원작자: 로지
원문: 루피, 포사이트 뉴스
벤처 캐피털 회사(VC)는 간단한 전제 하에 운영됩니다. 제품-시장 적합성을 갖춘 기업을 찾아 확장에 필요한 자본을 제공한 다음, 기업이 성장하면 수익을 얻는 것입니다.
문제는 대부분의 VC가 제품-시장 적합성을 제대로 평가하지 못한다는 것입니다. 그들은 타겟 고객이 아니고, 사용 사례를 이해하지 못하며, 사용자 행동과 유지율 지표를 심층적으로 분석할 시간적 여유가 거의 없습니다.
그래서 그들은 다른 기준을 채택했습니다. 창업자를 좋아하는가? 다른 성공한 창업자들을 떠올리게 하는가? 앞으로 7년 동안 함께 일할 수 있을 것 같은가?
연구에 따르면 설문 조사에 참여한 VC의 95%가 투자 결정에서 창업자 또는 창업팀을 가장 중요한 요소로 여깁니다. 시장 규모, 제품 매력도, 경쟁 우위도 아닌, 바로 창업자입니다.
소위 말하는 제품-시장 적합성은 종종 창업자-투자자 적합성에 몇 가지 매출 수치를 덧붙인 것에 불과합니다.
선택 편향의 문제
대부분의 벤처 캐피털 회의의 현실은 다음과 같습니다.
투자자들은 시간의 80%를 창업자를 평가하는 데 사용합니다. 즉, 그들의 배경, 의사소통 방식, 전략적 사고, 그리고 회사와의 문화적 적합성을 평가하는 데 사용합니다. 나머지 20%의 시간은 실제 제품과 시장 역학에 집중합니다.
위험 관리 관점에서 보면 이는 당연한 일입니다. 투자자들은 여러 중요한 순간, 시장 변화, 그리고 전략적 결정을 내릴 때 창업자들과 긴밀히 협력해야 한다는 것을 알고 있습니다. 평범한 제품을 가진 훌륭한 창업자는 위기를 극복할 방법을 찾을 것이고, 훌륭한 제품을 가진 평범한 창업자는 실패할 것입니다.
하지만 이로 인해 투자자와 소통하는 데 능숙한 창업자보다는 고객과 소통하는 데 능숙한 창업자에게 체계적인 편향이 생깁니다.
결과적으로 기업들은 자금을 조달할 수는 있지만 사용자를 유지하는 데 어려움을 겪습니다. 제품은 프레젠테이션에서는 괜찮아 보이지만 실제 사용에서는 실패합니다. 소위 제품-시장 적합성은 오직 회의실에서만 존재합니다.
변혁의 전염병의 원인은 무엇인가?
자금력이 풍부한 많은 스타트업이 왜 계속해서 사업 방향을 바꾸는지 궁금해한 적이 있다면, 창업자와 투자자의 적합성이 이를 완벽하게 설명해 줍니다.
데이터에 따르면 스타트업의 약 67%가 벤처 캐피털 과정의 어느 시점에서 중단되고, 그중 절반도 채 되지 않는 기업들이 새로운 자금 조달을 완료합니다. 그런데 흥미로운 점은 후속 자금 조달에 성공한 기업들이 자금 조달 과정에서 투자 방향을 여러 번 바꾸는 경우가 많다는 것입니다.
회사가 제품의 진정한 매력보다는 창업자의 자질에 따라 많은 돈을 모으게 되면, 고객에게 서비스를 제공하기보다는 투자자의 신뢰를 유지해야 한다는 압박을 받게 됩니다.
피벗은 창업자들이 기존 제품이 효과적이지 않다는 것을 인정하지 않고도 성장 스토리를 계속 이야기할 수 있도록 해줍니다. 투자자들은 특정 제품보다는 창업자에게 투자하기 때문에, 전략적으로 보이는 피벗을 지지하는 경우가 많습니다.
이로 인해 기업들은 고객 만족보다는 자금 조달에 집중하게 됩니다. 기업들은 새로운 시장을 개척하고, 설득력 있는 스토리를 구축하고, 투자자들의 관심을 유지하는 데는 매우 능숙합니다. 하지만 사람들이 실제로 지속적으로 사용하고 싶어 하는 무언가를 만드는 데는 그다지 능숙하지 않습니다.
지표 성과
대부분의 초기 단계 기업들은 진정한 제품-시장 적합성 지표를 가지고 있지 않습니다. 대신, 투자자들에게 제품-시장 적합성을 보여주는 지표만 있을 뿐입니다.
일일 활동을 월별 활성 사용자로 대체하고, 사용자 그룹 유지율을 총 수익으로 대체하고, 자연스러운 사용자 증가를 협력 공지로 대체하고, 자발적인 사용자 행동을 친절한 고객의 추천으로 대체합니다.
이러한 지표가 반드시 잘못된 것은 아니지만, 투자자의 이야기를 뒷받침할 뿐, 사업의 지속 가능성에는 도움이 되지 않습니다.
진정한 제품-시장 적합성은 사용자 행동에 반영됩니다. 즉, 사용자의 요청 없이도 제품을 사용하는 사람, 제품이 고장나면 좌절하는 사람, 제품을 적극적으로 추천하는 사람, 시간이 지남에 따라 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 사람입니다.
프레젠테이션에는 투자자에게 친화적인 지표가 등장합니다. 지수적 성장 차트, 인상적인 브랜드 파트너십, 시장 규모 추정치, 경쟁적 위치 분석 등이 있습니다.
창업자가 두 번째 지표를 최적화하는 데 집중할 때 단절이 발생합니다(이것이 자금을 얻는 방법이기 때문입니다). 반면 첫 번째 지표는 사업이 실제로 실행 가능한지 여부를 결정합니다.
투자자들이 차이점을 보지 못하는 이유
대부분의 VC는 현재 시장 상황이 해당 역사적 패턴에 부합하는지 평가하기보다는, 과거에 성공했던 회사를 기반으로 패턴을 매칭합니다.
그들은 이전 승자와 비슷한 지표를 지닌 창업자, 이전 승자와 비슷한 스토리를 지닌 창업자를 찾고 있습니다.
시장이 안정적이고 고객 행동이 예측 가능할 때는 이러한 접근 방식이 효과적이지만, 기술, 사용자 기대치 또는 경쟁 역학이 변화하면 효과가 없습니다.
2010년 SaaS 기업에 투자했던 투자자들은 당시 성공적인 SaaS 지표가 어떤 모습인지 알고 있었습니다. 하지만 고객 확보 비용이 10배 증가하고 전환 비용이 낮아질 2025년의 지속 가능한 SaaS 사업이 어떤 모습일지는 정확히 알지 못했습니다.
그 결과, 현재 시장의 현실을 이해하는 창업자보다는 2010년의 SaaS 지표와 자사의 지표가 유사한 이유를 설득력 있게 설명할 수 있는 창업자에게 투자하게 됩니다.
아무리 많은 자금을 조달하더라도 돈으로는 제품-시장 적합성을 달성할 수 없습니다.
사회적 증명의 연쇄 효과
회사가 존경받는 VC로부터 자금을 지원받으면 다른 투자자들은 해당 회사가 제품-시장 적합성에 대한 실사를 마쳤다고 생각합니다.
이는 투자자의 자질이 제품 품질보다 우선시되는 연쇄적 검증을 가능하게 합니다. 1등급 VC의 지원을 받았습니다라는 문구는 실제 사용자 참여 여부와 관계없이 제품-시장 적합성을 나타내는 주요 신호가 됩니다.
고객, 직원, 파트너가 제품을 믿게 되는 것은 직접 사용해 보고 마음에 들었기 때문이 아니라 똑똑한 투자자들이 제품을 승인했기 때문입니다.
이러한 사회적 증명은 일시적으로 진정한 제품-시장 적합성을 대체하여 겉으로는 성공적으로 보이지만 실제로는 근본적인 제품 문제로 어려움을 겪는 회사를 만들어낼 수 있습니다.
이것이 창업자들에게 중요한 이유
자금 조달은 주로 제품-시장 적합성보다는 창업자와 투자자의 적합성에 관한 것이라는 점을 이해하면 회사를 만드는 방식이 달라집니다.
투자자 유치만 노린다면, 자금은 확보되지만 지속 가능한 것은 아닌 무언가를 만들게 될 것입니다. 고객을 유치하려고 한다면, 지속 가능한 무언가를 만들지만 확장에 필요한 자금을 확보하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
가장 성공적인 창업자는 투자자가 이해하고 기뻐할 수 있는 방식으로 적합성을 전달하는 능력을 유지하면서도 진정한 제품-시장 적합성을 만들어내는 방법을 알고 있습니다.
이는 종종 고객 통찰력을 투자자 언어로 번역하는 것을 의미합니다. 즉, 사용자 행동이 수익 지표로 어떻게 변환되는지, 제품 결정이 어떻게 경쟁 우위를 창출하는지, 시장 이해가 어떻게 전략적 포지셔닝을 촉진하는지 보여주는 것입니다.
체계적인 결과
제품-시장 적합성을 창업자-투자자 적합성으로 대체하면 예측 가능한 시장 비효율성이 발생합니다.
자금 조달에 어려움이 있는 우수한 제품은 잠재력에 걸맞지 않는 자금 지원을 받게 되며, 자금력이 충분한 경쟁자가 제품 품질보다는 자본으로 시장을 장악하게 됩니다.
평범한 제품을 보유한 우수한 투자자는 기본 가치에 비해 과도한 투자를 받아 지속 불가능한 가치 평가와 불가피한 실망을 초래합니다. 연구에 따르면 벤처 투자를 받은 스타트업의 50%가 5년 이내에 실패하고, 단 1%만이 유니콘이 됩니다.
자금 조달 성과와 사회적 증거 폭포로 인해 신호가 가려지면서 진정한 제품-시장 적합성을 파악하기가 더 어려워집니다.
혁신은 고객의 요구보다는 투자자의 선호도를 중심으로 집중되어 있어, 시장은 과포화되고 기회는 충분히 활용되지 못하고 있습니다.
이것은 생태계에 어떤 의미를 갖나요?
이러한 패턴을 인식한다고 해서 창업자의 자질이 중요하지 않거나 모든 벤처 캐피털 결정이 자의적이라는 것을 의미하지는 않습니다. 훌륭한 창업자들은 시간이 지남에 따라 더 나은 회사를 만들어냅니다.
하지만 이는 벤처 캐피털에서 일반적으로 사용되는 제품-시장 적합성이 사업 성공의 선행 지표라기보다는 창업자와 투자자의 호환성을 나타내는 지연 지표인 경우가 많다는 것을 의미합니다.
가장 지속 가능한 이점을 가진 회사는 종종 창업자-투자자 적합성을 최적화하기 전에 진정한 제품-시장 적합성을 달성한 회사입니다.
그들은 투자자 의견에 영향을 받지 않는 상품을 개발할 만큼 고객을 깊이 이해합니다. 그리고 이러한 이해를 투자자들이 평가하고 지지할 수 있는 프레임워크로 전환합니다.
가장 나쁜 결과는 창업자들이 투자자의 열정을 고객의 검증으로 착각하거나, 투자자들이 창업자에 대한 믿음을 시장 기회의 증거로 착각하는 것입니다.
둘 다 중요하지만, 이 둘을 혼동하면 자금력이 충분한 회사라도 지속 가능한 가치를 창출하기 어려울 수 있습니다.
다음에 제품-시장 적합성이 뛰어난 기업에 대한 이야기를 들으면, 고객이 그 제품 없이는 살 수 없다는 뜻인지, 아니면 투자자들이 창업자들을 극찬하는 뜻인지 물어보세요. 이 두 가지 차이는 지속 가능한 사업과 화려한 자금 조달의 차이를 가져올 수 있습니다.
