ผู้เขียนต้นฉบับ: Simon, IOSG Ventures

หัวข้อที่หารือ

เหตุใดการซื้อปริมาณจึงเป็นเรื่องยากสำหรับเกม Web3

แพลตฟอร์มการกระจายการเข้าชม (เช่น ตลาดกลาง ผู้รวบรวม โซเชียลมีเดีย) จะยังคงควบคุมกลไกการระบุแหล่งที่มาของผู้ใช้ต่อไปหรือไม่ หรือลักษณะที่เปิดกว้างและไม่ได้รับอนุญาตของข้อมูล Web3 จะอนุญาตให้โปรโตคอลการระบุแหล่งที่มาของบุคคลที่สามให้การติดตามพฤติกรรมผู้ใช้และการวิเคราะห์ผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่

Web3 จะมีโมเดลการประหยัดความสนใจที่เป็นเอกลักษณ์แบบใด วิธีรวมกับการโฆษณามีอะไรบ้าง?

Part 1: UA for Web3 Games 

UA เกมแบบดั้งเดิม/ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรคุ้นเคยกับการคำนวณต่อไปนี้:

LTV 180 วัน (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) ของผู้ใช้ IOS คือ 5 ดอลลาร์ CAC (ต้นทุนการจัดหาลูกค้า) ของเราบน Facebook ในอเมริกาเหนือคือ 4 ดอลลาร์ และการบริโภครายวันคือ 80,000 ในทางคณิตศาสตร์ นี่คือหลักสูตรที่สามารถดำเนินการ ROI เชิงบวก (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ธุรกิจ?

การซื้อแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบเดิมๆ เป็นเหมือนวิทยาศาสตร์มากกว่าศิลปะ และทุกขั้นตอนของกระบวนการสามารถวัดปริมาณได้ นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญ UA สามารถป้อนข้อมูลข้างต้นลงในตารางระยะยาว และคาดการณ์ความสัมพันธ์ LTV กับ CAC เพื่อคาดการณ์ว่าโมเดลธุรกิจของแอป/เกมบนมือถือจะทำกำไรได้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม หากเราต้องการได้ผู้ใช้ที่แม่นยำ เราจำเป็นต้องเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง

ในบริบทของเกมแบบดั้งเดิม ผู้ใช้ค่อนข้างจะง่ายต่อการระบุและรับข้อมูลเชิงลึก โดยมักจะสามารถสืบย้อนกลับไปที่อุปกรณ์มือถือเฉพาะได้ ดังนั้น แม้ว่าจะยังคงมีข้อผิดพลาดอยู่บ้าง (เช่น ผู้ใช้ที่ใช้อุปกรณ์หลายเครื่องในเวลาเดียวกัน) เรายังคงสามารถเชื่อมโยงอุปกรณ์มือถือบางเครื่องกับชุดพฤติกรรมในเกมและนอกเกมได้ สิ่งนี้สามารถช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญ UA ระบุช่องทางที่ผู้ใช้เหล่านี้เข้าสู่เกมของเรา คำนวณ ROI ของแต่ละช่องทาง และปรับกลยุทธ์การจัดส่งที่เกี่ยวข้อง

อย่างไรก็ตาม ในโลกของ Web3 เราไม่สามารถถือว่าเราสามารถติดตามและระบุพฤติกรรมของผู้ใช้ได้อีกต่อไป

ในขณะที่เกมเผยแพร่ในรูปแบบดั้งเดิม (ร้านค้าแอป แพลตฟอร์มเกมพีซี ร้านเกมคอนโซล) เพลิดเพลินไปกับช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม และผู้เผยแพร่ก็มีข้อมูลเชิงลึกอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้ การติดตามกระเป๋าเงินและนโยบายแพลตฟอร์มทำให้ได้ผู้ใช้ web3 สำหรับเกม นำเสนอความท้าทายมากมาย

1. การระบุแหล่งที่มาของกระเป๋าเงิน

เนื่องจากเกม Web3 จำเป็นต้องมีการเชื่อมต่อกระเป๋าเงิน บริษัทเกมจึงต้องสามารถกำหนดเป้าหมายกระเป๋าเงินไปยังผู้เล่นเฉพาะได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ในโลกของ web3 กระเป๋าเงินมักจะไม่สอดคล้องกับผู้ใช้รายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ เนื้อหาของกระเป๋าเงินใดๆ ก็ตามจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา - NFT และโทเค็นอื่นๆ อาจมีการซื้อขายเข้าและออกได้ตลอดเวลา มูลค่าสินทรัพย์อาจมีความผันผวน และทรัพย์สินบางส่วนอาจไม่ได้เป็นของผู้ถือกระเป๋าเงินเลยด้วยซ้ำ ทำให้ยากต่อการประมาณ LTV อย่างถูกต้องโดยพิจารณาจากเนื้อหาในกระเป๋าเงินเพียงอย่างเดียว

Wallets ยังปิดบังตัวตนในชีวิตจริงของผู้ใช้ ทำให้ยากต่อการกำหนดเป้าหมายโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ กระเป๋าเงินบางใบอาจไม่ได้ดำเนินการโดยมนุษย์เลย แต่โดยบอทหรือ AI กระเป๋าเงินที่ควบคุมโดยบอทอาจมี LTV ติดลบ เนื่องจากบอทมักจะเป็นเครื่องถอนเงินทางเศรษฐกิจในเกม Web3

ในทำนองเดียวกัน ปัญหานี้ยังเปิดโอกาสให้โปรเจ็กต์การทำโปรไฟล์กระเป๋าสตางค์ เช่น Thirdwave และ Slise เข้ามาอีกด้วย โปรเจ็กต์เหล่านี้อาศัยอัลกอริธึมหรือการจัดทำดัชนีด้วยตนเองเพื่อจัดเรียงข้อมูลในห่วงโซ่และค้นหาภาพผู้ใช้ด้านหลังกระเป๋าเงิน ซึ่งเป็นการวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

2. นโยบายแพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มการจำหน่ายเกมแบบเดิมถูกจำกัดด้วยรูปแบบการแบ่งปันของ Google และ Apple และทัศนคติของพวกเขาต่อเกม Web3 มักจะลังเลและคลุมเครืออยู่เสมอ ตอนนี้การซื้อ NFT บนอุปกรณ์ iOS และ Android จะต้องผ่าน IAP (ในการซื้อ APP) แม้ว่า Google Apple ยังคงได้รับส่วนแบ่ง 30% ของมูลค่าทั้งหมด แต่สถานการณ์การใช้งาน NFT ก็มีข้อจำกัดอย่างมากเช่นกัน

แม้ว่านักพัฒนาคอนโซลจะส่งเสริมการลงทุนและการวิจัยและพัฒนาเกม Web3 อย่างเงียบ ๆ แต่พวกเขายังคงระมัดระวังอย่างมากในทัศนคติภายนอก

ในด้านคอมพิวเตอร์ ทั้ง Steam และ Epic ต่างก็เป็นความลับเกี่ยวกับบล็อกเชน ในขณะที่อีกฝ่ายยินดีต้อนรับอย่างเปิดกว้าง

แต่โดยทั่วไปแล้ว ความไม่แน่นอนต่างๆ และการขาดโครงสร้างพื้นฐานในการกระจาย (รวมถึงการขาดอินเทอร์เฟซโครงสร้างพื้นฐานการกระจาย Web2 และการขาดโครงสร้างพื้นฐานการกระจายท้องถิ่นของ Web3) ทำให้โปรเจ็กต์เกม Web3 มักจะเลือกเส้นทางที่ง่ายกว่า - สร้างเกมโดยใช้เกมบนเว็บ .

แม้ว่าเกมบนเว็บจะได้รับการปรับให้เข้ากับระดับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานในปัจจุบัน แต่การขาดการสะสมข้อมูลผู้ใช้ทำให้ตัวชี้วัดต้นทุนต่อการติดตั้งที่กล่าวถึงข้างต้นไม่มีประโยชน์บนเว็บ แม้ว่าช่องต้นทางของผู้ใช้จะสามารถระบุได้ด้วยการติดตามกระเป๋าเงิน ผู้เล่นสามารถเชื่อมโยง/ยกเลิกการเชื่อมโยงกระเป๋าเงินได้อย่างง่ายดาย เป็นการยากที่จะตัดสินว่าผู้ใช้ถูก ได้มา จากแอปพลิเคชันหรือไม่ หรือบุคคลนั้นเพิ่งเชื่อมโยงกระเป๋าเงินโดยไม่ได้ตั้งใจเพื่อ ความอยากรู้อยากเห็น ดูสิ

1. หากเราไม่สามารถคำนวณ LTV ได้ค่อนข้างแม่นยำ

2. หากเราไม่สามารถติดตาม CAC ย้อนหลังได้ค่อนข้างแม่นยำ

3. Web3 สามารถซื้อปริมาณตามหลักวิทยาศาสตร์ได้หรือไม่?

ไม่ต้องพูดถึงว่าปริมาณการซื้อใน Web2 ถึงจุดคอขวดเนื่องจากนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple และราคาของปริมาณก็เพิ่มขึ้นทุกวันเช่นกัน

Source: Joakim Achren / Twitter 

หากเกม Web3 มีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการยอมรับในวงกว้าง เกมดังกล่าวจะเผชิญกับความท้าทายต่างๆ เช่น การเข้าใช้งานของผู้ใช้ การติดตามแหล่งที่มาของการเข้าชม การติดตาม LTV และนโยบายแพลตฟอร์ม เมื่อเปรียบเทียบกับ Web2 อื่นๆ ที่มีข้อมูล UA ในอดีตมานานหลายปี และมีมาตรฐานที่ชัดเจนและวัดปริมาณได้สำหรับทุกลิงก์ใน Funnel ถือว่าเสียเปรียบโดยสิ้นเชิง

ดังนั้น การตลาดที่มีผลงานแบบดั้งเดิมจึงมักเป็นตัวเลือกที่ไม่ดีสำหรับโปรเจ็กต์ Web3 Native ในระยะเริ่มต้นและมีเงินทุนจำนวนมาก หรือสำหรับโปรเจ็กต์ที่มี Web3 Inergration เพียงเล็กน้อย

จากมุมมองของอุตสาหกรรมเกมแบบดั้งเดิม สิ่งเหล่านี้อาจเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับสตาร์ทอัพด้านเกม อย่างไรก็ตาม ในเวลาเดียวกัน Web3 ยังมีชุดโซลูชันการรับผู้ใช้ Web3 Native ที่เป็นเอกลักษณ์อีกด้วย

Part 2: Crypto Native Ads Stack

ในโลกของ Web3 การใช้โฆษณาเป็นรูปแบบธุรกิจเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่เสมอ

สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก การโฆษณามักจะกระตุ้นให้เกิดความสัมพันธ์เชิงลบเสมอ ยักษ์ใหญ่ของ Web2 ใช้ข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาลเพื่อนำเสนอโฆษณาต่อผู้บริโภคในรูปแบบของ Super Targeting ผู้ใช้มักขาดความสามารถในการเลือกอย่างแข็งขันเมื่อเผชิญกับโฆษณา ในทางกลับกัน ผู้สร้างรายย่อยส่วนใหญ่ไม่สามารถเปลี่ยนการโฆษณาเป็นรายได้ที่มั่นคงและหันไปสมัครรับข้อมูลได้

แต่การพูดอย่างเป็นกลาง การโฆษณาผสมผสานเป้าหมายในการกระจายผลิตภัณฑ์เข้ากับแหล่งรายได้ที่มั่นคง ทำให้เป็นหนึ่งในรูปแบบการทำกำไรที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจ

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่และเสิร์ชเอ็นจิ้นจึงอุดหนุนแพลตฟอร์มของตนด้วยโฆษณา ในขณะที่ผู้สร้างเนื้อหาชั้นนำบนแพลตฟอร์มอย่าง Substack และ Spotify สร้างรายได้ด้วยโฆษณาแทนที่จะสมัครสมาชิก

แต่ความเปิดกว้างของ Web3 ได้ทำลายโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์มแบบเดิม โดยโมเดลนี้อาศัยข้อมูลผู้ใช้ที่ค่อนข้างปิดและการล็อคอินที่แข็งแกร่งระหว่างผู้ใช้และแพลตฟอร์ม เราอาจกำหนดกลุ่มโฆษณา Web3 ในบริบทของการเปิดกว้างของข้อมูลเช่นกัน จากนั้นองค์ประกอบหลัก ได้แก่ ผู้ลงโฆษณา โปรโตคอลการโฆษณา ตลาด และแอปพลิเคชัน

โฆษณา Web3 ไม่จำเป็นต้องโต้ตอบแบบหนึ่งต่อหนึ่งกับกลุ่มโฆษณา Web2 แม้ว่าส่วนประกอบทั้งหมดในกลุ่มจะมีความสำคัญต่อโฆษณาเนทีฟ Web3 แต่เราสามารถมุ่งเน้นไปที่หน่วยพื้นฐานของกลุ่มโฆษณาได้ ซึ่งก็คือตัวโฆษณานั่นเอง

การเล่นเกมโฆษณา Web3 ที่มีศักยภาพ

การใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ในการโฆษณา: เปลี่ยนโฆษณาให้เป็น NFT, เปลี่ยนลิงก์อ้างอิงเป็น NFT หรือใช้ NFT เป็นหลักฐานการเป็นเจ้าของพื้นที่โฆษณา (Ads Space)

การเพิ่มขีดความสามารถโทเค็น: ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ ใช้ธุรกรรมโทเค็นและการเสริมพลัง (สินทรัพย์ความสนใจ: เนื้อหาหน้าแรก หน้าแรกของร้านค้า)

บูรณาการการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายทั้งในและนอกเครือข่าย: เปิดภาพผู้ใช้ทั้งในและนอกเครือข่าย

การใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ในการโฆษณา

CryptoSlam ได้พยายามโฆษณารูปแบบนี้เมื่อนานมาแล้ว CS ได้ขาย NFT ที่จะให้สิทธิ์แก่เจ้าของพื้นที่โฆษณาแบนเนอร์ในหน้าแรก โฆษณา NFT แต่ละรายการสอดคล้องกับโฆษณาแบนเนอร์บนหน้าแรกของ CryptoSlam ในวันที่กำหนด

การก้าวไปอีกขั้นนี้อาจทำให้ CryptoSlam สามารถจัดหาเงินทุนให้กับโฆษณาของตนเป็น NFT ได้ โดยสร้างตลาดรองสำหรับพวกเขา ซึ่งจะทำให้ CS มีรายได้ค่าลิขสิทธิ์อย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มหรือโปรโตคอลการโฆษณายังสามารถบังคับใช้ค่าลิขสิทธิ์ NFT ของการโฆษณาได้ โดยกำหนดให้ผู้ซื้อต้องชำระค่าลิขสิทธิ์เพื่อให้ได้ตำแหน่งโฆษณา เมื่อเปรียบเทียบกับรูปแบบการขายโฆษณาแบบดั้งเดิม ตลาดโฆษณาทางการเงินสามารถจับคู่อุปสงค์และอุปทานได้ดีขึ้น ช่วยให้ผู้ลงโฆษณารายย่อย/รายย่อยสามารถปรับตัวเข้ากับทรัพยากรการโฆษณาที่เหมาะสมได้

นอกเหนือจากการโฆษณา NFT แล้ว Crypto ยังสามารถบรรลุ Pinduoduo ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการดึงผลิตภัณฑ์ใหม่ (การอ้างอิง) โปรเจ็กต์ Crypto ยังมีเครื่องมือที่สามารถใช้งานได้ เช่น [ShareMint] ซึ่งมีลิงก์คำแนะนำแบบออนไลน์ ให้รางวัลผู้แนะนำแบบไดนามิก และใช้ โทเค็นสำหรับโปรแกรมรางวัลแบบกำหนดเป้าหมาย

ในโปรโตคอลเพลง NFT [Sound.xyz] แฟน ๆ สามารถรับโทเค็น 5% ที่สร้างโดยบล็อกเกอร์ผ่านลิงก์และเพลย์ลิสต์ที่แนะนำ

เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้สามารถถ่ายโอนไปยังห่วงโซ่ได้มากขึ้น จึงมีแนวโน้มว่าจะมีโครงการจูงใจมากขึ้นในอนาคตเพื่อให้ผู้มาใหม่สามารถสร้างมูลค่าในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรการตลาดผลิตภัณฑ์

การเสริมอำนาจโทเค็น

บนโซเชียล/เสิร์ชเอ็นจิ้น ผู้ลงโฆษณาให้ความสำคัญกับความสนใจเพิ่มเติม ใน Web2 การชำระค่าโฆษณาด้วย Google สามารถช่วยให้เว็บไซต์ของคุณมีอันดับสูงขึ้นในผลการค้นหา ไซต์รวมการรับส่งข้อมูลใน Web3 สามารถใช้โทเค็นเป็นเครื่องมือในการประเมินมูลค่าสินทรัพย์ความสนใจ

แพลตฟอร์มศิลปะ NFT SuperRare ใช้ประโยชน์จาก RARE Token เพื่อการดูแลจัดการในหลายวิธี ก่อนอื่น ผู้ถือ SuperRare Token มีสิทธิ์ในการดูแลและสามารถตัดสินใจได้ว่าเอนทิตีหรือบุคคลใดที่สามารถสร้างร้านค้า SuperRare ได้

ใน SuperRare แกลเลอรีเป็นทรัพย์สินที่มีคุณค่าต่อความสนใจ เนื่องจากแกลเลอรียอดนิยมได้รับการเข้าชมมากขึ้นและยอดขายที่สูงขึ้น ในแง่หนึ่งแกลเลอรีที่ดีกว่า = จุดโฆษณาที่ดีขึ้น

ก้าวไปอีกขั้น ลองจินตนาการว่าผู้ใช้สามารถเดิมพันโทเค็นเพื่อตัดสินใจว่าร้านค้าใดจะปรากฏเป็นอันดับแรกในหน้าแรกของเว็บไซต์/ตลาดกลาง/แอปโซเชียลของผู้ใช้รายนั้น ภายใต้โมเดลนี้ โทเค็นการดูแลจะกลายเป็น การโฆษณาแบบสตรีม และส่วนหนึ่งของรายได้จากการขายในร้านค้าและโปรโตคอล SuperRare จะเป็นของผู้ถือโทเค็น

การโต้ตอบระหว่างผู้ใช้และผู้ลงโฆษณาไม่ใช่แบบทางเดียวอีกต่อไป และผู้ใช้สามารถตัดสินใจได้ว่าต้องการดูโฆษณาประเภทใด นอกจากนี้ยังช่วยให้โทเค็นสามารถรวบรวมมูลค่าเพิ่มเติมและมอบส่วนแบ่งรายได้ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแพลตฟอร์ม

บูรณาการการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายทั้งในและนอกเครือข่าย

บริษัทหลายแห่ง รวมถึง Slise และ Hypelab กำลังสร้างโปรโตคอลที่เน้นไปที่การติดตามกิจกรรมของผู้ใช้ พูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาพยายามเชื่อมโยงข้อมูลประจำตัว Web3 ของผู้ใช้และข้อมูลประจำตัวของ Web2 เข้าด้วยกันเพื่อรวมภาพผู้ใช้ที่สมบูรณ์เข้าด้วยกัน

ตัวอย่างเช่น ลองจินตนาการว่า NFT Marketplace ต้องการเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด โดยใช้โปรโตคอลการระบุแหล่งที่มาของแคมเปญ ตลาดสามารถติดตามได้ว่าบุคคลที่คลิกลิงก์อ้างอิงหรือโฆษณา Twitter 1) ใช้โปรโตคอลของตนจริงหรือไม่ และ 2) ผ่านตลาดซื้อสินทรัพย์

เมื่อพิจารณาจากสถานการณ์ปัจจุบัน บริษัทหรือโปรโตคอล Web3 เพียงไม่กี่รายที่ใช้โฆษณาเป็นรูปแบบธุรกิจ แต่วิวัฒนาการของสาขานี้สามารถคาดการณ์ได้ในระดับหนึ่ง

แม้ว่าวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ของโปรโตคอลโฆษณาทั่วไปข้ามแพลตฟอร์มแบบ Web3 ฟังดูน่าตื่นเต้น แต่การขาดการควบคุมการกระจายเนื้อหา/ความสนใจจะกลายเป็นปัญหาคอขวดสำหรับการใช้งานโปรโตคอลดังกล่าวในวงกว้าง

ในทางกลับกัน แอปหรือตลาดกลางที่ควบคุมการกระจายและความสนใจของผู้ใช้อาจพยายามควบคุมประสบการณ์โฆษณาของตนด้วยเหตุผลหลายประการ ในขณะที่เครื่องมือติดตามผู้ใช้อาจได้มาโดยแพลตฟอร์ม Socialfi ขนาดใหญ่

แต่ไม่ว่าเรื่องราวเก่าๆ ของ web2 จะถูกทำซ้ำอย่างไรในแนวการแข่งขัน ครั้งนี้เรามั่นใจได้ว่าใน web3 ซึ่งข้อมูลค่อนข้างเปิดกว้าง Attribution Engine ซึ่งสามารถรวมภาพผู้ใช้จริงได้ สามารถสร้างความเป็นไปได้ได้มากกว่าส่วนของตัวนับ Web2 . ราคาของ Web2 AdSense อยู่ที่ 102 ล้านเหรียญสหรัฐ คุณคิดว่าการประเมินมูลค่าของ AdSense ที่ใช้ Web3 คืออะไร