백만 달러 현상금 장문 글 뒤에 숨겨진 이야기: 머스크의 불안, 플랫폼 전쟁, 그리고 슈퍼 앱의 꿈

2026년에 접어들며 X(트위터)는 잇따라 움직임을 보이고 있습니다. 머스크의 얼굴에 불안이 쓰여 있는지는 볼 수 없지만, 그의 불안은 트윗에 고스란히 드러나 있습니다.

머스크는 "우리가 크리에이터에게 지급하는 금액은 여전히 너무 적고, 분배도 제대로 이루어지지 않고 있습니다. 유튜브가 이 부분에서 우리보다 훨씬 잘하고 있습니다."라고 말했습니다.

지난 주말에는 X 공식 계정이 '백만 달러 장문 콘텐츠 현상 공모'를 시작하며 플랫폼에 '장문 열풍'을 불러일으켰습니다.

현재 가장 큰 반향을 일으킨 글은 DAN KOE의 "하루 만에 인생을 고치는 방법"으로, 이 글은 이미 1억 5천만 회 이상의 조회수를 기록했으며 머스크의 리트윗도 받았습니다.

머스크가 X를 인수한 지 수년이 지났는데, 왜 올해부터 본격적으로 X의 크리에이터 생태계를 추진하기 시작했을까요? 전 세계 사용자들의 독서 습관이 파편화된 현대에, 왜 주요 추진 콘텐츠 유형으로 장문을 선택했을까요? 장문 콘텐츠의 부흥이 정말로 머스크의 'Everything App' 야심을 떠받칠 수 있을까요?

머스크의 불안

각자 나름의 어려움이 있듯, 천재에게도 천재만의 불안이 있습니다. 경쟁사의 추격과 X 자체의 재무 성과로 인해 머스크도 더는 가만히 있을 수 없게 되었습니다.

X는 사용자 증가와 활성도 측면에서 치열한 경쟁에 직면해 있으며, 특히 Meta의 Threads가 2023년 출시 이후 급성장하며 여러 지표에서 X를 추월하거나 근접하고 있습니다.

데이터 분석 회사 Similarweb이 2026년 1월 초 발표한 최신 데이터에 따르면, Threads의 글로벌 모바일 일일 활성 사용자(DAU)는 평균 1억 4320만 명으로 X의 1억 2620만 명을 넘어섰습니다. 성장 추세를 보면, X의 글로벌 DAU는 전년 대비 11.9% 감소한 반면, Threads는 37.8%라는 놀라운 성장을 기록했습니다. X의 본거지인 미국 시장에서조차, X가 2120만 DAU로 Threads의 1950만 명보다는 앞서 있지만 격차는 빠르게 좁혀지고 있으며, 후자의 연간 성장률은 41.8%에 달하는 반면 X는 18.4% 감소했습니다.

월간 활성 사용자(MAU) 측면에서도 Threads는 뛰어난 성과를 보였습니다. 2026년 1월 기준 MAU는 3억 2천만 명에 달했으며, 2025년에는 3억 5천만 명에서 4억 명으로 성장했습니다. 이에 비해 X의 MAU는 약 6억 1100만 명 규모를 유지하고 있지만, 머스크 인수 이후 누적 약 3200만 명의 사용자를 잃었습니다. 이러한 소모전 양상은 머스크에게 막대한 부담으로 작용하고 있습니다.

사용자 데이터 하락은 X의 핵심 수익원인 광고에 직접적인 영향을 미쳤습니다. 공개 데이터에 따르면, X의 글로벌 광고 수익은 2024년 25억 달러로, 2022년 44억 달러에 비해 거의 절반으로 줄었습니다. 2025년에는 22억 6천만 달러로 소폭 회복될 것으로 예상되지만, 전반적인 침체세는 여전히 뚜렷하며, 일부 기관은 2027년이 되어야 겨우 27억 달러 수준으로 회복될 것이라고 전망합니다.

한편, 경쟁사 Threads는 자본 시장으로부터 큰 기대를 받고 있습니다. 애널리스트들은 Threads의 2026년 광고 수익이 113억 달러에 달할 수 있으며, 이는 X의 예상 수익의 수 배에 달할 것이라고 예측합니다. X가 2025년 말 분기 수익 성장을 달성했지만, 높은 재구조화 비용으로 인해 회사 전체적으로는 여전히 적자 상태입니다.

구독 사용자(X Premium)가 2025년에 크게 증가했지만, 그 수익 기여도는 머스크가 처음 구상한 '총 수익의 50%' 목표보다 훨씬 낮습니다. 따라서 X는 Premium 구독 성장과 크리에이터 수익을 직접 연계하여, 더 높은 크리에이터 수익을 제공할 뿐만 아니라 수익 계산을 유료 사용자의 조회수(Verified Home Timeline impressions)를 기준으로 명확히 함으로써, 크리에이터들이 유료 사용자를 끌어모을 수 있는 고품질 콘텐츠를 생산하도록 장려하고, 이를 통해 더 많은 사용자가 Premium 서비스를 구독하도록 유도하고 있습니다.

결국 우리는 머스크가 시작한 '천금으로 명마의 뼈를 사다'와 같은 백만 달러 장문 현상 공모를 보게 된 것입니다. 중국어 사용자들은 농담삼아 머스크가 2026년에 미국판 '신개념 작문 대회'를 열었다고 말합니다.

장문 콘텐츠의 부흥

머스크가 장문을 X 플랫폼 크리에이터 생태계의 돌파구로 선택한 것은 순간적인 충동이 아니라, X 플랫폼의 포지셔닝에 대한 깊은 전략적 고려에 기반한 것입니다.

현재 X의 추천 알고리즘에는 '후회 없는 사용자 시간'이라는 핵심 지표가 있습니다. 이는 사용자가 특정 콘텐츠에 효과적으로 머문 총 시간을 의미합니다. 머스크는 명확히 지적했듯이, 이러한 메커니즘은 장문 콘텐츠를 자연스럽게 선호하게 되는데, 그 이유는 장문이 '더 많은 사용자 초(秒)를 누적'하여 콘텐츠의 알고리즘 가중치와 플랫폼의 전반적인 사용자 참여도를 높일 수 있기 때문입니다.

장문은 깊이, 맥락, 완전한 서사를 제공함으로써 사용자의 체류 시간을 자연스럽게 연장시킬 수 있으며, 이는 짧은 포스트나 짧은 동영상의 빠른 소비 모드와는 대조를 이룹니다. 최근 알고리즘 업데이트는 '콘텐츠 형식 가중치'를 도입하여, 더 많은 창작 노력이 필요하고 더 큰 영향력을 가진 장문 콘텐츠를 명확히 선호합니다. 이는 크리에이터에 대한 장려일 뿐만 아니라 데이터 기반의 결정이기도 합니다: 고품질 장문은 사용자가 외부 링크로 이동하는 것을 효과적으로 줄이고, 사용자를 플랫폼 내에 더 오래 머물게 하며, 동시에 머스크 휘하의 인공 지능 프로젝트인 Grok AI에 더 많은 고품질 훈련 데이터를 제공할 수 있습니다.머스크는 또한 X를 '지구상 최초의 뉴스 출처'로 만들고, 실시간으로 '집단 지성'을 집약하여 전통 미디어를 대체하길 원한다고 반복해 강조했습니다. 장문 기능은 사용자가 '완전한 글 혹은 책'을 게시할 수 있게 하여, 분야 전문가, 사건 목격자, 깊이 있는 크리에이터들이 파편화된 정보가 아닌 그들의 완전한 통찰력을 직접 플랫폼에서 공유할 수 있게 합니다. 동시에, 다른 플랫폼들의 짧은 동영상에 대한 막대한 보조금에 비해, 장문의 인센티브 모델은 구독제를 통해 상업적 선순환을 구현하기 더 쉽기 때문에, 더 많은 전문 기자와 작가들이 X 플랫폼으로 돌아오도록 유인할 수 있습니다.

하지만 문제가 있습니다. 여러분은 이렇게 물을지도 모릅니다. 요즘 전 세계 사용자들의 독서 습관이 파편화되었는데, 머스크가 이렇게 '르네상스'를 부르짖는 이유는 뭘까요?

부인할 수 없게도, 전 세계 사용자들의 디지털 독서 습관은 뚜렷한 파편화 추세를 보이고 있으며, 특히 짧은 동영상 플랫폼의 충격으로 Z세대 등 젊은 층은 하루에 여러 번, 매번 5-10분씩 '파편화된' 독서를 선호합니다. 그러나 데이터는 사람들의 전체 독서량이 실제로 증가하고 있으며, 일종의 역동작으로서 '느린 몰입형 독서'가 부상하고 있음을 보여줍니다. 사람들은 디지털 피로 속에서 깊이, 정서적 연결, 의미 있는 콘텐츠 소비를 추구하기 시작했습니다.

X가 원하는 것은 TikTok과 같은 또 다른 엔터테인먼트 플랫폼이 되는 것이 아니라, WeChat처럼 각 미국인의 일상 생활에 깊이 스며들 수 있는 '생활 허브', 즉 머스크가 항상 말하는 'Everything App'이 되는 것입니다. 이를 실현하기 위해서는 플랫폼의 콘텐츠와 서비스 생태계를 극대화하고, 사용자의 '후회 없는 사용 시간'을 높여, 그들이 플랫폼에 머무를 더 많은 이유를 제공하고, 여기서 더 많은 작업을 완료하도록 해야 합니다.

Everything App의 야심

머스크의 모든 노력은 궁극적으로 하나의 거대한 목표를 향하고 있습니다: X를 WeChat과 같은 'Everything App'으로 만드는 것입니다. 그러나 이 야심을 실현하기까지 X는 아직 갈 길이 멉니다.

WeChat과 비교했을 때, X는 여러 핵심 지표에서 막대한 격차를 보이고 있습니다. 월간 활성 사용자(MAU) 측면에서 WeChat은 14억 명 이상의 사용자를 보유한 반면, X는 5억 5700만 명에 불과해 전자의 3분의 1도 되지 않습니다. 이러한 막대한 사용자 기반 격차는 X가 WeChat처럼 강력한 '네트워크 효과'—즉, 모든 친구, 가족, 생활 서비스가 플랫폼에 있어 사용자가 떠날 수 없는 상태—를 형성하기 어렵게 만듭니다. WeChat은 이미 많은 사람들의 일상 생활 필수품이 되었지만, 대부분의 사용자에게 X는 여전히 뉴스를 얻고 의견을 발표하는 소셜 미디어, 과거의 그 Twitter, 그 '미국판 Weibo'에 불과합니다.

사용자 점착성에서도 격차는 분명합니다. WeChat 사용자의 평균 일일 사용 시간은 82분에 달하는 반면, X 사용자는 30-35분에 불과합니다. 그 배경에는 사용자가 WeChat 내에서 채팅, 결제, 쇼핑,市政 서비스 획득 등 많은 '생산적' 작업을 완료할 수 있는 반면, X의 콘텐츠 소비는 여전히 수동적 탐색이 주를 이루어 '스크롤하고 떠나기'를 쉽게 유발하기 때문입니다.

머스크는 X가 TikTok이 되는 것을 원하지 않기 때문에, 먼저 X가 '스크롤하고 떠나기'식의 오락적 사용자 경험에서 벗어나게 해야 합니다. 그는 고품질의, 깊이 있는 콘텐츠를 통해 사용자 점착성을 높이고, 고가치 사용자를 유치 및 유지한 다음, 콘텐츠를 기반으로 결제, 전자상거래 등 더 많은 서비스를 점진적으로 접목시켜 궁극적으로 'Everything App'으로 가는 길을 닦아야 합니다.

그리고 이 꿈이 얼마나 거대한지, 머스크의 불안도 그만큼 깊어질 것입니다.