บทความนี้มาจาก a16z Cryptoบทความนี้มาจาก
ผู้เขียนต้นฉบับ: Jason Rosenthal & Maggie Hsu เรียบเรียงโดย Katie Ku นักแปล Odaily
การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่เป็นหนึ่งในความท้าทายหลักที่ผู้ก่อตั้งจำเป็นต้องแก้ไขตั้งแต่ช่วงต้นของวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในตลาดที่ค่อนข้างใหม่ เช่น cryptocurrencies การกำหนดราคาอาจเป็นเรื่องยากที่จะ "เลือกซื้อสินค้า"
กลยุทธ์ราคาขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด โครงการที่มีการกระจายอำนาจอย่างสมบูรณ์มีโทเค็นของตัวเอง (เช่น โปรโตคอล de-Dapps และ Web3) มักจะมีตรรกะและการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง แต่สำหรับผู้ก่อตั้งธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเข้ารหัสลับอื่นๆ (เช่น ผู้ให้บริการโครงสร้างพื้นฐาน สตาร์ทอัพที่อิงกับบริการ ฯลฯ) หลักการพื้นฐานบางอย่างจะจัดเตรียมเทมเพลตสำหรับการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์
เมื่อต้องกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ ต่อไปนี้คือคำถาม 6 ข้อที่ผู้ก่อตั้งทุกคนควรถามตนเอง ซึ่งจะทำให้กระบวนการของผู้ประกอบการจัดการได้ง่ายขึ้น
ชื่อเรื่องรอง
1. วิธีการกำหนดราคาที่แตกต่างกันคืออะไร? วิธีใดดีที่สุดสำหรับตลาดของฉัน
ขั้นตอนแรกคือการระบุตัวเลือกสำหรับวิธีการกำหนดราคาทั้งหมด โดยการชั่งน้ำหนักแต่ละตัวเลือก คุณจะพบสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคุณ สิ่งนี้ทำให้สามารถค้นหาแนวทางการกำหนดราคาแบบผสมผสานที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือสภาวะตลาด
ด้านล่างนี้คือรูปแบบการกำหนดราคาทั่วไปบางรูปแบบ พร้อมด้วยคำอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับวิธีการใช้ ตลอดจนตัวอย่างแบบดั้งเดิมและเฉพาะสกุลเงินดิจิตอลของแต่ละรูปแบบ (โปรดทราบว่ากรอบการกำหนดราคาเหล่านี้ส่วนใหญ่จะใช้กับโครงการ Web3 ที่ไม่มีโทเค็นและไม่ได้กระจายอำนาจอย่างเต็มที่)
ตอนนี้คุณได้เห็นวิธีการกำหนดราคาทั่วไปแล้ว ต่อไปนี้คือวิธีนำกรอบนี้ไปใช้ในทางปฏิบัติ
ตัวอย่างข้างต้นซึ่งอยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน ครอบคลุมรูปแบบการกำหนดราคาหลายแบบ ด้วยวิธีการกำหนดราคาแบบผสมผสานและตรงกัน ตัวอย่างเช่น Alchemy ใช้ทั้งแนวทางตามการใช้งานและตามคุณลักษณะ ในขณะที่ The Block ใช้ทั้งแนวทางตามการใช้งานและตามการสมัครรับข้อมูล คุณเพียงแค่เลือกชุดค่าผสมราคาที่เหมาะกับคุณที่สุด
ชื่อเรื่องรอง
2. มีโอกาสที่ฉันจะสร้างความแตกต่างด้านราคาภายในสายผลิตภัณฑ์ของฉันหรือไม่?
ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีส่วนใหญ่ดึงดูดลูกค้าประเภทต่างๆ ผู้ใช้มีตั้งแต่มือใหม่ที่มีความต้องการพื้นฐาน ไปจนถึงมืออาชีพที่มองหาฟีเจอร์ขั้นสูง ไปจนถึงลูกค้าองค์กรที่ต้องการบริการและฟังก์ชันในระดับสูงสุดที่บริษัทมีให้ ความต้องการและความต้องการเหล่านี้สร้างโอกาสในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันผ่านหลักการ "ดี ดีกว่า ดีที่สุด"
นี่คือตัวอย่างบางส่วนของเฟรมเวิร์กนี้:
สินค้าดีตามมาตรฐาน: คุณสมบัติครบถ้วนในราคาที่น่าสนใจ โดยปกติจะเป็นตัวเลือกที่ถูกที่สุดและจะรองรับฐานลูกค้าส่วนใหญ่ สร้างขึ้นจาก Good ที่ดีขึ้น โดยมักเพิ่มฟังก์ชันหลักเพิ่มเติมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มองว่าผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องมือสำคัญในกระบวนการทำงานประจำวัน ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการชุดคุณลักษณะเฉพาะเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ดีที่สุด ภายในกรอบนี้ ผู้ก่อตั้งมักต้องการทดลองและทำซ้ำเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในแต่ละหมวดหมู่
เคล็ดลับสำหรับมือโปร: เมื่อขายให้กับองค์กร ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อเสนอที่ดีที่สุดของคุณมีการสนับสนุนในระดับที่เหมาะสม ความปลอดภัย ความสะดวกในการเริ่มต้นใช้งาน และความช่วยเหลือในการปรับใช้เป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้าอย่าสนใจแต่ผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพียงกลุ่มเดียว แต่เน้นที่จุดขายที่แตกต่างสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกประเภท
ชื่อเรื่องรอง
3. ราคาของฉันถูกต้องหรือไม่?
ในขณะที่ผู้ก่อตั้งมักกังวลเกี่ยวกับการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของตนสูงเกินไป ข้อผิดพลาดทั่วไปคือการคิดราคาต่ำเกินไป
สำหรับผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีใหม่ เพื่อให้ได้รับความสนใจจากตลาด จำเป็นต้องมองไปข้างหน้าถึงวิสัยทัศน์ของตลาดหลังจากที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการปรับปรุงถึง 10 เท่า ในตลาดเทคโนโลยีปัจจุบัน ลูกค้าเริ่มมีความ "เข้าใจ" มากขึ้น มีผลิตภัณฑ์และบริการที่แข่งขันกันมากเกินไป และซัพพลายเออร์แบบดั้งเดิมก็เพลิดเพลินกับ "คูเมือง" และส่วนแบ่งการตลาดที่มหาศาล "การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ถึง 10 เท่า" อาจเป็นเกณฑ์สำหรับผู้เข้ามาใหม่ที่จะทะลุทะลวง
เมื่อทีมสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับนี้หรือสูงกว่า บริษัทจะได้รับมูลค่าทางเศรษฐกิจ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มผลผลิต การเติบโตที่เร็วขึ้น หรือการประหยัดต้นทุนเพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น "ขอบเขต" ของ "การแลกเปลี่ยนมูลค่า" (วงจรเศรษฐกิจ: ปรับปรุงผลิตภัณฑ์—ให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น—เก็บเกี่ยวผลประโยชน์) เป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จ
วิธีที่มีประสิทธิภาพและเรียบง่ายคือการแบ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าออกเป็นสองกลุ่ม (กลุ่ม A และกลุ่ม B) และแบ่งปันจุดราคาที่แตกต่างกันกับพวกเขา สำหรับกลุ่ม A สตาร์ทอัพเสนอบริการ "ดี" ในราคา $X ต่อเดือน บริการ "ดีกว่า" ในราคา $Y ต่อเดือน และบริการ "ดีที่สุด" ในราคา $Z ต่อเดือน ในขณะเดียวกัน สตาร์ทอัพก็เสนอผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันให้กับกลุ่ม B ด้วยราคา 5 X (ดี), 5 Y (ดีกว่า) และ 5 Z (ดีที่สุด) ในตัวอย่างนี้ Group B มีราคาสูงกว่า Group A ถึง 5 เท่า
อีกประเด็นที่ต้องพิจารณาคือการกำหนดราคา กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องตัดสินใจว่าจะใช้สกุลเงิน fiat, stablecoins และ/หรือ tokens ใดร่วมกัน แม้ว่าการรับชำระเงินหลายวิธีอาจเป็นมิตรกับลูกค้ามากกว่า แต่ก็อาจเพิ่มความเสี่ยงต่อความผันผวนของตลาด การยอมรับทั้ง fiat และ stablecoins นั้นสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อการใช้จ่ายของคุณอยู่ใน fiat เป็นหลัก
ชื่อเรื่องรอง
4. สินค้าหรือบริการอื่น ๆ ในตลาดที่อยู่ติดกันมีราคาอย่างไร?
วิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับวิธีตั้งราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่คือการดูแนวทางที่ดำเนินการโดยเพื่อนร่วมงานในตลาดที่คล้ายคลึงกัน การค้นคว้าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณเอง
เมื่อดูที่หน้าการกำหนดราคาของหลาย ๆ บริษัทที่ให้บริการที่คล้ายกันกับผู้บริโภคและธุรกิจของ Web2 เช่น Aura, Bitwarden และ CrowdStrike ผู้ก่อตั้งสามารถระบุรูปแบบการกำหนดราคาที่เป็นไปได้ซึ่งแพร่หลายในตลาดได้อย่างรวดเร็ว
ชื่อเรื่องรอง
5. กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจของฉันจะได้ผลหรือไม่?
การสูญเสียเงินกับลูกค้าแต่ละรายแต่ชดเชยปริมาณเป็นกลยุทธ์ที่ใช้เวลาไม่นานโดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบเศรษฐกิจที่ทุนเริ่มต้นถูกเฉือนเช่นเดียวกับที่เราเป็นอยู่ตอนนี้อาจส่งผลให้ล้มละลายได้ ผู้ก่อตั้งควรเข้าใจเศรษฐศาสตร์ของบริษัทตั้งแต่เนิ่นๆ ในการดำเนินธุรกิจ พวกเขาควรมีการคาดการณ์อย่างคร่าว ๆ ว่าเงินทุนจะมีลักษณะอย่างไรในอนาคต
ในยุคแรกๆ ของอินเทอร์เน็ต ผู้ก่อตั้งมีความคิดทะเยอทะยานมากมาย เช่น ร้านขายของชำและสินค้าสะดวกซื้อจัดส่งในหนึ่งชั่วโมง บริษัทสตาร์ทอัพเหล่านี้หลายแห่งล้มละลาย แต่ไม่กี่ปีต่อมา ธุรกิจอย่างสตาร์ทอัพส่งของชำอย่าง Instacart และ Doordash บริษัทส่งอาหารยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ก็ประสบความสำเร็จด้วยโมเดลที่คล้ายคลึงกันอย่างน่าทึ่ง ปัจจัยสี่ประการที่ทำให้ธุรกิจใหม่เหล่านี้โดดเด่น:
จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมากกว่า 10 เท่า
การถือกำเนิดของสมาร์ทโฟนที่แพร่หลายและเชื่อมต่อตลอดเวลา
การพัฒนาซอฟต์แวร์กำหนดเส้นทางและลอจิสติกส์ที่ซับซ้อน
ผู้ขายเช่นร้านขายของชำและร้านอาหารยินดีที่จะรวมเข้ากับซอฟต์แวร์ (เชื่อว่าการทำเช่นนั้นจะช่วยผลักดันการเติบโตของธุรกิจ)การมีวิสัยทัศน์ ความยืนหยัด และความสามารถในการเปลี่ยนเส้นทางของผลตอบแทนทางเศรษฐกิจสามารถนำไปสู่ข้อได้เปรียบในระยะยาวและยั่งยืนซึ่งยากที่ผู้อื่นจะเลียนแบบได้
ตัวอย่างเช่น อัตรากำไรสูงที่ Apple ได้รับจากธุรกิจ iPhone เกิดจากปัจจัยสามประการ:
ยอดขายมหาศาลทำให้ธุรกิจมีโครงสร้างต้นทุนที่เหนือกว่า
การวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ระดับไฮเอนด์ แม้ว่าอัตรากำไรขั้นต้นจะไม่ได้กำหนดโชคชะตาโดยรวมของสตาร์ทอัพ แต่ก็สามารถมีผลกระทบระยะยาวต่อการลงทุนของบริษัทในการวิจัยและพัฒนา การตลาด และส่วนสำคัญอื่นๆ ที่กำหนดอัตราการเติบโตและความสำเร็จในระยะยาว
ชื่อเรื่องรอง
6. ถ้าตลาดของฉันจะเติบโต 10x-100x และได้รับส่วนแบ่งการตลาด 100% ฉันจะประสบความสำเร็จในท้ายที่สุดหรือไม่?
ในฐานะผู้ก่อตั้ง/ซีอีโอ เป็นเรื่องปกติที่จะใช้เวลาหลายชั่วโมงและนอนไม่หลับทั้งคืนหมกมุ่นอยู่กับกลยุทธ์และรายละเอียดของบริษัท พยายามหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาด เอาชนะอุปสรรคมากมาย และประสบความสำเร็จในระยะยาว ลึกลงไปในสมองของผู้ก่อตั้งทุกคน (มักเกิดขึ้นในช่วงแรก ๆ ของการเริ่มต้น) คือความกลัวที่จะล้มเหลว
อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ของเรา ผลลัพธ์บางอย่างเจ็บปวดมากกว่าความล้มเหลว เช่นเดียวกับการใช้เวลาหลายปีในการสร้างผลิตภัณฑ์และบริษัท และได้รับทุกการตัดสินใจอย่างถูกต้องภายใต้การควบคุมของคุณ เพียงเพื่อจะพบว่าโอกาสทางการตลาดนั้นไม่ใหญ่พอที่จะประเมินเวลา ความสามารถ และเงินทุนที่ผู้ก่อตั้งและทีมได้ลงทุนไป
วิธีง่ายๆ ในการทดสอบว่าโหมดความล้มเหลวนี้เป็นไปได้หรือไม่คือการคำนวณจากบนลงล่างอย่างง่ายในช่วงต้นของประวัติของบริษัท สมมติว่าตลาดที่คุณต้องการเติบโต 10 เท่าถึง 100 เท่า และบริษัทของคุณครองตลาดแห่งอนาคตนี้ได้ 100%
ต่อไป ให้ถือว่ารายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย และคำนวณขนาดตลาดในอนาคต * รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้า * ส่วนแบ่งตลาด (100% ในกรณีนี้) หากโอกาสทางการตลาดไม่ใหญ่พอที่จะเป็นที่สนใจ อาจจำเป็นต้องปรับขนาดตลาดหรือสมมติฐานรายได้เฉลี่ย ดังที่ Bob Iger CEO ของ Disney กล่าวไว้ในอัตชีวประวัติของเขาว่า "คำแนะนำทางธุรกิจที่ดีที่สุดที่ฉันเคยได้รับคือการหลีกเลี่ยงการเข้าสู่อุตสาหกรรมที่ 'ไม่เป็นที่ต้องการของตลาด' แต่การบริโภคต่อปีของโลกอาจมีน้อยและประปราย"
