上一篇文章《KOL 投放手冊》深入探討了投資型使用者和產品型使用者之間的差異。本篇文章將以此為基礎，進一步探討Web3行銷的本質，並建構適合投資型用戶的全新市場架構。
Web3行銷困局
首先，我們一起回顧投資型用戶和產品型用戶的差異。
產品型用戶: 指的是消費用戶，他們關注的是產品本身的使用體驗和功能，期望透過產品獲得滿足感或便利性。
投資型用戶: 指那些期望透過產品獲得投資回報的用戶群。他們對產品的關注不僅在於使用體驗，更在於產品的經濟價值和未來發展潛力。
由於兩種用戶群的迥異需求，導致了目前Web3市場行銷的困局，即產品和資產割裂，產品用戶成長與資產價格波動脫節，用戶成長無法有效轉化為資產升值。
而深究其原因是因為專案方仍沿用Web2的市場邏輯，以產品型用戶思維主導行銷策略，無法滿足投資型用戶的核心訴求。
投資型用戶的核心訴求
與產品型使用者不同，投資型使用者並不滿足於現狀，他們需要的是對未來的希望。
對未來發展的期望：投資型用戶希望專案能引領產業變革，創造更大的價值。
對投資回報的預期：投資型用戶希望透過投資項目獲得可觀的收益。
因此，每位投資型使用者對專案都會有一個預期，並以此作為是否投資的行為判斷標準。預期越符合自己的投資目標，投資意願越強。
Web3市場框架
針對上述困境，專案方亟需建立以投資型用戶為核心的全新Web3市場架構：
1.深度洞察投資型用戶心理：準確辨識並分析投資型用戶需求
2.傳播敘事搭建基礎共識：廣泛傳播項目敘事，引起潛在使用者註意
3.利用共識賦能資產價值：利用敘事星座強化資產共識，以價值的形式傳承
洞察使用者心理
也許有人會疑惑，為什麼第一步是洞察使用者心理而不是洞察使用者需求？因為不一定需要產品， 「產品」只是服務敘事的展現形式，它可以是任何能夠激發使用者想像和希望的載體。
舉幾個例子:
虛假的故事：即使是一個虛構的故事，也能吸引用戶關注，並形成對專案的預期。
城市空氣：將城市的空氣包裝成一種稀缺資源，並賦予其獨特的價值，也能吸引用戶的投資。
永遠無法兌現的支票：即使是一張永遠無法兌現的支票，也能作為一種承諾，吸引用戶的信任和投資。
更常見的是，隨著敘事的變化，專案方會做風馬牛不相及的產品，以迎合使用者預期。
對於已經擁有確定性產品或服務的公司，我會建議謹慎發行資產。因為當專案發行資產時，投資型用戶的數量會遠大於產品型用戶，這雖然能造成虛假繁榮的假象，但當投資型用戶發現專案方無法給予充分的預期時，就會在社群中形成不良共識，進而影響正常使用產品的產品型使用者。
傳播敘事搭建基礎共識
在搭建共識之前，我們必須先釐清三個概念：
預期：是對未來情況的估計。
敘事：對於故事的描述。
共識：一個社會不同階層、不同利益的人所自發性尋求的共同觀念。
如果放到市場工作中，大致的邏輯是這樣的，專案方創造敘事，同時單方向使用者傳播敘事，使用者在相互交流預期之後得出某個共識，而當這個共識逐漸被更多人接受後，影響項目方的發展。
正因此，Web3的市場是透過預期管理（創造和傳播預期），形成有利於專案發展的共識，進而促進專案方發展。
這也是Web3和Web2市場最本質的差異。
舉個例子，有個關係很好的朋友向你說某個項目已經談妥會上幣安，當你發現它確實獲得幣安投資並且和幣安官方互動很頻繁，你也會有同樣的預期，於是你不斷擴散這個觀念，社區就形成了上幣安的共識，這個共識因此吸引了大量的投資型用戶。
雖然這個案例比較極端，但我們能得出一個結論，一旦敘事能夠滿足用戶心理，Web3的專案是不需要像網路產品進行大量投放去找用戶，而只需要打開一扇門讓用戶進門。
請注意，由於敘事是專案方單方面向使用者傳播，無法保證使用者是否會全盤吸收。因此請隨時注意，使用者在獲得資訊後得出的預期，因為這是形成共識的重要環節。
如果形成了有利於專案發展的共識，無論多小都要保護，因為它是火炬會逐漸點亮每個使用者。如果是不利於專案方發展的共識，請立即處理，因為達成共識的人數越多，撼動該共識的可能性就越小。
同時，也要考慮到使用者心智中已存在的共識，不要去挑戰已有的共識，請提供一個新的希望。正如《定位》強調「第一個」是進入使用者心智的捷徑，當你作為第一個能滿足使用者希望的項目，就會擁有巨大的優勢。
共識賦能資產價值
共識的力量在於賦予物件或行為價值。例如，藝術品、信用貨幣等之所以具有價值，正是源自於人們的共同認知。然而，共識的意義遠不止於此，它還能人為創造因果關係，賦予行為價值。
行為價值的典型案例：
消費主義行銷：「秋天的第一杯奶茶」、「鑽石恆久遠，一顆永流傳」等行銷口號，透過製造共識，讓消費者相信某種產品或行為能帶來滿足感、認同等價值。
Launchpad 平台：賦能平台幣，提昇平台幣的價值與流動性。
直接賦予物件價值往往更加困難，因為它需要將資產與使用者的價值觀綁定。價值觀可以被理解為人們認為重要的東西，當人們共同認為某物重要時，就不會去質疑其價值的合理性。
至此，資產完成了華麗蛻變，它跳脫出了財務估值，成為文化基因的一部分。
以 BTC 為例，簡單闡述共識賦能資產價值的過程。
基礎敘事： BTC 作為第一個以技術為底色構成無政府主義的敘事，奠定了其價值基石。
敘事星座：圍繞著 BTC 基礎敘事，不斷衍生出新的敘事，形成敘事星座，從而滿足使用者在不同時期的心理需求，並與使用者的價值觀產生共鳴。
2011 年經濟衰退，BTC 成為個人經濟主權的希望。於是，在「佔領華爾街」/「我們是那 99% 」的抗議活動後，比特幣出現了第一次價格飛漲。
2016 年網路開始走下坡路，BTC 所承載的Web3被認為是接替網路的新未來，迎來了多頭市場。
2022 年 AI 空前爆發，BTC 則是被認為能掌控 AI，成為夠掌控機器的希望。
價值觀綁定：隨著敘事和價格漲幅成為 BTC 的一體兩面，新的敘事助長新高價格，新高價格再次引領敘事。當大範圍的人開始認可 BTC 的價值之後，BTC 逐漸與價值觀掛鉤，它會逐漸成為數位版黃金的象徵，代表價值儲存、抗通膨等價值觀。
除了 BTC，目前又有一個能快速完成蛻變的資產標的就是 MEME。以往共識賦予價值需要專案方數十年的努力，但 MEME 讓共識建立的更快更簡單。無論是透過資產發行快速獲得用戶，或是本身的傳播屬性和認同感，MEME 都更容易獲得共識，獲得普世認可的價值。
未來，當 MEME 能夠走出傳播的虛無，成為某個特定群體的價值符號時，它才能展現其真正的面貌。
總結
變化如此快速的今天，大規模的共識越來越少，但這也正是我們為之努力的方向。之後，我將攜手 Consensus Power 從實際案例出發，嘗試解構共識的形成過程，敬請期待。
關於作者 Tracy
Web3 KOL｜六年 Crypto 市場營運｜Prev Binance｜推特
關於 Consensus Power
Consensus Power 是第一個Web3共識孵化平台，致力於培育和支援基於共識的Web3專案。我們將為早期的Web3專案提供資金、市場、社群、資源等全方面服務，以共識的力量驅動用戶成長和資產價值的提升。
