원저자: Simon, IOSG Ventures

논의된 주제

Web3 게임의 대량 구매가 왜 그렇게 어려운가요?

트래픽 배포 플랫폼(예: 마켓플레이스, 수집자, 소셜 미디어)이 계속해서 사용자 기여 엔진을 제어합니까? 아니면 Web3 데이터의 개방성과 무허가성으로 인해 제3자 기여 프로토콜이 더욱 강력한 사용자 행동 추적 및 사용자 분석을 제공할 수 있게 될까요?

Web3에는 어떤 독특한 관심 경제 모델이 있을까요? 광고와 결합하는 방법은 무엇입니까?

Part 1: UA for Web3 Games 

기존 게임 UA/마케팅 전문가는 다음 계산에 익숙해야 합니다.

IOS 사용자의 180일 LTV(Life-Time Value)는 $5, 북미 Facebook의 CAC(Customer Acquisition Cost)는 $4, 일일 소비량은 80,000입니다. 수학적으로 긍정적인 ROI (투자 수익) 사업?

전통적인 모바일 앱 구매는 예술이라기보다는 과학에 가깝고, 프로세스의 모든 단계는 정량화 가능합니다. 마케터와 UA 전문가는 위의 정보를 장기 테이블에 입력하고 LTV-CAC 관계를 예측하여 모바일 앱/게임의 비즈니스 모델이 수익성이 있는지 예측할 수 있습니다.

하지만 이렇게 정확하게 사용자를 확보하려면 사용자를 깊이 이해해야 합니다.

기존 게임의 맥락에서 사용자는 비교적 쉽게 식별하고 통찰력을 얻을 수 있으며 특정 모바일 장치로 추적되는 경우가 많습니다. 따라서 오류(예: 사용자가 동시에 여러 장치를 사용하는 등)가 있더라도 일련의 게임 내 및 게임 외 동작에 특정 모바일 장치를 연결할 수 있습니다. 이를 통해 UA 전문가는 이러한 사용자가 게임에 접속하는 채널을 식별하고, 각 채널의 ROI를 계산하고, 해당 전달 전략을 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 Web3의 세계에서는 더 이상 사용자 행동을 추적하고 그 원인을 지정할 수 있다는 것을 당연하게 여길 수 없습니다.

전통적인 방식으로 배포되는 게임(앱 스토어, PC 게임 플랫폼, 콘솔 게임 스토어)은 기존 배포 채널의 성숙한 데이터 파이프라인을 활용하고 퍼블리셔는 사용자 행동과 선호도에 대한 완전한 통찰력을 갖고 있지만 지갑 추적 및 플랫폼 정책은 web3 게임에 대한 사용자 확보를 제공합니다. 많은 과제를 제시합니다.

1. 지갑 귀속

Web3 게임에는 지갑 연결이 필요하기 때문에 게임 회사는 지갑을 특정 플레이어에게 직접 타겟팅할 수 있어야 합니다. 하지만 웹3 세계에서는 지갑이 특정 사용자와 일대일로 대응하지 못하는 경우가 많습니다.

또한 특정 지갑의 내용은 시간이 지남에 따라 변경됩니다. NFT 및 기타 토큰은 언제든지 거래될 수 있고 자산 가치는 변동될 수 있으며 일부 자산은 지갑 소유자에게 전혀 속하지 않을 수도 있습니다. 이로 인해 지갑 콘텐츠만으로 LTV를 정확하게 추정하기가 어렵습니다.

또한 지갑은 사용자의 실제 신원을 모호하게 하여 효과적인 광고 타겟팅을 더욱 어렵게 만듭니다. 일부 지갑은 사람이 전혀 운영하지 않고 봇이나 AI가 운영할 수도 있습니다. Web3 게임에서 봇은 경제적 인출 기계인 경향이 있기 때문에 봇이 관리하는 지갑은 마이너스 LTV를 가질 수도 있습니다.

이에 따라 이 문제는 Thirdwave 및 Slise와 같은 지갑 프로파일링 프로젝트에 참여할 기회도 제공합니다. 이러한 프로젝트는 알고리즘이나 수동 인덱싱을 사용하여 체인의 정보를 분류하고 지갑 뒤의 사용자 초상화를 찾아 타겟 광고를 위한 견고한 기반을 마련합니다.

2. 플랫폼 정책

전통적인 게임 배포 플랫폼은 Google과 Apple의 공유 모델에 의해 제한되었으며 Web3 게임에 대한 그들의 태도는 항상 매우 주저하고 모호했습니다. 이제 iOS 및 Android 기기에서 NFT를 구매하려면 IAP(In APP 구매)를 거쳐야 합니다. Google Apple은 계속해서 파이의 30%를 가져가지만 NFT 사용 시나리오도 크게 제한됩니다.

콘솔 개발자들은 Web3 게임에 대한 투자와 연구개발을 조용히 추진하고 있지만 대외적인 태도에는 여전히 조심스러운 입장이다.

컴퓨터 측면에서 Steam과 Epic은 모두 블록체인에 대해 비밀을 유지하는 반면, 다른 쪽은 이를 두 팔 벌려 환영합니다.

그러나 일반적으로 다양한 불확실성과 배포 인프라 부족(Web2 배포 인프라 인터페이스 부족 및 Web3 로컬 배포 인프라 부족 포함)으로 인해 Web3 게임 프로젝트는 웹 기반 게임을 기반으로 게임을 만드는 더 쉬운 길을 선택하는 경우가 많습니다. .

웹상의 게임은 현재의 인프라 개발 수준에 맞춰 조정되었지만 사용자 데이터 축적이 부족하여 위에서 언급한 설치당 비용 측정 기준은 웹에서 쓸모가 없습니다. 지갑을 추적하여 사용자의 소스 채널을 식별할 수 있더라도 플레이어는 쉽게 지갑을 연결/연결 해제할 수 있습니다. 사용자가 애플리케이션에 의해 획득되었는지, 단순히 무심코 지갑을 연결했는지 여부는 판단하기 어렵습니다. 호기심. 봐.

1. LTV를 비교적 정확하게 계산할 수 없는 경우,

2. CAC를 비교적 정확하게 추적할 수 없는 경우,

3. Web3가 실제로 과학적으로 볼륨을 구매할 수 있습니까?

Apple의 개인 정보 보호 정책으로 인해 Web2의 구매량이 병목 현상에 이르렀고 볼륨 가격도 날로 상승하고 있다는 것은 말할 것도 없습니다.

Source: Joakim Achren / Twitter 

Web3 게임이 대량 채택을 목표로 한다면 사용자 진입, 트래픽 소스 추적, LTV 추적, 플랫폼 정책과 같은 문제에 직면하게 됩니다. 수년간의 과거 UA 데이터와 퍼널의 모든 링크에 대해 명확하고 정량화 가능한 표준을 보유한 Web2 대응 제품과 비교할 때 이들은 절대적으로 불리합니다.

따라서 전통적인 퍼포먼스 마케팅은 대부분의 초기 단계 및 자본이 풍부한 Web3 네이티브 프로젝트 또는 Web3 Inergration의 양이 적은 프로젝트에 나쁜 선택인 경우가 많습니다.

전통적인 게임 산업의 관점에서 볼 때 이는 게임 스타트업에게 큰 도전이 될 수 있습니다. 그러나 동시에 Web3는 일련의 고유한 Web3 기본 사용자 확보 솔루션도 제공합니다.

Part 2: Crypto Native Ads Stack

Web3의 세계에서 광고를 비즈니스 모델로 사용하는 것은 항상 논란의 여지가 있었습니다.

많은 소비자에게 광고는 항상 부정적인 연상을 불러일으킵니다. Web2 거대 기업은 엄청난 양의 사용자 데이터를 사용하여 슈퍼 타겟팅의 형태로 소비자에게 광고를 제시합니다. 사용자는 광고를 접할 때 적극적으로 선택하는 능력이 부족한 경우가 많습니다. 반면 대부분의 소규모 개인 창작자들은 광고를 안정적인 수입으로 전환하지 못하고 구독으로 전환하지 못하고 있습니다.

그러나 객관적으로 말하면 광고는 제품 유통이라는 목표와 안정적인 수익 흐름을 결합하여 비즈니스 역사상 최고의 수익 모델 중 하나입니다.

이것이 바로 소셜 미디어 거대 기업과 검색 엔진이 플랫폼에 광고를 통해 보조금을 지급하는 반면, Substack 및 Spotify와 같은 플랫폼의 최고 콘텐츠 제작자는 구독 대신 광고로 수익을 창출하는 이유입니다.

그러나 Web3의 개방성은 전통적인 플랫폼 비즈니스 모델을 깨뜨립니다. 이 모델은 상대적으로 폐쇄적인 사용자 데이터와 사용자와 플랫폼 간의 강력한 잠금에 의존합니다. 데이터 개방성의 맥락에서 Web3 광고 스택을 정의할 수도 있으며, 그러면 핵심 구성 요소에는 광고주, 광고 프로토콜, 시장 및 애플리케이션이 포함됩니다.

Web3 광고는 Web2 광고 스택과 일대일로 대응할 필요가 없습니다. 스택의 모든 구성 요소는 Web3 네이티브 광고에 중요하지만 광고 스택의 기본 단위인 광고 자체에 집중할 수 있습니다.

잠재적인 Web3 광고 게임플레이

광고 대문자화: 광고를 NFT로 전환하거나, 추천 링크를 NFT로 전환하거나, NFT를 광고 공간(광고 공간) 소유권 증명으로 사용합니다.

토큰 권한 부여: 사용자 관심 자산화, 토큰 거래 및 권한 부여 사용(주의 자산: 홈페이지 콘텐츠, 매장 홈페이지)

체인 안팎의 타겟 광고 통합: 체인 안팎에서 사용자 초상화 공개

광고 대문자

CryptoSlam은 오래 전에 이러한 형태의 광고를 시도한 적이 있습니다. CS는 소유자에게 홈페이지 배너 광고 공간에 대한 권리를 부여하는 NFT를 판매했습니다. 각 NFT 광고는 특정 날짜의 CryptoSlam 홈페이지 배너 광고에 해당합니다.

한 단계 더 나아가 CryptoSlam은 광고를 NFT로 금융화하여 2차 시장을 창출하고 CS에 지속적인 로열티 수입을 제공할 수 있습니다. 플랫폼이나 광고 프로토콜은 광고 NFT 로열티를 시행하여 구매자가 광고 배치를 얻기 위해 로열티를 지불하도록 요구할 수도 있습니다. 전통적인 광고 판매 모델과 비교할 때 금융화된 광고 시장은 수요와 공급을 더 잘 일치시킬 수 있어 소규모/소형 광고주가 적절한 광고 리소스에 적응할 수 있습니다.

NFT 광고 외에도 Crypto는 더욱 효율적인 Pinduoduo 신제품 출시(추천)를 달성할 수 있습니다. Crypto 프로젝트에는 온체인 추천 링크를 제공하고 추천자에게 동적으로 보상을 제공하며 [ShareMint]와 같은 도구를 사용할 수 있습니다. 타겟 보상 프로그램을 위한 토큰.

음악 NFT 프로토콜 [Sound.xyz]에서 팬들은 추천 링크와 재생 목록을 통해 블로거가 생성한 토큰의 5%를 얻을 수 있습니다.

더 많은 사용자 행동이 체인으로 이전될 수 있으므로 신규 사용자가 제품 마케팅 수명 주기의 다양한 단계에서 가치를 창출할 수 있도록 앞으로 더 많은 인센티브 프로그램이 있을 가능성이 높습니다.

토큰 권한 부여

소셜/검색 엔진에서 광고주는 추가적인 관심을 끌기 위해 비용을 지불합니다. Web2에서는 Google을 통해 광고 비용을 지불하면 귀하의 웹사이트가 검색 결과에서 더 높은 순위를 차지하는 데 도움이 될 수 있습니다. Web3의 트래픽 집계 사이트는 관심 자산의 가치를 평가하는 도구로 토큰을 사용할 수 있습니다.

NFT 아트 플랫폼 SuperRare는 여러 가지 방법으로 큐레이션을 위해 RARE 토큰을 활용합니다. 우선, SuperRare 토큰 보유자는 큐레이션 권한을 가지며 어떤 법인이나 개인이 SuperRare 매장을 만들 수 있는지 결정할 수 있습니다.

SuperRare에서는 최고의 갤러리가 더 많은 조회수와 더 높은 매출을 얻기 때문에 갤러리는 귀중한 관심 자산입니다. 어떤 의미에서는 더 나은 갤러리 = 더 나은 광고 장소입니다.

한 단계 더 나아가, 사용자가 자신의 웹사이트/마켓플레이스/소셜 앱 홈페이지에 어떤 매장이 먼저 나타날지 결정하기 위해 토큰을 스테이킹할 수 있다고 상상해 보세요. 이 모델에서 큐레이션 토큰은 일종의 스트림 광고가 되며 매장 및 SuperRare 프로토콜의 판매 수익 중 일부는 토큰 보유자에게 귀속됩니다.

사용자와 광고주 간의 상호 작용은 더 이상 일방적이지 않으며 사용자는 자신이 보고 싶은 광고 유형을 결정할 수 있습니다. 또한 이를 통해 토큰은 추가적인 가치를 포착하고 플랫폼 이해관계자에게 수익 공유를 제공할 수 있습니다.

체인 안팎의 타겟 광고 통합

Slise 및 Hypelab을 포함한 여러 회사는 사용자 활동 추적에 초점을 맞춘 프로토콜을 구축하고 있습니다. 간단히 말해서, 이들은 사용자의 Web3 ID와 Web2 ID를 함께 연결하여 완전한 사용자 초상화를 구성하려고 합니다.

예를 들어, NFT 마켓플레이스가 마케팅 캠페인의 효과를 이해하고 싶어 한다고 가정해 보겠습니다. 캠페인 기여 프로토콜을 사용하여 마켓플레이스는 추천 링크나 트위터 광고를 클릭하는 개인이 1) 실제로 프로토콜을 사용하는지, 2) 개인이 추적할 수 있습니다. 마켓플레이스를 통과하여 자산을 구매합니다.

현재 상황을 보면 광고를 비즈니스 모델로 활용하는 Web3 회사나 프로토콜은 거의 없지만 이 분야의 발전은 어느 정도 예측할 수 있습니다.

Web3 기반의 크로스 플랫폼 일반화된 광고 프로토콜에 대한 원대한 비전이 흥미로워 보이지만 콘텐츠/관심 분산에 대한 통제력 부족은 그러한 프로토콜의 대규모 적용에 병목 현상이 될 것입니다.

반대로, 사용자 분포와 관심을 제어하는 ​​앱이나 마켓플레이스는 다양한 이유로 광고 경험을 제어하려고 시도할 수 있으며, 사용자 추적 엔진은 대규모 Socialfi 플랫폼에 인수될 수 있습니다.

그러나 경쟁 환경에서 web2의 오래된 이야기가 아무리 반복되더라도 이번에는 데이터가 상대적으로 개방된 web3에서 실제 사용자 초상화를 통합할 수 있는 Attribution Engine이 Web2 카운터 파트보다 더 큰 가능성을 창출할 수 있다는 것을 확신할 수 있습니다. . Web2 애드센스의 가격은 1억 2백만 달러인데, Web3 기반 애드센스의 가치는 어떻게 생각하시나요?