小红书の第二の大航海、今回はAIへ向かう

原文作者：Sleepy

2022年末、ChatGPTが登場して間もなく、毛文超は従業員のスマートフォンを借りた。彼はチャットボックスに質問を打ち込んだ。「小紅書（RED）は破壊されるのか？」

報道によれば、それ以来、彼はチームに2週間ごとにAIの進捗を報告するよう求めた。2週間ごとの報告ということは、機械は彼を安心させる答えを出せなかったということだ。

2023年8月、彼は内部の手紙にこう書いた。海外の友人と話していて気づいたのは、人々がChatGPTで尋ねる質問の多くは生活体験に関するもので、製品の選び方、使い方、落とし穴の避け方であり、これらは小紅書のビジネスと重なっている、と。

しかし彼は続けて言う。これは海外にはそのような経験の蓄積がなく、小紅書にはそれがあるからだ。この堀は、すぐにAIによって揺るがされるものではない、と。

「堀」という言葉は以前は起業家が投資家に語るものだったが、今回は彼自身の不安に向けて語られたもののようだ。

その年、小紅書はちょうど10歳になり、月間アクティブユーザーは3億を突破し、初めて黒字化を達成した。収益は37億ドル、純利益は5億ドルで、翌年には利益が倍増し、10億ドルを超えると予測されていた。

ビジネス史において、企業の死に方は二つある。貧困による死と、富裕による死だ。貧困による死は数え切れないほどあり、語るに及ばない。富裕による死はいつもニュースになる。コダックは死ぬときにお金があり、ノキアは死ぬときも業界一位だった。

金があることと長生きすることは別問題だ。豊かさは恐怖を取り除くのではなく、恐怖を具体的な行動に変えるだけだ。

2026年、その行動は密集し始める。

6月8日、小紅書はRED Skillをリリースした。ノートの下にコンポーネントを設置でき、Agentにコピーして使用できる。

さらに遡り、4月30日にはAIの主要部門であるDotsが設立された。モデル、インフラ、エンジニアリング製品がすべてここにまとめられ、新社長の柯南（ケナン）に直接報告される。

さらに以前、同社はAI検索製品「点点」の開発会社を買収し、また決済ライセンスを取得した。

戦略的投資先リストには、MiniMax、月之暗面（Moonshot AI）、そして一連のAIハードウェア企業が登場し始めた。

過去13年間、数億人のユーザーがノートに残した消費経験、生活習慣、日常の判断こそが、小紅書の真の資産だ。AIが到来し、同社はこれらの判断を再加工し、まず答えを作り、次にツールを作り、最終的にビジネスにする必要がある。破壊されるのを待つよりも、自ら動かなければならない。

しかし、経験というものは、加工に耐えうるのだろうか？ この問いに答えるには、2013年、中国人自身の大航海時代に戻らなければならない。

7000万人の大航海

2013年6月、瞿芳（チュイ・ファン）は外資系企業の仕事を辞め、毛文超と共に上海で小紅書を創業した。彼らの最初の製品はアプリではなく、PDFファイル「小紅書 海外旅行ショッピングガイド」だった。

その年、中国の海外旅行者数は7000万人を突破した。これはフランスの全人口が一斉に海外旅行に出かけたようなものだ。

ヨーロッパ人の大航海は、香辛料、金、そして植民地をもたらした。中国人の大航海は、医薬部外品、炊飯器、そして攻略ガイドをもたらした。品物は小さくとも、心は同じで、遠くの良いものを家に持ち帰りたいのだ。

海外の商品世界が突然開かれ、免税店の棚の前にはスマートフォンを掲げた観光客がひしめき合っていた。何を買うべきか教えてくれる人は誰もいなかった。情報の非対称性はまるで鉱脈のようであり、先人の経験をいち早く集めた者が鉱山主になれる。

そのPDFがウェブサイトに掲載されると、1ヶ月も経たないうちに50万回ダウンロードされた。数ヶ月後、それはアプリへと成長し、さらに数年後には数億人のスマートフォンにインストールされるようになった。

中国人は何かに直面した時、決して取扱説明書には頼らない。人に聞くのだ。

費孝通（フェイ・シャオトン）は『郷土中国』で、郷土社会の信頼は契約ではなく、親しさに基づくと書いている。職人は師匠に、新婦は姑に、初めて都会に出た者は同郷の人に尋ねる。何千年もの間、経験はこのようにして世代から世代へと受け継がれてきた。速くはないが、十分だった。

「十分」であるためには二つの前提がある。人々が近くに住み、生活のペースが遅いことだ。この二つの前提は、過去数十年の間に崩壊した。何億人もの人々が故郷を離れ、隣の人の名字も知らないような集合住宅に住むようになった。買えるものは、国営商店の棚にあった数百種類から、Eコマースのページにある数億種類へと増えた。ルンバを使ったことのない年長者に、どの機種を買うべきか尋ねるのは難しい。先を行く人がまだ来ていないのだ。

インターネットはこの問題を解決すると言われたが、結局は問題を拡大させた。人は情報を得るためにインターネットを発明したが、最終的には情報が多すぎて、誰も情報を信じられなくなった。なぜなら、ネット上の情報の多くは売り手によるものであり、売り手の仕事はあなたの判断を助けることではなく、あなたに金を払わせることだからだ。判断は、あなたから金を取らない人からしか得られない。

小紅書は、数億人の見知らぬ人々の間に散らばった「やってみた」を集めた。広州の女性は、脂性肌に特定のファンデーションを使うと毛穴落ちすると書き、瀋陽の男性は、リフォームで踏んだ11の落とし穴を書き留め、ある母親は、二つのベビーフードの間で数十日間迷ったことを書いた。

これらを書く人々のほとんどは無名で、専門家でもなく、文章も必ずしも厳密ではない。その中には広告案件や誤った判断が混ざっていることもあるが、それらの文章には体温がある。

百科事典は定義を追求し、広告は説得を追求する。これらのノートは何も追求しない。それらは単なる証言であり、欠点のある証言だ。法廷で最も信頼されるのは、まさにこの種の証言であり、完璧すぎる証言はむしろ台本を覚えたように見える。後に業界はこの現象に名前を付けた。「種を蒔く（种草）」と。

2024年末までに、このアプリの1日あたりの検索回数は6億回近くに達した。人々がここで検索するのは知識ではなく、ほとんどが生活に関するものだ。リフォーム、美容液、旅行ガイド。検索エンジンは資料を提供し、小紅書は他人の経験を提供する。もちろん広告も含まれており、必ずしも最も正確な答えが得られるとは限らない。それでも人々が見たがるのは、人生の多くの問題にはそもそも標準的な答えがないからだ。

6億回の検索の背後には、6億回の迷いがあり、深夜にスマートフォンを手に決断を下せない人々がいる。これが小紅書の全ての家底だ。

そして、AIが到来した。

忍耐の限界

インターネットの30年は、人類の忍耐力の衰退の歴史である。

ポータル時代、情報はカタログ化され、人は自分で探さなければならなかった。検索時代にはリンクになり、人は自分でクリックしなければならなくなった。情報フィードになると、探す必要すらなくなり、アルゴリズムがあなたに餌を与える。変化のたびに忍耐力は短くなり、AIの世代になると、情報は直接答えに加工され、人の忍耐力は限界に達した。

これはユーザーのせいではない。人間の楽をしたいという欲求に終わりはない。車輪、エレベーター、リモコンは全てそのようにして発明された。AIのチャットボックスに慣れてしまえば、自分で投稿を漁って取捨選択する日々に戻るのは難しい。

小紅書の難しいところは、最も価値のある部分が、最も答えに圧縮しにくいところにあることだ。

かつて、人々はここで20のノートを読み漁り、比較し、迷い、最終的に自分で決断を下した。このプロセスは遅い。なぜなら、三人が良いと言い、二人が後悔し、もう一人が「この製品は良いけど、扱いが難しい」と警告するのを目にするからだ。ある人がホテルの防音は悪いが朝食は素晴らしいと書く。この情報が役立つのは、それが具体的な個人から発せられており、その人が何を気にしているかをおおよそ推測でき、その経験が自分にとって参考になるかどうかを判断できるからだ。

AIはまるで調理済み食品工場のようだ。投入されるのは人生の様々な味わいであり、出てくるのは標準化されたレシピだ。便利なのは確かだが、省かれた迷い、失敗、前提条件こそが、経験の中で最も価値のある部分なのである。

経験は常に具体的な個人から生まれる。肌質、住んでいる街、手持ちの予算、これら全てがアドバイスの有用性を左右する。機械が出す答えにはこれらの前提条件がなく、スローガンのように聞こえる。スローガンではファンデーション選びの助けにはならない。

小紅書はこの危険を理解している。忍耐力は取り戻せない。その日が来れば、同社の6億回の検索は他社のモデルのコーパスとなり、同社自身は鉱山となり、しかも露天掘りで、誰でも通りすがりに一すくい掘っていける存在になる。

だからこそ、自ら動かなければならない。彼らの動き出しは遅くはなかった。2023年から、自社モデル「小地瓜（シャオディーグア）」を開発し、AI描画ツールTrikをリリースし、対話型製品「達芬奇（ダ・ヴィンチ）」をテストした。これらの製品のほとんどは話題にならなかったが、無駄ではなかった。それらは一連の試金石のようなもので、小紅書はまずAIが自分たちのために何ができるのかを明確にしようとした。

真の方向性を示したのは「点点」だった。これは生活検索を行い、サイト内のノートとウェブ全体の情報を組み合わせ、テキストと音声の両方で質問できる。後に小紅書はその背後にある会社を買収した。点点は大ヒットとはならなかったが、偵察兵の任務はそもそも城を攻めることではない。

それが明らかにしたのは、過去の検索はキーワードから始まり、ユーザーが入力するのは「門牌番号」のようなものだったのに対し、現在の質問は状況から始まり、ユーザーが入力するのは一連の「トラブル」だということだ。人々はもはや「沖縄 親子旅行」と検索するだけではない。「3歳の子供を連れて沖縄に5日間行く、予算は1万5000元、海に近いところに泊まりたい。どうやって計画すればいい？」と尋ねるのだ。

これらのトラブルを解決するために、小紅書はマルチモーダル検索と検索理解に関する研究を公開し、画像編集モデルFireRedと検索AgentフレームワークREDSearcherをオープンソース化した。同社は巨大IT企業と汎用モデルの座を争うつもりはない。他社がパラメータ数やベンチマークスコアを競う中、小紅書がやろうとしているのは、テキスト、画像、動画、コメントに散らばった実際の人間の経験を読み解き、分解し、具体的で実用的なアドバイスへと再構成することだ。今年Dotsが設立され、この取り組みは周辺的な実験から中核的なビジネスへと移行した。

20のノートを漁って答えを組み立てる作業を、小紅書はユーザーに代わって行いたいと考えている。しかし、一回の回答で解決できる問題は一つだけだ。彼らが真に望むのは、経験を繰り返し呼び出せる能力に変えることだ。

ノートに手足が生える

RED Skillはまさにこれを行う。経験をコンテンツからツールへと変えるのだ。

機能のリリース後、小紅書はすぐに支援キャンペーンとセレクトランキングを実施し、30万人がAI Skillを書き始めた。帰蔵（グイツァン）が作成したPPT生成ツールは、GitHubで1万以上のスターを獲得し、小紅書に掲載されて数日で数千人がインストールした。

さらに遡ると、昨年の独立開発コンテストには1355のプロジェクトが集まり、今年春の初のハッカソンは48時間の閉鎖開発で、賞金総額は50万元、参加者の6割が2000年代生まれで、最年少は12歳だった。サイト内の「Build in Public」に関するノートは、110万件を超えている。

これらの数字はまだエコシステムが形成されたことを証明するには十分ではないが、小紅書が何をしようとしているのかを示すには十分だ。

かつて、開発者がプロダクトのコールドスタートを切ろうとするなら、多くはGitHubやProduct Huntを利用した。そこには同業者や投資家は多いが、一般ユーザーは多くないかもしれない。スターをくれる人、評価をしてくれる人はいても、注文してくれる人とは限らない。

小紅書が狙っているのは、まさにこの空白部分だ。開発者はそこで進捗を書き、ユーザーはコメントで要望を出し、ブロガーは使用感をノートに書き、プラットフォームはランキングで最初の注目を集める。AIツールは、書かれただけでは始まりに過ぎず、試用され、議論され、一般の人々が理解して使えるものに翻訳されなければならない。

ツールを作ることにおいて、小紅書が最も得意とは限らない。しかし、ツールを生活に浸透させることには、非常に長けている。

過去13年間、小紅書のクリエイターはどちらかと言えば語り手だった。生き生きと書き、推薦は信頼でき、影響力は少しずつ蓄積された。ユーザーが彼らの言うことを聞くのは、まずその人を信じているからだ。AI時代になると、クリエイターは職人になり始めている。名士が職人になるのは、一見格下げのように聞こえるが、実際には評価基準が変わっただけだ。ツールが何人にインストールされ、何回呼