a16z合夥人：Web3項目需構建全新GTM理念

原文作者：Maggie Hsu，a16z 合夥人

每個公司都面臨著不同的“冷啟動問題”：你如何從無到有？如何獲取客戶？如何創造網絡效應——即當更多的人使用你的產品或服務時，你的產品或服務對客戶而言變得更有價值——從而激勵更多的用戶到來？

簡而言之，你如何“進入市場”並說服潛在客戶在你的產品或服務上花費他們的金錢、時間和注意力？

Web2 是由大型中心化產品/服務定義的互聯網時代，比如亞馬遜、eBay、Facebook 和Twitter，其中絕大多數的價值是由平臺本身而不是用戶產生。大多數Web2 組織對於上述問題的回應是對銷售和營銷團隊進行大量投資，這是傳統的進入市場(go-to-market, GTM) 策略的一部分，GTM 的重點是創造潛在客戶、獲取和留住客戶。

但近年來，一種全新的組織建設模式出現了。這種新模式利用去中心化的技術，通過被稱為代幣(Token) 的數字原語，將用戶帶入所有者的角色，而不是由企業控制——即由中心化的領導來製定有關產品或服務的所有決策，甚至在使用用戶數據和免費的、用戶生成的內容時也是如此。

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01. 全新GTM 策略的催化劑：代幣

用戶獲取漏斗的概念是GTM 的核心，大多數企業都非常熟悉這個概念：從漏斗頂部的意識和潛在用戶生成(Awareness & Lead Generation)，到漏斗底部的轉化(Conversion) 和留住用戶(Retention) ，如下圖所示。因此，傳統的Web2 GTM 通過這個非常線性的用戶獲取視角來解決冷啟動問題，包括定價、市場營銷、合作夥伴、銷售渠道映射和銷售隊伍優化等領域。成功的衡量標準包括網站點擊率、每個客戶為企業帶來的收入等等。

Web3 改變了啟動新網絡的整個方法，因為Token (代幣) 為解決冷啟動問題提供了一種替代傳統方式的方法。核心開發團隊可以使用Token 來吸引早期用戶，而不是在傳統營銷上花費資金來吸引和獲取潛在用戶，在網絡效應還不明顯或尚未開始時，這些用戶可以因為他們的早期貢獻而獲得獎勵。這些早期用戶不僅是將更多的人帶入該網絡的傳道者(他們也希望通過自己的貢獻獲得回報)，而且從本質上說，這使得Web3 中的早期用戶比Web2 中的傳統業務開發或銷售人員帶來更強大的影響力。

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02. Web3 中的GTM 矩陣

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03. 基於Token 的去中心化

首先，讓我們來看看上圖中右上方類型的Web3 組織，包括具有獨特的Web3 運營模式的組織(比如DAO)、網絡(比如以太坊網絡) 和協議(比如DeFi 協議)，它們需要新穎的GTM 策略。

這種類型的組織遵循去中心化的模型(儘管他們起初通常從核心開發團隊或運營人員開始)，並使用Token 經濟學來吸引新成員、獎勵貢獻者，並調整參與者之間的激勵措施。

這種類型的Web3 組織與那些使用更傳統的GTM 模型的組織之間的根本區別涉及到一個關鍵問題：產品是什麼？ Web2 公司和那些屬於上圖左下方類型的公司在很大程度上必須從一款吸引公戶的產品開始(“為工具而來，為網絡而留”)，而Web3 公司通過目目標(purpose)和社區(community) 這雙重視角來進入市場。

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去中心化應用的GTM 策略

“去中心化應用”涵蓋了去中心化金融(DeFi)、非同質化代幣(NFT)、社交網絡和遊戲等用例。

• DeFi DAO

去中心化應用的一個主要類別是DeFi 應用，例如去中心化交易所(如Uniswap 或dYdX) 或穩定幣(如MakerDAO 的DAI)。雖然它們可能與其他標準的、非去中心化的應用有著類似的GTM 策略，但由於組織結構和代幣經濟學的不同，價值產生的方式也因此不同。

許多DeFi 項目遵循的路徑是協議首先由一個中心化的開發團隊開發。在協議發布之後，團隊往往會試圖實現協議的去中心化，以增加其安全性，並將其運營管理分配給一個去中心化的代幣持有者群體。這種去中心化通常通過同時發行治理代幣來實現、推出一個去中心化的治理協議(典型的是去中心化分自治組織，即DAO)，以及將協議的控制權授予該DAO 組織。

這種去中心化過程可能涉及許多不同的結構和實體形式。例如，許多DAO 組織沒有任何關聯的法律實體，只是在數字世界中運作，而其他的DAO 則使用多簽名(multisig) 錢包，按照該DAO 的指示行事。在某些情況下，建立非營利基金會是為了在DAO 的指導下監督協議的未來發展。在幾乎所有的情況下，最初的開發團隊都會繼續運營，以作為協議創建的生態系統的眾多貢獻者之一，並開發補充或輔助產品和服務。

下面是兩個知名的DeFi 例子：

• MakerDAO 於2015 年3 月作為DAO 起步，2018 年6 月成立基金會，該基金會於2021 年7 月解散。 MakerDAO 有一個穩定幣DAI，其目的是讓用戶以穩定的價值單位進行快速、低成本、無國界、透明的交易。該穩定幣可以用於購買商品和服務或參與其他DeFi 應用。此外，MakerDAO 還有一個治理代幣MKR。這個DAO 組織批准各種治理更改以及協議操作的某些參數，包括該協議用於鑄造DAI 的抵押率。

• Uniswap 協議是由一家中心化公司發起的，但現在由Uniswap DAO 擁有和管理，後者由UNI 代幣持有者控制。 Uniswap Labs 是該協議的創始者，它運行著Uniswap 協議的一個接口，並且是為該協議生態系統做出貢獻的眾多開發者之一。

那麼這裡的GTM (進入市場) 策略是怎樣的呢？以DAI 為例，該算法穩定幣由MakerDAO 發行和治理。像MakerDAO 這樣的大多數算法穩定幣發行者的一個目標是讓他們的穩定幣在金融生態系統中得到更多的使用。因此，其GTM (進入市場) 的舉措是：1) 在加密貨幣交易所上市，用於散戶和機構交易；2) 整合到錢包和應用中；3) 接受用於支付商品或服務。如今，DAI 市場已經超過400 個(包括交易所、DeFi 應用等)，同時被整合到數百個項目中，並通過Coinbase Commerce 等主要商業解決方案被接受為一種支付形式。

他們是怎麼做到的？ MakerDAO 最初是通過一個更傳統的業務開發團隊實現這一點的，這個團隊推動了許多早期的合作和集成。然而，隨著去中心化程度的增加，MakerDAO 社區成立Growth Core Unit，致力於通過戰略合作夥伴關係和業務發展，持續發展DAI 穩定幣和Maker 協議，這是Maker 代幣持有者的子社區( subDAO)。此外，由於MakerDAO 是去中心化的，其協議的操作是無須信任和無須許可的，任何人都可以使用該協議生成或購買DAI。

DeFi DAO 的GTM 策略：隨著web3 新的GTM (進入市場) 策略的出現，也出現了衡量成功的新方法。對於DeFi 應用來說，典型的成功指標是前面提到的總鎖倉價值(TVL)。它代表了用於使用某個協議或網絡來進行交易、質押或借貸的所有資產。

然而，TVL 並不是衡量長期的組織健康和成功的理想指標。儘管新的DeFi 協議可以通過複製既有協議的開源代碼，並提供高收益，從而吸引大量的資金流入和TVL，但這並不一定具有用戶粘性——交易者通常在下一個項目出現時就會離開。

因此，要跟踪的更關鍵的指標是諸如唯一代幣持有者的人數、社區參與頻率和情緒、開發者活動。此外，由於協議是可組合的——即可以被編程來相互交互和構建——另一個關鍵指標是集成，集成的數量和類型可以追踪到協議在其他應用(如錢包、交易所和產品) 中如何和在何處使用。

• 社交、文化和藝術DAO

對於社交、文化和藝術DAOs 來說，進入市場意味著建立一個有特定目的的社區——有時甚至是從朋友之間的文字聊天開始——並通過尋找其他有相同目的的人來有機地發展這個社區。但這難道不是“只是一個群組聊天”，或者只是像傳統的Kickstarter 眾籌那樣嗎?

不是的，因為雖然傳統web2 眾籌項目的組織者可能也有明確的目標，但他們必須更加清楚自上而下實現這個目標的方法。項目發起人通常會詳細列出籌集資金的用途、清晰的產品路線圖和全面的時間表。在web3 模型中，目的是最重要的，但方法通常是稍後才確定的——包括資金將如何使用、產品路線圖和時間表。

例如，對於ConstitutionDAO，其目的是購買美國憲法的副本；對於Krause House 來說，其目的是購買一支NBA 球隊，開創球迷管理球隊的先河；對於LinksDAO，它正在創建一個高爾夫愛好者社區的虛擬鄉村俱樂部；而對於PleasrDAO，它是為了收集、展示和創造性地添加/與社區共享的NFTs，這些NFTs 往往代表具有文化意義的想法和運動。

以ConstitutionDAO 為例，它從一個由陌生人組成的社區中籌集了4700 萬美元，而這些人都是為了這個目的而聚集在一起的。整個過程在幾週內就完成了，開始的時候有一個明確的目標，並且只為這個特定的目的籌集資金。除此之外，ConstitutionDAO 沒有太多東西——沒有清晰的路線圖、執行計劃，甚至當時也沒有代幣(而是在競拍失敗後創建的)。那些捐錢的人與這個目標是如此的一致，並且受到社區的激勵，以至於他們只是想貢獻並傳播這個消息，Twitter 上曾一度充斥著相關的模因表情包。

Friends with Benefits 是一個通過持有其Token 才能加入的社交類DAO 組織，最初是為web3 創意者們提供的一個Token 門控的Discord 服務器。除了至少持有$FWB 代幣(代表DAO中的成員資格) 外，潛在成員必須通過書面申請向FWB 申請。該社區不斷發展，通過各種Discord 頻道連接起來，最終意識到他們可以構建的產品之一是一款需持有Token 才能加入的活動App。 FWB 讓創意者在社區中獲得了真正的利益，而DAO 框架使這個去中心化的社會群體能夠進行大規模的協調，比如分配預算和完成從發佈內容到製作活動的項目。

社交類DAO 的GTM 指標：衡量某個DAO 的健康程度的關鍵指標之一是社區的參與質量，這可以通過它使用的主要通信和治理平台來衡量。例如，DAO 可以跟踪Discord 上的聊天頻道活動；會員激活和保留情況，社區電話會議參與情況，參與治理(誰對什麼進行投票，以及投票的頻率，以及實際完成的工作(付費貢獻者的數量) 。

其他度量標準可能是建立的網絡新關係，或者衡量DAO 社區成員之間建立的信任。雖然當前確實已經存在一些工具和框架，但社交類DAO 指標仍然是一個新興領域，所以隨著這個領域的發展，我們將看到更多工具出現和發展。

• 邊玩邊賺

邊玩邊賺邊玩邊賺(Play-to-Earn)、玩遊戲鑄造代幣(Play-to-Mint)、移動賺錢(Move-to-Earn)，還是其他類型的遊戲，都與流行的web2 遊戲非常相似——但有兩個關鍵區別：

• Web3 遊戲在開放的全球區塊鏈平台上使用遊戲內部資產，而不是像傳統的付費擁有(Pay-to-Own) 和免費遊戲(Free-to-Play) 遊戲那樣有著封閉的、受控的經濟體；

• Web3 遊戲玩家能夠成為真正的利益相關者，並在遊戲本身的治理中擁有發言權。

在Web3 遊戲中，GTM (進入市場) 策略是通過玩家推薦和與公會合作來建立的。像Yield Guild Games(YGG) 這樣的公會允許新玩家通過租借遊戲資產開始遊戲。公會會根據3 個因素來選擇支持哪些遊戲：遊戲質量，社會的力量，以及遊戲經濟的健壯性和公平性。遊戲、社區和經濟健康必須同時保持。

雖然基於區塊鏈的遊戲開發商可能擁有較低的所有權百分比和/或提成率，但通過激勵玩家成為所有者，開發商正在幫助所有人發展整體遊戲經濟。

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L1 區塊鍊和其他協議的GTM 策略

在Web3 中，L1 是指底層區塊鏈。 Avalanche、Celo、以太坊和Solana 都是L1 區塊鏈。這些區塊鏈都是開源的，所以任何人都可以在它們之上構建、複製或修改它們，並與它們集成。這些區塊鏈的增長來自於在其之上構建了更多的應用。

L2 是指在現有的L1 之上運行的任何技術，以幫助解決L1 網絡的可擴展性挑戰。 L2 解決方案的一種類型是Rollups。 L2 Rollups 通過將交易在鏈下以批次的方式“捲起來”，然後將交易數據通過一個“橋樑”發回至L1 網絡上。主要有兩種類型的Rollups：Optimistic Rollups 和ZK-Rollups——前者會“樂觀地”假設這些鏈下交易是誠實有效的，並通過提交欺詐證明來證明欺詐性交易，或者則使用“零知識”證明來確保交易的有效性。當前這些L2 解決方案的大部分目前正在為以太坊上開發，還沒有自己的原生Token。

此外，協議可以構建在其他L1 或L2 之上，比如以Uniswap 為例，該協議支持以太坊L1、Optimism (L2) 和Polygon (L2)。

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04. 中心化& 不使用Token：Web2 與Web3 的混合

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軟件即服務

這一領域的一些公司遵循傳統的軟件即服務(SaaS) 業務模型，例如提供節點即服務的Alchemy。這些公司通過不同層次的訂閱費提供按需基礎設施，訂閱費由需要的存儲容量、節點是專用的還是共享的以及每月的請求量等因素決定。

這種SaaS 業務模式通常需要一個傳統的Web2 GTM (進入市場) 策略和激勵機制。客戶獲取是通過以產品為導向和以渠道為導向的策略的結合：

以產品為導向的用戶獲取專注於讓用戶嘗試產品本身。例如，Alchemy 的產品之一是Supernode，這是一個以太坊API，針對的是任何在以太坊上構建但不想管理自己基礎設施的組織。在這種情況下，用戶會通過免費層或免費增值模式嘗試Supernode，這些用戶會將產品推薦給其他潛在用戶。

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市場& 交易所

這一領域的其他公司則依賴於消費者相對熟悉的市場和交易所模式，如NFT 市場OpenSea 和加密貨幣交易所Coinbase。這些業務產生收入——“提成”——基於交易費用(通常是交易的一定百分比)，這類似於典型的Web2 市場的商業模式，如eBay 和亞馬遜。對於這些類型的公司來說，收入的增長來自於上架數量的增加，每次上架的平均美元價值，以及平台的用戶數量的增加——所有這些都帶來了交易量的增加，同時在多樣性、市場流動性等方面使用戶受益。

這裡GTM 的一個關鍵舉措是通過與其他平台合作，展示精選的Token 來增加渠道分銷。這類似於亞馬遜的聯屬項目(Amazon Affiliate Program)，在這個項目中，博客作者可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接進行的任何購買都會給博客作者一筆佣金。但web2 與web3 的一個關鍵區別是，除了聯屬費之外，web3 還允許將版稅分配給創作者。例如，OpenSea 通過他們的White Labe 計劃提供傳統的代銷商銷售渠道，通過推薦鏈接進行的購買會給代銷商一定比例的銷售額，但它也允許收取版稅，創作者可以繼續從任何二次銷售中獲得一定比例的利潤。 (加密貨幣使這個web3 特性成為可能，因為智能合約可以預先編碼百分比安排，區塊鏈跟踪來源等。)

由於空投一級標題

05. GTM 策略

空投

空投

空投是指項目向用戶分發代幣，以獎勵項目想要激勵的特定行為，包括測試網絡或協議。這些代幣可以分發給特定區塊鍊網絡上的所有現有地址，或定向發送(如特定的關鍵影響者)；通常，這些代幣被用來解決冷啟動問題——引導項目的早期採用，獎勵或激勵早期用戶，等等。

2020 年，Uniswap 向任何使用過該平台的人空投了400 UNI。 2021 年9 月，dYdX 向用戶空投了DYDX。 2021年11月，ENS 對擁有ENS 域名的任何人進行了空投，任何在2021 年10 月31 日之前擁有ENS 域名的人都有資格申請$ENS代幣(截止時間為2022年5月) ，這為該代幣持有者提供了對ENS 協議的治理權。

在NFT 領域，NFT 項目空投也越來越受歡迎，以幫助更多的人訪問和其他原因。最近一個值得注意的空投是來自無聊猿遊艇俱樂部(Bored Ape Yacht Club，BAYC)，一個由10,000 個獨特的猿猴形象的NFT 系列。 2021年8月28日，BAYC 創建了相應的“突變猿遊艇俱樂部” (MAYC)。每個BAYC NFT 持有者都獲得一個突變猿NFT，也即允許他們鑄造10,000 個突變猿，此外，新參與者還可以獲得10,000 個新的突變猿。因為有不同類型的血清，血清只能使用一次，而且由於無聊猿不能使用同一層的多個血清，血清增加了一種新的稀缺模式。

創建MAYC 的基本原因是為了“獎勵我們的無聊猿持有者一種全新的NFT”——一種他們持有的無聊猿的“突變”版本——同時也允許新來者以較低層次的成員身份進入BAYC 生態系統。這保持了更廣泛的社區的可訪問性，而不是稀釋了原始最初系列的排他性，或讓那些原始所有者感覺他們的貢獻被降級。 (另一種解決可訪問性的方法是NFT 碎片化，其中一個NFT 由多個所有者。)雖然MAYC 的底價一直低於BAYC 的底價，但其所有者本質上有相同的福利。

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開發者撥款

模因

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模因

模因圖片是web3 組織的另一種GTM 策略。鑑於加密貨幣生態系統的複雜性和廣度，以及社交媒體用戶的短暫關注時間，模因(memes) 允許信息快速傳播。模因還可以以一種高度信息密集的方式表示歸屬感、社區、善意等。

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那麼，這一切對於Web3 創始人意味著什麼呢？

在Web2 公司中，創始人不僅要設定自上而下的願景，還要負責團隊的成長，並根據願景進行計劃和執行。在Web3 中，創始人更多地扮演著園丁的角色，幫助培育潛在的成功產品，同時也為這一切的發生做好準備。雖然Web3 創始人仍然設定了組織的目標及其初始的治理結構，但治理結構本身可能很快就會為他們帶來新的角色。創始人可能會優化協議使用和社區質量，而不是優化員工人數增長或收入和盈利能力。此外，在實現去中心化之後，創始人必須適應不存在等級權力結構的環境，在這種環境中，創始人是支撐特定項目成功的眾多參與者之一。因此，在實現去中心化之前，創始人應該確保為了他們的項目成功而設定在這樣的環境。

在我擔任Zappos.com 前首席執行官Tony Hsieh 的幕僚長時，我親眼目睹了其中的一些情況。 Zappos.com 是一家電子商務公司，現在隸屬於亞馬遜(Amazon)。從2014 年開始，該公司嘗試了更去中心化(而不是自上而下) 的治理結構，包括被稱為“holacracy”的自組織管理系統。 Holacracy 涉及到工作的等級制度，而不是人的等級制度，結果好壞參半。但是，Tony Hsieh 提供了一個有用的比喻，他將自己的角色比作溫室植物的栽培者(在整體治理模式中)，而不是最好的植物。他曾說過，他需要成為“溫室的建築師”——創造合適的條件，讓所有其他植物茁壯成長。

今天，社交類DAO 組織Friends with Benefits (FWB) 的Alex Zhang 也對此產生共鳴，他將自己的工作描述為“不是設定一個自上而下的願景”，而是促進“社區成員框架、許可和規則”的創建，並在此基礎上進行建設。雖然Web2 的領導者專注於更新產品路線圖，並推動新產品的發布，而Alex Zhang 認為自己更像是一個園丁，而不是一個自上而下的構建者。他的角色包括關注FWB 的“鄰居”(也即其Discord 聊天頻道)，並通過淘汰沒有吸引力的Discord 頻道，以及幫助支持和發展有勢頭的Discord 頻道，以此來完成策展工作。因此，Alex Zhang 變得更像一個教育者和溝通者。

圖片描述

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上圖：BAYC 系列中的Jenkins The Valet

此外，隨著越來越多的人接受Crypto、去中心化技術和Web3 模型，我們將看到更多的可能。傳統的Web2 GTM 框架是一個有用的參考，並提供了一些有用的劇本——但它們只是Web3 組織可用框架中的一小部分。關鍵的區別是Web2 和Web3 的目標、增長和成功標准通常是不一樣的。 Web3 構建者們應該有一個明確的目標，圍繞這個目標建立一個社區，並相應地匹配他們的增長策略和社區激勵措施——以及進入市場的行動。我們將看到各種各樣的模型出現。

感謝Justin Paine、Porter Smith 和Miles Jennings 對本文的貢獻。

*本文僅代表原作者觀點，不構成任何投資意見或建議。