온체인 심볼부터 현실 세계의 문화까지, Web3의 다음 경쟁입니다.

온체인 심볼부터 현실 세계의 문화까지, Web3의 다음 경쟁입니다.

여러 차례의 반복을 거쳐 Web3 세계는 인프라, 성능, 그리고 검증 가능성 측면에서 상당한 진전을 이루었습니다. 그러나 놀랍게도 사용자 증가는 이러한 추세를 따라가지 못했습니다. 투자 감소, 규제 강화, 그리고 사용자 관심 분산으로 인해 업계는 오랫동안 간과되었던 질문을 다시 검토해야 했습니다. 기술적 이점이 더 이상 희소 자원이 아닐 때, 무엇이 진정으로 대규모 사용자 기반을 유치하고 유지할 수 있을까요?

시장이 "기술 중심"에서 "문화 중심"으로 전환되고 있음을 보여주는 징후들이 점점 더 많아지고 있습니다. 레이어 2 솔루션 간의 성능 격차가 좁아지고, 지갑 경험이 점점 더 동질화되며, 다양한 프로토콜의 기술적 내러티브가 점차 복잡하게 얽히고설키고 있습니다. 체인의 속도나 증명의 가벼움에 관계없이, 기술이 실생활의 맥락에 통합되지 못한다면 진정한 사회적 영향을 창출하기 어려울 것입니다. 기존 인터넷의 성공적인 패러다임은 기술이 단지 인프라에 불과하다는 것을 이미 증명했습니다. 사용자의 마음을 진정으로 사로잡는 것은 종종 문화적 상징, 정서적 연결, 그리고 라이프스타일의 변화입니다. 업계는 온체인과 오프체인의 경계를 초월하고 주류 문화에 수용될 수 있는 새로운 연결 방식이 필요합니다. 이는 단순한 마케팅 전략의 변화가 아니라, 업계 전체의 가치 창출 논리를 근본적으로 바꾸는 변화입니다.

대부분의 프로젝트가 "온체인 벽"을 극복하지 못하는 이유는 무엇일까요?

지난 몇 년 동안 수많은 팀이 자사 제품을 주류로 끌어올리려고 노력했지만, 대부분 비슷한 병목 현상에 부딪혔습니다. 많은 프로젝트가 Discord, X, 그리고 온체인 상호작용에 집중된 사용자들을 보유하고 있으며, 이러한 플랫폼들을 벗어나면 브랜드의 존재감은 거의 찾아볼 수 없습니다. 이러한 폐쇄적인 생태계는 역설적인 상황을 만들어냅니다. 프로젝트 팀은 커뮤니티 활동을 유지하는 데 막대한 노력을 기울이지만, 정작 이 사용자들을 진정한 브랜드 지지자로 전환하는 것은 물론이고 외부 확산의 거점으로 활용하기도 어렵다는 사실을 깨닫게 됩니다. 하락장이 시작되거나 트렌드가 바뀌면 사용자들은 프로젝트에 대한 감정적 유대감이 부족하고, 단지 추측적인 유대감만 형성되기 때문에 망설임 없이 프로젝트를 떠납니다. 더 심각한 문제는 내러티브의 붕괴에 있습니다. 많은 프로젝트가 내부적으로는 화제를 불러일으키지만, 일반 사용자에게는 가치를 인지시키는 데 어려움을 겪습니다. "탈중앙화 스토리지", "모듈형 블록체인", "영지식 증명"과 같은 개념은 개발자에게는 중요하지만, 일반인에게는 완전히 전문 용어입니다. 업계는 기술적 매개변수로 제품을 정의하는 데 익숙해져 있고, 대중이 원하는 것은 "이게 어떻게 가능한가?"가 아니라 "이게 나에게 무엇을 해줄 수 있는가?"라는 사실을 잊고 있습니다.

주류 문화에 진입하려면 상징이 가시적이고, 실체적이며, 사용 가능해야 하지만, 순수하게 온체인 자산은 이러한 접점이 부족한 경우가 많습니다. NFT는 지갑에 잠복해 있고, DeFi 프로토콜은 인터페이스 뒤에 숨겨져 있으며, DAO 거버넌스는 포럼 토론에만 국한되어 있습니다. 이러한 디지털 기반 가치 형태는 현실 세계에서 존재감을 확립하는 데 어려움을 겪고 있는 반면, 기존 브랜드는 이미 매장, 제품, 오프라인 이벤트를 통해 사용자의 물리적, 심리적 공간을 점유하고 있습니다. 이러한 문제는 기술적 어려움이 아니라 "표현 방식"과 "사용자 경로"의 부족에서 비롯됩니다. 대부분의 Web3 팀은 문화 생산 및 전파에 필요한 역량을 갖추지 못했습니다. 팀은 주로 기술 및 재무적 배경을 가진 사람들로 구성되어 있으며, 일반적으로 문화 IP를 제작하는 방법, 공감할 수 있는 스토리를 전달하는 방법, 사람들이 착용하고 전시하고 싶어 하는 제품을 디자인하는 방법에 대한 경험과 이해가 부족합니다. 업계는 기능성뿐만 아니라 현실 세계로 확장될 수 있는 문화적 역량도 필요합니다.

경제 주기를 거쳐 문화가 진정한 자산이 되는 경우

수많은 성공 사례는 Web3 프로젝트가 수명 주기를 완전히 초월하려면 기억에 남는 시각적, 브랜드 정체성, 일상생활에 자연스럽게 통합될 수 있는 제품과 경험, 주류 미디어와 오프라인 채널을 끌어들일 수 있는 문화적 개방성이라는 세 가지 핵심 역량이 필요하다는 것을 보여줍니다.

정보 과잉 시대에 기억력은 곧 전파력으로 이어집니다. 성공적인 웹 3.0 지식재산권(IP)은 인지도가 매우 높은 시각적 시스템을 갖추고 있어 즉각적인 인지와 연상을 가능하게 합니다. 이러한 인지는 디지털 세계를 넘어 물리적 제품, 오프라인 공간, 그리고 대중 매체로 자연스럽게 확장됩니다. 더 중요한 것은 문화적 영향력의 핵심이 라이프스타일에 스며드는 데 있다는 것입니다. 지식재산권의 상징이 사람들의 옷, 휴대폰 케이스, 커피잔에 등장하고, 그 이야기가 사회적 화두가 될 때, 그 지식재산권은 진정한 주류 문화로 자리 잡은 것입니다. 더 넓은 대중에게 다가가기 위한 핵심은 전통적인 문화 체계에서 인지도를 높이고 확산시키는 것입니다. 즉, 프로젝트는 주류 미디어와 소통하고, 유명 인사들의 자발적인 참여를 유도하며, 오프라인 매장, 전시, 행사와 같은 전통적인 문화 전파 채널에 접근할 수 있어야 합니다. 기술은 근본적인 논리로서 여전히 중요하지만, 사람들에게 진정으로 스며드는 것은 기술적 세부 사항이 아니라 문화적 상징인 경우가 많습니다. 업계에서는 역사적으로 "온체인 지표"를 사용하여 영향력을 측정해 왔지만, 미래의 경쟁은 내러티브, 문화, 제품의 3중 구현이라는 포괄적인 역량에 더 의존하게 될 것입니다.

Pudgy Penguins의 현실 세계 멀티 프런트 혁신

지난 한 해, 웹3 세계의 IP인 '퍼지 펭귄(Pudgy Penguins)'은 지리적 경계를 초월하는 놀라운 능력을 보여주며 업계에서 보기 드문 실제 사례가 되었습니다. 최근 미국 하원의원 윌리엄 티몬스는 자신의 소셜 미디어 프로필 사진을 '퍼지 펭귄' 이미지로 변경하며 전 세계적인 관심과 논의를 불러일으켰습니다. 이는 단순히 유명인의 영향력 문제가 아니라 문화적 정체성의 돌파구입니다. 정치인이 자신의 공적 이미지를 나타내는 데 웹3 심볼을 기꺼이 사용하려는 것은 이 IP가 "암호화폐 틈새시장"을 넘어 주류 사회에 받아들여지기 시작했음을 의미합니다.

출처: X

이전에도 퍼지 펭귄스는 월마트를 비롯한 2,000개 이상의 소매점에 장난감 제품을 출시하며 오프라인 유통 시장에서 획기적인 성과를 거두었습니다. 이 사랑스러운 펭귄 장난감들은 디즈니나 레고와 같은 기존 IP와 함께 진열대에 진열되어 있는데, 많은 구매자들은 이 브랜드가 웹3(Web3)에서 유래했다는 사실을 알지 못합니다. 단순히 디자인과 스토리에 매료될 뿐입니다. 이러한 기반을 바탕으로 퍼지 펭귄스는 트렌디 장난감 업계의 벤치마크 브랜드인 베어브릭(Bearbrick)과 협업하여 글로벌 트렌디 장난감 수집 시스템에 공식적으로 진입하고, 전통적인 트렌디 문화에서 미적 감각과 브랜드 인지도를 확보했습니다. 제품 측면에서는 모바일 게임 '퍼지 파티(Pudgy Party)'가 "올해의 최고 모바일 게임" 상을 수상하며 수백만 건의 다운로드를 기록했는데, 그중 대다수는 웹3 커뮤니티 외부에서 유입되었습니다. 이는 블록체인 문화의 진정한 대중 시장 진입점을 열었습니다.

이러한 행동들은 단발적인 폭발이 아니라, 온체인에서 시작하여 문화적 침투를 거쳐 실제 상용화 및 대량 배포로 이어지는 전체 경로를 완벽하게 보여줍니다. 커뮤니티에서 "세상은 하나로 뭉칠 것이다"라고 말하듯, Pudgy Penguins는 업계의 오랜 의문에 구체적인 행동을 통해 답했습니다. 웹 3.0 IP는 어떻게 진정으로 틈새 시장에서 벗어날 수 있을까요? 그 해답은 다각적인 접근 방식, 즉 온체인 가치를 유지하면서 현실 세계에 체계적으로 입지를 구축하는 것입니다. 업계가 오랫동안 기다려온 "온체인 내러티브가 현실로 다가오고 있다"는 체계적인 증거가 처음으로 나타났습니다.

Web3의 다음 단계에는 '눈에 보이는 가치'가 필요합니다.

기술은 앞으로도 업계를 계속해서 발전시켜 나갈 것이지만, 어떤 것이 주류로 진입할 수 있는지를 진정으로 결정하는 것은 그 문화가 사람들에게 공감을 얻는지, 제품이 일상생활의 일부가 될 수 있는지, 그리고 그 이야기가 전 세계의 관심을 사로잡을 수 있는지 여부입니다. 몇 번의 순환을 거친 후, 업계는 다시 원점으로 돌아왔습니다. 바로 더 눈에 띄고 더 매력적인 브랜드로 거듭나는 것입니다.

온체인 세계는 종종 코드에서 시작하지만, 진정한 영향력은 궁극적으로 현실 세계에 있습니다. 웹 3.0 프로젝트들이 자신들의 상징을 거리, 사람들의 일상 대화, 그리고 다음 세대의 어린 시절 기억 속에 어떻게 표현할지 고민하기 시작할 때, 이 산업은 진정으로 대중에게 다가갈 길을 찾은 것입니다. 기술은 가능성을 만들어내지만, 그 가능성이 얼마나 멀리까지 확장될 수 있는지는 문화가 결정합니다.