ウォール街に反旗を翻したRobinhoodたちが、富裕層へのサービスを始める

原文著者：Charlie Wells、Paulina Cachero

原文翻訳：Chopper、Foresight News

取引手数料無料、端株取引、ミーム株への対応などで人気を博し、「金融の民主化」を掲げてきた取引アプリが、今やエリート化の道を歩んでいる。

Robinhood、eToro、Revolut、Public.comといったプラットフォームはかつて、「実家の地下室で株を売買する若者」というイメージで語られることが多かった。しかし現在、これらの証券会社は投資家に空港ラウンジへのアクセス、ディナーイベント、F1観戦特典などを提供している。年間695ドルの高額な年会費を課すプレミアムクレジットカードを発行し、口座残高が100万ドルを超える顧客には専属のコンシェルジュサービスを提供。さらに、複雑な税務計画、資産管理、さらには信託口座の分野にまで進出し、伝統的な老舗金融機関と競合しようとしている。

数ヶ月前、29歳のDavid Easterwoodが重さ17グラムのRobinhoodゴールドカードでカウボーイハットを購入した際、店員はこう言った。「あなたはきっとお金持ちなんですね。」

彼は確かにそうだった。フェニックス在住の個人投資家であるEasterwoodは、2019年に年齢制限に達するとすぐにRobinhoodに登録し、最初の取引はフォード株の数株、その後はマクドナルドなどの食品会社株だった。彼によれば、自分の口座は2023年に「完全に爆発した」という。ブルームバーグ・ニュースに提供した口座スクリーンショットによると、同年9月以降、彼は88万5,000ドル以上の利益を上げている。

Robinhoodのクレジットカードを所有するだけでなく、EasterwoodはRobinhoodのコンシェルジュサービスも利用している。このサービスは、資産が100万ドルを超えるか、プラットフォームでの活動度が高いユーザーのみが利用できる。

「私の口座に100ドルしか入っていなくても、1億ドル入っていても、」と彼は言う。「私はRobinhoodを使い続けるだろう。」

David EasterwoodはRobinhoodゴールドカードでこのカウボーイハットを購入した

顧客層が年齢を重ね、富を蓄積するにつれて、これが取引プラットフォームが醸成しようとしている雰囲気だ。パンデミック期、Robinhoodなどのプラットフォームは低コスト、「金融の民主化」、個人投資家への迎合を通じて、若く、反権威的で、ウォール街に対抗するイメージを築き上げた。

Robinhoodユーザーの年齢の中央値は、5年前の31歳から36歳に上昇した。同社には現在、10万ドル以上の資産を持つ顧客が30万人以上おり、2022年比で250%以上増加している。

Publicは、資産50万ドル以上または取引活動が活発なユーザーを対象とした招待制のコンシェルジュサービスの規模が拡大し続けていると述べている。eToroの会員クラブプログラムも同様のハイエンド特典を提供しており、昨年末の会員数は72万人を突破し、前年同期の57万9,000人から増加した。

証券アプリの製品進化は、かつての新興企業が成熟したユーザーを追いかけていることを示すと同時に、多くの先進経済圏でK字型の格差が形成されていることを反映している。限られた資金を持つ人々は基本的なサービスしか受けられない一方で、たとえその富がミーム株から始まったとしても、多額の資産を握る人々は金融機関によって争奪され、さまざまな優遇措置を享受している。

Public.comは2025年、ニューヨークで小規模なディナーを開催し、会員とコンテンツクリエイターを招いて製品アップデートと今後の製品について議論した

「私たちの戦略の核心は、プラットフォームで富を築いたユーザーが離れないようにすることです」と、Robinhood Moneyの副社長兼ゼネラルマネージャーであるDeepak Raoは述べている。これらの企業は、苦労して育てた顧客がゴールドマン・サックス、JPモルガン・チェース、シティグループといったウォール街の大手資産運用会社に流出することを望んでいない。

シカゴ大学ブース・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング学教授であるAbigail Sussmanは、このような転換は難しく、特に証券アプリがハイエンド志向に転じることは、当初の「金融の民主化」というブランドイメージと矛盾すると指摘する。

「ブランドがハイエンドから大衆市場に向かう方がはるかに簡単です」とSussmanは言う。ハイエンドのファッションブランドが大衆化すればブランドは薄まるかもしれないが、すでに確立された信頼はある。一方、ファストファッションの小売業者が上昇志向に転じることははるかに困難だ。「逆の方向、つまり高級なイメージと地位を築くことは、はるかに難しいのです。」

それにもかかわらず、これらのプラットフォームは全力で前進している。

Robinhoodがプラチナカードやその他のハイエンドサービスを発表したイベントの招待状にはこう書かれていた。「私たちの新製品を一流の視点で体験し、あらゆる世代の財務目標達成を支援します。」このイベントはニューヨークのJFK空港内にあるTWAホテルで開催され、年会費695ドルで純度99.9%のプラチナを使用したクレジットカード、および子供向けの信託・保護者口座が発表された。

Robinhoodの最高経営責任者（CEO）Vlad Tenevは3月、ニューヨークでRobinhoodプラチナクレジットカードを発表した

ロンドンに本拠を置くフィンテック企業Revolutは、プライベートバンキング事業に本格的に参入しており、高残高ユーザー向けの製品をさらに展開する計画だ。同社はまた、多言語対応のプライベートバンカーを採用し、高純資産（HNWI）層にサービスを提供し、クロスセリングを行い、財務アドバイスを提供している。

Publicの最高執行責任者（COO）であるStephen Sikesは、より優れたデータ、コンテンツ、AIツールにより、人々は自分自身で数千万ドルの資産を管理することに前向きになっていると述べている。同社はすでにコンシェルジュ担当者を雇い入れ、高価値顧客と取引について話し合い、関係を構築し、体験を最適化している。

一方、eToroのCEOであるYoni Assiaは、プラットフォームのハイエンド会員プログラムがアップグレードされると述べている。現在、資産25万ドル以上の最高ランクであるダイヤモンド会員は、選りすぐりのスポーツイベントチケット、空港ラウンジへのアクセス、および消費額の一部が株式で還元されるVisaカードを獲得できる。

「最終的には、eToroがあなたのファミリーオフィスになってほしい」とAssiaは語る。

eToro CEO Yoni Assia

これらの新興プラットフォームは、何世紀にもわたって富裕層にサービスを提供してきたウォール街の老舗機関からの激しい競争に直面している。これらの老舗機関は、一対一の専任サービス、私募投資へのアクセス、相続計画などにより顧客のロイヤルティを高め、世代を超えた顧客関係を維持している。同時に、数兆ドル規模の顧客資産を抱える伝統的な銀行も自社アプリを改善しており、純粋なデジタルプラットフォームの中核的優位性を弱めている。この業界では、優れた体験やマーケティングよりも、信頼がはるかに重要だ。

そして、信頼の問題は、これらのデジタル証券会社を長く悩ませてきた課題でもある。Robinhoodはパンデミック期のユーザー急増後に大きな挫折を経験した。2021年、米金融業規制機構（FINRA）は、顧客への誤解を招く説明や内部統制の欠如などを理由に、同社に7000万ドルの罰金を科した。Robinhoodは関連する主張を認めも否定もしていないが、多くの是正措置を講じたと述べている。2024年、eToroは、ブローカーおよびクリアリング業務を無免許で行っていたとする米証券取引委員会（SEC）の指控を解決するため、150万ドルの支払いに合意した。

Robinhoodの新しいプラチナカードの特典は、アメリカン・エキスプレスやJPモルガン・チェースの人気製品と非常に似ている。飲食店での利用で5%キャッシュバック、年間250ドル分のDoorDashギフトカード、ホテルとレンタカーで10%キャッシュバック、無料のRobinhoodゴールドカードメンバーシップ、そして年間250ドル分の自動運転移動サービス補助。

クレジットカード分野に特化したBankrateの主任アナリスト、Ted Rossmanは、このハイエンドカードは競合他社を凌駕していないと指摘する。

「正直に言うと、このカードはアメリカン・エキスプレス・プラチナカードやチェース・サファイア・リザーブには及ばない」とRossmanは言う。例えば、DoorDashの補助金には多くの制限があり、見かけほどお得ではないという。

しかし、The Points Guyのシニア編集ディレクターであるNick Ewenは、Robinhoodカードは別種の価値を提供していると指摘する。「他のポイントは価値を増やさないが、Robinhoodの設計は長期的な投資による価値増加を促すものだ。」

これが、32歳のポーランド人投資家John OstrowskiがeToroカードを使い続ける理由でもある。彼は消費額の4%がメルセデス・ベンツ株で還元されるオプションを選んでおり、その配当を重視している。また、このカードは新たなアイデンティティをもたらしたと言う。

「これは社会的な話題になります」と彼は言う。「父はアメックスを使い、私はeToroカードを使う。」

eToroがドバイで開催した会員限定イベント

しかし、ハイエンドの光環をまとったとしても、新鮮さだけでは一部のユーザーには不十分だ。プラットフォームがロイヤルティを高めようとするサービスが、逆効果になることもある。

「彼らは確定申告を手伝うために公認会計士（CPA）を紹介してくれました」と、Robinhoodのコンシェルジュサービス対象者であるニューヨーク在住の42歳Jason Sabshonは言う。プラットフォームの論理は、適切な税務計画が投資リターンを向上させ、投資プロセス中に税務処理を行うことで確定申告時の負担を軽減できるというものだ。しかし、Sabshonは納得していない。「彼らが紹介した人は、私が聞いたことのない会社の人物だと説明され、あまり信用できませんでした。」

ドバイ在住の39歳男性Kai Schukowskiは複数の証券口座を持っているが、eToroのようにトップ顧客を厚遇する会社は他にないと言う。数ヶ月前、彼は同プラットフォームがドバイ・オペラハウスの最上階にあるBelcantoレストランで開催したハイエンドイベントに招待された。その場にはトップトレーダーや経営幹部が集まり、屋上のレセプションでは世界一高いビル、ブルジュ・ハリファを眺めることができた。

彼が印象的だったのは、このイベントが高級でスタイリッシュであり、実際に富裕層が参加していたことだ。「彼らは単なるインフルエンサーや有名になりたい人たちではなく、本当のお金持ちでした」と彼は言う。