Web3 Teams, Stop Wasting Marketing Budgets on Platform X

Tác giả gốc / Stacy Muur

Biên dịch / Odaily Golem (@web 3_golem)

Mỗi tháng, Green Dots đều nghiên cứu các chiến dịch quảng bá của KOL trên nền tảng X để hiểu chiến lược của các đội ngũ marketing Web3 khác và theo dõi chiến lược và phong cách bài đăng nào thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, do chính sách hợp tác trả phí mới được X triển khai đã thay đổi bối cảnh marketing trên nền tảng này (Bài đọc liên quan: Musk vô tình lật đổ bát cơm của các KOL tiền mã hóa), nên hầu hết chiến lược quảng bá của các dự án Web3 không còn phù hợp. Trong bài viết này, Stacy Muur tiết lộ những vấn đề phổ biến tồn tại trong nhiều chiến dịch quảng bá Web3 gần đây và lấy Starknet làm đối tượng nghiên cứu điển hình lần này.

Tác giả tuyên bố: Không nhắm vào Starknet, năng lực công nghệ của họ vẫn mạnh mẽ. Mặc dù sau đợt airdrop và TGE, bên ngoài có nhiều nghi ngờ và hoài nghi về họ, nhưng đội ngũ vẫn kiên trì phát hành và phát triển sản phẩm, điều này đáng được tôn trọng. Nhưng trong bài viết này, tôi chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Việc quảng bá sản phẩm mới gần đây của Starknet chỉ là một ví dụ điển hình.

Starknet đã quảng bá quảng cáo như thế nào?

Starknet gần đây đã ra mắt strkBTC [₿] và mời một số nhà sáng tạo nội dung trên X để quảng bá sự kiện này. Họ đã sử dụng mô hình quảng bá rất kinh điển:

1. Đầu tiên, đăng thông báo kèm video quảng cáo;
2. Trong vòng 12-48 giờ sau thông báo, KOL sẽ đăng bài đăng hợp tác quảng bá;
3. Sau đó, đăng bài viết giải thích cụ thể lợi thế của sản phẩm.

Mặc dù chiến dịch quảng bá này diễn ra vào cuối tháng Hai, nhưng để tuân thủ chính sách hợp tác trả phí của nền tảng X, một số nhà sáng tạo đã thêm nhãn hợp tác trả phí khi đăng các bài viết liên quan. Nhưng trọng tâm của bài viết này không phải là tiết lộ trả phí, mà là hiệu quả của chính chiến lược quảng bá này.

Vào ngày 10 tháng 2, xoay quanh một thông báo khác do Starknet phát hành, đội ngũ marketing của họ lại thực hiện một chiến dịch quảng bá KOL. Hoàn toàn cùng một kịch bản, đầu tiên đăng thông báo video, sau đó quảng bá thông qua KOL.

Tất nhiên, Starknet cũng có các phương thức quảng bá khác, như đăng một số bài viết dài và thực hiện một số hoạt động quảng bá tại khu vực Hàn Quốc.

Cần nói trước, tôi không biết ai chịu trách nhiệm quản lý chiến dịch này, cũng không biết có agency nào tham gia hay không, tôi chỉ đưa ra một số suy nghĩ từ góc độ của một nhà marketing với tư cách người ngoài cuộc.

Trong toàn bộ quá trình quảng bá, có một vấn đề rõ ràng, đó là việc sàng lọc các nhà sáng tạo tham gia quảng bá rất yếu.

Về bản chất, X là một tầng nhận thức, lý tưởng nhất, việc quảng bá của các nhà sáng tạo trên X nên mang lại:

• Nhiều thảo luận hơn về thương hiệu đó
• Kích thích nhiều nhà sáng tạo độc lập tự nguyện đăng bài hơn
• Thúc đẩy sản xuất nhiều nội dung cộng đồng hơn
• Kích hoạt hệ sinh thái mạnh mẽ hơn

Nhưng chúng ta có thấy điều đó không? Không hẳn.

Nếu bạn sử dụng các điều kiện lọc đơn giản trên X để xem các bài đăng nổi bật đề cập đến Starknet trong tháng Hai, kết quả sẽ rõ ràng.

Bài đăng được đề cập nhiều nhất thực chất là bài đăng của Warhol. Nhìn chung, tháng 2 chỉ có hơn 100 bài đăng độc lập đề cập đến Starknet có hơn 10 lượt thích. Đối với một hệ sinh thái L2 nổi tiếng, con số này không nhiều.

Một số bài đăng tự nhiên nổi bật đề cập đến Starknet bao gồm:

• Bài đăng của Mookie về mở khóa token (khoảng 10k lượt xem)
• Bài đăng của Warhol về thương hiệu thực tập tốt nhất trong ngành tiền mã hóa (khoảng 16k lượt xem)
• Danh sách xếp hạng L2 của Warhol (khoảng 30k lượt xem)
• Bài đăng của santiment xếp hạng L2 dựa trên hoạt động của nhà phát triển (khoảng 50k lượt xem)
• Bài đăng của mztacat về "Big Four"  (khoảng 82k lượt xem)

Trên đây đại khái là lượng đề cập đến Starknet trên nền tảng X trong tháng 2. Điều này dẫn đến một vấn đề quan trọng hơn, không chỉ liên quan đến Starknet, mà là liên quan đến việc chiến lược marketing Web3 kinh điển đang dần mất hiệu quả trên nền tảng X.

Tại sao chiến lược quảng cáo quảng bá kinh điển của Web3 lại thất bại?

Trong nhiều năm, mô hình mặc định của marketing Web3 là: đăng thông báo - quảng bá KOL - thảo luận cộng đồng.

Mô hình kinh điển này hiệu quả khi dòng thời gian trên X ít đông đúc hơn, tính kể chuyện mạnh và hầu hết các chiến dịch quảng bá không dễ bị nhận diện là quảng cáo trả phí. Nhưng mô hình này thất bại sau những thay đổi sau đây.

Tiết lộ trả phí giết chết sự lan truyền ngầm

Một khi các nhà sáng tạo bắt đầu thêm thông tin tiết lộ trả phí, mô hình quảng bá này trở nên rõ ràng đối với người hâm mộ.

Đầu tiên người dùng sẽ thấy một thông báo, sau đó trong vòng 24 giờ tiếp theo, sẽ xuất hiện 5-10 bài đăng quảng bá tương tự và tất cả nội dung bài đăng đều na ná nhau, người dùng có thể nhận ra ngay cấu trúc này. Nó không kích thích thảo luận cộng đồng, mà ngược lại sẽ phát ra tín hiệu "đây là một chiến dịch quảng cáo".

Trong môi trường crypto Twitter, quảng cáo hiếm khi kích thích thảo luận cộng đồng, chúng thường bị người dùng lướt qua.

Hành vi của KOL bây giờ rất dễ nhận biết

Crypto Twitter đã trưởng thành, mọi người hiểu cách hoạt động của marketing KOL.

Khi cùng một nhóm nhà sáng tạo trích dẫn cùng một thông báo với cách diễn đạt hơi khác nhau, rất dễ bị hiểu là một chiến dịch quảng bá được phối hợp nhịp nhàng. Và một khi nội dung do KOL đăng được xác định rõ ràng là một chiến dịch quảng bá, thì tỷ lệ tương tác của người dùng sẽ giảm, vì đối tượng sẽ chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ lọc quảng cáo.

X khen thưởng mức độ thảo luận, không phải thông báo

X không phải là kênh phân phối, mà là một địa điểm kể chuyện. Trừ khi thông báo của dự án Web3 có thể kích thích những tình huống sau, nếu không chúng hiếm khi trở thành chủ đề nóng:

• Tranh cãi
• Meme coin
• Quan điểm nổi bật
• Cạnh tranh giữa các KOL

Nếu không có những yếu tố động lực này, sự lan truyền chỉ có thể mang lại lượt tiếp cận người dùng ngắn hạn, mà không thể thực sự chiếm lĩnh tâm trí người dùng. Do đó, để thực sự có được mức độ thảo luận, các dự án Web3 nên thay đổi thứ tự của các chiến dịch marketing.

Quy trình quảng bá cũ là thông báo - quảng bá KOL - thảo luận cộng đồng, cấu trúc quảng bá mới nên là: xây dựng chủ đề trước - kích thích tranh luận giữa các nhà sáng tạo - sản xuất nội dung cộng đồng - cuối cùng công bố thông báo, như vậy thông báo trở thành thời khắc xác nhận cuối cùng, chứ không phải điểm khởi đầu.

Nếu dự án bỏ qua giai đoạn kể chuyện, thì quảng bá không thể diễn ra.

Làm thế nào để thiết kế lại một chiến dịch quảng bá cho Starknet

Hãy trở lại với thực tế, Starknet đang mang một gánh nặng lớn. Giai đoạn airdrop trước đó đã gây ra rất nhiều hoảng loạn, không chắc chắn và nghi ngờ, chỉ giải thích và video quảng cáo không thể giải quyết vấn đề này, dự án cần kiểm soát cuộc đối thoại để giải quyết vấn đề. Các mục tiêu khác nhau cũng cần các chiến lược marketing khác nhau.

Nếu mục tiêu là chiếm lĩnh tâm trí người dùng

Chiến lược nên là tích cực tham gia vào tranh cãi, đừng cố gắng đàn áp những người chỉ trích, thiết kế các chủ đề có thể gây tranh cãi.

Ví dụ:

• "L2 nào phù hợp hơn để phát triển BTCFi?"
• "Ethereum L2  vs Bitcoin L2"
• "Năm hệ sinh thái hàng đầu cho nhà phát triển BTCFi"

Sau đó tài trợ cho các bài đăng liên quan đến bảng xếp hạng, các bài đăng so sánh Starknet với các dự án khác và các bài đăng có tranh luận. Có thể một nửa dòng thời gian sẽ ủng hộ Starknet, nửa còn lại sẽ tấn công Starknet, nhưng cả hai bên đều tăng cường mức độ phơi sáng. Tạo ra kịch tính không phải là marketing tồi, marketing không ai quan tâm mới tồi.

Nếu mục tiêu là thống trị dư luận

Vậy thì hãy ngừng đăng các bài viết quan hệ công chúng dài dòng, ít người đọc chúng. Thay vào đó, hãy đăng biểu đồ thông tin trực quan, bản đồ hệ sinh thái, so sánh đối thủ cạnh tranh và các khuôn khổ ngắn gọn mà KOL có thể tái sử dụng. Tạo không gian cho nhà sáng