มัสก์พลิกชามข้าวของ KOL คริปโตโดยไม่ตั้งใจ

Original | Odaily (@OdailyChina)

Author｜Golem (@web3_golem)

เหล่า KOL คริปโตที่แอคทีฟบนแพลตฟอร์ม X ต่างพากันแตกตื่น

สาเหตุมาจากการที่แพลตฟอร์ม X อัปเดตนโยบายการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงิน (Paid Partnerships Policy) ในวันที่ 1 มีนาคม โดยมีแกนหลักสองประการที่เปลี่ยนแปลง ประการแรก ข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูลสำหรับโพสต์ที่ KOL เผยแพร่ในรูปแบบการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงิน เปลี่ยนจากการต้องมีแฮชแท็ก "#ad" เป็น ต้องเปิดใช้งานป้ายกำกับ "Paid partnership" (การเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงิน); ประการที่สอง สำหรับโพสต์การเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนด ช่องทางการรายงาน เปลี่ยนจากการส่งอีเมลเป็นเพียงการกรอกแบบฟอร์มรายงานแบบไม่ระบุตัวตน (report form)

นอกจากสองประเด็นหลักนี้แล้ว ในการอัปเดตนโยบายครั้งนี้ แพลตฟอร์ม X ยังเกิดข้อผิดพลาดประหลาดอีกด้วย ในรายชื่ออุตสาหกรรมที่ห้ามส่งเสริมการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินฉบับใหม่ของแพลตฟอร์ม X ชุมชนพบว่า "cryptocurrency" (คริปโตเคอร์เรนซี) ก็รวมอยู่ในรายชื่อนี้ด้วยเช่นกัน ขณะที่เหล่า KOL คริปโตเตรียมพร้อมจะประณามแพลตฟอร์ม X อย่างรุนแรงว่าตั้งใจกีดกันอุตสาหกรรมคริปโต Nikita Bier หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ X ได้โพสต์ระบุว่า การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นความผิดพลาด และได้นำหมวดหมู่ "ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน, คริปโตเคอร์เรนซี" ออกจากรายชื่ออุตสาหกรรมที่ห้ามส่งเสริมแล้ว (แต่ยังไม่อนุญาตในออสเตรเลีย สหภาพยุโรป และสหราชอาณาจักร)

ต่อมา Nikita Bier ได้โพสต์ชี้แจงเพิ่มเติมว่า ป้ายกำกับ "Paid partnership" ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่อุตสาหกรรมคริปโตหรือตลาดทำนาย (prediction markets) โดยเฉพาะ แต่เพื่อเสริมสร้างกลไกการเปิดเผยเนื้อหาเชิงพาณิชย์ แม้ว่าแพลตฟอร์ม X จะสนับสนุนให้ผู้สร้างสรรค์เนื้อหา (creator) ร่วมมือเชิงพาณิชย์กับแบรนด์ภายนอก แต่เนื้อหาการส่งเสริมแบบจ่ายเงินที่ไม่เปิดเผยข้อมูลก็ยังคงสร้างความเสียหายต่อความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์และลดความเชื่อมั่นของผู้ใช้ต่อเนื้อหา ฟีเจอร์ใหม่นี้จะช่วยให้แฟนๆ แยกแยะระหว่างเนื้อหาความร่วมมือเชิงพาณิชย์กับเนื้อหาธรรมชาติได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

แม้ส่วนที่เป็นความเข้าใจผิดจะคลี่คลายลง แต่การเปลี่ยนแปลงหลักสองประการในกฎระเบียบใหม่เกี่ยวกับการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินของ X ครั้งนี้ ยังคงมีผลบังคับใช้กับอุตสาหกรรมคริปโต และผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเพิ่งเริ่มปรากฏชัด ทำให้เหล่า KOL คริปโตต่างหวาดวิตก...

ยุครุ่งเรืองของ "การโฆษณาแฝง" สำหรับ KOL คริปโตสิ้นสุดลง

KOL คริปโตคนหนึ่งจะได้รับเงินเท่าไหร่สำหรับการโพสต์หนึ่งครั้งให้กับโปรเจกต์? หัวข้อนี้มักถูกหยิบขึ้นมาพูดคุยในชุมชนอยู่เสมอ สาเหตุหลักคือเป็นรูปแบบรายได้ที่มีความโปร่งใสต่ำมากและแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคลอย่างมาก ระบบการตั้งราคาของ KOL คริปโตไม่มีมาตรฐานที่เปิดเผย โปรเจกต์มักจะพิจารณาราคาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ขนาดฐานแฟนๆ ของ KOL, ลักษณะเฉพาะของสาขาแนวตั้ง, อิทธิพลของเนื้อหา และความสามารถในการขับเคลื่อนราคา บางครั้งโปรเจกต์อาจจ่ายเงินให้ KOL บางคนเพียงเพราะผู้บริหารชอบ

จากข้อมูลของ Odaily, Binance เสนอราคาให้ KOL คริปโตชื่อดังที่มีผู้ติดตามมากกว่า 30,000 คน ที่ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน โดยกำหนดให้ KOL ดังกล่าวต้องโพสต์เนื้อหาโปรโมท Binance ครบถ้วนทุกเดือน และยังรวมถึงข้อกำหนดการผูกขาด (exclusivity clause) ซึ่งไม่อนุญาตให้โพสต์เนื้อหาโปรโมทแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนอื่นๆ

ไม่ใช่แค่ KOL ระดับหมื่นผู้ติดตามเท่านั้นที่ได้รับสปอนเซอร์จากแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยน จากข้อมูลของ KOL คริปโตที่มีผู้ติดตาม 5,000 คนคนหนึ่ง เปิดเผยว่า OKX จ่ายค่าโฆษณาให้เขาที่ 600 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน โดยกำหนดให้ต้องโพสต์เนื้อหาโปรโมท OKX อย่างน้อย 4 ครั้งต่อเดือน พร้อมทั้งต้องมีองค์ประกอบของ OKX ในข้อมูลส่วนตัวและพื้นหลังโปรไฟล์

นอกจากความร่วมมือระยะยาวกับแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนแล้ว KOL คริปโตยังมักได้รับโฆษณาแบบรายครั้งจากโปรเจกต์ต่างๆ ประเภทหลักๆ ได้แก่ โพสต์โปรโมทกิจกรรม, โพสต์วิเคราะห์วิจัยลงทุน หรือโพสต์ชวนซื้อโดยตรง (shilling) เป็นต้น เนื้อหาเหล่านี้มีราคาที่แตกต่างกันมากขึ้นสำหรับ KOL แต่ละคน ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่ตลาดดี เจ้าของโปรเจกต์ Meme เพื่อให้ KOL ที่มี "อิทธิพลต่อราคา" โพสต์ชวนซื้อ นอกจากจะจ่ายค่าโฆษณาหลายพันดอลลาร์แล้ว ยังอาจส่งโทเคนไปยังที่อยู่ส่วนตัวของ KOL โดยตรงอีกด้วย

ผลประโยชน์มหาศาลจากความร่วมมือรูปแบบต่างๆ เหล่านี้ เคยทำให้การเป็น KOL กลายเป็นเป้าหมายอาชีพของคนในวงการคริปโตจำนวนมาก แต่ทุกสิ่งอาจจะกลายเป็นความฝันลมๆ แล้งๆ ไปเสียแล้ว ด้วยการเปลี่ยนแปลงนโยบายการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินของ X ยุครุ่งเรืองของ KOL คริปโตได้สิ้นสุดลง

กฎระเบียบใหม่เกี่ยวกับการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินของ X กำหนดอย่างชัดเจนว่า โพสต์ส่งเสริมแบบจ่ายเงินทั้งหมดที่ KOL คริปโตเผยแพร่ต้องมีป้ายกำกับ "Paid partnership" ซึ่งหมายความว่า "การโฆษณาแฝง" ที่เคยเต็มไทม์ไลน์ของผู้ใช้คริปโตจะไม่มีอีกต่อไป ดังที่ Nikita Bier กล่าวว่า การที่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาเปิดเผยเนื้อหาส่งเสริมแบบจ่ายเงินอย่างชัดเจนเป็นการรับผิดชอบต่อแฟนๆ ในอุตสาหกรรมวิดีโอสั้นและเนื้อหาอื่นๆ การที่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาแทรก "โฆษณาเปิดเผย" ในเนื้อหาก็เป็นเรื่องปกติ

เพียงแต่ในอุตสาหกรรมคริปโต การที่ KOL ระบุชัดเจนว่าตนได้รับเงินเพื่อโปรโมทโปรเจกต์หนึ่งเป็นข้อห้ามสำคัญ

ประการแรก โปรเจกต์ที่จ่ายเงินเองก็มักไม่ยอมรับ "โฆษณาเปิดเผย" เช่นกัน หากผู้อ่านเห็นชัดเจนว่าโพสต์นั้นเป็น "บทความสรรเสริญ" ที่จ่ายเงินเขียน ไม่ว่าเนื้อหาจะเป็นกลางแค่ไหน ความสามารถที่แท้จริงของโปรเจกต์ก็จะถูกตั้งคำถาม ดังนั้น เมื่อ KOL โปรโมทโทเคน/โปรเจกต์หนึ่ง มักจะถูกกำหนดให้ต้องมีสไตล์การเขียนที่ดูเหมือน "วิจัยด้วยตนเอง, เห็นด้วยด้วยตนเอง"

ลองคิดดูว่า ในอนาคตเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดของ X KOL จะต้องเพิ่มป้ายกำกับ "Paid partnership" ในโพสต์ส่งเสริมแบบจ่ายเงินทั้งหมด "การโฆษณาแฝงภายใต้หน้าการวิจัย" จะกลายเป็น "คำแนะนำแบบเปิดเผยว่าเป็นโฆษณา" แฟนๆ จะยังคงซื้อตามอย่างไม่คิดไตร่ตรองหรือไม่?

ประการที่สอง KOL เองก็มักไม่กล้ารับ "โฆษณาเปิดเผย" เช่นกัน อุตสาหกรรมคริปโตเป็นอุตสาหกรรมที่ใกล้ชิดกับเงินมากที่สุด พฤติกรรมการวิจัยและข้อมูลที่ผู้ใช้คริปโตได้รับสะท้อนกลับไปยังระดับการตัดสินใจซื้อขายโดยตรงและรวดเร็ว เมื่อเห็น KOL ชวนซื้อโปรเจกต์หนึ่งแล้วซื้อตาม หากได้กำไรก็ยกความดีให้ KOL หากขาดทุนก็โทษว่า KOL นำทางผิดพลาด การพลิกผันของอารมณ์แบบนี้กลายเป็นเรื่องปกติ

หากแฟนๆ ซื้อเพราะเห็นโพสต์ "Paid partnership" ระหว่าง KOL กับโปรเจกต์หนึ่ง มีแนวโน้มสูงที่จะถูกมองว่าเป็นหลักฐานว่า KOL ร่วมกับโปรเจกต์โกงผู้ใช้ (rug pull) เล็กน้อยก็ชื่อเสียงของ KOL เสียหาย หนักหนาก็แฟนๆ เรียกร้องสิทธิ KOL ไม่สามารถเสี่ยงเช่นนี้ได้

แล้วถ้ามี KOL คิดว่า: แค่ปลอมแปลงโพสต์โปรโมทโปรเจกต์ให้ดูเหมือนงานวิจัยของตัวเองเหมือนเดิม และไม่ใส่ป้ายกำกับ "Paid partnership" — จะถูกจับได้หรือไม่? การเปลี่ยนแปลงหลักประการที่สองของนโยบายการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินของ X ซึ่งเปลี่ยนช่องทางการรายงานจากอีเมลเป็นเพียงการกรอกแบบฟอร์มรายงานแบบไม่ระบุตัวตน คือการใช้พลังของมวลชนเพื่อจับปลาที่หลุดรอด

เหล่า KOL ที่ถูกบีบคั้น

ผู้ใช้เพียงแค่เข้าสู่แบบฟอร์มรายงานออนไลน์ กรอกชื่อผู้ใช้ของ KOL คริปโตที่ต้องการรายงานและโพสต์ที่เกี่ยวข้อง ก็สามารถรายงานได้เสร็จสิ้น กระบวนการทั้งหมดใช้เวลาไม่ถึง 1 นาที ตามกฎระเบียบล่าสุดของ X หลังจาก KOL ถูกรายงาน หากมีการละเมิดจริง จะมีการลงโทษเป็นระดับ

การละเมิดครั้งแรกหรือการละเมิดเล็กน้อย จะจำกัดการมองเห็นของโพสต์ที่ละเมิด ลบออกจากผลการค้นหาและคำแนะนำ จำกัดการมีปฏิสัมพันธ์ เช่น การกดไลก์ ตอบกลับ และรีโพสต์ พร้อมทั้งให้ KOL ลบโพสต์ที่ละเมิด; หากละเมิดหลายครั้ง จะตั้งค่าบัญชีของ KOL เป็นโหมดอ่านอย่างเดียว (read-only mode) จำกัดฟังก์ชันการโพสต์ รีโพสต์ และแสดงความคิดเห็นของบัญชี และจะให้ KOL ผ่านการยืนยันตัวตน KYC; หากแพลตฟอร์มตัดสินว่าละเมิดร้ายแรง บัญชีอาจถูกระงับโดยตรง

ปัจจุบันมี KOL คริปโตหลายคนถูกดำเนินการแล้ว วันที่ 2 มีนาคม KOL คริปโต Eva 树姐 (X: @EvaCmore) โพสต์ว่าบัญชีของเธอถูกระงับ สาเหตุคือละเมิดข้อกำหนดการเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินใหม่ของ X แต่โชคดีที่หลังจากถูกให้ลบโพสต์ บัญชีก็กลับมาเป็นปกติ เธอโพสต์ระบุในภายหลังว่า เนื่องจากมีความเสี่ยงที่จะถูกรายงาน เธออาจจะไม่แชร์โปรเจกต์ฟรีอีกต่อไป

กฎระเบียบใหม่ของ X ไม่ได้มุ่งเป้าเฉพาะแวดวงคริปโตจีนเท่านั้น วันที่ 1 มีนาคม KOL คริปโตต่างประเทศ Ashley (X: @AshleyDCan) ซึ่งมีผู้ติดตาม 190,000 คน บัญชี X ของเธอก็ถูกระงับเช่นกัน แพลตฟอร์ม X ต้องการให้เธอลบโพสต์หนึ่งที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ ซึ่งโปรโมท OKX แต่ไม่ได้เปิดเผยว่าเป็น "Paid partnership" ปัจจุบันในข้อมูลส่วนตัวของ Ashley เธอได้เปิดเผยความสัมพันธ์การเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินกับ OKX และ Polymarket อย่างชัดเจนแล้ว

X ต้องการให้ Ashley ลบโพสต์ที่โปรโมท OKX

ตามนโยบาย Paid Promotion Partnerships Policy ฉบับใหม่ของ X การส่งเสริมแบบจ่ายเงินหลักๆ ประกอบด้วยสี่สถานการณ์ต่อไปนี้:

• ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกมอบให้โดยแบรนด์หรือตัวแทนของแบรนด์
• ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาได้รับค่าตอบแทนจากการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการเหล่านี้ ผ่านการจ่ายเงินสดหรือการบริจาคสิ่งของ
• ผลิตภัณฑ์หรือบริการนำมาซึ่งค่าคอมมิชชันให้ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาผ่านการขาย (เช่น ผ่านลิงก์พันธมิตรหรือรหัสส่วนลด)
• ผู้สร้างสรรค์เนื้อหามีข้อตกลงเชิงพาณิชย์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการเหล่านี้ เช่น การรับบทบาททูตแบรนด์

แต่คำจำกัดความข้างต้นยังค่อนข้างเป็นหลักการ เมื่อลงลึกถึงอุตสาหกรรมคริปโต เนื้อหาแบบไหนที่หากไม่ใส่ป้ายกำกับ "Paid partnership" จะถูกระงับ? เส้นแบ่งระหว่างเนื้อหาวิจัยธรรมชาติกับโพสต์การเป็นพันธมิตรแบบจ่ายเงินอยู่ที่ไหน? คำถามเหล่านี้ยังคงไม่ชัดเจน หลังจากถูกรายงานแล้ว ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการตรวจสอบโดย AI เบื้องหลังของ X หรือการตัดสินโดยมนุษย์โดยตรง ที่แย่ไปกว่านั้นคือ กลไกการรายงานมีความไม่สมดุลระหว่างอำนาจและความรับผิดชอบ ซึ่งขยายความเสี่ยงของการถูกใช้ในทางที่ผิดโดยวัตถุประสงค์

อุตสาหกรรมคริปโตเป็นป่ามืด (dark forest) อยู่แล้ว เมื่อต้นทุนการรายงานลดลงและผู้รายงานไม่ต้องรับความเสี่ยงใดๆ เหล่า KOL คริปโตก็กลายเป็นเป้าหมายที่เปลือยเปล่า ถูกซุ่มโจมตีได้ตามใจ

ก่อนหน้านี้ ในอุตสาหกรรมเคยมีตัวอย่างที่บัญชี KOL ถูกระงับเพราะมีคนจงใจเพิ่มผู้ติดตามและแสดงความคิดเห็นปลอมให้ KOL แล้วรายงาน ทีนี้คนที่เชื่อคำแนะนำการลงทุนแล้วขาดทุนก็สามารถรายงานเนื้อหาที่ KOL คริปโตเผยแพร่ (ก่อนหน้านี้) ซึ่งคลุมเครือระหว่างการจ่ายเงินและไม่จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก หากมีบัญชีที่ถูกรายงานพร้อมกันมากพอ ก็อาจเพิ่มโอกาสที่แพลตฟอร์มจะลงโทษ แม้ไม่ใช่การรายงานด้วยความมุ่งร้าย ก็ยังมีความเป็นไปได้ที่จะถูกผู้ใช้ "ฆ่าผิด" โดยไม่ได้ตั้งใจ

แรงผลักดันจากกฎระเบียบใหม่ทั้งหมดจะสะท้อนกลับไปยังรายได้ของ KOL