從鏈上符號到現實文化，Web3 的下一場競爭

從鏈上符號到現實文化，Web3 的下一場競爭

經歷多輪迭代後,Web3 世界在基礎設施、性能、可驗證性等維度上都取得了長足進展,但令人意外的是,用戶規模卻沒有同步增長。資本熱度消退、監管趨嚴、用戶注意力分散,使行業不得不重新審視一個被忽略已久的問題:當技術優勢不再是稀缺資源時,什麼能夠真正吸引並留住大眾用戶?

越來越多跡象表明,市場正在從"技術驅動"轉向"文化驅動"。我們看到,Layer2 方案的效能差距正在收窄,錢包體驗趨於同質化,各類協議的技術敘事也逐漸陷入內捲。無論鏈有多快、證明多輕量,如果不能進入現實生活的語境中,技術就很難產生真正的社會影響力。傳統網路的成功典範早已證明:科技只是基礎設施,真正佔據使用者心智的,往往是文化符號、情感連結和生活方式的重塑。產業需要一種新的連結方式──一種能夠跨越鏈上與鏈下、同時能被主流文化接受的表達。這不僅是行銷策略的轉變,更是整個產業價值創造邏輯的根本性遷移。

為什麼多數項目跨不出"鏈上圍牆"?

過去幾年,無數團隊試圖讓自己的產品走進主流視野,但大多都在相似的瓶頸前停下。大量專案的使用者集中在Discord、X、鏈上互動,一旦離開這些場域,品牌的存在感幾乎歸零。這種封閉生態造成了一個悖論:專案方花費巨大精力維護社區活躍度,卻發現這些用戶很難轉化為品牌的真實擁護者,更無法成為向外傳播的節點。當熊市來臨或熱點轉移,用戶會毫不猶豫地離開,因為他們與項目之間缺少情感紐帶,只有投機關係。更深層的問題在於敘事的斷裂——許多項目能在圈子裡引發熱度,卻難以讓普通用戶感知其價值。 "去中心化儲存"、"模組化區塊鏈"、"零知識證明"這些概念對開發者而言意義重大,但對普通人來說完全是黑話。產業習慣用技術參數定義產品,卻忘了大眾需要的是"這能為我做什麼",而非"這是怎麼做到的"。

要進入主流文化,符號必須能被看、被摸、被使用,而單純的鏈上資產往往缺乏這種觸點。 NFT 在錢包裡躺著,DeFi 協議藏在界面背後,DAO 治理停留在論壇討論中——這些數位原生的價值形式很難在現實世界中建立存在感,而傳統品牌早已透過門市、產品、線下活動等多維度佔據用戶的物理和心理空間。這些問題並非技術難題,而是"表達方式"與"使用者路徑"的缺失。多數Web3 團隊缺乏文化生產和傳播的基因,團隊構成以技術和金融背景為主,對如何創造文化IP、如何講述能引發共鳴的故事、如何設計讓人願意穿戴展示的產品,普遍缺乏經驗和認知。產業需要的不僅是功能,更是一套能夠跨向現實世界的文化能力。

當文化成為跨週期的真正資產

從多個成功現象可以看出,一個Web3 專案若想真正跨越週期,往往需要具備三種核心能力:讓人記住的視覺與形象識別、能自然嵌入日常生活的產品與體驗、能夠吸引主流媒體與線下渠道的文化開放性。

在資訊過載的時代,記憶度就是傳播力。成功的Web3 IP 往往擁有高辨識度的視覺系統,能讓人一眼認出並產生聯想,這種識別不僅存在於數位世界,更要能平滑過渡到實體產品、線下空間和大眾媒體中。更重要的是,文化影響力的本質是生活方式的滲透。當一個IP 的符號開始出現在人們的衣服上、手機殼上、咖啡杯上,當它的故事成為社交談資,這才算真正進入了主流文化。而破圈的關鍵在於獲得傳統文化系統的認可和放大,這意味著項目需要具備與主流媒體對話的能力,需要吸引公眾人物的自發參與,需要進入線下零售、展覽、活動等傳統文化傳播渠道。技術作為底層邏輯依然重要,但真正穿透人群的往往是文化符號,而非技術細節。產業過去習慣以"鏈上指標"衡量影響力,但未來的競爭,則更依賴一種綜合能力:敘事+ 文化+ 產品的三重落地。

Pudgy Penguins 的現實世界多線突破

在最近一年,Pudgy Penguins 這個來自Web3 世界的IP 展現了罕見的跨牆能力,成為行業少見的現實級樣本。最近,美國國會議員William Timmons 主動將社交媒體頭像換成Pudgy Penguin 形象,迅速引發全球用戶的關注和討論。這不是簡單的名人效應,而是文化認同層面的突破——一個政治人物願意用Web3 符號代表自己的公眾形象,標誌著這個IP 已經跨越了"加密貨幣小圈子",開始被主流社會接納。

Source: X

早在此前,Pudgy Penguins 就已經在實體商業領域取得突破,其玩具產品進入沃爾瑪等2000 多家零售門店,銷售額突破數千萬美元。這些憨態可掬的企鵝玩具擺在貨架上,旁邊是迪士尼、樂高等傳統IP,而購買者中很多人甚至不知道這個品牌來自Web3,他們只是被設計吸引,被故事打動。在此基礎上,Pudgy Penguins 與潮玩界標竿品牌Bearbrick 達成聯名合作,正式進入全球潮流玩具收藏體系,獲得了傳統潮流文化的美學和品牌認可。在產品層面,其推出的行動裝置遊戲Pudgy Party 榮獲"年度最佳行動遊戲"大獎,下載量突破數百萬次,其中絕大多數用戶來自Web3 圈外,為鏈上文化打開了真正的大眾用戶入口。

這些動作並非單點爆發,而是一次完整的路徑示範:從鏈上起步,到文化滲透,再到現實商業化與大眾傳播。正如社區所言:"The world will huddle"——Pudgy Penguins 用實際行動回答了行業長期困惑的問題:Web3 IP 如何才能真正走出小圈子?答案是多線並進,在保持鏈上價值的同時,系統性地在現實世界建立存在感。業界一直期待的"鏈上敘事走向現實"在這裡第一次出現了系統化的證據。

下一階段的Web3,需要的是"看得見的價值"

科技依然會推動產業向前,但真正決定能否走入主流的,是文化是否能與人產生共鳴,是產品能否進入生活,是故事能否讓世界願意傾聽。經歷多個週期後,行業重新回到起點:讓更多人看見,讓更多人願意參與。

鏈上世界往往從程式碼開始,但真正的影響力,終究落在現實世界。當Web3 計畫開始思考如何讓自己的符號出現在街頭、出現在人們的日常對話中、出現在下一代的童年記憶裡,這個行業才真正找到了通往大眾的道路。技術建構了可能性,而文化決定了這種可能性能走多遠。