Behind the Million-Dollar Long-Form Article Bounty: Musk's Anxiety, Platform Wars, and the Super App Dream
- Core Viewpoint: Faced with the strong rise of competitors like Threads and the decline in its own users and advertising revenue, Musk is vigorously supporting the long-form content creator ecosystem in an attempt to increase user stickiness and dwell time on the X platform, laying the foundation for its grand vision of building an "everything app."
- Key Factors:
- Intense Competitive Pressure: Threads' global mobile daily active users (143.2 million) have surpassed X's (126.2 million). Furthermore, X's DAU has decreased by 11.9% year-over-year, while Threads has grown by 37.8%.
- Advertising Revenue Halved: X's global advertising revenue dropped from $4.4 billion in 2022 to $2.5 billion in 2024, while Threads' advertising revenue is projected to reach as high as $11.3 billion by 2026.
- Strategic Shift to Long-Form Content: X's core algorithmic metric, "User Time Well Spent," inherently favors long-form content that extends user dwell time, aiming to reduce user churn and enhance overall platform engagement.
- Incentivizing Creators: Launching initiatives like the "Million-Dollar Article Bounty" and linking creator earnings to views from paying subscribers to incentivize high-quality content production and drive Premium subscription growth.
- WeChat Vision as Benchmark: Musk hopes to transform X into an "everything app," but its current user base (approx. 600 million MAU) and average daily usage time (30-35 minutes) lag far behind WeChat (over 1.4 billion MAU, 82 minutes).
เข้าสู่ปี 2026 X (Twitter) มีการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าเราจะไม่เห็นได้ชัดว่าความวิตกกังวลปรากฏอยู่บนใบหน้าของ Elon Musk หรือไม่ แต่เราสามารถเห็นความวิตกกังวลของเขาถูกแสดงออกมาในทวีต
มัสก์กล่าวว่า "เราจ่ายเงินให้กับผู้สร้างคอนเทนต์น้อยเกินไป และการกระจายก็ทำได้ไม่ดีพอ YouTube ทำได้ดีกว่าเรามากในเรื่องนี้"
และในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา X อย่างเป็นทางการได้เปิดตัวกิจกรรม "การแข่งขันบทความรางวัลล้านดอลลาร์" ซึ่งทำให้เกิดกระแส "บทความยาว" บนแพลตฟอร์ม
ปัจจุบันบทความที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ "วิธีซ่อมแซมชีวิตของคุณใน 1 วัน" โดย DAN KOE บทความนี้มียอดวิวมากกว่า 150 ล้านครั้ง และได้รับการรีทวีตโดย Elon Musk
หลายปีผ่านไปนับตั้งแต่ที่ Musk เข้าซื้อกิจการ X ทำไมในปีนี้จึงเริ่มผลักดันระบบนิเวศของผู้สร้างคอนเทนต์ของ X อย่างจริงจัง? ในยุคปัจจุบันที่พฤติกรรมการอ่านของผู้ใช้ทั่วโลกเป็นแบบกระจายและเป็นชิ้นส่วน ทำไมจึงเลือกบทความยาวเป็นประเภทเนื้อหาหลักที่ต้องการผลักดัน? และการฟื้นคืนชีพของเนื้อหายาวๆ นั้น จะสามารถรองรับความทะเยอทะยานของ Musk ในการสร้าง "แอปทุกอย่าง" ได้จริงหรือ?
ความวิตกกังวลของ Elon Musk
ทุกบ้านมีเรื่องยากของตัวเอง แม้แต่ยอดอัจฉริยะก็ต้องเผชิญกับความวิตกกังวลของตน การแข่งขันที่เข้มข้นจากคู่แข่งและผลการดำเนินงานทางการเงินของ X เอง ทำให้ "ลาวหม่า" (Musk) นั่งไม่ติด
X กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงในด้านการเติบโตของผู้ใช้และความมีส่วนร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Threads ของ Meta ที่เปิดตัวในปี 2023 มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และได้แซงหน้าหรือใกล้เคียงกับ X ในหลายตัวชี้วัดแล้ว
จากข้อมูลล่าสุดที่เผยแพร่โดยบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Similarweb ในต้นเดือนมกราคม 2026 ผู้ใช้ประจำวันบนมือถือทั่วโลก (DAU) ของ Threads ได้แซงหน้า X แล้ว โดยมีค่าเฉลี่ย 143.2 ล้านคน ในขณะที่ X มี 126.2 ล้านคน จากแนวโน้มการเติบโต DAU ทั่วโลกของ X ลดลง 11.9% เมื่อเทียบปีต่อปี ในขณะที่ Threads มีการเติบโตที่น่าทึ่งถึง 37.8% แม้แต่ในตลาดบ้านเกิดของ X อย่างสหรัฐอเมริกา แม้ว่า X จะยังคงนำด้วย DAU 21.2 ล้านคน เทียบกับ Threads ที่ 19.5 ล้านคน แต่ช่องว่างกำลังลดลงอย่างรวดเร็ว โดย Threads มีอัตราการเติบโตต่อปีสูงถึง 41.8% ในขณะที่ X ลดลง 18.4%
ในด้านผู้ใช้ประจำเดือน (MAU) Threads ก็แสดงผลงานที่ยอดเยี่ยมเช่นกัน ณ เดือนมกราคม 2026 MAU ของ Threads อยู่ที่ 320 ล้านคน และเติบโตจาก 350 ล้านเป็น 400 ล้านคนในปี 2025 ในทางตรงกันข้าม MAU ของ X ยังคงมีขนาดประมาณ 611 ล้านคน แต่ตั้งแต่ Musk เข้าซื้อกิจการมา ได้สูญเสียผู้ใช้ไปแล้วประมาณ 32 ล้านคน สถานการณ์ที่หนึ่งเพิ่มขึ้นและอีกหนึ่งลดลงนี้ สร้างแรงกดดันอย่างมหาศาลให้กับ Musk แน่นอน
การลดลงของข้อมูลผู้ใช้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อแหล่งรายได้หลักของ X - โฆษณา จากข้อมูลสาธารณะ รายได้จากโฆษณาทั่วโลกของ X ลดลงเหลือ 2.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งจาก 4.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 แม้ว่าคาดว่าจะฟื้นตัวเล็กน้อยเป็น 2.26 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 แต่แนวโน้มโดยรวมยังคงชัดเจน มีสถาบันคาดการณ์ว่าภายในปี 2027 จะสามารถฟื้นตัวได้เพียง 2.7 พันล้านดอลลาร์เท่านั้น
ในขณะเดียวกัน คู่แข่งอย่าง Threads กลับได้รับความคาดหวังสูงจากตลาดทุน นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่ารายได้จากโฆษณาของ Threads ในปี 2026 อาจสูงถึง 11.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นหลายเท่าของรายได้ที่คาดการณ์ของ X แม้ว่า X จะมีรายได้ไตรมาสที่เติบโตในปลายปี 2025 แต่เนื่องจากต้นทุนการปรับโครงสร้างที่สูง บริษัทยังคงขาดทุนโดยรวม
แม้ว่าผู้ใช้สมาชิก (X Premium) จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในปี 2025 แต่การมีส่วนร่วมของรายได้ยังต่ำกว่าเป้าหมายเริ่มต้นของ Musk ที่ตั้งไว้ว่า "คิดเป็น 50% ของรายได้ทั้งหมด" อย่างมาก ดังนั้น X จึงเชื่อมโยงการเติบโตของการสมัครสมาชิก Premium กับรายได้ของผู้สร้างคอนเทนต์โดยตรง ไม่เพียงแต่ต้องให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้นแก่ผู้สร้างคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังกำหนดชัดเจนว่าการคำนวณรายได้จะขึ้นอยู่กับจำนวนการแสดงผลของผู้ใช้ที่ชำระเงิน (Verified Home Timeline impressions) เพื่อกระตุ้นให้ผู้สร้างคอนเทนต์ผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงที่ดึงดูดผู้ใช้ที่ชำระเงิน ซึ่งจะผลักดันให้ผู้ใช้สมัครสมาชิก Premium มากขึ้น
จนในที่สุดเราได้เห็นกิจกรรมการแข่งขันบทความรางวัลล้านดอลลาร์ที่เปิดตัวโดย "ลาวหม่า" ซึ่งคล้ายกับการ "ซื้อกระดูกม้าด้วยทองคำพันตำลึง" ผู้ใช้ในจีนล้อเล่นกันว่า ลาวหม่าเปิดตัว "การแข่งขันเรียงความแนวคิดใหม่ของอเมริกา" ในปี 2026
การฟื้นคืนชีพของเนื้อหายาว
การที่ Musk เลือกบทความยาวเป็นจุดเริ่มต้นของระบบนิเวศผู้สร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม X นั้น ไม่ได้เกิดจากอารมณ์ชั่ววูบ แต่เป็นกลยุทธ์เชิงลึกที่พิจารณาจากการกำหนดตำแหน่งของแพลตฟอร์ม X
ปัจจุบัน อัลกอริธึมแนะนำของ X มีตัวชี้วัดหลักหนึ่งตัว - "เวลาไร้เสียดายของผู้ใช้" ซึ่งคือระยะเวลารวมที่มีประสิทธิภาพที่ผู้ใช้ใช้กับเนื้อหาใดเนื้อหาหนึ่ง Musk ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่ากลไกนี้จะให้ความสำคัญกับเนื้อหายาวโดยธรรมชาติ เนื่องจากเนื้อหาเหล่านี้สามารถ "สะสมวินาทีของผู้ใช้ได้มากขึ้น" จึงเพิ่มน้ำหนักของอัลกอริธึมของเนื้อหาและระดับการมีส่วนร่วมโดยรวมของผู้ใช้บนแพลตฟอร์ม
บทความยาวเนื่องจากให้ความลึก บริบท และการเล่าเรื่องที่สมบูรณ์ จึงสามารถยืดระยะเวลาการอยู่บนแพลตฟอร์มของผู้ใช้ได้โดยธรรมชาติ ซึ่งแตกต่างอย่างชัดเจนกับรูปแบบการบริโภคอย่างรวดเร็วของโพสต์สั้นหรือวิดีโอสั้น การอัปเดตอัลกอริธึมล่าสุดได้นำ "การให้น้ำหนักตามรูปแบบเนื้อหา" เข้ามา ซึ่งให้ความสำคัญกับเนื้อหายาวๆ ที่ต้องการความพยายามในการสร้างสรรค์มากขึ้นและมีอิทธิพลมากขึ้นอย่างชัดเจน นี่ไม่เพียงแต่เป็นการกระตุ้นผู้สร้างคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังเป็นการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล: บทความยาวคุณภาพสูงสามารถลดการเปลี่ยนไปลิงก์ภายนอกของผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้ผู้ใช้อยู่ในแพลตฟอร์มนานขึ้น ในขณะเดียวกันก็สามารถให้ข้อมูลฝึกอบรมคุณภาพสูงมากขึ้นสำหรับโครงการ AI ของ Musk อย่าง Grok AI
Musk ยังเน้นย้ำซ้ำๆ ว่าเขาต้องการเปลี่ยน X ให้เป็น "แหล่งข่าวอันดับหนึ่งของโลก" โดยการรวบรวม "ปัญญาร่วม" แบบเรียลไทม์เพื่อแทนที่สื่อดั้งเดิม ฟังก์ชันบทความยาวอนุญาตให้ผู้ใช้เผยแพร่ "บทความหรือแม้แต่หนังสือทั้งเล่ม" ทำให้ผู้เชี่ยวชาญในสาขา ผู้เห็นเหตุการณ์ และผู้สร้างคอนเทนต์เชิงลึกสามารถแบ่งปันความเข้าใจที่สมบูรณ์ของพวกเขาได้โดยตรงบนแพลตฟอร์ม แทนที่จะเป็นข้อมูลแบบกระจายเป็นชิ้นส่วน ในขณะเดียวกัน เมื่อเทียบกับเงินอุดหนุนจำนวนมหาศาลสำหรับวิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มอื่นๆ โหมดการให้แรงจูงใจสำหรับบทความยาวนั้นง่ายต่อการสร้างวงจรธุรกิจผ่านระบบสมาชิกได้มากกว่า จึงดึงดูดนักข่าวและนักเขียนมืออาชีพให้กลับมาที่แพลตฟอร์ม X มากขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม ปัญหาก็เกิดขึ้น คุณอาจจะถามว่า ในเมื่อพฤติกรรมการอ่านของผู้ใช้ทั่วโลกในปัจจุบันเป็นแบบกระจายเป็นชิ้นส่วนแล้ว ทำไมลาวหม่ายังทำเรื่อง "การฟื้นฟูศิลปวิทยา" แบบนี้อยู่?
ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า พฤติกรรมการอ่านดิจิทัลของผู้ใช้ทั่วโลกกำลังแสดงแนวโน้มการกระจายเป็นชิ้นส่วนที่ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายใต้ผลกระทบจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น กลุ่มคนรุ่นใหม่เช่น Gen Z มีแนวโน้มที่จะอ่านแบบ "กระจายเป็นชิ้นส่วน" หลายครั้งต่อวัน ครั้งละ 5-10 นาที อย่างไรก็ตาม ข้อมูลก็แสดงให้เห็นว่าปริมาณการอ่านโดยรวมของผู้คนเพิ่มขึ้นจริงๆ ในฐานะการเคลื่อนไหวในทิศทางตรงกันข้าม "การอ่านแบบจมลงอย่างช้าๆ" กำลังเกิดขึ้น ผู้คนเริ่มแสวงหาความลึก ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และการบริโภคเนื้อหาที่มีความหมายท่ามกลางความเหนื่อยล้าดิจิทัล
สิ่งที่ X ต้องการ ไม่ใช่การเป็นแพลตฟอร์มบันเทิงอีกแห่งเหมือน TikTok แต่ต้องการเป็น "ศูนย์กลางชีวิต" ที่สามารถผสมผสานเข้ากับชีวิตประจำวันของชาวอเมริกันทุกคนได้อย่างลึกซึ้ง เหมือนกับ WeChat นั่นคือ "แอปทุกอย่าง" ที่ Musk พูดถึงอยู่เสมอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องเพิ่มความหลากหลายของระบบนิเวศเนื้อหาและบริการบนแพลตฟอร์มอย่างมาก เพิ่ม "เวลาไร้เสียดายในการใช้งาน" ของผู้ใช้ ทำให้พวกเขามีเหตุผลมากขึ้นที่จะอยู่บนแพลตฟอร์ม และทำงานให้สำเร็จมากขึ้นที่นี่
ความทะเยอทะยานของ Everything App
ความพยายามทั้งหมดของ Musk ในที่สุดก็มุ่งไปสู่เป้าหมายอันยิ่งใหญ่: การเปลี่ยน X ให้เป็น "Everything App" เหมือนกับ WeChat อย่างไรก็ตาม เพื่อให้บรรลุความทะเยอทะยานนี้ X ยังมีหนทางอีกยาวไกล
เมื่อเทียบกับ WeChat แล้ว X มีช่องว่างที่ใหญ่หลวงในหลายตัวชี้วัดสำคัญ ในด้านผู้ใช้ประจำเดือน (MAU) WeChat มีผู้ใช้มากกว่า 1.4 พันล้านคน ในขณะที่ X มีเพียง 557 ล้านคน ซึ่งน้อยกว่าหนึ่งในสามของ WeChat ช่องว่างขนาดใหญ่ของฐานผู้ใช้เช่นนี้ ทำให้ X ยากที่จะสร้าง "เอฟเฟกต์เครือข่าย" ที่แข็งแกร่งเหมือน WeChat ได้ นั่นคือผู้ใช้ไม่สามารถออกจากแพลตฟอร์มได้เพราะเพื่อน ครอบครัว และบริการชีวิตทั้งหมดอยู่บนแพลตฟอร์ม WeChat ได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันสำหรับหลายคน ในขณะที่ X ในสายตาของผู้ใช้ส่วนใหญ่ ยังคงเป็นโซเชียลมีเดียสำหรับรับข่าวสารและแสดงความคิดเห็น ยังคงเป็น Twitter เดิม นั่นคือ "Weibo ของอเมริกา"
ในด้านความผูกพันของผู้ใช้ ช่องว่างก็ชัดเจนเช่นกัน เวลาใช้งานเฉลี่ยต่อวันของผู้ใช้ WeChat สูงถึง 82 นาที ในขณะที่ผู้ใช้ X มีเพียง 30-35 นาที สาเหตุเบื้องหลังคือ ผู้ใช้สามารถทำงาน "ที่มีผลผลิต" จำนวนมากได้ภายใน WeChat เช่น การแชท การชำระเงิน การช้อปปิ้ง การรับบริการเทศบาล เป็นต้น ในขณะที่การบริโภคเนื้อหาของ X ยังคงเป็นการเลื่อนดูแบบพาสซีฟเป็นหลัก ซึ่งนำไปสู่การ "เลื่อนเสร็จแล้วก็จากไป" ได้ง่าย
ลาวหม่าไม่ต้องการให้ X กลายเป็น TikTok ดังนั้นเขาจึงต้องทำให้ X หลุดพ้นจากประสบการณ์ผู้ใช้ด้านบันเทิงแบบ "เลื่อนเสร็จแล้วก็จากไป" ก่อน เขาต้องการเนื้อหาคุณภาพสูงและลึกซึ้งเพื่อเพิ่มความผูกพันของผู้ใช้ ดึงดูดและรักษาผู้ใช้ที่มีมูลค่าสูง จากนั้นจึงค่อยๆ เชื่อมโยงบริการเพิ่มเติม เช่น การชำระเงิน อีคอมเมิร์ซ ฯลฯ บนพื้นฐานของเนื้อหา ในที่สุดก็ปูทางสู่ "Everything App"
และความฝันนี้ยิ่งใหญ่แค่ไหน ความวิตกกังวลของ Musk ก็จะลึกซึ้งและหนักหน่วงเท่านั้น
