给社交标价，为何注定走不通？

原文著者：Anderl

原文翻訳：Saoirse、Foresight News

ここ数年、Substack の発展は本当に驚くべきものでした。クリエイターがこのプラットフォームに留まり続ける真の理由は、同社が積極的に何かをしたからではなく、あえて何もしないことを選択したからにあります。

Substack は、様々なインタラクションデータやアルゴリズムによる情報フィードでページを埋め尽くすことはありません。また、あらゆるコンテンツへのインタラクションを作為的なパフォーマンスに変えてしまうこともありません。開くたびに、そこにはクリーンで純粋な創作空間が広がっています。自分と意見が合うクリエイターも、合わないクリエイターも見つけることができ、交流したいコミュニティや、気軽にスルーできるコミュニティも見つけることができます。短尺コンテンツが溢れ、そのライフサイクルがかつてないほど短くなっている現代において、Substack はあえてゆっくりとした道を選び、クリエイターと読者の間にゆっくりと信頼の絆を築いています。

このような抑制の効いた感覚は、今日の大多数のソーシャルネットワークにおいて極めて希少です。固定観念を捨てて他のプラットフォームに目を向ければ、このことがより一層はっきりとわかります。

今日、多くのソーシャルプラットフォームは人を息苦しくさせます。ページは、「いいね！」、リツイート、再生回数、固定コメントなど、あらゆる種類のデータで埋め尽くされています。これらの指標が、あなたの情報フィードに何が表示されるかを共同で決定します。プラットフォームはすでにコンテンツの価値をすべて定義してしまい、ユーザーが独自に解釈する余地はほとんど残されていません。ユーザーは、参加者から、徐々にパフォーマンスを鑑賞する観客へと変わっていきます。プラットフォームがデータの最適化や指標の乱立を過度に追求する時、メディア自体も次第に自己消耗へと向かっていきます。

本稿では、著者がこの見解について深く論じ、より適切な事例も紹介しています。彼はマクルーハンの「ホット・アンド・クール・メディア」理論を借りて、SocialFi がなぜ総崩れしたのか、NFT 文化がなぜ静かに消え去ったのか、そして、本当に長く持続可能なプラットフォームは、どのようにバランスを取っているのか――資本の参入を許しつつも、資本にエコシステム全体を支配させない方法を説明しています。

それでは、本編に入ります。

マクルーハンは1964年に、繰り返し引用され、もはや本来の深い意味を失ってしまった有名な言葉を書き記しました。「メディアはメッセージである」。

今日、この言葉はまるで文房具のエコバッグに印刷された流行のスローガンのように扱われています。しかし、スローガン的な解釈を捨て、実用的な分析ロジックとして捉え直せば、その価値は計り知れません。特に、近年ソーシャルネットワークと金融を深く融合させようとする試みが、なぜ悉く失敗に終わったのかを理解する上で、非常に役立ちます。

マクルーハンの真の見解は、大衆のステレオタイプな解釈よりも、より具体的で、より深遠です。すなわち、あらゆるメディアはユーザーを再形成するものであり、その変化はメディアが伝えるコンテンツそのものにあるのではなく、メディアが出力する信号の形態にある、ということです。

あるメディアが完全で高度な成熟した信号を伝達できる場合、それはユーザーを受動的な受信者へと形成します。逆に、断片的で情報が不完全な信号しか伝達できない場合、ユーザーは情報の空白を能動的に埋めることを強いられ、その過程でユーザーは能動的な参加者へと変わります。

マクルーハンは前者をホットメディア、後者をクールメディアと定義しました。

印刷物はホットメディアです――書物の内容はすでに完全に確定しています。ラジオはホットメディアです――番組の内容はすでに制作済みです。対面講座はホットメディアです――講演者が情報の出力を完全に掌握しています。

一方、クールメディアとは：電話はクールメディアです――音声情報だけでは限りがあり、聞き手は自ら文脈を想像して補完する必要があります。漫画（1コマ漫画など）はクールメディアです――画面に余白があり、見る人の脳が自ら画面の詳細を補完する必要があります。マクルーハンの分析では、初期のテレビもクールメディアに分類されます――初期の画質は解像度が極めて低く、視聴中に視聴者が絶えず能動的に画面情報を再構築する必要があったからです。彼はまた、これがテレビが映画よりも中毒性が高い理由であるという、かなり議論を呼ぶ主張も提唱しました。

これらのやや時代遅れな具体例にこだわる必要はありません。重要なのは中核となるロジックです。メディアのホット／クールの性質が、ユーザーの行動パターンを決定する、ということです。

ホットメディアは受動的な消費を生み出し、クールメディアは能動的な参加を生み出します。最も重要な点は、ホットメディアとクールメディアは強制的に相互変換できないということです。いったん意図的に改変してしまうと、メディアの本質的な属性は完全に変わってしまいます。

これはソーシャルネットワークとどう関係するのか？

マクルーハンの理論で定義するなら、我々が現在ソーシャルメディアと呼んでいるものの大部分は、本質的にクールメディアです。

ツイート1つ、文脈のない添付画像、いいね！の行動、これらはすべて断片的な情報であり、それ自体が完全な信号ではありません。それらの意味は、他者の参加、返信、リツイート、関連する会話などによって初めて形成されます。インタラクションがゼロの投稿にはほとんど価値がありません。一方、2000件の返信がついた投稿は、原文が一字も変わっていなくても、全く新しい意味合いを生み出します。これはまさにクールメディアの典型的な特徴です。コンテンツ自体は不完全であり、その価値はユーザーが参加しインタラクションすることによって補完され、意味が付与されるのです。

これはまた、ソーシャルネットワークの根本的なロジックをも決定づけます。それらは決して単なるコンテンツ配信ツールではなく、参加感を中核とするインタラクションエンジンであり、外見がコンテンツプラットフォームのように見えるだけなのです。

これを理解したプラットフォームは、たとえマクルーハンの理論に触れたことがなくても、大きく成長してきました。逆に、参加感を専門化しようとしたり、ユーザーに定型化された完全なコンテンツをプッシュしてユーザーを受動的な受信者に変えようとしたプラットフォームは、徐々に周辺化されていきました。

興味深いことに、クールメディアの性質を持つソーシャルプラットフォームに、経済的・金融的なロジックを重ね合わせようとした時に、問題が発生します――これが SocialFi が登場した背景です。

SocialFi は当初、何をしようとしていたのか？

SocialFi のビジョンは理論上、非常に完璧でした。ソーシャルキャピタル自体に真の経済的価値があり、ユーザーは絶えずソーシャルバリューを生み出しているのに、その果実はすべてプラットフォームに収奪されている。

もしソーシャルインタラクションを直接市場取引システムに組み込むことができれば、価値を創造する一般ユーザーが、自らの手で収益を獲得できるようになるはずです。すべてのフォロー関係が持分（シェア）となり、すべての投稿が取引可能な資産となり、すべてのソーシャルな結びつきに価格が付けられます。

理論上、これは独自の経済システムを内包するソーシャルネットワークを形成します。個人の評判には市場価格が設定され、クリエイターは生み出した注目からリアルタイムで収益を得ることができます。

2023年末、Friend.tech の大流行に伴い、このロジックは一見実現可能に見えました。人々は互いにソーシャルキーを売買し、インフルエンサーのアカウントの初期価格は数千ドルにも上りました。インターフェースはソーシャルネットワークのように見えますが、内部の仕組みは証券取引口座と全く変わりませんでした。

その後、多数の類似プロジェクトが追随して現れましたが、その仕組みは大同小異でした。ソーシャルスタンプ、プライベートコミュニティ、ソーシャルトークン、注目の取引市場、オンチェーン・クリエイターエコノミー... あらゆる種類の事業計画書が溢れかえりました。

しかし、すぐにこの分野全体は轟音とともに崩壊しました。

Friend.tech の熱が冷め、後続の類似プロジェクトはどれ一つとして規模を達成できず、トークン価格は暴落し、再び回復する余地はありませんでした。2024年までに、SocialFi は業界内でやや気まずい代名詞となり、起業家たちは新プロジェクトのピッチで言及することすら避けるようになりました。

市場の主流な説明は、これは単なる投機のサイクルであり、人々は利益を求めてやって来て、利益がなくなれば去っていく、というものでした。

この説明は間違ってはいませんが、あまりにも浅はかです。投機サイクルだけでは、なぜソーシャルエンゲージメントの基盤が完全に崩壊したのかを説明できません。人々はキーの取引を止めただけでなく、投稿もせず、閲覧もせず、全くアクティブではなくなったのです。金融的な熱が冷めるのと同時に、ソーシャルエコシステムも完全に消滅しました。

根本的な原因は一体どこにあるのでしょうか？

マクルーハン理論で本質を分析する

より深い真実は、SocialFi の失敗の原因は決して投機ではないということです。投機は表面であり、根源ではありません。この分野全体が、誕生当初から、自らのメディアとしての性質に対する致命的な誤解の上に構築されていたのです。

ソーシャルネットワークは生まれながらにしてクールメディアです。その価値は、ユーザーが参加して信号の内容を補完することに由来し、ソーシャルインタラクションは断片的で、意味は曖昧であり、長い時間をかけて沈殿の中で価値を蓄積します。しかし SocialFi のやり方は、ソーシャルに本来備わっている基盤となる信号を、高い確実性を持つ信号、すなわちリアルタイムの価格で直接置き換えてしまったのです。

あるフォロー行動や投稿に、リアルタイムで可視化され、自由に取引できる価格ラベルを貼った瞬間、あなたはソーシャルメディアに経済的性質を付与したのではなく、メディアそのものを直接置き換えたのです。元々曖昧で余白のあったソーシャルインタラクションは、完全に定型化され、解釈の余地が全くない金融信号へと変わりました。あるフォローは、もはやソーシャルな感情や同一性を表すものではなく、単にその瞬間の具体的なドル価格と同義になります。

信号が完全に定型化された後、ユーザーの合理的な行動はもはや参加やインタラクションではなく、資産配分と利益追求になります。

これはまた、Friend.tech の本質をも説明します。それは根底においてソーシャルネットワークではなく、ソーシャルインターフェースの外殻をかぶった、個人の評判に関する小型の価格表示端末に過ぎませんでした。ユーザーは投稿してソーシャル活動をしているように見えますが、実際には一貫して取引ゲームを行っていました。ソーシャルな語彙は単なる外皮であり、核心は完全に金融行動でした。

いったん金融の相場が転換すれば――価格の上昇が止まり、アービトラージの機会が消え、投機収益が減少すれば、背後にはそれを支える本来のソーシャルエコシステムは全く存在しません。誕生した瞬間から、金融の属性がすでにソーシャルの属性を飲み込んでいたのです。

これはまさにマクルーハンの理論がすでに予言していた結果です。ホットな信号はクールメディアと共存することはできず、ただ直接的に取って代わるのみです。

曖昧で開かれており、参加と解釈を必要とするソーシャル行動が、同時にネットワーク全体で可視化されリアルタイムで更新される市場価格を伴う時、価格は常に支配的になります。なぜなら、それはページ内で最も確定的で、最も曖昧さのない信号だからです。

初期の SocialFi 設計者の誤りは、自分たちが「基盤はソーシャル＋上位層は経済」のプラットフォームを作っていると思い込んでいたことです。実際に作っていたのは「金融市場＋ソーシャルという皮」の製品でした。

分野が崩壊したのは、投機が蔓延したからではなく、プラットフォームがいつの間にかクールメディアからホットメディアへと変貌していたのに、依然としてクールメディアの性質を持つソーシャルネットワークを自認していたからです。

暗号通貨圏だけではない、このロジックはより広く適用される

これを単なるニッチなプロダクト分野の振り返りとして捉えてはいけません。このロジックは普遍性を持ち、数十年にわたるプラットフォームの発展における共通のジレンマをも説明できます。

クールメディアがいったん過度に加熱されると、消滅へと向かいます。これは比喩ではなく、繰り返し上演されてきた失敗の法則です。

多くのプラットフォームは当初、情報密度が低く、参加感を中核とするクールメディアでした。しかし、彼らは様々な機能を重ね合わせ、情報の確実性を徐々に高めていきます。認証済みアカウントのバッジ、全インタラクションデータの公開公開、再生回数に基づくクリエイターファンド、精密なアルゴリズムによるランキング... これらの機能は個別に見れば無害で、むしろ体験を向上させるものもあります。しかし、それらが積み重なることで、プラットフォームは徐々にクールからホットへと漂流していくのです。

メディアの信号はますます定型化され、標準化されていきます。ユーザーの心理は、創作への参加から、作為的なパフォーマンスへと変わり、データ指標への没頭を経て、最終的には完全な離脱へと至ります。なぜなら、ユーザーが自主的に解釈し、参加し創造するための余白が、もはやどこにも残されていないからです。

これこそが、絶頂期には代替不可能に見えた多くのプラットフォームが、わずか数年で空虚で魅力のないものになる理由です。彼らは自らの手で、価値を生み出していたクールメディアとしての性質を捨ててしまったのです。

2012年頃のツイッターは典型的なクールメディアでした。今日のツイッターは、すでにホットメディアと