原文來自Delphi Digital

編譯| Odaily星球日報 Golem（ @web3_golem ）

在過去幾週中，Web3 遊戲中最引人注目的無疑是TON 生態系統。從一開始沒有任何 VC 支援的NOT 以10 億美元以上的FDV 開盤，到Hamster Kombat 在77 天內達到1.42 億註冊用戶，然後再到本週一夜火爆全網的 Telegram 全民可領 Meme 空投DOGS ，TON 生態系統每週似乎都有新的里程碑。

擁有9 億月活躍用戶的Telegram 是轉換Web3用戶的最大管道之一。由於更具安全性和隱私性，Telegram 這個 全球第五大、成長速度第二快的通訊工具已經成為了主要的加密通訊應用之一。每個非美國用戶在註冊Telegram 時都會自動產生帳號抽象加密錢包，這使得TON 生態系統在推動Web3 大規模採用方面具有巨大潛力。

在本篇文章中，我們將深入探討 Facebook 和微信的社交遊戲，接著分析TON 生態系統，探討Telegram 在用戶獲取方面的獨特之處，最後回答一個問題： Telegram+TON 能否複雜微信小程式遊戲的成功，還是只是一陣Meme 狂潮。

社交平台和遊戲

2010 年網路成為了一種人人可及的公共資源，為線上社交平台的發展鋪平了道路。為了留住用戶並從中獲利，這些平台開始將業務範圍拓展到遊戲、日常服務、電子商務等許多領域。

Facebook—社群遊戲時代開端

在千禧年後，社交平台的用戶基數呈指數級增長，為了留住盡可能多的用戶，它們開始尋找娛樂用戶的方式。遊戲因其易於傳播、具有高度可擴展性，且既能讓用戶在平台消耗大量時間又能快速變現，自然成為了一個最優選擇。 Facebook、微信和 Telegram 都分配有專門的資源來建立自己的遊戲部門。大型社群平台發展遊戲的好處如下：

• 使用者可以存取更豐富的內容，以增加他們在平台上的核心體驗；

• 遊戲通常也具有社交屬性，鼓勵競爭和社交活動；

• 大多數遊戲屬於休閒、免費類，具有易於訪問和傳播、開發成本低且迭代速度快的特性；

• 社群平臺本身擁有龐大的用戶基數，其遊戲分送能力遠優於多數遊戲工作室；

• 遊戲消耗用戶大量的時間，同時提供了巨大的消費潛力，提高了平台整體的用戶留存率和生命週期價值(LTV)。

Facebook 開始擴展其平台的功能標誌著社交遊戲時代的開始，簡單的遊戲能夠在幾週內獲得數百萬的每日活躍用戶（DAU）。這些社群遊戲生態系統成長的速度和規模都很快，Farmville 是Zynga 在Facebook 上開發的一款社交農場遊戲，在發布僅兩個月後就擁有1000 萬月活躍用戶(MAU)，並在2010 年達到8000 萬MAU的峰值。即使在發布三年後，這款遊戲仍佔Zynga 全部收入的約20% 。

但這些遊戲的社交屬性往往會將玩家集中在少數幾款大作上。由於玩家想要與朋友競爭並分享他們的成就，網路效應最終會將玩家引向少數幾款大作，如Candy Crush、Farmville 和Zynga Poker，這使得其他後來者和不知名的遊戲難以有成果。

微信－不只是一個即時通訊工具

儘管大多數即時通訊應用程式隨著時間的推移增加了短視訊和群組聊天等社交功能，但透過遊戲等替代娛樂功能實現的用戶參與度和貨幣化程度仍然有限。儘管沒有什麼能直接阻止遊戲開發者在平台上開發遊戲，就像早期的TikTok 遊戲一樣，但缺乏適當的基礎設施和支付管道使其既具有挑戰性又充滿風險。遊戲產業的利潤微薄，大多數開發團隊不願冒著不必要的用戶摩擦風險而限制用戶只在應用程式內購買(IAP) 。

然而，當 Facebook 遊戲逐漸淡出人們的視線，微信這個中國的萬用平台仍在證明社群應用程式和遊戲的交集有巨大成長潛力。微信可以被視為一款超級應用，用戶可以聊天、打電話、支付水電費、訂餐、預訂出國旅行等等。 80% 的中國用戶每月都使用它，平均每天在微信上花費約80 分鐘。

2017 年，微信推出了小程序，使小型應用程式可以在 App 內原生運行。隨後微信推出了第一批小程式遊戲（由騰訊作為第一方開發的）。後來到2018 年，第三方開發者被引進，到同年年底微信註冊的小遊戲數量超過7000 個。

在接下來的幾年裡，微信推出了幾項新的支援功能和更新，最終使小遊戲變得更好、更完美，並有了更複雜的遊戲機制。到2021 年，儘管小程式遊戲開發者的數量遠遠超過10 萬，但自該功能推出以來，MAU 數量並沒有顯著增長（2017 年的MAU 約為2000 萬）。新用戶獲取是這些小程式遊戲面臨的明顯問題，為解決這個問題騰訊允許小程式遊戲開發者在整個騰訊生態系統中購買廣告引流。

資料來源：納斯達克| 按月活躍用戶數排名的前3 款微信小遊戲

但效果並不明顯，直到另外兩個中國社群平台Bilibili 和抖音讓廣告將使用者直接連結到微信小遊戲時，才開始出現轉機。接著便出現了一系列熱門遊戲，以一款三消風格的遊戲「羊了個羊」為首，其在一個月內就吸引了6,000 萬日活躍用戶。

到2023 年6 月，微信小程式遊戲開發者超過30 萬，每月活躍遊戲玩家超過4 億，約佔微信13 億總用戶的31% 。此外，產業估計 2023 年微信小程式遊戲市場規模為60 億美元，未來五年的年增長率預計在25% 至30% 之間。

來源：Chinamarketingcorp

到 2023 年第二季度，超過100 款小程式遊戲的季度收入達到1,000 萬元人民幣（138 萬美元），其中幾款遊戲的月收入超過1,500 萬美元。主要原因是與傳統的行動遊戲相比，微信小遊戲的利潤率要高得多（>30% ）。

但退一步說，按月活躍用戶計算，遊戲只在微信小程式前500 名中佔10% ，微信仍然主要是社交應用，其次是生活服務應用，最後是遊戲等。然而，它目前是利用遊戲來增加用戶參與度並在一個高度整合、幾乎無摩擦的平台上添加新的獲利途徑最成功的案例。

有了這些背景後，我們接下來將討論Telegram、TON 基金會，以及Telegram 小程式遊戲突然的爆發。

Telegram－Web3社交小遊戲中心

Telegram 是真正第一個進入遊戲領域的純聊天應用程式。 2016 年Telegram 機器人整合了HTML 5 ， 2017 年 TON 區塊鏈開發進一步減少了使用者和遊戲開發人員之間的摩擦。透過TON，開發者可以存取支付管道、用於儲存遊戲資產的去中心化儲存或用於安全和自動化遊戲機制的智慧合約，同時能夠高效地將其遊戲分發到擁有9 億月活躍用戶的平台。

TON 生態系統

TON 的技術堆疊為開發人員提供了在Telegram 上開發各種dApp 的工具。數百個團隊正在為生態系統內錢包、交易所、跨鏈、遊戲等更多市場需求提供服務。

來源：X.com @dacrimeator

TON 代幣是 TON 生態系統的核心。首先，它是網路gas 消耗，驗證者需要質押TON 才能參與 POS 驗證過程，與 ETH 或SOL 網路類似。此外，開發人員需要支付 TON 才能在TON 網路上部署和運行智慧合約。總費用包括基本費用、儲存費用和執行費用，以確保代幣的可擴展性和驗證者收入。

同時，使用者和開發人員可以使用TON 在生態系統內以最小的磨損進行價值交換。雖然TON 代幣供應每年以固定的 0.6% 增長，但作為網路費用的 50% 會被燒毀，從而激勵人們將代幣作為資產持有，其價值會隨著TON 網路活動而擴大。如果我們以2024 年6 月的銷毀率作為基準，則每年約燒毀289 萬TON，約佔未來一年透過通貨膨脹進入生態系統的3,065 萬新TON 的10% 。

為了實現決策的去中心化，治理權以持有TON 的比例分配給TON 持有者。雖然治理不是代幣的主要功能，但它作為一種補充功能，理論上在塑造協議的未來中扮演著重要角色。然而，高度的集中化－前100 名持有者持有92% 的供應量，極大地限制了透過治理權進行去中心化決策的作用。

Ton Believers Fund 是 TON 堅定的核心社區。五年來，超過13 億TON 已被鎖定在該基金中，約佔總供應量的25% 。 2023 年，該基金停止接受資金存入並開始了為期兩年的硬鎖定期，此後鎖定的代幣和獎勵將開始為期三年的線性解鎖期。雖然將大量供應量鎖定五年體現了TON 社區的長期信念，但這也進一步將治理中心化。此外，激勵計劃也不明確，因為質押者的獎勵來自「捐贈」和一項以99.4% 的讚成率通過的提案，該提案批准將100 萬TON（<0.1% 的質押代幣）分配給質押者。

TON 獲得大量關注

TON 突然實現了爆炸性增長，生態系統dApp 一直在打破紀錄，Notcoin 在六個月內就達到了4000 萬用戶， Hamster Kombat 的註冊用戶超過2 億，DAU 超過3000 萬。這與上文中提到的早期社交遊戲（如Farmville 和羊了個羊）的快速增長相類似，不一樣的是這次凸顯了加密貨幣在增長激勵中的強大力量。

資料來源：Tokenterminal

Telegram 在 2 月底宣布其廣告將透過 TON 與頻道所有者分享 50% 的收入，是 TON 關注的重要原因。實施便利的支付管道為廣告主打開了一個巨大的潛在市場，這些廣告商現在可以訪問Telegram 的龐大用戶群。 TON 代幣在宣布當天上漲了 40% 。

在2022 年第一季至2023 年第四季期間，TON 生態系統的開發者社區穩步成長。 2022 年第一季度，TON 的Telegram 開發者社群擁有約2,200 名用戶，到2023 年第四季度，數字已上升至13,500 名。截至2024 年6 月，用戶數成長近100% ，達到36,500 人。

近期中文開發者數量實現顯著增長，從2300 人增長到7300 多人，增幅超過300% ，但俄語社區僅增長了約50% ，這表明對加密貨幣感興趣的華人社區對 TON 的興趣日益濃厚。

TON 的每日活躍錢包和交易量在第二季度呈上升趨勢，主要由Notcoin 和Hamster Kombat 的火爆引起，這一趨勢也反映在錢包數量、鏈上激活的錢包、鑄造的NFT 和整體DAU 上。 TON 各項活動指標都開始呈現指數成長。

TON 增長計劃

TON 基金會在監督和推動生態系統發展方面發揮關鍵作用。作為一個非營利組織，它的使命是激勵創新，使整個TON 生態系統受益。在2022 年成立的9000 萬美元生態系統基金和最近新成立的3000 萬美元TON 社區獎勵計劃的支持下，它進行了各種投資和資助，以在TON 上推廣原生dApp。

自3 月以來他們的加速器計劃獲得了大量關注。在Questbook 上批准的82 項提案中，有17 項是遊戲或遊戲基礎設施，這使得GameFi 成為最具代表性的行業之一。 TON 最近宣布了一項新的500 萬美元TONX 加速器計劃，這將有助於進一步推動 TON 的成長。

社區激勵是TON 長期成長策略的重要組成部分。大多數計劃持續2-4 週，設計非常易於理解以吸引盡可能多的參與者。到目前為止，TON 已分發超過4000 萬美元，還有許多其他計劃正在進行或計劃中。在空投、LP 加成和 The Open League 獎勵中，已分發了 2,240 萬美元，其中 17% （390 萬美元）已分配給了遊戲。

資料來源：ton.org

TON 遊戲在這些比賽中非常成功，並佔據了排行榜前幾名。 TAP Fantasy 在Beta 賽季中獲得第二名，並在隨後的第一個賽季中贏得了冠軍。第2 季和第3 季的冠軍均由Catizen 獲得，是一款由一個具有微信小遊戲經驗的中國團隊開發的遊戲。

遊戲是TON 產生有意義且可持續的用戶流量的主要方式之一。像Catizen 這樣的團隊在過去三個月內已經能夠透過遊戲內購買產生超過1000 萬美元的收入，這證明擁有商業化經驗的團隊可以將部分炒作驅動的用戶指標轉化為有意義的收入來源。

來源：Catize

儘管以上數字很亮眼，但在TON 上建立的團隊需要證明他們有能力持續運營，並在沒有無限通膨性代幣獎勵是策略下將免費用戶轉化為付費客戶。獲取用戶是第一步，但留住用戶需要持續營運更新內容，尤其是在像Web3 這樣的注意力經濟中。

此外，機器人也是一個問題，如果沒有有效的對策，代幣獎勵將吸引大量機器人稀釋玩家獎勵，同時增加空投後的拋壓。

遊戲用戶獲取

用戶獲取（UA）已成為任何行動遊戲工作室的關鍵指標。在競爭異常激烈且利潤微薄的行業中，擴大用戶群對永續成功至關重要。根據 CNBC 的計算，遊戲產業的營運利潤率不到 6% ，這迫使公司在各方面削減成本。

來源： 42 matters

在 Google Play 商店中有超過 30 萬個遊戲應用程序，在 AppStore 中有超過 225,000 個遊戲應用程式。這麼多的遊戲在爭奪全球約 22 億行動遊戲玩家，導致UA 成本急劇增加。 2018 年，iOS 每次安裝的成本（CPI）約為 1.24 美元，Android 約為 0.53 美元。僅僅六年後，iOS 已上升到 2-5 美元，Android 則是 1.5-4 美元。

來源：SensorTower

根據Sensor Tower 的報告， 2020 年有2.8 萬家行動發行商的收入低於100 萬美元，總計約佔AppStore 遊戲收入的8.34 億美元（2% ），相比之下，收入超過100 萬美元的940家工作室累計收入為340 億美元（98% ），這表明無法承擔大量UA 支出的小型工作室處於極大的劣勢。如果考慮到約 60% 的遊戲時間花在六年以上的老遊戲上，那麼83% 的行動遊戲在推出三年內失敗也就不足為奇了。對於想要永續發展的新行動工作室來說，高效能的UA 已成為生存之本。

為了在日益競爭的行動市場中幫助開發者，同時進一步改善Web2→Web3 的管道，Telegram 最近推出了 stars，一種原生的應用程式內購買（IAP）貨幣，可以輕鬆整合到機器人和小遊戲中。用戶現在可以透過這種符合 AppStore 規範的貨幣無縫購買遊戲中的物品，為開發者解鎖更深層的玩家支出和更穩定的收入來源，開發者將獲得 IAP 的 70% 分成。

透過補貼以 stars 購買的廣告，Telegram 讓團隊能夠大幅降低客戶獲取成本，使 Telegram 及其Web3友善的用戶群成為Web3行銷的一個有吸引力的平台。此外，stars 可以轉換為 TON 代幣，有效地將其連接到更具流動性的市場。只要 TON 代幣保持穩定，開發者就能有穩定和高效的收入。

考慮到行動遊戲用戶獲取成本的不斷上升和 Telegram 龐大的加密友善用戶群，TON 有可能成為Web3遊戲引流的寶貴管道。雖然技術堆疊限制了開發者可以在 Telegram 建立的遊戲範圍，但龐大的用戶群、低平台開發成本和低摩擦環境使其成為Web3遊戲生態系統中強大的競爭平台。

Telegram 的獨特定位使其成為行動遊戲用戶獲取的理想平台，也許將來成熟的遊戲專案將利用這一管道。透過在TON 上建立可以以最小阻力登入且免費的遊戲體驗，團隊可以廣泛獲取用戶，再將遊戲內的獎勵作為一種有效誘餌，將新的潛在玩家引入到其生態系統中。

Telegram 能否復刻微信小程式的成功？

雖然一些讀者可能會自然而然地將今天的Telegram 小程式遊戲生態系統與早期早期的微信小程式進行比較，從而對未來能預見的指數級增長感到興奮。但再闡述正面觀點之前，依然有必要說明兩者之間一些明顯的差距。

Telegram 無法複製微信的成功

雖然並非不可能，但Telegram 不太可能在未來五到十年內成為與微信同等規模的萬能 App。兩個平台上的使用者行為完全不同，對於微信來說，在中國（世界第二大經濟體）爭奪用戶注意力和消費的競爭對手數量遠少於 Telegram 面對全球受眾和市場。

此外，微信直接受益於其高度中心化的結構。騰訊是一家與中國政府有直接聯繫的全球科技巨頭，因此，微信不僅受益於騰訊龐大的產品和服務生態系統，還受益於高度有利的監管環境，該環境加速了該應用在國內市場份額的增長。

微信支付就是高度中心化的例子，它的成功很難複製。由於微信在國內市場佔據絕對的主導地位，它幾乎與所有中國銀行都進行了直接整合。因此在許多情況下，用戶從玩遊戲到購買的步驟比從應用程式商店下載應用程式更少。相較之下，TON 的用戶必須先購買一定數量的 Stars 或直接存入加密貨幣，然後才能進行遊戲內購買，因此玩家轉換率相對較低並可能持續存在。

另一個關鍵點是用戶獲取。雖然 Telegram 允許透過使用 Stars 來降低廣告支出，但這並不能改變平台上的廣告服務有限的事實。 Telegram 小遊戲開發者所能期望的最好結果就是能辨識出打開過某些小程式的使用者。而微信擁有豐富的數據，包括所有用戶的財務、信用和社交評分。

此外，儘管廣告服務可能會逐漸改進，並且會引入更多第三方整合（如微信和抖音合作），但Telegram 以隱私為中心的價值主張意味著高度詳細的數據（如人口統計和位置）可能仍然無法獲得。

Telegram 預計將成為下一個社群遊戲巨頭

儘管如此，Telegram/TON 仍擁有許多獨特的功能，這些功能不僅將其與微信區分開來，也將其與所有其他西方社交應用程式區分開來。 TON 的創立立即將Telegram 定位為Web2 用戶進入Web3 的最大入口之一。這使得Telegram 約9 億的MAU 成為最大的「Web2.5 用戶」池之一，並成為幾乎所有主要加密貨幣市場的分銷管道。

此外與 Coinbase 和 Binance 等中心化交易所不同，Telegram 本質上是一個社交應用，這意味著應用程式內的使用者行為截然不同。換句話說，由於用戶登入Coinbase 是為了交易加密貨幣（這是一個高度孤立且嚴肅的行為），因此當用戶看到任何休閒娛樂或社交功能時，毫無疑問會有更高的抵製或流失傾向，而在Telegram 上社交相關的應用（如遊戲）更容易整合並具有更好的產品市場契合度。

基於上文中所展示的案例研究，Telegram 用戶群似乎非常適合將社交應用與高度金融化的激勵措施結合的應用。即使假設這些「用戶」中有80% 以上都是沒有黏性的逐利者，這些簡單遊戲的指標仍然超過了本週期和上週期的許多大預算遊戲。

回看上文所提到的微信小程式成長部分，只有當更多跨平台用戶獲取管道開放且每客戶獲取成本降低時，生態系統才真正迎來成長。 Telegram 應該吸取教訓，將第三方整合作為優先事項，儘管它存在用戶相互蠶食的風險。再結合對原生用戶行為和類型市場契合度的更深入了解，將為 Telegram 小遊戲進行專業營運和商業化提供一個難得的成長機會。

或者，許多開發人員可能會繼續選擇Telegram 作為優先的UA 管道。畢竟即使上限很高，但就連在微信上也只有大約30% 的微信小遊戲沒有獨立的App，其他大多數小遊戲與獨立應用程式一起運營，以享受跨平台UA、跨平台遊戲（使用多個平台的玩家通常會消費更多）以及更大的潛在市場帶來的好處。

結論

TON 在最近幾個月備受關注，由 Catizen、Notcoin 和 Hamster Kombat 引領的小程式遊戲生態系統使鏈上活動的急劇增加。今年，數以億計的匿名用戶正在玩 TON 遊戲，並已將數千萬美元投入該生態系統。

短期內，許多團隊可能會充分利用TON 目前的關注度，並嘗試將用戶從平台引流到他們的遊戲或協議中。但是，如果我們假設支援開發人員的工具將逐漸變得完善，那麼從微信等平台吸取經驗並將其應用於Telegram 上的原生遊戲將成為中長期值得關注的方向。

2024 年下半年對TON 遊戲至關重要，在最初的用戶爆炸式增長為生態系統奠定了堅實的基礎之後，生態重點現在已經轉向留存和用戶生命週期價值（LTV）。與UA 相比，這兩個關鍵的永續性指標更依賴內容，而不是病毒式傳播，這將迫使團隊執行有意義的營運以實現永續發展。