연간 2억 5천만 달러를 벌어들이는 팟캐스트의 제왕 조 로건: 3시간짜리 대화로 미국 대선에 어떤 영향을 미쳤을까?

원작자: David, TechFlow

팟캐스트를 듣지 않을 수도 있지만, 이 영상은 분명히 보셨을 겁니다.

2018년, 머스크가 자욱한 연기 속에서 담배를 들고 있는 사진이 온라인에서 폭발적인 인기를 얻으며 그의 개인적인 이미지에서 가장 상징적인 순간 중 하나가 되었습니다.

하지만 이 장면이 어디에서 일어났는지 아는 사람은 거의 없고, 맞은편에 앉아 있는 사람이 누구인지에 관심을 갖는 사람은 더욱 적다.

사실 이곳은 미국 팟캐스트 녹음 장소였습니다.

진행자는 머스크에게 마리화나와 담배가 섞인 담배를 건넸다. 머스크는 "이거 합법인가요?"라고 묻고는 한 모금 빨아들였다.

다음날 테슬라의 주가는 9% 하락했다.

이 에피소드는 현재까지 유튜브에서 6,900 만 회 이상 조회되어 팟캐스트 역사상 가장 많이 시청된 에피소드가 되었습니다.

도대체 어떤 프로그램, 어떤 진행자가 세계 최고 부자를 카메라 앞에서 그런 행동을 하도록 만들 수 있을까요?

2024년 미국 대선 당시 트럼프는 이 프로그램에 출연해 3시간 동안 이야기를 나눴고, 승리 연설에서 진행자에게 특별히 감사를 표하기도 했습니다. 보름 전에는 엔비디아 CEO 젠슨 황도 이 녹음 스튜디오에 앉아 2시간 반 동안 AI와 칩 전쟁에 대해 이야기했는데, 이 방송은 2주 만에 280만 회 이상 재생되었습니다.

그의 이름은 조 로건입니다. 그의 프로그램인 "조 로건 익스피리언스"는 현재 세계에서 가장 인기 있는 팟캐스트입니다.

코미디언에서 팟캐스트의 제왕으로 변신한 그의 쇼는 2억 5천만 달러의 가치가 있다.

조 로건의 팟캐스트 영향력은 그의 독특한 이력에서 비롯됩니다.

코미디언, 리얼리티 TV 진행자, UFC 해설자. 이 세 가지 정체성을 모두 갖춘 당신이 세계 최대 규모의 팟캐스트를 만들 수 있을 거라고는 생각하기 어렵죠.

그는 전통적인 토크쇼 진행자도 아니고, 정식으로 훈련받은 미디어 전문가도 아닙니다. 그의 경력은 사실 뉴스 업계가 아닌 엔터테인먼트 및 무술 업계에 있습니다.

하지만 바로 이러한 "비정통적인 접근 방식" 덕분에 그는 전통적인 미디어와는 완전히 다른 무언가를 만들어낼 수 있었습니다. 사람들과 소통하고 시청률을 끌어올리는 그의 능력은 많은 전문 미디어 프로그램들을 훨씬 능가합니다.

조 로건은 1990년대 보스턴의 클럽에서 스탠드업 코미디를 하며 코미디언으로 활동을 시작했습니다. 이후 로스앤젤레스로 이주하여 몇 년간 시트콤에 출연했고, "피어 팩터(Fear Factor)"라는 리얼리티 쇼의 진행을 맡기도 했습니다.

이 프로그램은 참가자들이 곤충을 먹거나 고층 건물에서 뛰어내리는 등 선정적인 접근 방식을 취하며, 혐오감과 흥분을 자극하여 시청률을 높입니다. 오늘날과 같은 짧은 영상 콘텐츠 환경에서는 분명히 저속하지만 조회수는 높은 콘텐츠로 분류될 것입니다.

하지만 그를 진정으로 유명하게 만든 것은 다른 일이었다.

1997년부터 그는 UFC 해설위원으로 활동하며 20년 넘게 옥타곤 가장자리에 앉아 종합격투기 경기를 해설했습니다. 이 일을 통해 그는 격투기 세계에서 입지를 다지고 많은 남성 팬층을 확보할 수 있었습니다.

그는 2009년에 집에서 팟캐스트를 녹음하기 시작했습니다.

다른 많은 팟캐스트처럼, 이 팟캐스트도 기본적인 장비만 갖추고, 스폰서도 없고, 사업 계획도 없이 시작했습니다. 하지만 각 에피소드는 두세 시간 동안 친구나 게스트와 세상 만사에 대한 이야기를 나누는 내용이었습니다.

돌이켜보면, 그가 이전에 겪었던 모든 엉망진창 같은 경험들이 오히려 도움이 되었다.

코미디언 출신인 그는 대화를 흥미롭고 자연스럽게 이끌어가는 방법을 잘 알고 있습니다. 리얼리티 TV 진행자로 활동했던 경험 덕분에 카메라 앞에서 편안하게 행동하는 데에도 익숙합니다. 20년간 UFC 해설자로 활동해 온 덕분에 그의 목소리는 이미 시청자들에게 친숙합니다.

게다가 그는 어떤 분야의 전문가도 아니기 때문에, 틀에 얽매이지 않는 인물이라는 장점을 가지고 있습니다.

양심에 거리낌 없이 "우스꽝스러운 질문"을 몇 가지 할 수 있습니다.

그는 물리학자와 대화할 때는 가장 기본적인 개념에 대해 묻고, 정치인과 대화할 때는 정책 세부 사항을 캐묻는 대신 "당신이 정말로 무슨 생각을 하고 있는지"를 파악하려고 노력합니다. 이러한 스타일은 기존 언론에서는 찾아볼 수 없습니다.

텔레비전 인터뷰는 시간 제한이 엄격하기 때문에 진행자는 신속하게 요점을 파악해야 합니다. 뉴스 인터뷰는 대립적인 성격을 띠며, 기자들은 인터뷰 대상자가 말하고 싶어 하지 않는 부분을 밝혀내야 합니다.

로건의 쇼는 정반대입니다. 편집이나 방해 없이 3시간 동안 원하는 주제에 대해 자유롭게 이야기할 수 있도록 해줍니다.

그 결과, 많은 유명인들이 그의 쇼에서는 다른 곳에서는 절대 하지 않을 말들을 합니다. 머스크가 마리화나를 피우는 모습이 그 대표적인 예입니다. 주커버그는 MMA 훈련에 대해 이야기하기 위해 이 쇼에 출연했는데, 의회 청문회 때보다 훨씬 더 평범한 사람처럼 보였습니다.

점차 조 로건의 팟캐스트는 유명인들이 "진정한 본모습을 보여줄 수 있는" 대표적인 장소가 되었습니다. 기존 미디어 인터뷰는 연기였지만, 이곳에서는 그들이 있는 그대로의 모습을 드러낼 수 있었습니다.

다양한 유명인사들이 게스트로 출연하면서 프로그램의 가치는 더욱 높아졌습니다.

2020년 스포티파이는 "조 로건 익스피리언스"의 독점 배포권을 2억 달러에 인수하며 팟캐스트 업계 역사상 최대 규모의 계약을 체결했습니다.

2022년, 로건은 자신의 팟캐스트에서 특정 코로나19 백신에 대해 부정적인 발언을 하여 여론 위기에 휘말렸고, 이에 항의하는 의미로 여러 음악가들이 스포티파이에서 자신의 노래를 삭제했습니다.

이 중요한 시점에서 또 다른 비디오 플랫폼인 럼블(Rumble)은 그의 팟캐스트를 인수하기 위해 1억 달러를 공개적으로 제안했지만, 로건은 흔들리지 않았다.

2024년에 그는 스포티파이와 스트리밍 권한을 갱신했지만, 그 가격은 2억 5천만 달러로 올랐습니다.

게다가 이번에는 독점 계약을 거부했고, 해당 프로그램은 스포티파이, 유튜브, 애플 팟캐스트에서 동시 스트리밍으로 돌아갔습니다. 스포티파이는 더 많은 돈을 지불했지만, 더 적은 권한을 확보했습니다.

2025년, "조 로건 익스피리언스"는 처음으로 스포티파이, 애플 팟캐스트, 유튜브의 연간 팟캐스트 차트에서 1위를 차지했습니다.

가정에서 시작된 토크쇼가 16년 동안 방영되어 왔으며, 많은 전통적인 미디어 회사보다 더 높은 가치를 인정받고 있습니다.

팟캐스트 채팅, 맞춤형 투표 독려

2024년 10월 25일, 선거 막바지에 트럼프는 오스틴에 있는 로건의 녹음 스튜디오에 앉았다.

이 에피소드는 무려 세 시간 동안 지속되었습니다. 녹화가 끝난 후 트럼프는 미시간에서 열리는 선거 유세장으로 급히 향했고, 수천 명의 지지자들은 또 다른 세 시간을 기다려야 했습니다.

그들은 그 세 시간 동안 무슨 이야기를 나눴나요?

UFO. 트럼프는 전투기 조종사들을 인터뷰했는데, 그들이 F-22 전투기보다 4배 빠른 속도로 이동하는 구형 물체를 목격했다고 말했다.

백악관의 침대. 그는 백악관에 있는 링컨의 침실에 대한 첫인상을 생생하게 묘사하며, 링컨의 키가 6피트 6인치(약 198cm)였음을 고려할 때 침대가 얼마나 컸는지 언급했다.

관세. 트럼프는 소득세를 관세로 완전히 대체하자는 제안도 했습니다. 로건은 "진심이세요?"라고 물었습니다.

트럼프는 "물론이죠, 왜 안 되겠어요? 우리나라는 1880년대에 관세 덕분에 가장 부유했잖아요."라고 말했다.

이 주제들은 서로 관련이 없어 보이지만, 한 가지 공통점이 있습니다.

이것들은 모두 전통적인 정치 인터뷰에서는 절대 논의되지 않을 내용들입니다.

텔레비전 방송국들은 정책 세부 사항에 대해 질문하고, 논란이 될 만한 발언을 압박하며, 시간을 꼼꼼히 살필 것입니다. 진지한 정치 전문 기자라면 대선 후보가 UFO나 링컨의 침대에 대해 10분 동안 이야기하는 것을 결코 허용하지 않을 것입니다.

하지만 그게 바로 로건 쇼의 본질이죠. 3시간 동안, 방해도 없고, 정해진 의제도 없이, 그냥 생각나는 대로 이야기하는 겁니다.

청중들은 언론의 틀에 갇힌 후보자가 아니라, 호기심 많고, 기발한 생각을 갖고 있으며, 가벼운 대화도 나눌 줄 아는, 있는 그대로의 트럼프를 보았다.

로건의 발언은 실제로 이 프로그램의 매력의 본질을 완벽하게 포착하고 있습니다.

"당신은 황당한 말을 많이 했지만, 기존 언론이 그걸 크게 보도하면서 오히려 당신의 인기가 더 높아졌죠. 사람들은 틀에 박힌 진부한 정치적 수사에 질려 있어요. 당신과 의견이 다르더라도, 적어도 당신은 실존 인물이라는 걸 알게 된 거죠. "

이러한 현실감은 특히 로건의 시청자들에게 효과적입니다.

해외 연구기관의 자료에 따르면 해당 프로그램 시청자의 80%가 남성이며, 그중 절반 이상이 18세에서 34세 사이입니다. 정치적 성향은 무소속이 35%, 공화당 성향이 32%, 민주당 성향이 27%입니다. 이들은 공통적인 특징을 가지고 있습니다.

그들은 전통적인 텔레비전 뉴스는 거의 보지 않고 주류 언론을 대체로 불신하지만, 매주 몇 시간씩 로건의 토크쇼를 듣는 데 시간을 할애합니다.

다시 말해, 이들은 전통적인 정치적 소통 방식으로는 접근하기 어려운 집단입니다. 트럼프는 그들이 신뢰하는 사회자와 3시간 동안 마주 앉아 편안하고 격식 없는 태도로 대화를 나눴고, 그 효과는 어떤 선거 광고보다 훨씬 뛰어났습니다.

해당 프로그램은 공개 후 유튜브에서 빠르게 5천만 뷰를 돌파했습니다.

해당 영상은 수많은 부분으로 나뉘어 X, 틱톡, 인스타그램 등의 플랫폼에 퍼졌습니다. 기억에 남는 대사와 황당한 발언 하나하나가 독립적인 콘텐츠가 되어, 3시간짜리 원본 영상을 클릭하지 않았을 사람들에게까지 도달했습니다.

당시 트럼프의 대선 경쟁 상대였던 해리스는 해당 프로그램에 출연하지 않았다.

보도에 따르면 양측은 이 문제에 대해 논의했고, 로건은 공개적으로 출연을 제안했습니다. 그러나 해리스 측은 방송 시간을 한 시간 이내로 제한하기를 원했고, 로건은 이를 거절했습니다. 그는 방송에서 다음과 같이 말했습니다.

"제가 그녀를 초대하고 싶지 않았던 게 아니라, 그녀가 오고 싶어하지 않았던 거예요."

이에 비해 트럼프의 에피소드는 5천만 회 이상의 조회수를 기록했고, 해리스의 또 다른 팟캐스트인 "그녀를 아빠라고 불러라"는 60만 회의 조회수를 기록했습니다.

선거가 끝났고 트럼프가 승리했습니다. UFC 회장 데이나 화이트는 승리 연설에서 조 로건을 특별히 언급하며 승리의 핵심 인물 중 한 명으로 꼽았습니다.

미국 정치 역사상 처음으로 대통령의 승리 연설 감사 인사 부분에 팟캐스트가 포함되었습니다.

중국의 거울: 뤄융하오와 다른 이들의 시도

조 로건의 모델이 중국에서도 재현될 수 있을까?

누군가 시도하고 있어요.

2025년 6월, 뤄융하오는 한 AI 컨퍼런스에서 딥시크(DeepSeek) 창립자 량원펑이 자신의 "말솜씨"를 활용하라고 제안했다고 밝혔습니다. 몇 달 후, 그는 조 로건과 렉스 프리드먼을 모델로 삼아 빌리빌리(Bilibili)에서 "뤄융하오의 교차로(Luo Yonghao's Crossroads)"라는 비디오 팟캐스트를 시작했습니다.

형식은 '조 로건 익스피리언스'와 유사합니다. 긴 대화, 최소한의 편집, 그리고 각 에피소드는 3~5시간 정도 소요됩니다.

첫 번째 게스트는 리오토(Li Auto)의 창업자 리샹이었다. 두 사람은 4시간 동안 어린 시절의 트라우마부터 왕싱과의 관계에 이르기까지 모든 것을 자유롭게 묻고 답하며 이야기를 나눴다. 댓글 반응은 다음과 같았다.

짧은 영상이 대세인 요즘, 이런 "길고 만족스러운 특대 사이즈 컵"은 극히 드물다.

뤄융하오만 그런 것은 아닙니다. 루위, 위첸, 리단, 양디 등 유명 인사들이 빌리빌리에 합류하여 비디오 팟캐스트를 제작하고 있습니다. 빌리빌리는 또한 여름 동안 10억 단위의 트래픽 지원을 제공하고 베이징, 상하이, 광저우, 항저우에 무료 녹음 공간을 제공하는 등 대대적인 투자를 진행했으며, 팟캐스트 제작 전용 AI 도구 출시도 계획하고 있습니다.

중국에 비디오 팟캐스트의 '원년'이 드디어 도래하는 듯 보이지만, 상황은 그렇게 간단하지 않습니다.

필름스톰의 팀과 대화를 나누던 중, 뤄용하오는 자신의 영상 조회수가 2천만~3천만 회 정도라고 언급했는데, 팀은 "히트작으로 인정받으려면 1억 회는 넘어야 한다"고 생각했습니다. 이는 실제로 구조적인 문제를 드러냅니다.

중국의 인터넷 트래픽 생태계에서 장문의 콘텐츠는 본질적으로 불리한 위치에 놓여 있습니다.

지난 몇 년간 사용자들은 짧은 동영상에 익숙해져 3분 안에 영화를 시청하는 데 익숙해졌습니다. 더우인과 콰이쇼우의 알고리즘은 시청 완료율을 중점적으로 평가하기 때문에 3시간짜리 동영상은 추천 목록에서 살아남을 가능성이 거의 없습니다.

아이러니하게도, 장편 팟캐스트의 핵심 내용 중 상당수는 더우인이나 샤오홍슈 같은 플랫폼에서 몇십 초 분량의 짧은 클립 형태로 전달됩니다.

동시에 상업화 또한 어려운 과제입니다.

2024년 미국 팟캐스트 산업은 20억 달러 이상의 광고 수익을 창출했으며, 유명 팟캐스터들은 수억 달러에 달하는 독점 계약을 체결했습니다. 이와 대조적으로 중국에서는 구독자 50만 명에 가까운 팟캐스트 브랜드가 음성 광고 한 건당 4만 위안도 채 받지 못해 연간 순수익이 수십만 위안에 불과합니다.

유튜브는 성숙한 애드센스 수익 분배 시스템을 갖추고 있습니다. 영상 길이가 길수록 광고 슬롯이 많아지고 수익도 높아지기 때문에 긴 콘텐츠 제작을 장려합니다. 하지만 빌리빌리의 수익 창출 능력은 아직 그 수준에 한참 못 미칩니다.

더욱 근본적인 질문이 있습니다.

로건의 영향력은 트럼프, 머스크, 황과 같이 다른 곳에서는 절대 하지 않을 말을 그의 쇼에서 기꺼이 하는 사람들을 초대할 수 있는 능력에서 크게 비롯됩니다.

'정보의 원천'이라는 지위를 얻기 위해서는 오랜 기간에 걸쳐 축적된 신뢰와 독특한 여론 환경이 필요합니다.

뤄융하오는 리샹, 허샤오펑, 저우훙이 등 중국 IT 업계 최고 수준의 전문가들을 한자리에 모았습니다. 하지만 그들이 다루는 주제의 자유로움에는 본질적인 한계가 있습니다.

그렇다면 조 로건의 모델을 중국에서도 재현할 수 있을까요?

형태는 배울 수 있지만, 토양은 다릅니다.

논쟁과 경계

이 시점에서 한 가지 문제는 피할 수 없습니다. 조 로건은 논란의 여지가 있는 인물입니다.

2022년, 그는 자신의 쇼에서 코로나19 백신의 효과에 의문을 제기하여 큰 논란을 일으켰습니다. 스포티파이는 로건을 완전히 배제하지는 않았지만, 코로나19 관련 내용을 다룬 모든 쇼에 "콘텐츠 경고" 라벨을 붙이고 70개 이상의 오래된 에피소드를 삭제했습니다.

그가 문제를 일으킨 건 이번이 처음이 아니다.

2024년, 그는 한 프로그램에 출연해 게스트들과 에이즈의 기원에 대해 논의하면서 의료계에서 반박된 주장들을 퍼뜨렸고, 이로 인해 미국 에이즈 연구 재단으로부터 공개적인 비판을 받았습니다.

예일대학교의 한 연구에 따르면 미국에서 가장 인기 있는 팟캐스트 10개 중 8개가 기후 변화에 대한 허위 또는 오해의 소지가 있는 정보를 퍼뜨리고 있으며, 조 로건의 프로그램들이 모두 그 목록에 포함되어 있는 것으로 나타났습니다.

그의 프로그램은 미국 내 다양한 음모론의 온상이기도 하다.

케네디 암살 사건부터 UFO, 거대 제약 회사부터 정부 감시에 이르기까지, 그는 이러한 주제들에 대해 일관되게 "열린 태도"를 유지해 왔습니다. 비평가들은 이것이 잘못된 정보가 확산될 수 있는 발판을 제공한다고 주장하는 반면, 그의 지지자들은 이것이 주류 담론에 도전하는 것이라고 믿습니다.

2025년 7월, 그는 X에 메시지를 게시했습니다.

"아직도 음모론을 믿지 않는 분들께 경의를 표합니다. 확고한 신념을 지키는 모습이 정말 존경스럽습니다." 이 게시물은 1500만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

이것 또한 조 로건의 복잡한 면모 중 하나입니다.

그는 단편적인 인물이 아닙니다. 예를 들어, 동성 결혼, 마리화나 합법화, 보편적 의료보험에 대한 그의 지지는 전형적인 진보적 입장입니다. 하지만 그는 주류 언론에 의문을 제기하고 논란이 되는 인물들에게 발언권을 제공하기도 하는데, 이 때문에 보수층의 사랑을 받고 있습니다.

그의 프로그램이 영향력 있는 이유는 그가 어떤 특정 진영에도 속하지 않기 때문입니다. 주류 언론에 대한 신뢰를 잃은 사람들은 그에게서 일종의 "반체제" 대안을 찾았습니다.

하지만 바로 이러한 특성 때문에 그는 잘못된 정보가 확산되는 온상이 되기도 합니다. 수억 명의 팔로워를 가진 사람이 "저는 그저 질문을 하는 것뿐입니다"라고 말하면, 그 질문 자체가 이미 대중의 인식을 형성하고 있는 것입니다.

이는 팟캐스트라는 매체가 지닌 본질적인 긴장감이기도 합니다.

그것의 매력은 진정성, 편안함, 그리고 한계가 없다는 점에 있지만, 그 영향력이 지나치게 커지면 "한계가 없다는 것" 자체가 문제가 된다.

조 로건은 이 시대의 산물인 동시에 이 시대를 비추는 거울이기도 하다.