월스트리트에 반대하는 Robinhood들, 부유층을 서비스하기 시작하다

원문 저자: Charlie Wells, Paulina Cachero

원문 편집: Chopper, Foresight News

무료 거래, 소액 주식, 밈 주식으로 유명해지며 '금융 민주화'를 내세웠던 거래 앱들이 엘리트화되고 있다.

Robinhood, eToro, Revolut, Public.com은 과거 '부모님 집 지하실에서 주식 거래하는 젊은이들'이라는 꼬리표가 붙곤 했다. 이제 이 중개업체들은 투자자들에게 공항 라운지, 만찬, F1 관람 특권을 제공하고 있다. 연회비 695달러의 고급 신용카드를 출시하고, 계좌 잔고가 100만 달러 이상인 고객에게 전용 엘리트 컨시어지 서비스를 제공하며, 복잡한 세금 계획, 자산 관리, 심지어 신탁 계좌 분야까지 진출해 전통적인 기성 기관들과 경쟁하고 있다.

몇 달 전, 29세의 David Easterwood가 17g 무게의 Robinhood 골드 카드를 꺼내 카우보이 모자를 구매했을 때 점원이 말했다. "분명 부자시군요."

그는 그렇다. 이 피닉스의 개인 투자자는 2019년에 나이가 차자마자 Robinhood에 가입했고, 첫 거래는 포드 주식 몇 주, 그 다음은 맥도날드 같은 식품 회사 주식이었다. 그는 2023년 자신의 계좌가 '완전히 폭발했다'고 말했다. Bloomberg News에 제공한 계좌 스크린샷에 따르면, 그해 9월 이후 그는 88만 5천 달러 이상의 수익을 냈다.

Easterwood는 Robinhood 신용카드뿐만 아니라, 자산이 100만 달러 이상이거나 플랫폼 활동도가 높은 사용자에게만 열려 있는 Robinhood 컨시어지 서비스도 이용하고 있다.

"내 계좌에 100달러가 있든 1억 달러가 있든," 그가 말했다, "나는 Robinhood에 남을 거야."

David Easterwood가 그의 Robinhood 골드 카드로 이 카우보이 모자를 구매했다.

고객층의 연령이 증가하고 부가 축적됨에 따라, 이것이 거래 플랫폼이 조성하려는 분위기다. 팬데믹 기간 동안 Robinhood 같은 플랫폼은 저비용, '금융 민주화', 개인 투자자 맞춤으로 젊고 반권위적, 반월스트리트 이미지를 형성했다.

Robinhood 사용자의 연령 중앙값은 5년 전 31세에서 36세로 상승했다. 회사는 현재 10만 달러 이상 자산을 보유한 고객이 30만 명 이상으로, 2022년 대비 250% 이상 증가했다.

Public은 자산 50만 달러 이상 또는 높은 거래 활동도 사용자를 위한 초대제 컨시어지 서비스 규모가 계속 확대되고 있다고 밝혔다. eToro의 멤버십 클럽 프로그램은 유사한 고급 특권을 제공하며, 작년 말 회원 수는 72만 명을 돌파해 전년 동기 57만 9천 명에서 증가했다.

증권사 앱의 제품 진화는 한때 초기 스타트업이 성숙한 사용자를 따라잡고 있음을 보여줄 뿐만 아니라, 많은 선진 경제가 K형 분화(K-shaped divergence) 구도를 형성하고 있음을 반영한다: 자금이 제한된 사람들은 기본 서비스만 얻는 반면, 대량의 자산을 보유한 사람들은, 비록 그 부가 밈 주식에서 시작했더라도, 금융 기관들이 경쟁적으로 유치하며 각종 우대를 누린다.

Public.com이 2025년 뉴욕에서 소규모 만찬을 열어 회원들과 콘텐츠 크리에이터를 초대해 제품 업데이트와 출시 예정 제품을 논의했다.

"우리 전략의 핵심은 플랫폼에서 부를 축적한 사용자가 떠나지 않도록 보장하는 것입니다."라고 Robinhood Money 부사장 겸 총괄 매니저 Deepak Rao가 말했다. 이 회사들은 애써 키운 고객들이 골드만삭스, JP모건 체이스, 시티그룹 같은 월스트리트 대형 자산 관리사로 유출되는 것을 원하지 않는다.

시카고대학교 부스 경영대학원 마케팅학 교수 Abigail Sussman은 이러한 전환은 어렵다고 말했는데, 특히 증권사 앱이 고급 포지셔닝으로 전환하는 것은 그들이 처음 내세웠던 '민주화된 금융'이라는 브랜드 이미지와 상충하기 때문이다.

"브랜드가 고급에서 대중 시장으로 가는 것이 훨씬 쉽습니다."라고 Sussman이 말했다. 고급 패션 브랜드가 하향하는 것은 브랜드를 희석시킬 수 있지만, 이미 성숙한 신뢰를 갖추고 있다; 반면 패스트 패션 리테일러가 상향하는 것은 어려움이 많다. "반대 방향으로 가서 고급 이미지와 지위를 구축하는 것은 훨씬 더 어렵습니다."

그럼에도 불구하고, 이 플랫폼들은 전력을 다해 추진하고 있다.

Robinhood가 그들의 플래티넘 카드 및 기타 고급 서비스를 위해 개최한 런칭 행사 초대장에는 이렇게 쓰여 있었다: "최고 수준의 시각으로 우리의 새로운 제품을 경험하고, 모든 세대의 재정 목표 달성을 지원하세요." 행사는 뉴욕 케네디 공항 TWA 호텔에서 열렸으며, 연회비 695달러에 99.9% 순백금 소재의 신용카드와 자녀 신탁 및 보관 계좌를 선보였다.

Robinhood CEO Vlad Tenev가 3월 뉴욕에서 Robinhood 플래티넘 신용카드를 발표했다.

런던에 본사를 둔 핀테크 회사 Revolut은 프라이빗 뱅킹 사업에 적극 진출하고 있으며, 고액 잔고 사용자를 위한 더 많은 제품을 출시할 계획이다. 이 회사는 또한 고액 자산가를 대상으로 서비스 제공, 제품 교차 판매 및 재무 조언을 제공할 다국어 프라이빗 뱅커를 채용 중이다.

Public 최고운영책임자(COO) Stephen Sikes는 더 나은 데이터, 콘텐츠 및 AI 도구가 사람들로 하여금 수천만 달러 규모의 자산을 스스로 관리하는 데 더욱 적극적으로 나서게 한다고 말했다. 회사는 이미 컨시어지 전문가를 고용해 고가치 고객과 거래를 논의하고 관계를 구축하며 경험을 최적화하고 있다.

한편, eToro CEO Yoni Assia는 플랫폼의 고급 멤버십 프로그램이 업그레이드될 것이라고 말했다. 현재, 자산 25만 달러 이상의 최고 등급 다이아몬드 회원은 선정된 스포츠 이벤트 티켓, 공항 라운지 이용권, 그리고 소비 시 주식이 환급되는 Visa 카드를 받을 수 있다.

"궁극적으로 저는 eToro가 당신의 패밀리 오피스가 되기를 바랍니다."라고 Assia가 말했다.

eToro CEO Yoni Assia

이 신흥 플랫폼들은 수백 년 동안 부유층을 상대해 온 월스트리트 기성 기관들의 치열한 경쟁에 직면해 있다. 그들은 일대일 전담 서비스, 사모 투자 채널, 유산 계획 등을 통해 사용자 충성도를 강화하고 세대를 이어가는 고객을 유지한다. 동시에, 수조 달러 규모의 고객 자산을 보유한 전통 은행들도 자체 앱을 최적화하며 순수 디지털 플랫폼들의 핵심 강점을 약화시키고 있다. 이 업계에서 뛰어난 경험과 마케팅은 신뢰만큼 중요하지 않다.

그리고 신뢰 문제는 이 디지털 증권사들을 오랫동안 괴롭혀 온 문제이기도 했다. Robinhood는 팬데믹 기간 사용자 급증 후 큰 좌절을 겪었다. 2021년, 미국 금융업 규제 기관(FINRA)은 고객 오도, 내부 통제 미비 등을 이유로 7천만 달러의 벌금을 부과했다. Robinhood는 관련 혐의를 인정하거나 부인하지 않았지만, 여러 가지 개선 조치를 취했다고 밝혔다. 2024년, eToro는 미국 증권거래위원회(SEC)의 무면허 중개 및 청산 업무 운영 혐의를 해결하기 위해 150만 달러를 지급하는 데 동의했다.

Robinhood의 새로운 플래티넘 카드 특권은 아메리칸 익스프레스, JP모건 체이스의 인기 제품과 매우 유사하다: 식사 5% 캐시백, 연간 250달러 DoorDash 기프트 카드, 호텔 및 렌터카 10% 캐시백, 무료 Robinhood 골드 카드 멤버십, 그리고 연간 250달러 자율주행 이동 서비스 보조금.

신용카드 분야에 집중하는 Bankrate의 수석 애널리스트 Ted Rossman은 이 고급 카드가 경쟁사 제품을 능가하지는 않는다고 말했다.

"솔직히, 이 카드는 아메리칸 익스프레스 플래티넘 카드나 체이스 사파이어 카드만큼 좋지 않습니다."라고 Rossman이 말했다. 예를 들어 DoorDash 보조금은 제한이 많아 보이는 것보다 훨씬 덜 가치 있다.

하지만 The Points Guy의 선임 편집 디렉터 Nick Ewen은 Robinhood 카드가 또 다른 종류의 가치를 제공한다고 지적했다: "다른 포인트는 가치가 증가하지 않지만, Robinhood의 설계는 장기 투자로 가치를 증가시키도록 되어 있습니다."

이것이 32세의 폴란드 투자자 John Ostrowski가 eToro 카드를 고수하는 이유이기도 하다. 그는 소비 시 4%가 메르세데스-벤츠 주식으로 환급되는 옵션을 선택했는데, 그 배당금을 중시하며 이 카드가 새로운 정체성 감각을 가져다준다고 말했다.

"이것은 사회적 대화 주제입니다," 그가 말했다, "아버지는 아멕스 카드를 쓰시고, 저는 eToro 카드를 씁니다."

eToro가 두바이에서 개최한 회원 전용 행사

그러나, 고급의 후광을 더하더라도, 일부 사용자에게는 신선함만으로는 부족하다. 일부 플랫폼이 충성도를 높이려 시도하는 서비스는 오히려 역효과를 낳기도 한다.

"그들은 저에게 세금 신고를 도와줄 공인회계사(CPA)를 연결해 주었습니다."라고 뉴욕의 42세 Jason Sabshon이 말했다. 그는 Robinhood 컨시어지 서비스 자격을 갖추고 있다. 플랫폼의 논리는 합리적인 세금 계획이 투자 수익을 높일 수 있고, 투자 과정에서 세금 처리를 완료하면 세금 신고 부담을 줄일 수 있다는 것이다. 하지만 Sabshon은 납득하지 않았다: "그 사람이 제가 들어본 적 없는 회사 소속이라고 하더군요, 저는 별로 마음에 들지 않았습니다."

두바이 출신의 39세 남성 Kai Schukowski는 여러 증권사 계좌를 보유하고 있지만, eToro처럼 최상위 고객을 대우하는 곳은 없다고 말했다. 몇 달 전, 그는 두바이 오페라 하우스 최상층 Belcanto 레스토랑에서 열린 이 플랫폼의 고급 행사에 초대받았는데, 현장에는 최고의 트레이더와 임원들이 모였고, 야외 칵테일 파티에서는 세계 최고층 빌딩인 부르즈 할리파를 바라볼 수 있었다.

그에게 인상 깊었던 것은, 이 행사가 고급스럽고 세련되었으며, 실제로 부자들이 있었다는 점이었다. 그가 말했다: "그들은 그냥 인플루언서나 유명해지고 싶은 사람들이 아니었어요, 그들은 진짜 부자들이었습니다."