Tiết lộ độc quyền về chiến lược thu hút người dùng trao đổi: Mua một người dùng mới với giá 50 đô la

Bài viết gốc | Odaily Planet Daily ( @OdailyChina )

Tác giả｜Golem ( @web3_golem )

Đêm khuya, sau một ngày dài giao dịch tiền điện tử, bạn nằm mệt mỏi trên giường và mở Tinder, sẵn sàng tìm một người lạ cho một buổi hẹn hò tuyệt vời. Đột nhiên, một quảng cáo về một sàn giao dịch tiền điện tử hiện lên, tuyên bố: "Nhận phần thưởng xxx USDT cho giao dịch đầu tiên của bạn!". Bạn thở dài trong lòng, nghĩ đến việc thật đáng thất vọng. Không ngủ được, bạn mở một trang web video để xem một tập phim truyền hình Mỹ yêu thích, nhưng lại bị gián đoạn bởi một quảng cáo dài 15 giây - không phải về sòng bạc, mà là về một sàn giao dịch tiền điện tử. Đến lúc này, cuối cùng bạn cũng nổi cáu và hét lên: "Đ*t mẹ mày, tiền điện tử!".

Các sàn giao dịch tiền điện tử đang xâm nhập vào cuộc sống thường ngày của người dân thông qua quảng cáo và đằng sau điều này là tham vọng tăng trưởng của CEX.

Theo thông báo chính thức của Binance, số lượng người dùng đăng ký toàn cầu đã vượt quá 250 triệu vào cuối năm 2024, tăng khoảng 47% so với năm 2023. Mặc dù thành tích này rất ấn tượng, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc đối với các sàn giao dịch hàng đầu, khả năng cung cấp người dùng mới của ngành đang gần đạt đến mức bão hòa. Để thu hút người dùng mới, họ phải chủ động kích thích nhu cầu của người tiêu dùng ngoài tiền điện tử và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng sang Web2.

Ai đang bí mật quảng cáo cho chúng ta?

Để thỏa mãn tham vọng của sàn giao dịch, công ty đưa quảng cáo vào mọi ngóc ngách cuộc sống trực tuyến của chúng ta là một bộ phận tăng trưởng ít được biết đến—Quảng cáo trả phí.

Hamburger (bí danh), người làm việc trong bộ phận Quảng cáo trả phí tại một sàn giao dịch, chia sẻ với Odaily: “Trong sàn giao dịch, chúng tôi là một bộ phận song song với BD, cả hai đều chịu trách nhiệm về sự tăng trưởng người dùng, ngoại trừ việc chúng tôi tiếp cận người dùng thông qua quảng cáo trả phí”.

Người dùng tiền điện tử truyền thống chủ yếu tương tác với các chuyên gia phát triển kinh doanh (BD) của sàn giao dịch. Những chuyên gia này không chỉ kết nối với các nhóm dự án B-end mà còn tham gia sâu rộng vào cộng đồng C-end, duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các KOL, quản trị viên trang web và các nhà lãnh đạo hoa hồng giới thiệu. Đôi khi, họ thậm chí còn đóng vai trò là đại diện dịch vụ khách hàng, giải quyết các vấn đề cho người dùng thông thường. Một số chuyên gia BD từ các sàn giao dịch lớn cũng trở thành KOL, tận dụng ảnh hưởng cá nhân của họ để thúc đẩy tăng trưởng người dùng.

Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng người dùng trong ngành đang gặp khó khăn, vai trò của phát triển kinh doanh (BD) ngày càng bị hạn chế. Việc tiếp cận người dùng mới ngày càng trở nên khó khăn, vì vậy việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thông qua các chiến lược khác biệt đã trở thành công việc thường ngày của các chuyên gia BD.

Do đó, khi các phương pháp tăng trưởng người dùng thông thường sắp thất bại, quảng cáo trả phí đã trở thành giải pháp cứu cánh cho các sàn giao dịch để tăng lượng người dùng.

Mục tiêu của quảng cáo trả phí là thu hút lưu lượng truy cập hoặc người dùng đủ điều kiện (cài đặt, đăng ký, chuyển đổi, khách hàng tiềm năng) thông qua các kênh trả phí với chi phí thấp nhất/tối ưu và chuyển đổi hiệu suất chiến dịch thành mức tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường được.

Hamburger giải thích: “Chúng tôi sẽ mua không gian quảng cáo và hiển thị vị trí trên các nền tảng truyền thông như Apple Store, Google, TikTok và Facebook, đồng thời thu hút một số người dùng mới đến sàn giao dịch của chúng tôi dựa trên thuật toán và mục tiêu đối tượng của các nền tảng truyền thông đó”.

Các chiến lược tăng trưởng khác nhau cũng quyết định quy mô đội ngũ. Theo Hamburg, mặc dù Paid Ads và BD là hai bộ phận song song, nhưng có sự khác biệt đáng kể về số lượng nhân sự tham gia. "Ví dụ, tại sàn giao dịch của chúng tôi, chỉ có không quá 20 đồng nghiệp trên toàn thế giới làm việc về Paid Ads."

Mặc dù đội ngũ nhỏ, nhưng vẫn đủ đáp ứng. Quảng cáo trả phí được chia thành tự quảng cáo và thuê ngoài. Tự quảng cáo nghĩa là đội ngũ Quảng cáo trả phí của sàn giao dịch hợp tác với các nền tảng truyền thông, tải lên tài liệu, thiết lập quảng cáo, theo dõi hiệu suất và thực hiện các điều chỉnh theo thời gian thực. Thuê ngoài quảng cáo nghĩa là giao phó công việc quảng cáo cho một công ty quảng cáo. Mô hình này có thể đáp ứng nhu cầu của một đội ngũ nhỏ nhưng đáp ứng được số lượng lớn nền tảng.

Quảng cáo trả phí không phải là một khái niệm mới trong lĩnh vực giao dịch; chúng chỉ mới được đầu tư quy mô lớn trong vài năm trở lại đây. Theo các nguồn tin, Binance đã bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trả phí vào năm 2021-2022, nhưng không đầu tư mạnh cho đến năm 2024, trong khi OKX đã tham gia lĩnh vực này thậm chí còn sớm hơn Binance.

" Các sàn giao dịch quy mô vừa thường có ngân sách hàng năm khoảng 2 triệu đô la cho quảng cáo trả phí, trong khi các sàn giao dịch lớn thậm chí còn chi nhiều hơn ", Hamburger chia sẻ với Odaily, giải thích về ngân sách quảng cáo trả phí của sàn. Tuy nhiên, ông từ chối tiết lộ ngân sách hàng năm của sàn giao dịch mình vì lý do bảo mật.

Tuy nhiên, so với ngân sách quảng cáo trả phí của các gã khổng lồ Web2, khoản đầu tư của các sàn giao dịch tiền điện tử là không đáng kể. Theo dữ liệu công khai, ngân sách quảng cáo của Google vào năm 2025 là khoảng 8,7 tỷ đô la, trong khi ngân sách quảng cáo của Amazon là 31 tỷ đô la, và chi tiêu quảng cáo của Netflix vào năm 2024 vượt quá 1,7 tỷ đô la.

Mặc dù có khoảng cách về lợi nhuận, điều này cũng cho thấy mô hình tăng trưởng người dùng của quảng cáo trả phí trên CEX vẫn đang trong giai đoạn đầu và chưa hoàn thiện. "Về mặt lý thuyết, các sàn giao dịch hàng đầu có nhu cầu rất lớn về quảng cáo trả phí, và miễn là kết quả đủ tốt, ngân sách có thể là vô hạn", Hamburger tự tin nói.

Lý tưởng nhất là bạn sẽ có được một người dùng mới với 50 đô la.

Theo Hamburg, các chiến dịch quảng cáo hiện tại của họ thực sự hiệu quả trong việc thu hút người dùng mới. Một lợi thế của Quảng cáo trả phí so với Phát triển Kinh doanh (BD) là khả năng tính toán rõ ràng ROI (Lợi tức đầu tư, thước đo lợi nhuận ròng tạo ra từ mỗi đô la đầu tư). Điều này cho phép đánh giá hiệu quả quảng cáo trên các nền tảng truyền thông khác nhau. Ví dụ: nhóm người dùng càng trẻ trên một nền tảng và mức độ chấp nhận mã hóa càng cao thì kết quả quảng cáo càng tốt.

“Một ví dụ điển hình là Apple App Store, nơi quảng cáo hiệu quả hơn, trong khi quảng cáo cho các nhà sản xuất điện thoại di động lại kém hiệu quả hơn,” Hamburger nói. “Tuy nhiên, lấy ví dụ từ các nền tảng truyền thông lớn, xét về tỷ lệ chuyển đổi, việc đạt được 50 đô la cho mỗi người dùng mới đã được coi là một kết quả tốt.”

Mặc dù điều này nghe có vẻ tốn kém, Hamburger giải thích rằng xét về góc độ ROI, ngân sách 1 triệu đô la sẽ cho phép đạt được ROI dương trong tối đa sáu tháng.

Trong khi đó, hiệu quả của việc đặt quảng cáo cũng liên quan đến nội dung quảng cáo. Nhìn chung, quảng cáo nhắm mục tiêu đến người dùng mới sẽ sử dụng các ưu đãi như phần thưởng giao dịch đầu tiên. Ngoài ra, Hamburger cho biết quảng cáo quảng bá lợi ích của tiền điện tử và lợi nhuận đầu tư lịch sử của Bitcoin cũng có nhiều khả năng thu hút người dùng bên ngoài hơn.

Quy định vẫn là rào cản chính đối với sự phát triển của quảng cáo trả tiền bằng tiền điện tử.

Cuối năm 2024, tôi đang đi taxi ở Bắc Kinh và đi ngang qua tòa nhà Liêu Ninh. Bạn tôi chỉ vào đó và nói: "Nếu bạn làm quảng cáo Web2 10 năm trước mà chưa từng đến tòa nhà này thì bạn chưa thực sự làm trong ngành đâu." Bạn tôi đang mô tả thời kỳ hoàng kim của quảng cáo Web2, nhưng 10 năm sau, mùa xuân của quảng cáo Web3 vẫn chưa đến.

"Do các hạn chế do các quốc gia và chính sách khác nhau áp đặt, một số nền tảng truyền thông lớn vẫn đang hạn chế quảng cáo trên Web3", Hamburger nói với Odaily. Ví dụ, các quốc gia và khu vực như Hoa Kỳ, Hồng Kông, Vương quốc Anh và Canada đã cấm rõ ràng các sàn giao dịch không đủ điều kiện quảng cáo. Hơn nữa, các hạn chế về chính sách khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm của sàn giao dịch; một số sàn giao dịch có thể cho phép quảng cáo trên giao dịch giao ngay nhưng không cho phép quảng cáo trên hợp đồng tương lai hoặc đầu tư stablecoin. Một số sàn giao dịch có thể sử dụng tài liệu gây hiểu lầm để đánh lừa kiểm toán, nhưng điều này cực kỳ rủi ro.

Tuy nhiên, cũng có những quốc gia và khu vực thân thiện hơn với quảng cáo được mã hóa, chẳng hạn như Hàn Quốc, Việt Nam và Thổ Nhĩ Kỳ, nơi các quy định tương đối thoải mái và mức chi tiêu cho quảng cáo cũng tương đối lớn .

Tuy nhiên, trên toàn cầu, các cơ quan quản lý vẫn thận trọng về quảng cáo trên sàn giao dịch, đây là lý do chính khiến chi tiêu quảng cáo trên sàn giao dịch không thể so sánh với các công ty Web2.

Vấn đề lớn nhất với Web3 là không có đủ người dùng có kinh nghiệm và không đủ người dùng mới.

Bất chấp tình hình hiện tại, Hamburg vẫn tự tin về triển vọng tương lai của quảng cáo trên các sàn giao dịch. "Vấn đề lớn nhất đối với Web3 vẫn là tăng trưởng người dùng", Hamburg tin tưởng, đồng thời cho biết thêm rằng các sàn giao dịch hàng đầu trong ngành tiền điện tử vừa có nhu cầu vừa có trách nhiệm sử dụng Quảng cáo trả phí để tăng trưởng người dùng.

Giữa những bất ổn xoay quanh quy định, chi phí và tỷ lệ chuyển đổi, việc Web3 sử dụng các phương pháp như Quảng cáo trả phí để thu hút người dùng mới vẫn đang trong giai đoạn thăm dò. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng người dùng hiện đang gặp khó khăn, đối với các nền tảng lớn đã thành lập, đây không còn là một lựa chọn mà là một bước đi cần thiết.

Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo sẽ không chỉ là ai có ngân sách lớn hơn, mà còn là ai hiểu người dùng hơn và ai hiểu rõ hơn về tăng trưởng. Cuộc chiến thực sự có lẽ mới chỉ bắt đầu.