Tác giả gốc: Stacy Muur

Bản dịch gốc: AididiaoJP, Foresight News

Việc triển khai airdrop điểm thưởng dễ dàng nhưng khó duy trì. Mặc dù các dự án có thể tạo ra hoạt động sôi nổi trong vài tuần, nhưng rất ít dự án có thể thực sự xây dựng được một lượng người dùng trung thành. Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa sự hứng khởi ngắn hạn và sự gắn kết lâu dài? Và làm thế nào chúng ta có thể thiết kế một hệ thống khuyến khích để giữ chân người dùng?

Những gì có vẻ là hoạt động của người dùng thường chỉ là chiêu trò tăng điểm lợi nhuận trá hình dưới dạng tương tác. Điểm thưởng là một khái niệm tốt, nhưng vấn đề thực sự nằm ở cách chúng được thiết kế: với các ưu đãi hời hợt, không có chi phí chuyển đổi và không có mối tương quan nào với tương lai lâu dài của sản phẩm.

• Những nhược điểm là: Chúng thưởng cho hoạt động thô: khối lượng giao dịch, số lượng giao dịch, số lượng ví được tạo.
• Kết quả cuối cùng là gì? Bot và giao dịch rửa tiền.

Tại sao việc tích hợp thất bại? Các khía cạnh tâm lý

Nói một cách thẳng thắn, hệ thống điểm có thể thu hút người dùng trong một hoặc hai ngày, nhưng nó sẽ không duy trì được sự gắn bó của họ.

Khi một thiết kế không đạt được mục tiêu, điều sau đây sẽ xảy ra:

Những lính đánh thuê bị thu hút vào dự án chỉ để tích điểm sẽ rời đi ngay khi hết phần thưởng.

Phần thưởng dựa trên khối lượng tạo ra một sòng bạc giao dịch rửa tiền, nơi bot phát triển mạnh và người dùng thực sự rời bỏ.

Được mở khóa trong thời gian có hạn, các nhà đầu tư bán lẻ đang chờ để bán.

Nguồn: @chain_gpt

Nó đạt đến chỉ số "tương tác", đúng vậy, nhưng bên dưới bề mặt thì sao? Nó rỗng tuếch vì được thúc đẩy bởi những động cơ sai lầm và được xây dựng trên nền tảng tâm lý sai lầm.

Điều gì làm cho chương trình điểm thưởng hấp dẫn?

Không phải tất cả các hệ thống điểm đều được tạo ra như nhau.

Một số hệ thống nhanh chóng mất tác dụng, mang lại cho người dùng một liều dopamine ngắn ngủi trước khi sụp đổ dưới sức nặng của chính họ. Nhưng những hệ thống tốt nhất được thiết kế và kiến trúc để vượt qua những động cơ ngắn hạn.

Phần này sẽ giải thích những yếu tố khiến chương trình điểm thực sự hiệu quả và lý do tại sao hầu hết mọi người đều làm sai.

1. Tính điểm dựa trên hành vi (thay vì dựa trên khối lượng)

Có quá nhiều chương trình rơi vào cùng một công thức lười biếng:

Điểm = Khối lượng giao dịch × Thời gian

Điều này không xây dựng lòng trung thành, mà chỉ thu hút các bot giao dịch rửa tiền. Dữ liệu trông rất ấn tượng trên bảng điều khiển, nhưng ngay khi airdrop chậm lại, hệ thống sẽ sụp đổ.

Sự chuyển đổi này đơn giản nhưng mạnh mẽ:

Điểm = Trình diễn kỹ năng + Đóng góp cho cộng đồng + Thành thạo sản phẩm

Lúc này, điểm không còn là mồi nhử cho lính đánh thuê nữa mà bắt đầu định hình người dùng thực sự.

Ví dụ trong sách giáo khoa: @blur_io, 2024:

Trong Mùa 3-4, họ đã ngừng thưởng khối lượng giao dịch thuần túy và bắt đầu thưởng cho hành vi giao dịch chất lượng cao. Cơ chế nhân cho giao dịch NFT hiếm, tạo lập thị trường và khám phá giá thực tế đã thay đổi hoàn toàn thiết kế khuyến khích.

Kết quả: Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng 40% và tỷ lệ người dùng rời bỏ giảm 25%.

Người dùng ở lại vì họ trở thành nhà giao dịch giỏi hơn, không phải vì họ gian lận

2. Hệ thống thành thạo tiến bộ

Khi phần thưởng đã được thiết lập, công việc thực sự mới bắt đầu: xây dựng một hệ thống tiến bộ. Hầu hết các hệ thống đều thất bại vì cho rằng người dùng không cần sự đa dạng; luôn luôn cùng một nhiệm vụ, luôn luôn cùng một phản hồi, nhưng sự gắn kết không chỉ đơn thuần là sự lặp lại.

Tôi thích nghĩ về nó như một trò chơi nhập vai.

Bạn bắt đầu như một người mới vào nghề, hoàn thành những nhiệm vụ đơn giản, nhưng theo thời gian, thử thách sẽ trở nên khó khăn hơn, phần thưởng sẽ phong phú hơn và cảm giác hoàn thành sẽ ngày càng sâu sắc hơn.

Vậy, hệ thống onboarding thực tế trông như thế nào? Nó bắt đầu từ cách bạn chào đón người dùng và tiến triển qua ba cấp độ tương tác khác nhau.

Cấp độ 1: Bắt đầu (Tuần 1-2)

• Những chiến thắng nhanh chóng giúp bạn hiểu được những điều cơ bản về sản phẩm.
• Phần thưởng cao ở giai đoạn đầu được sử dụng cho mục đích học tập.
• Mục tiêu: làm cho sản phẩm trở nên trực quan và có giá trị nhanh chóng.

Cấp độ 2: Phát triển kỹ năng (Tuần 3-8)

• Giới thiệu tính phức tạp: các tính năng nâng cao, nhiệm vụ nhóm, sử dụng sản phẩm sâu hơn.
• Sự cạnh tranh xã hội bắt đầu diễn ra – bảng xếp hạng, chuỗi thành tích, sự hợp tác.
• Mục tiêu: Biến sự tò mò thành năng lực.

Cấp độ 3: Lãnh đạo cộng đồng (Tuần 9 trở lên)

• Khen thưởng việc sáng tạo nội dung, quản lý và giúp đỡ người khác.
• Thúc đẩy những người đóng góp vào các vai trò nổi bật trong cộng đồng.
• Mục tiêu: Chuyển đổi người dùng tích cực thành người ủng hộ.

Ví dụ trong sách giáo khoa: @arbitrum:

Mô hình quản trị của họ phát triển thông qua bỏ phiếu bậc hai và tài trợ hồi tố. Những người dùng tích cực tham gia sẽ có được ảnh hưởng bằng cách đề cử và tài trợ cho các dự án mới. Năm 2024, Quỹ đã phê duyệt 276 khoản tài trợ từ 900 ứng viên, hỗ trợ các nhà phát triển trong lĩnh vực DeFi, trò chơi, cơ sở hạ tầng, v.v.

Vấn đề rất đơn giản: cho họ điểm, tại sao họ vẫn ở lại? Họ cảm thấy mình quan trọng.

nguồn

3. Tích hợp đồ thị xã hội

Một khi sự thành thạo cá nhân được phát huy, chìa khóa tiếp theo chính là cảm giác gắn kết tập thể. Các dự án thường dừng lại ở "bạn và bảng xếp hạng", nhưng điều này lại hạn chế sự gắn kết. Điều kỳ diệu thực sự bắt đầu khi người dùng nhận ra sự tiến bộ của họ được kết nối với sự tiến bộ của những người khác.

Nhược điểm: Điểm kiếm được riêng lẻ không thể xây dựng mối quan hệ và khi bảng xếp hạng được thiết lập lại, lòng trung thành cũng bị thiết lập lại.

Giải pháp: Kết hợp tinh thần đồng đội, sự hiện diện trước công chúng và chiến thắng chung. Khi phần thưởng phụ thuộc vào kết quả của nhóm, mọi người sẽ xây dựng nền tảng thay vì thói quen.

Ví dụ trong sách giáo khoa: @Optimism RetroPGF:

Ngoài mã nguồn, phần thưởng dành cho người đóng góp bao gồm đào tạo, tài liệu hướng dẫn và hỗ trợ hệ sinh thái. Huy hiệu cũng đã được giới thiệu cho các lĩnh vực tác động như tính bền vững và khả năng tiếp cận.

Tăng cường lan tỏa xã hội: Chia sẻ tác phẩm của bạn trên X hoặc Discord có thể giúp tăng cường khả năng hiển thị và nhận diện. Kết quả là sự đa dạng hơn về cộng tác viên và mức độ tương tác mạnh mẽ hơn sau khi dự án kết thúc.

Bài học: Mọi người muốn nhiều hơn phần thưởng; họ muốn cảm giác được thuộc về. Khi hệ thống điểm của bạn phản ánh một mạng lưới xã hội thay vì bảng điểm, việc giữ chân nhân viên sẽ không còn là một KPI nữa mà bắt đầu trở thành một văn hóa.

4. Sự phù hợp với nền kinh tế thực

Các chương trình tích điểm cuối cùng sẽ phải đối mặt với áp lực thực tế; khi doanh thu cạn kiệt và sự chú ý giảm dần, điều duy nhất có thể giữ chân người dùng chính là giá trị thực.

khuyết điểm:

Hệ thống đã nhầm lẫn giữa lạm phát token và tăng trưởng. Họ in phần thưởng nhanh hơn tốc độ tạo ra doanh thu của sản phẩm, biến “lòng trung thành” thành một khoản chi phí kế toán.

Giải pháp:

Các điểm hỗ trợ có sự tham gia kinh tế thực sự: phí, doanh thu hoặc quyền quản lý, cho phép người nắm giữ chia sẻ thứ gì đó có giá trị.

Ví dụ trong sách giáo khoa: Đường cong, Lồi và Frax:

• @CurveFinance (veCRV): Khóa CRV trong tối đa 4 năm và nhận phần thưởng tăng thêm cùng một phần phí giao dịch.
• @ConvexFinance (CVX): Một lớp quản trị siêu dữ liệu kiểm soát một số lượng lớn các vị thế veCRV, biến những người nắm giữ CVX trở thành những người môi giới quyền lực của hệ sinh thái Curve.
• @fraxfinance (veFXS): Kết hợp các lệnh khóa dài hạn với doanh thu giao thức thực tế từ hoạt động kinh doanh stablecoin.

Bài học kinh nghiệm: Các chương trình khách hàng thân thiết này là động lực kinh tế. Khi sự tham gia tạo ra dòng tiền hoặc tác động thực sự, việc giữ chân khách hàng không còn là mục tiêu tiếp thị nữa mà trở thành một hành vi hợp lý.

Một vòng lặp tương tác thực sự giữ chân người dùng

Sự duy trì hiệu quả đến từ việc thưởng cho người dùng vào đúng thời điểm vì lý do chính đáng, chứ không chỉ là thưởng thêm.

Nếu bạn để ý, mọi chương trình hiệu quả đều tuân theo cùng một nhịp điệu: thu hút nhanh, xây dựng thói quen, thành thạo phần thưởng, chuyển giao quyền sở hữu.

• Giai đoạn 1 — Thu hút (Ngày 1-7): Thắng lợi nhanh chóng, tiến triển rõ ràng, bằng chứng xã hội.
• Giai đoạn 2 — Thói quen (Ngày 8-30): Ghi chép liên tục, tăng dần thử thách, mục tiêu của nhóm.
• Giai đoạn 3 — Thành thạo (Ngày 31-90): Phân công kỹ năng, vai trò lãnh đạo, phần thưởng địa vị.
• Giai đoạn 4 — Quyền sở hữu (Ngày thứ 90 trở đi): Quản trị, nội dung, xây dựng hệ sinh thái.

Khi người dùng đạt đến Giai đoạn 4, họ đã bảo vệ được những gì họ đã góp phần xây dựng.

Cơ chế chống ghi điểm

Tôi đã chứng kiến những hệ thống tuyệt vời sụp đổ vì khen thưởng nhầm người. Bạn không thể dùng vũ lực để đạt được lòng trung thành; bạn phải thiết kế hướng đến sự trung thực. Dưới đây là một số mô hình phổ biến nhất mà tôi từng thấy.

nguồn

• Trọng số uy tín: Không phải ví nào cũng được tạo ra như nhau. Tốt hơn nên thưởng cho một người dùng thực đã được xác minh hơn là một nghìn bot. Các công cụ như Gitcoin Passport giúp lọc.
• Lợi nhuận giảm dần: Cá voi làm sai lệch dữ liệu. Càng giao dịch nhiều, điểm nhận được cho mỗi hành động mới càng ít. Giảm phần thưởng khi khối lượng giao dịch tăng → công bằng hơn, ít gian lận hơn.
• Xác minh cộng đồng: Hệ thống tốt nhất cho phép người dùng kiểm tra lẫn nhau.

@Eigenlayer minh họa điều này. Người dùng tham gia các nhóm nhỏ để xác minh hành vi của nhau và báo cáo hành vi không trung thực. Điều này biến sự tham gia thành trách nhiệm chung thay vì việc cá nhân. Trách nhiệm xã hội này giúp mọi người gắn bó lâu dài sau khi phần thưởng giảm đi. Mọi người ở lại vì trách nhiệm chung khiến họ quan tâm.

Sự thật cốt lõi: Không phải sự tích hợp thất bại mà là do thiết kế kém.

Trò chơi hóa công việc

Điểm chỉ có tác dụng nếu bạn cảm thấy đó là sự tiến bộ chứ không phải là công sức bỏ ra.

• Tiến trình có ý nghĩa: Bỏ qua các danh hiệu trống rỗng như "Đồng" hoặc "Vàng". Xếp hạng người dùng theo kỹ năng, chẳng hạn như nhà tạo lập thị trường, nhà cung cấp thanh khoản hoặc chuyên gia giao thức. Mọi người sẽ ở lại khi thứ hạng phản ánh quá trình học hỏi, chứ không phải may mắn.
• Cạnh tranh hợp tác: Thiết kế những thử thách mà người dùng có thể cùng nhau chiến thắng; hãy nghĩ đến "nhiệm vụ bang hội" hoặc nhiệm vụ liên cộng đồng. Nếu bỏ qua những nhiệm vụ này, đồng nghĩa với việc bạn sẽ làm đồng đội thất vọng.
• Tích hợp tường thuật: Số liệu có thể mờ nhạt, nhưng câu chuyện thì không. Sự lạc quan làm được điều này bằng cách đóng khung các điểm như những tác động đến lợi ích công cộng, biến một sự kiện thành một sứ mệnh tập thể. Mọi người ở lại vì họ tin vào câu chuyện mà họ đang tham gia.

Mục tiêu là đảm bảo rằng các đóng góp được thực hiện theo quan điểm có quyền sở hữu.

Chỉ số thành công

Số liệu có thể sai lệch; những con số lớn khiến bảng thông tin trông đẹp mắt, nhưng nếu tất cả mọi người đều biến mất chỉ sau một tháng, thì cuối cùng chúng cũng trở nên vô nghĩa. Vậy phải làm sao?

theo dõi:

• Ngày 30 Giữ chân: Ai vẫn còn ở đây sau khi cơn sốt lắng xuống.
• Tiến triển kỹ năng: Người dùng có thực sự tiến bộ không?
• Tỷ lệ đóng góp: Họ tạo ra bao nhiêu giá trị cho người khác.
• Tương tác sau sự kiện: Có bao nhiêu người dùng vẫn hoạt động (ví dụ: vẫn đăng nhập, bỏ phiếu, đóng góp) sau khi điểm hoặc hoạt động kết thúc.
• Tỷ lệ người dùng chất lượng cao: Có bao nhiêu người dùng còn lại trở thành người đóng góp cốt lõi hoặc người tham gia sâu (ví dụ: người xây dựng, người bỏ phiếu quản trị, người tạo nội dung).

Bỏ qua: Tiếng ồn bề mặt.

• Tổng điểm
• Số lượng đăng ký
• Đề cập xã hội

Chiến thắng thực sự là thấy cộng đồng vẫn tham gia.

Lộ trình thực hiện

Các chương trình tích hợp tốt được tiến hành theo từng giai đoạn; xây dựng nền tảng, thử nghiệm chu kỳ, mở rộng những gì hiệu quả và sau đó chuyển giao quyền sở hữu.

• Tháng 1-2: Cơ bản → Tính điểm dựa trên hành vi, Phòng thủ tấn công Sybil, Lộ trình thành thạo, Thiết lập cộng đồng.
• Tháng 3-4: Ra mắt và lặp lại → Ra mắt thử nghiệm, nghiên cứu mô hình, cân bằng lại điểm, thêm biểu đồ xã hội.
• Tháng 5-6: Mở rộng → Truy cập mở, thực hiện các thử thách nhóm và tích hợp quản trị.
• Tháng thứ 7 trở đi: Quyền sở hữu → Giảm dần phần thưởng, tăng trọng số quản trị và chuyển trọng tâm sang những người xây dựng còn lại.

nguồn

Mục tiêu là thiết lập những xu hướng vượt ra ngoài sự kiện đó.

kết luận

Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa thành công ngắn hạn và thành công dài hạn? Đó là sự kết nối chân thực với người dùng. Các chương trình bền vững thì khác; chúng thu hút mọi người và nguồn lực.

Khi điểm số mang lại sự tiến bộ chứ không phải phần thưởng, người dùng sẽ ở lại. Các chương trình tốt nhất cũng giúp người dùng học hỏi, kết nối và đóng góp, để hệ thống bắt đầu vận hành dựa trên niềm tin. Các chương trình tốt nhất năm 2024 biến cảm giác gắn kết thành một phần thưởng. Người dùng không còn chỉ chạy theo số lượng; họ đang cùng nhau xây dựng một điều gì đó.

Hơn nữa, một chương trình tích điểm tốt ngay từ đầu không hề mang tính tiếp thị; nó giống như một cộng đồng đang tìm thấy nhịp điệu của riêng mình. Làm đúng, mọi người sẽ sát cánh cùng bạn qua thị trường giá xuống, ủng hộ bạn khi dự án đi xuống, và giúp xây dựng tương lai. Nếu làm sai, bạn sẽ chỉ còn lại một điểm sáng trên bảng điều khiển rồi biến mất chỉ sau một đêm.