原文編譯：深潮 TechFlow
今天的故事是對過去幾個故事的延續。在我上一期中，我提到人，不是簡報，決定公司的結果，特別強調了創辦人的角色。
今天的故事則聚焦在使用者。我將探討一家公司如何在十年內培養其社區，以及創辦人為什麼應該關注他們的社區以實現規模化。
這是我們與幾位首席行銷長（CMO）合作文章的前奏。在接下來的一個月裡，我將與多個協議的高級負責人交談，以了解他們是如何建立社區的。我的目的是建立一系列故事，以指導創辦人在建立公司時的方向。
幾週前，我飛回了我成長的城市──印度的浦那。這是許多科技公司的聚集地。遠離杜拜的炎熱，我在那裡的季風中感到十分舒適。但我去那裡的原因並不是自然風光。
我離開辦公室的目的很簡單。我前往SuperGaming的辦公室。我們已經擔任SuperGaming 的顧問超過一年。他們是該地區最大的遊戲發行商之一，活躍下載量超過1 億，擁有超過20 款遊戲，其中五款遊戲的下載量超過一千萬。他們對元宇宙的理解超越了我們的想像。
我一直在關注他們的CEO Roby John ，並欣賞他建立社區的方式。每當我們談論產品時，他總是詳細講述他們如何利用社區來支持他們正在建立的東西。他們沒有代幣或協議，只有許多人喜愛的遊戲。
因此，我在他們的辦公室跟隨他兩天，期間我們在吃薩莫薩（印度炸餃子）和喝熱濾咖啡時，深入討論了他作為創始人的旅程。我們討論了建立大規模社區所需的條件以及為什麼這些社區很重要。這是Roby 十多年經驗的總結，濃縮在幾千字中。
對於匆忙的讀者，這篇文章的主要內容如下。我將分解在每個階段如何建立社區。
我解釋了為什麼在種子階段，你應該在一個更知名、更具辨識度的旗幟下行動。
我們探討了與用戶交流並讓他們感到被關注和傾聽在擴展時可以產生巨大的影響。
我還解釋了為什麼「文化」是公司在成長過程中必須面對的最終挑戰。
別擔心，我不會讓你停留在抽象的引用上。接下來的15 分鐘裡，我們將一起回顧Roby 在建立公司過程中的15 年經驗。
起步
2011 年。一位來自印度的年輕理想主義創始人進入了YCombinator。他並不陌生於新創企業的世界。在21 歲時，他在網路泡沫時期簽下了價值百萬美元的諮詢合同，但創造新事物的過程令人興奮。 Roby 正在開發一款幫助用戶更好地理解數學的遊戲。他們特別為即將上線的iOS 設備開發，尤其是iPad 應用。
在早期階段並沒有太多成功，但他很快就注意到一些年輕用戶在YouTube 上發布了他產品的影片。
這讓Roby 有了一個頓悟。這正是Airbnb 的創辦人飛往紐約拍攝使用者房源的時期。用戶上傳的圖片往往不夠吸引人，因此創辦人努力親自去為房東拍攝。這使得房東的入駐過程更加個人化，也讓使用者成為了信任的支持者。 Roby 從中獲得了靈感。
上面的圖片來自Snappr 的部落格。本文對這一現象進行了更詳細的研究。
他意識到，賦予用戶傳播他產品的能力將是決定其相關性與快速死亡之間的關鍵，因此他的重點自然轉向了建立社群。
如果你是來自印度的小型工作室，立即被認可的機會很小。這是在智慧型手機普及和網路存取尚未在全球普及之前。那時的遊戲產業與今天的加密貨幣非常相似，人們對從事遊戲工作的人有很多偏見。
那麼，如何建立一個讓人信服的品牌呢？
一種方法是藉助更知名的名字行事。
認可
2012 年，Roby 和他的團隊為當時名為June Software 的公司籌集了100 萬美元的小額融資（該公司最終與Super 合併）。投資者包括當時一位知名的發行商Backflip Studios。與他們的合作為Roby 開啟了接觸當時許多用戶喜愛的智慧財產權（IP）的機會。可以這樣理解：使用者可能不會刻意搜尋某個遊戲工作室的名字。
例如，很少有人能認出Rockstar Games，但孩子們常常搜尋「蜘蛛人」等詞，希望玩到與他們最喜歡的角色相關的遊戲。我們在Niantic 與Pokemon GO 合作建立擴增實境（AR）成功案例時也看到了這一點。工作室通常利用優秀的知識產權進行用戶發現。
因此，Roby 開始與Backflip 合作開發像NinJump 這樣的遊戲，以極低的成本獲取用戶。在最初的日子裡，這種合作幫助用戶發現了June Software 正在創建的遊戲。更重要的是，這讓Roby 了解到遊戲工作室的運作方式。他在一次行動中獲得了發現和運作方面的專業知識。
即使在今天，Super 的平台也透過與Bandai Namco 的合作在全球範圍內支持Pac-Man ，後者是《艾爾登法環》、《鐵拳》和《龍珠》等其他作品的發行商。他們在2023 年加入了SuperGaming，成為投資者。
這種情況在區塊鏈協議中也曾發生過。 2021 年，加入Polygon 意味著你可以存取轉移到該鏈的更廣泛的DeFi 產品。 2024 年，在Solana 上建置意味著你可以接觸到探索meme 資產的用戶。或者在Base 上，你可以接觸到消費性產品。
目前，當創辦人在EigenLayer 上啟動AVS 時，這種情況正在出現。大型品牌與營運專業知識的結合在激勵一致時推動成長。
在更大旗幟下行動要求創始人超越自身的能力。大型協議（或品牌）不需要與新創公司合作，除非他們能夠超越執行並滿足消費者需求。在大型公司中，小而有效率的團隊往往能避免因委員會決策而導致的失敗。如果你是一位為更大品牌而建構的創辦人，考慮準備好概念驗證或研究成果來支持你的主張。
SuperGaming 透過專注於核心優勢來實現這一目標。到了2014 年，團隊在建置iOS 應用和雲端伺服器開發方面累積五年的經驗。與其追逐熱門新趨勢，他們選擇在3 G 網路上為iPhone 建立多人遊戲。
當時，人們並沒有將行動裝置視為下一個大型多人遊戲媒介，但這正是團隊的焦點。當他們與大型企業對話時，這種獨特的切入點幫助影響了決策。
在這種情況下，如果你有現成的工作成果，大多數決策者會因為節省時間而受到影響。然而，撰寫提案和在內部官僚迷宮中徘徊可能會讓你陷入困境。這裡的細微差別在於，June Software 並不是因為與一個大品牌合作就找到了用戶。你可以透過業務開發（BD）進入這些合作關係。他們同時也建構了一個用戶喜愛的產品。
一個優秀的產品即使分發管道一般也能奏效，但一個平庸的產品即使擁有優秀的分銷管道也不會成功。對於業者來說，挑戰在於找到中間地帶。
2013 年7 月，孩之寶以1.12 億美元收購了Backflip Studios 70% 的股份。有趣的是，孩之寶擁有Nerf 玩具槍的智慧財產權（IP）權利。 Roby 和他的團隊迅速忙於為Nerf 玩具槍製作類似《決勝時刻》的遊戲，利用這些智慧財產權。基於Nerf 玩具槍的射擊遊戲計劃隨後被擱置。但這為他們故事的下一個章節奠定了基礎。
身分
MaskGun 的早期版本開發始於2015 年。到2022 年，這款遊戲的下載量接近6,000 萬。這樣的成功並不是一夜之間實現的。
在MaskGun 的早期版本中，智慧型手機的效能較低。能運行它的最老手機是iPhone 3 GS，延遲為350 毫秒（ms）。 Roby 和他的六人團隊決定將遊戲命名為MaskGun，因為他們團隊中沒有3D 動畫師。如果角色戴上面具，就不必擔心角色的表情。可以說這是在艱苦中求生存，但又有效。
經過兩年的逐步迭代，產品終於達到了更高的接受度。當時，使用Facebook 的註冊流程使開發者能夠看到用戶在社群媒體平台上的用戶名。 Roby 會與當時最活躍的Facebook 用戶互動，建立對話，以幫助他理解他們為何花時間玩MaskGun。
他直接與成千上萬的用戶交談，以了解他們為何每天在遊戲中花費數十小時。反過來，他們也分享了自己的故事。
擁有義肢的角色是為了向MaskGun 的一位活躍用戶致敬。
有些故事相當感人。例如，當Roby 的一位玩家聯繫他，告訴他自己截肢的悲傷訊息時，他迅速在遊戲中實現了一款突出該用戶的皮膚。與使用者的對話最初是出於對在義肢上添加MaskGun 貼紙的興趣。
Roby 確保使用者在產品中感到被看見和被傾聽。
在另一個例子中，他聯繫了一位在遊戲中花費超過2000 美元、參與了五年的玩家。 Roby 希望贊助他最喜歡的自行車。這些通常是一些不知名的名字——不是行銷經理會考慮以任何形式激勵的人。但Roby 的關注點並不在於覆蓋面或分發管道。
他關注的是與那些在遊戲中花費最多時間的玩家建立關係。
建立消費者忠誠度的有效方法是直接與最活躍的用戶保持聯繫。雖然這種方式無法大規模推廣，但在留住核心用戶方面卻能產生巨大的影響。上面的截圖展示了Roby 從他個人Facebook 帳戶中與數百名用戶的對話之一。
當我在Roby 的辦公室時，他向我展示了他的Facebook 帳號。他幾乎有十年的用戶私訊記錄，用戶問他快速修復bug，要求降低他們在遊戲中的等級，或更新他們的生活事件。其中一位使用者甚至讓Roby 成為他孩子的法定教父。這些事情發生並不是因為行銷經理在分發上花了錢，而是因為創辦人與客戶保持了緊密聯繫。什麼會導致更好的產品？與優秀創投家（VC）的對話，還是與數百個花時間使用你產品的用戶的交流？
這種選擇在產品中以獨特的方式體現。當時，MaskGun 每週發布更新，Roby 創建了遊戲中的角色，以某種形式描繪他最活躍的用戶。當一位用戶在凌晨三點聯繫他，要求為他社群中的玩家客製化槍械皮膚時，Roby 產生了「恍然大悟」的時刻。那位玩家原來是澳洲一個幫派的成員，他想在遊戲中表達自己的身分。
用戶在遊戲中為他們的角色添加了幫派名稱，並很快希望透過代表他們的角色的服裝來表達自己。這些請求促成了遊戲內市場的創建。
我們在我們最常接觸的藝術作品中看到自己的影子。產品保留使用者的一種方式是透過反映使用者所代表的精神，在他們的產品決策中體現出來。
這種自我表達的需求並不僅限於遊戲。通常，我們花費最多時間的產品是那些讓我們能夠表達出最真實自我的產品。 Reddit、Instagram 和YouTube 都滿足了人類被看見和被聽到的需求。像遊戲這樣的產品無法輕易複製這些社群網路的使用者基礎。但每當使用者基礎夠大時，人們會希望區分或排名自己。
在開發產品時，你可以用三種不同的形式來運用身分元素。
與使用者對話，讓他們感到被看見、被傾聽。為他們的更好結果投資。這將有助於創造出用戶的臨界質量。
提供自我表達的途徑，以便他們能夠以與自己獨特身份相關的方式與產品互動。
當使用者數量夠多時，給予他們一種社會地位和影響力的排名機制。
我們的世界可能已經數位化，但人類仍然是社交動物，我們被看見、被認可和被排名的需求在時代變遷中依然存在。
這在Web3 中如何體現？你可以從Dune 強調賦能使用者的方式觀察到這一點。他們有一個“巫師”板塊，確保突出他們最活躍的用戶。同樣，Layer 3 也有一個排行榜，用戶在使用他們的產品時競爭以保持最高分。當使用者透過產品被突出時，他們會產生一種歸屬感，這反過來又有助於留住他們。
這對開發者也適用。 Dan Romero 曾以安排與有意加入Farcaster 的開發者進行連續15 分鐘的電話會議而聞名。這些對話使得對原始協議的入門更加個人化。
當然，這些事情無法大規模推廣。當用戶達到十億時，產品變得更加冷漠。但另一個元素可以將使用者凝聚在一起，那就是文化。
文化
到2022 年，MaskGun 的用戶接近6,000 萬。它已經生產了近八年，但仍然缺少一些東西。在PUBG 和Fortnite 之間，射擊遊戲的市場發生了巨大變化。 Roby 自己也承認，產品在用戶成長方面本來可以走得更遠。
一年前，Roby 和一個由4 人組成的小團隊開始與辦公室附近的用戶交談。在六個月內，他們精心記錄了1000 名用戶的意見。大學生、下班回家的人、遊戲玩家——這是一個完整的混合體。透過這些對話，他們捕捉了他們所建構物體的心理。
一塊空白的畫布已經準備好，藝術需要被創造。
這些對話為藝術的創作提供了靈感。
很快就顯而易見，儘管印度是一個巨大的遊戲市場，但在這些遊戲中幾乎沒有用戶的代表。
在MaskGun 中，Roby 注意到自我表達有助於建立歸屬感。在NinJump 中，他注意到智慧財產權（IP）在團結人們方面的力量。在下一個章節中，他將這兩個想法結合起來，因此他們的旗艦遊戲Indus 誕生了。它仍處於早期測試階段，因此我會避免提及Indus 本身的獨特之處或它為何會成為下一個大作。
讓我感興趣的是，Roby 開始透過智慧財產權和自我表達的視角思考他的產品。將這兩者結合在一起，久而久之，你便形成了文化。
文化是我們作為一個社會共同持有的信念和表達。它不考慮個人，而是關注我們作為一個集體所做的事情。
當您單獨向數以萬計的用戶發送簡訊以讓他們加入時，這是有限制的。但是把它提煉到文化中，你就有了一個可以擴展的系統。蘋果在 1984 年投放這則廣告時，正在向文化轉型，主張觀眾與老大哥或這則廣告作鬥爭，他們要求觀眾以不同的方式思考。
我最喜歡的產品成為文化的例子之一就是運動鞋。從它們的功能來看，所有鞋子都具有相同的作用；它們是你腿部的緩衝。但如果在此基礎上添加二十年的製造慾望，將運動員的偉大故事聯繫起來，並鼓勵一個平行市場，突然之間，你就有了運動鞋文化。產品超越了它所服務的功能。
那麼，如果你沒有幾十年的時間來建立文化，該如何做到呢？答案在於透過代表性和傳說來實現。
Indus 正在開發的遊戲中的角色渲染圖。這些角色中的許多是對印度當地神話和傳說的抽象引用。
Indus 目前建構文化的方法是透過在遊戲中展示來自印度的角色和內容。這可能是一把雙面刃。僅憑代表性而缺乏深度的遊戲玩法可能行不通，但構建人們可以相信的神話和傳說，則為用戶對產品的理解提供了想像空間。在開始建立遊戲之前，團隊就坐下來思考印地未來主義可能會是什麼樣子。
透過遊戲這項媒介，展現了對印度未來的願景。遊戲中的角色向多個神話角色致敬，這些角色可能是玩家從小就聽說過的。
隨後，他們結合了多個創作者項目，以吸引社區。在早期階段，大多數創辦人都是在公眾面前獨自建構的。吸引一群創作者使用產品並公開批評它，相當於在公眾面前建立遊戲。實際上，該公司定期僱用其最佳創作者加入他們的團隊，並在辦公室工作。 Indus 也定期在印度的小城鎮舉辦線下活動，這些市場細分並不優先考慮遊戲。
SuperGaming 辦公室的一個房間裡有這些用戶簽名的T 卹。每件T 卹都是客製化設計，代表SuperGaming 團隊在推廣Indus 時訪問的城鎮。這讓我深刻意識到工作室團隊的目標受眾。
當一個品牌進入服務不足的市場時，它能夠建立永久的忠誠度。這項策略有助於創造分發管道，同時收集用戶的關鍵回饋。自然，有些回饋會是負面的。例如，這項回饋就是對遊戲當前缺陷的批評。
在建構社群時，你必須接受批評和讚美。一個健康的社區能夠兼顧這兩者。
Indus 目前與該地區許多最大的創作者合作。實際上，Techno Gamerz——該地區最大的影片創作者之一，曾是他們遊戲中的一個角色。工作室專注於建立持久的關係，而不是一次性的媒體購買。
Web3 產品試圖透過品牌建立來建構文化。我們的會議滲透到Twitter 演算法中，以便進行現實生活中的互動。但我們很少因文化而認可一個品牌。我們最接近的可能是Berachain，他們因其製造的噪音而受到大量關注。在杜拜的Token 2049 大會上，他們進行了整場無人機表演，並在計程車上投放廣告。
然而，當我從一個試圖留下印記的遊戲的角度考慮時，我開始理解他們的策略。
創作者（或研究人員）很少能深入了解產品是如何建構的。因此，工作團隊經歷了碎片化的回饋循環，創作者的激勵受到影響。在Web3 中，越來越明顯的是，與創作者的付費互動僅在涉及財務激勵時發生。
也就是說，參與的人被期望將產品（或協議）描繪得光鮮亮麗。為了讓我們進步，贊助需要更多的坦誠。創作者往往在沒有乾擾的情況下，能夠製作出遠超大多數行銷經理所能拼湊的更好的作品。但作為一個產業，我們還沒有達到那個階段。
數位化第三空間
在寫這個故事時，我意識到元宇宙並不是一個遙遠的未來概念，而是已經存在於我們玩的遊戲和我們花時間的平台上。 Twitter 是一個第三空間，Telegram 也是。對某些人來說，Uber Eats 可能也是。但並不是所有這些平台都能取代我們過去常去的第三空間，或發揮它們曾經的功能。
憂鬱症上升的一個主要原因是缺乏第三空間。歷史上，村莊廣場、咖啡館或遊樂場曾是我們度過時光的地方。隨著互動轉向線上，我們需要新的城鎮廣場。遊戲日益填補了這一空白。許多Super 的用戶利用其智慧財產權進行自我表達和身份認同
在模擬世界中，人們使用宗教和政治作為身分的機制。在數位世界中，我們將使用我們的線上表現和我們花時間的世界作為身份的延伸。
那麼，創辦人如何利用這一點呢？這可以歸結為四個核心要素：
透過與知名品牌合作來建立足夠的分銷管道。如果你是一家小型新創公司，與在你目標區隔市場中處於良好位置的品牌（或創作者）合作是最佳選擇。
讓使用者感到被看見和被聽到，這為在更短的回饋週期內捕捉回饋提供了機制。
透過遵循一套價值觀來創造文化，並讓產品反映這些價值觀。
如今，人們購買的不再是產品，而是與產品相關的故事和人物。例如，Bored Apes 在2021 年之所以火熱，部分原因是許多名人對其的代言。擁有一隻Bored Ape，你可以表明你擁有與Jay Z 相同的資產。而到了2024 年，擁有一隻Bored Ape 則可能意味著處於極大困境，因為其價格已經大幅下跌。
要培養和傳播故事，你需要社區，而這不是一夜之間可以無機地完成的。對Roby 來說，這個過程長達十年。對於我們合作的一些協議，這個過程平均需要3 到4 年。
強大的社區需要作為統一者的優質產品。用戶會懷念那些如果被下架的產品。想想當Twitter 或WhatsApp 出現故障時我們如何感到慌張。
SuperGaming 目錄中的一些遊戲之所以得以維持，是因為在更新發布多年後仍有20 名用戶在玩它們。無論是2014 年的NinJump 還是2022 年的MaskGun，Super 的重點始終是不斷迭代的優質產品。我們的觀察是，優質產品會創造活躍的社群。
當正確利用時，它有助於創建留住用戶更久的飛輪，同時為團隊在建造方面提供競爭優勢。截止目前，MaskGun 的玩家人數已自然成長至9,000 萬，Indus 的預先報名人數已達1,200 萬人。前者在過去一年內沒有進行任何遊戲更新，但每天仍有5 萬新用戶註冊。這就是健康社區所帶來的優勢。
最終，投資社群和策劃氛圍並不僅僅是為了取悅人們，這是關於在有機、真實且忠於品牌的機制中投資於用戶留存和消費者回饋。當Roby 在2010 年代初期建立社區時，目的是為了為他的產品獲得有機的口碑傳播。在這十年裡，他意識到健康的社群是促進用戶之間互動的社群。
人們是因為產品而來，卻因為其他使用者而留下來。產品所推動的文化決定了使用者之間的相處方式。這就是為什麼我們在不同平台上看到截然不同的使用者行為。無論是4 chan、TikTok 還是Instagram，潛在文化定義了社群。創辦人的部分工作就是促進文化朝所需的方向發展。
我們都在透過建構的產品來打造世界。社區使這些世界適宜居住，讓來到這裡的居民不再孤獨。
