一步是问 AI「这个产品到底好不好用」。AI 的回答就成了真正的转化闸门。广告主能买到曝光，但买不到 AI 的好评。如果 AI 基于公开数据给出负面评价，广告花的每一分钱都在加速用户流失，而不是促成转化。

这意味着品牌需要在 AI 的评价体系里建立正向口碑。产品本身的质量、用户评价的密度、第三方评测的覆盖，这些 AI 能读到的信号，会比广告投放本身更决定转化效果。

GEO 从「进入上下文」走向「赢得评价」，这也是 OpenAI 上线新广告业务平台后值得关注的趋势。

不做广告是 2026 年最贵的广告

讲了 OpenAI，那就不得不提它的死对头 Anthropic，正在走一条完全不一样的「广告模式」。

2026 年 2 月 4 日，超级碗开赛前两天，Anthropic 发了一篇博客并表示 Claude 将永远不放广告。没有赞助链接，没有第三方植入。

这句话本身就是一条昂贵广告。

超级碗的广告不便宜，Anthropic 花重金告诉用户自己不卖广告，本质上是在用广告购买无广告的品牌认知。

无广告从来不只是道德立场，也是一种商业定位。它告诉企业客户、专业用户和高敏感场景使用者，Claude 的回答不会被广告主影响，Claude 的产品方向不会围绕广告库存优化，Claude 的收入来自你付的钱。

效果立竿见影。Claude 在美国 App Store 的排名从年初的第 42 位一路攀升。2 月 28 日，在 OpenAI 签署五角大楼合同引发 QuitGPT 运动后，Claude 首次登顶美国 App Store 免费应用第一名，有史以来第一次超越 ChatGPT。免费活跃用户增长 60%，日注册量翻了四倍，付费用户一周内翻倍。

Anthropic 的收入结构跟 OpenAI 完全不同：80% 以上来自企业客户，年化经常性收入从约 90 亿美元飙升至 190 亿美元。Claude Code 和 Cowork 等企业工具已贡献至少 10 亿美元收入。Anthropic 不需要免费用户的广告价值，它需要的是企业客户对数据不被用于广告的信任溢价。

不做广告在这个语境下是一个精确的商业决策，用放弃广告收入的方式，加固企业客户的信任壁垒，从而支撑更高的订阅定价。

不过，「不做广告」不是一个永恒的美德。

Stanford AI Index 的数据显示，达到 GPT-3.5 同等性能的成本在两年内下降了 280 倍，从 2022 年 11 月的每百万 token 20 美元降至 2024 年 10 月的 0.07 美元。如果模型能力持续趋同、API 价格战打响，Anthropic 今天享受的企业订阅溢价可能被逐步侵蚀。当模型成本下降到所有竞争者都能提供近似性能时，企业客户凭什么继续为 Claude 多付钱？

这个问题目前还没有结论，但时间会为这个选择赋予答案。