Web3 ทีมควรหยุดใช้เงินงบประมาณการตลาดบนแพลตฟอร์ม X

ผู้เขียนต้นฉบับ / Stacy Muur

รวบรวมและเรียบเรียง / Odaily Golem (@web 3_golem)

ทุกเดือน Green Dots จะทำการศึกษากิจกรรมโปรโมตของ KOL บนแพลตฟอร์ม X เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์ของทีมการตลาด Web3 อื่นๆ และติดตามว่ากลยุทธ์และสไตล์โพสต์ใดได้ผลจริง แต่เนื่องจากนโยบายความร่วมมือแบบเสียค่าใช้จ่ายใหม่ที่ X เปิดตัวได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ทางการตลาดบนแพลตฟอร์ม X (อ่านเพิ่มเติม: มัสก์พลิกวงการโปรโมต KOL คริปโตอย่างง่ายดาย) กลยุทธ์โปรโมตของโครงการ Web3 ส่วนใหญ่จึงไม่เหมาะสมอีกต่อไป Stacy Muur เปิดเผยปัญหาทั่วไปที่พบในกิจกรรมโปรโมต Web3 หลายๆ ครั้งล่าสุดในบทความนี้ และใช้ Starknet เป็นกรณีศึกษาในครั้งนี้

ผู้เขียนขอแจ้งว่า: ไม่ได้เจาะจงที่ Starknet โดยเฉพาะ เทคโนโลยีของพวกเขายังคงแข็งแกร่ง แม้ว่าหลังจากแจก Airdrop และ TGE จะมีความกังวลและความสงสัยจากภายนอกมากมาย แต่ทีมยังคงยืนหยัดในการเปิดตัวและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งน่ายกย่อง แต่ในบทความนี้ ฉันจะเน้นเพียงแง่มุมเดียว: กลยุทธ์การตลาด การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของ Starknet เป็นเพียงตัวอย่างที่เห็นได้ชัด

Starknet โปรโมตโฆษณาอย่างไร?

Starknet เพิ่งเปิดตัว strkBTC [₿] และเชิญผู้สร้างเนื้อหาบางส่วนบนแพลตฟอร์ม X มาโปรโมตกิจกรรมนี้ พวกเขาใช้รูปแบบโปรโมตคลาสสิกมาก:

1. เริ่มต้นด้วยการประกาศพร้อมวิดีโอโปรโมต
2. ภายใน 12-48 ชั่วโมงหลังการประกาศ KOL จะโพสต์เนื้อหาสนับสนุนที่เป็นความร่วมมือ
3. ตามด้วยการเผยแพร่บทความอธิบายรายละเอียดข้อดีของผลิตภัณฑ์

แม้ว่าการโปรโมตครั้งนี้จะเกิดขึ้นในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ แต่เพื่อปฏิบัติตามนโยบายความร่วมมือแบบเสียค่าใช้จ่ายของแพลตฟอร์ม X ผู้สร้างบางรายได้ติดป้ายเปิดเผยการชำระเงินเมื่อโพสต์เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม จุดสนใจของบทความนี้ไม่ใช่การเปิดเผยการชำระเงิน แต่เป็นประสิทธิภาพของกลยุทธ์การโปรโมตแบบนี้เอง

วันที่ 10 กุมภาพันธ์ ทีมการตลาดได้ดำเนินการโปรโมตผ่าน KOL อีกครั้งโดยรอบการประกาศอีกครั้งหนึ่งของ Starknet รูปแบบเดิมเป๊ะๆ ประกาศวิดีโอก่อน แล้วตามด้วยโปรโมตผ่าน KOL

แน่นอนว่า Starknet มีวิธีการโปรโมตอื่นๆ ด้วย เช่น การเผยแพร่บทความยาวหลายบทความและการทำกิจกรรมโปรโมตบางส่วนในตลาดภาษาเกาหลี

ขอกล่าวล่วงหน้าว่า ฉันไม่รู้ว่าใครรับผิดชอบจัดการแคมเปญนี้ หรือมีเอเจนซี่เกี่ยวข้องหรือไม่ ฉันเพียงแต่ให้มุมมองจากมุมมองของนักการตลาดในฐานะบุคคลภายนอก

ตลอดกระบวนการโปรโมต มีประเด็นหนึ่งที่เห็นได้ชัด นั่นคือการคัดกรองผู้สร้างที่เข้าร่วมโปรโมตนั้นอ่อนแอมาก

โดยพื้นฐานแล้ว X เป็นชั้นของการรับรู้ ในอุดมคติแล้ว การโปรโมตโดยผู้สร้างบน X ควรนำไปสู่:

• การพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น
• กระตุ้นให้ผู้สร้างอิสระโพสต์เนื้อหาโดยสมัครใจมากขึ้น
• ผลักดันการผลิตเนื้อหาจากชุมชนมากขึ้น
• การกระตุ้นระบบนิเวศที่แข็งแกร่งขึ้น

แต่เราเห็นอย่างนั้นหรือเปล่า? ไม่เลย

หากคุณใช้เกณฑ์การกรองง่ายๆ บน X เพื่อดูโพสต์ยอดนิยมที่กล่าวถึง Starknet ในเดือนกุมภาพันธ์ ผลลัพธ์ก็ชัดเจน

โพสต์ที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดอันหนึ่งจริงๆ แล้วคือโพสต์ของ Warhol โดยรวมแล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์มีโพสต์อิสระที่กล่าวถึง Starknet เพียงประมาณ 100 กว่าโพสต์เท่านั้นที่มียอดไลค์เกิน 10 ไลค์ สำหรับระบบนิเวศ L2 ที่มีชื่อเสียง ตัวเลขนี้ไม่ถือว่ามาก

โพสต์ธรรมชาติยอดนิยมบางส่วนที่กล่าวถึง Starknet รวมถึง:

• โพสต์ของ Mookie เกี่ยวกับการปลดล็อกโทเค็น (ประมาณ 10k วิว)
• โพสต์ของ Warhol เกี่ยวกับแบรนด์ที่ดีที่สุดสำหรับการฝึกงานในอุตสาหกรรมคริปโต (ประมาณ 16k วิว)
• รายการจัดอันดับ L2ของ Warhol (ประมาณ 30k วิว)
• โพสต์ของ santiment ที่จัดอันดับ L2 ตามกิจกรรมของนักพัฒนา (ประมาณ 50k วิว)
• โพสต์ของ mztacat เกี่ยวกับ "บริษัทใหญ่สี่แห่ง" (ประมาณ 82k วิว)

นั่นคือปริมาณการกล่าวถึง Starknet บนแพลตฟอร์ม X ในเดือนกุมภาพันธ์โดยประมาณ สิ่งนี้นำไปสู่คำถามที่สำคัญกว่า ไม่เพียงเกี่ยวกับ Starknet เท่านั้น แต่เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาด Web3 แบบคลาสสิกที่กำลังสูญเสียประสิทธิภาพบนแพลตฟอร์ม X

ทำไมกลยุทธ์การโปรโมตโฆษณา Web3 แบบคลาสสิกถึงไม่ได้ผล?

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา โหมดเริ่มต้นของการตลาด Web3 เป็นแบบนี้: ประกาศ → โปรโมตผ่าน KOL → การพูดคุยในชุมชน

รูปแบบคลาสสิกนี้ได้ผลเมื่อไทม์ไลน์ของ X ไม่แออัดนัก มีการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่ง และกิจกรรมโปรโมตส่วนใหญ่ไม่ถูกระบุว่าเป็นโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายได้ง่ายนัก แต่รูปแบบนี้สูญเสียประสิทธิภาพหลังจากเกิดการเปลี่ยนแปลงดังต่อไปนี้

การเปิดเผยการชำระเงินฆ่าการแพร่กระจายโดยนัย

เมื่อผู้สร้างเริ่มเพิ่มข้อมูลการเปิดเผยการชำระเงิน รูปแบบการโปรโมตนี้ก็จะชัดเจนสำหรับผู้ติดตาม

ผู้ใช้จะเห็นการประกาศก่อน จากนั้นภายใน 24 ชั่วโมงถัดไป จะมีโพสต์โปรโมตที่คล้ายกัน 5-10 โพสต์ปรากฏขึ้น และเนื้อหาของโพสต์ทั้งหมดก็คล้ายกันมาก ผู้ใช้สามารถระบุโครงสร้างนี้ได้ทันที มันไม่กระตุ้นการพูดคุยในชุมชน แต่กลับส่งสัญญาณว่า "นี่คือแคมเปญโฆษณา"

ในสภาพแวดล้อมของคริปโตทวิตเตอร์ โฆษณาไม่ค่อยกระตุ้นการพูดคุยในชุมชน พวกมันมักจะถูกผู้ใช้เลื่อนผ่านไป

พฤติกรรมของ KOL ในปัจจุบันระบุตัวตนได้ง่ายมาก

คริปโตทวิตเตอร์เติบโตเต็มที่แล้ว ผู้คนเข้าใจวิธีการทำงานของการตลาดผ่าน KOL

เมื่อผู้สร้างกลุ่มเดียวกันอ้างอิงการประกาศเดียวกันด้วยถ้อยคำที่แตกต่างกันเล็กน้อย มันง่ายมากที่จะถูกตีความว่าเป็นกิจกรรมโปรโมตที่ประสานงานกัน และเมื่อเนื้อหาที่ KOL เผยแพร่ถูกระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นการโปรโมต อัตราการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ก็จะลดลง เพราะผู้ชมจะเปลี่ยนจากโหมดความอยากรู้อยากเห็นไปเป็นโหมดกรองโฆษณา

X ให้รางวัลกับความร้อนแรงของหัวข้อ ไม่ใช่การประกาศ

X ไม่ใช่ช่องทางการกระจายเนื้อหา แต่เป็นสถานที่สำหรับเล่าเรื่อง การประกาศของโครงการ Web3 ไม่ค่อยกลายเป็นหัวข้อร้อน ยกเว้นว่าจะสามารถกระตุ้นสถานการณ์ต่อไปนี้:

• การทะเลาะวิวาท
• เหรียญ Meme
• มุมมองที่ร้อนแรง
• การแข่งขันระหว่าง KOL

หากไม่มีปัจจัยไดนามิกเหล่านี้ การแพร่กระจายสามารถนำมาซึ่งการเข้าถึงผู้ใช้เพียงชั่วคราว แต่ไม่สามารถชนะจิตใจของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ดังนั้น เพื่อให้ได้ความร้อนแรงของหัวข้ออย่างแท้จริง โครงการ Web3 ควรเปลี่ยนลำดับของแคมเปญการตลาด

ขั้นตอนการโปรโมตแบบเก่าคือ ประกาศ → โปรโมตผ่าน KOL → การพูดคุยในชุมชน โครงสร้างการโปรโมตใหม่ควรเป็น สร้างหัวข้อก่อน → กระตุ้นการถกเถียงในหมู่ผู้สร้าง → ผลิตเนื้อหาจากชุมชน → จากนั้นจึงประกาศในตอนท้าย วิธีนี้การประกาศจะกลายเป็นช่วงเวลายืนยันสุดท้าย แทนที่จะเป็นจุดเริ่มต้น

หากโครงการข้ามขั้นตอนการเล่าเรื่องไป การโปรโมตก็ไม่มีที่มา

จะออกแบบกิจกรรมโปรโมตใหม่ให้ Starknet อย่างไร

กลับสู่ความเป็นจริงกันเถอะ Starknet แบกภาระหนัก ในช่วงแจก Airdrop ก่อนหน้านี้ก่อให้เกิดความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัยจำนวนมาก การอธิบายและวิดีโอโปรโมตเพียงอย่างเดียวแก้ไขปัญหานี้ไม่ได้ โครงการต้องควบคุมบทสนทนาจึงจะแก้ปัญหาได้ เป้าหมายที่แตกต่างกันก็ต้องการกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน

หากเป้าหมายคือการชนะจิตใจผู้ใช้

กลยุทธ์ควรเป็นการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในข้อโต้แย้ง อย่าพยายามปราบปรามผู้วิจารณ์ ออกแบบหัวข้อที่สามารถกระตุ้นการโต้เถียง

ตัวอย่างเช่น:

• "L2 ใดเหมาะสมกว่าสำหรับการพัฒนา BTCFi?"
• "Ethereum L2 vs Bitcoin L2"
• "ห้าระบบนิเวศชั้นนำสำหรับนักพัฒนา BTCFi"

จากนั้นให้สนับสนุนโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับการจัดอันดับ โพสต์ที่เปรียบเทียบ Starknet กับโครงการอื่นๆ และโพสต์ที่มีการโต้เถียง บางทีครึ่งหนึ่งของไทม์ไลน์อาจสนับสนุน Starknet อีกครึ่งหนึ่งอาจโจมตี Starknet แต่ทั้งสองฝ่ายต่างเพิ่มการเปิดเผย การสร้างละครไม่ใช่การตลาดที่แย่ การตลาดที่ไม่มีใครสนใจต่างหากที่แย่

หากเป้าหมายคือการครอบงำความคิดเห็นสาธารณะ

ก็หยุดเผยแพร่บทความประชาสัมพันธ์ยาวๆ คนอ่านมันน้อยมาก ในทางกลับกัน ให้เผยแพร่อินโฟกราฟิก แผนที่ระบบนิเวศ การเปรียบเทียบคู่แข่ง และกรอบสั้นๆ ที่ KOL สามารถนำไปใช้ซ้ำได้ ให้พื้นที่กับผู้สร้าง เนื้อหาที่สามารถจัดรวมใหม่ได้มีพลังมากกว่าเนื้อหาที่พวกเขาสามารถอ้างอิงได้เท่านั้น

เป้าหมายของการครอบงำความคิดเห็นสาธารณะไม่ใช่บทความดีๆ สักบทความ แต่คือบทความที่แตกแขนงออกมาหลายสิบบทความ นี่คือวิธีการแพร่กระจายของเรื่องเล่า

หากเป้าหมายคือการดึงดูดนักพัฒนา

โปรดจำไว้ว่าการได้มาซึ่งนักพัฒนาเป็นโหมด B2B การประกาศบน X ไม่สามารถนำนักพัฒนาได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งที่โครงการควรทำคือ:

• สร้างโมเมนตัมของหัวข้อ
• สร้างชื่อเสียงให้กับระบบนิเวศ
• แสดงให้เห็นว่านักพัฒนาบางคนประสบความสำเร็จที่นั่นแล้ว

เมื่อแนวโน้มนี้ก่อตัวขึ้น การนำนักพัฒนาก็จะง่ายขึ้นมาก เพราะนักพัฒนาก็ไล่ตามกระแสเช่นกัน

สรุป

รูปแบบการโปรโมตแบบดั้งเดิมของ Web3 (ประกาศ → โปรโมตผ่าน KOL) กำลังตายบน X รูปแบบใหม่ดูเหมือนจะเป็น: ออกแบบหัวข้อ → กระตุ้นความสนใจของผู้สร้าง → กระตุ้นการอภิปราย → ให้ชุมชนดำเนินการต่อ

การประกาศของโครงการยังคงสำคัญ แต่พวกมันไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้นของกิจกรรมโปรโมตอีกต่อไป แต่ควรเป็นจุดสิ้นสุด