High-value sponsorships disappear, Kalshi rides on ads; where have the crypto sponsors gone for this World Cup?

原创 | Odaily 星球日报（@OdailyChina）

作者｜Golem（@web 3_golem）

이번 주, 2026 국제축구연맹(FIFA) 월드컵이 녹아웃 토너먼트 단계에 접어들면서 관심이 더욱 높아졌습니다. 포브스에 따르면, 이번 월드컵은 전 세계 인구의 약 4분의 3, 즉 60억 명 이상이 시청하거나 참여하는 것으로 추정됩니다.

동시에 전 세계 대부분의 사람들의 시선을 하나의 화면에 집중시키는 것은 기업(특히 국제 사업을 하는 기업)에게 막대하고 희소한 광고 자원입니다. 국제축구연맹은 이번 월드컵에서 수익 기록을 경신할 것으로 예상되며, 마케팅 및 스폰서십 계약만으로도 약 25억 ~ 30억 달러의 수익을 올릴 것으로 보입니다. 2022년 월드컵의 스폰서 수익은 18억 달러였습니다.

이러한 엄청난 노출은 암호화폐 기업에게도 중요하지만, 올해 국제축구연맹 공식 스폰서십 시스템 내에서 암호화폐 기업들은 단체로 모습을 감춘 듯합니다.

국제축구연맹의 스포서는 세 가지 레벨로 나뉩니다. 첫 번째 레벨은 장기 파트너(레노버, 코카콜라, 비자 등), 두 번째 레벨은 2026년 월드컵 전용 글로벌 스폰서(하이센스, 맥도날드, 몽니우 등), 세 번째 레벨은 지역 및 대회 공급업체 스폰서(에어비앤비, 아메리칸 항공 등)입니다.암호화폐 분야에서 올해는 크라켄(Kraken)만이 북미 및 유럽 공식 암호화폐 거래소 스폰서로 국제축구연맹의 공식 스폰서십 시스템에 진입했습니다. 이는 세 번째 레벨인 대회 공급업체에 해당하며, 크라켄이 얻은 권리는 경기장 잔디 광고 게재 외에도 16개의 월드컵 개최 도시에서 팬 인터랙티브 활동을 진행할 수 있는 권리입니다.

크라켄이 월드컵 경기장 잔디 외곽의 사이드 광고에 등장했습니다

이전 2022년 국제축구연맹 월드컵 스폰서십 시스템에서 Crypto.com은 2레벨 스폰서로 계약하여 당시 월드컵의 유일한 암호화폐 거래소 스폰서가 되었고, 퍼블릭 체인 알고랜드(Algorand)도 공식 블록체인 플랫폼으로 스폰서가 되었습니다. 다른 암호화폐 기업들은 클럽과 선수 스폰서십에 과감히 투자했습니다.

이렇게 비교해 보면, 올해 월드컵의 암호화폐 스폰서들은 호응하지 않는 것처럼 보입니다. 하지만 실제로 그들은 사라진 것이 아니라, 이번 사이클에서는 더 현명해져서 비싸고 부적합한 국제축구연맹 공식 노출을 구매하는 대신, 자체적으로 엄청난 팬과 높은 배당률을 가진 '트래픽 노드'인 국가 대표팀과 스타 선수 등으로 내려갔습니다.

암호화폐 기업, 지역 및 스타 선수 스폰서의 주력이 되다

국제축구연맹의 높은 스폰서 비용은 암호화폐 기업에게 더 이상 가치가 없어 보입니다. 2레벨 스폰서십 계약 금액은 일반적으로 6500만 달러에서 9500만 달러 사이로 추정되며, 1레벨 파트너의 스폰서 금액은 훨씬 더 높습니다. 이 가격이면 클럽과 선수 분야에서 최고 수준의 스폰서십 권리를 구매할 수 있으며, 월드컵 팬에게 도달하는 효율도 공식 스폰서에 뒤지지 않을 수 있습니다.

OKX, 맨체스터 시티의 주요 스폰서가 되다

가장 대표적인 것은 OKX입니다. 축구 스폰서십에서 OKX는 진짜 돈을 잉글랜드 프리미어리그 강호 맨체스터 시티(Manchester City)에 쏟아부었고, 엘링 홀란드(Erling Haaland)와 같은 최고 축구 트래픽 스타도 확보했습니다.

OKX와 맨체스터 시티의 협력은 2022년 3월에 시작되어 현재 맨체스터 시티의 가장 핵심적인 스폰서 중 하나가 되었으며, 맨체스터 시티 1군 남자 및 여자 축구팀의 유니폼 소매 광고를 차지하고 있습니다(Odaily 주: 3년 계약 기간 동안 맨체스터 시티에 7000만 달러 이상을 지불한 것으로 알려짐). 이전에는 맨체스터 시티 남녀 1군 팀의 훈련복 전면 광고를 차지했습니다.

홀란드가 월드컵에서 OKX 로고가 새겨진 유니폼을 입고 있습니다

클럽 차원의 브랜드 노출 협력 외에도, OKX는 '스타 선수 개인 IP'가 소셜 미디어에서 갖는 바이럴 효과를 잘 알고 있습니다. 엘링 홀란드(Erling Haaland)는 맨체스터 시티의 스타 플레이어로, 경기장 안팎에서 엄청난 영향력을 가지고 있습니다. 따라서 홀란드는 맨체스터 시티 선수로서 OKX의 다양한 공식 마케팅 자료에 자주 등장하며, 그의 이미지를 OKX Web3 지갑, 거래 상품 등의 글로벌 광고 캠페인에 통합하고 있습니다.

홀란드가 OKX 제품 홍보 영상에 등장했습니다

바이낸스, 슈퍼스타 호날두와 독점 계약

OKX가 클럽 스폰서십을 통해 선수 개인의 영향력을 간접적으로 얻는 것과 달리, 바이낸스(Binance)는 축구 슈퍼스타 개인과 직접 계약하기로 선택했습니다. 바이낸스와 호날두(Cristiano Ronaldo)의 협력은 2022년 중반에 시작되었으며, 이는 장기 독점 협력 계약입니다. 바이낸스는 호날두의 초상권과 브랜드 대행권을 샀을 뿐만 아니라, 당시 소셜 미디어 홍보는 물론 NFT 콜라보레이션 시리즈까지 진행했습니다.

2022년 11월, 바이낸스는 CR7 NFT 시리즈를 출시하여 호날두의 7가지 역동적인 이미지를 다양한 희귀도로 나누었습니다. 그러나 이 활동은 호날두에게 법적 문제를 남겼습니다. 2023년 말, 미국 투자자들은 호날두가 바이낸스 NFT를 홍보하여 투자자를 오도했다며 집단 소송을 제기하며 10억 달러의 손해 배상을 청구했습니다. 소송은 현재까지 진전이 없습니다.

그럼에도 불구하고, 호날두와 바이낸스의 협력은 전혀 중단되지 않았으며, 호날두는 계속해서 바이낸스의 글로벌 광고, 비디오 홍보물 등에 노출되고 있습니다.

호날두가 이번 월드컵을 앞두고 바이낸스 티셔츠를 입고 인터뷰를 받고 있습니다

그러나 이 협력은 지난 월드컵 기간에 시작되었으며, 바이낸스는 최근 몇 년 동안 축구 스폰서십 분야에서 실제로 많은 새로운 움직임을 보이지 않았습니다. 국가 대표팀 차원에서 바이낸스는 2022년 아르헨티나 축구 협회와 5년 계약을 체결했지만, 2023년 7월 17일에 제품 전달 관련 분쟁으로 인해 관계가 파탄나 일방적으로 계약을 해지했습니다. 이 계약의 연간 가격은 약 800만 달러로 알려져 있습니다. 이러한 경험이 바이낸스가 최근 몇 년 동안 축구 스폰서십을 확장하지 않는 이유일 수도 있습니다.

6개 이상의 암호화폐 스폰서를 보유한 아르헨티나 축구 협회

그러나 바이낸스와의 협력 결렬은 아르헨티나 축구 협회가 암호화폐 기업 스폰서를 받아들이는 열의에 영향을 미치지 않았으며, 현재 가장 많은 암호화폐 기업 스폰서를 보유한 축구 협회가 되어 사용자 유치를 원하는 다양한 2선 거래소 및 암호화폐 플랫폼을 완전히 장악했습니다:

• LBank: LBank는 2025년 9월 아르헨티나 축구 협회와 다년간의 협력 계약을 체결하고 아르헨티나 국가대표팀의 지역 스폰서가 되었습니다. 공식 협력 발표와 동시에 LBank는 1억 달러의 상금 풀을 출시하여 대회 홍보를 지원했습니다.

LBank와 아르헨티나 축구 협회의 공동 행사

• 암호화폐 대출 기관 넥소(Nexo)는 2026년 4월 14일 아르헨티나 축구 협회와 다년간의 협력 계약을 체결하고 남미/라틴 아메리카 지역 공식 디지털 자산 파트너가 되었습니다.
• BTCC는 2026년 4월 2일 아르헨티나 축구 협회와 다년간의 협력 계약을 체결하고 공식 지역 파트너가 되었습니다.
• XBO.com은 2025년 아르헨티나 축구 협회와 1년 계약을 체결하고 2025년 공식 글로벌 스폰서가 되었으며, 주로 2025년 대회 및 2026 월드컵 준비 기간에 초점을 맞췄습니다.
• 암호화폐 파생상품 거래소 딥코인(Deepcoin)은 2026년 3월 아르헨티나 축구 협회와 다년간의 협력 계약을 체결하고 공식 지역 스폰서가 되었으며, 특히 베트남, 대만 등 아시아/지역 시장을 대상으로 합니다.
• ATFX는 2026년 1월 아르헨티나 축구 협회와 다년간의 협력 계약을 체결하고 공식 지역 스폰서가 되었습니다.

Bitget, 메시와 긴밀하게 연결되다

바이낸스의 전략과 유사하게, Bitget은 아르헨티나 축구 협회를 스폰서하지는 않았지만 축구 슈퍼스타 리오넬 메시(Lionel Messi)와 직접 연결되었습니다. 2022년 Bitget은 메시와의 협력을 발표하고 그를 글로벌 브랜드 앰배서더로 임명했습니다. 메시의 등번호 10번 유니폼과 Bitget이 당시 주력했던 카피 트레이딩(Copy Trading) 등의 제품을 활용하여 글로벌 브랜드 홍보를 진행했습니다. 메시가 결국 아르헨티나를 이끌고 2022년 월드컵 우승을 차지하면서, 이 협력은 Bitget 브랜드 역사의 고전적인 사례가 되었습니다.

현재 양측의 협력은 종료되지 않았으며, 메시는 계속해서 Bitget의 글로벌 광고, 브랜드 홍보 영상 등에 등장하고 있습니다. 그러나 개인 대행의 단점은 Bitget의 로고가 메시와 함께 경기장에 나가 카메라 앞에 등장할 수 없다는 점입니다.

Bitget 글로벌 브랜드 앰배서더 메시

광고에 기대는 Kalshi

월드컵을 세심하게 시청한 분들은 경기장 사이드 광고에서 예측 시장 Kalshi의 이름을 발견했을 것입니다. 4년마다 열리는 월드컵은 모든 예측 시장 프로젝트에게 드문 발전 기회이며, 각 팀은 월드컵을 중심으로 충분한 홍보와 일련의 활동을 준비하고 있지만, Kalshi는 월드컵에 등장한 유일한 예측 시장 프로젝트입니다.

그러나 Kalshi는 국제축구연맹의 공식 스폰서십 시스템에 포함되어 있지 않습니다. 보도에 따르면, Kalshi는 국제축구연맹의 약 1억 5천만 달러의 스폰서 제안을 거절했습니다. 그렇다면 어떻게 이를 가능하게 했을까요?

Kalshi가 월드컵 사이드 광고에 등장했습니다

이는 ADI Predictstreet에서 시작됩니다. ADI PredictStreet는 2026년 4월 2일 국제축구연맹의 유일한 월드컵 공식 예측 시장 파트너가 되었습니다. 그래서 6월 26일, '교활한' Kalshi는 ADI Predictstreet와 전략적 브랜드 및 제품 협력을 발표했습니다. 브랜드 협력의 주요 내용은 녹아웃 토