Web3 KOL 投放作為目前最常見的市場推廣手段，在專案啟動、預熱、發售、營運等各個階段發揮重要作用。
然而，KOL 投放的亂像也層出不窮，讓許多項目方頭痛不已。如何找到合適的 KOL，如何評估投放效果，如何避免資料造假？
這篇文章想直面Web3 KOL 投放痛點，以期為專案方提供一些可行的解決方案。
投放流程
KOL 投放步驟：確定目標用戶，設定投放目標，選擇合適的 KOL，準備宣傳物料，與 KOL 溝通，評估 KOL 投放效果。規範化的流程有助於有效管理和執行投放活動，從而成功最大化。
確定目標用戶
在找 KOL 投放前，大部分專案方都會忽略一個很重要的步驟，就是明確目標使用者。為什麼要搞清楚這個？因為產品使用者和投資型使用者是兩種截然不同的使用者類型，KOL 投放邏輯也存在顯著差異。
產品型用戶指的是消費用戶，他們關注的是產品本身的使用體驗和功能，期望透過產品獲得滿足感或便利性。因此，針對產品使用者的 KOL 投放應著重於投放效果，以提高使用者轉換率為目標。
投資型用戶則是指那些期望透過產品獲得投資回報的用戶群。他們對產品的關注不僅在於使用體驗，更在於產品的經濟價值和未來發展潛力。因此，針對投資型用戶的 KOL 投放應注重用戶預期，以提升用戶對產品的信任感和投資意願。
因此，專案方需要根據目標使用者的不同特點，制定差異化的 KOL 投放策略。
針對產品型用戶，可專注於選擇與產品調性相符、粉絲群與目標用戶重疊的 KOL 進行合作，以提升投放效果。針對投資型受眾，可以專注於選擇具有影響力的 KOL 進行合作，以提升投放的信任度和吸引力。
如何確定這次投放想要找的是消費用戶還是投資用戶？主要是看投放內容是否和資產有關。
如果投放內容主題和資產無關，只需要吸引產品型用戶，那麼Web2的經驗都是通用的，也就是把內容場景化去切用戶痛點。例如，我為法幣支付平台 Poko 所做的推廣，就成功地吸引了大量產品用戶。
如果投放內容主題與資產相關，則目標使用者為投資型使用者。此時，內容本身的重要性相對降低，關鍵在於內容背後的專案預期。投資用戶和產品用戶最大的不同，就是他們會主動關注專案資訊。因此，我們可以看到大量頭部項目，即使不需要進行宣傳，也能輕鬆擁有很多用戶，這背後就是項目的預期足夠高。
但如果不是天王級項目，項目方是否還可以營造高預期呢？當然可以，這就要靠規劃+內容。最常見的方法就是傳播專案利好消息，例如交易所上線預期等。
設定投放目標
眾所周知，KOL 因其與使用者關係緊密，具備強烈的背書和二次傳播特性。僅憑數據評估 KOL 的效果並不全面，除了預期本身，我們還要考慮預期的持續時間。
當預期的持續時間較長，例如空投，那麼潛在的目標使用者群體更重要。而當預期很快就會實現時，使用者路徑中的每一個關鍵點都需要監控，而目標也會圍繞此進行設定。
如果是潛在的目標使用者群體，如何設立目標？首先要明確預期傳播更類似品牌建設，其目標是長期的，而非短期的流量變現。因此可以設立一個大目標，透過拆解來獲得每一次的投放目標。
選擇合適的 KOL
在目標使用者和目標都已確認下，接著就是找到合適的 KOL 進行投放。目前，KOL 通常指粉絲數超過 1 萬的社群媒體達人。但由於缺乏第三方資料平台，KOL 選擇主要依靠主觀判斷，而非過往的資料支撐。目前，市場普遍採用粉絲量、內容資料和 KOL 分類三個維度進行評估。然而，推特數據造假嚴重，導致上述指標已無法滿足專案方需求。
為了規避資料造假風險，專案方採取了多種措施，例如為每個 KOL 提供相同價格，或讓 KOL 獲得早期專案份額以建立深度綁定。
那麼，是否存在更有效的 KOL 篩選策略呢？以下提供幾個數據指標供參考：
共同關注： 追蹤者數量越多，帳號品質越高。
評論閱讀量： 評論資料不易刷量，可較為客觀反映帳號活躍度。
內容閱讀量：KOL 創作的內容有好有壞，如果閱讀量都一致，反而是有問題的。
此外，還可以透過分析 KOL 近期高閱讀量內容，判斷其粉絲畫像和匹配度，並自訂更貼合的內容。
評估 KOL 投放效果
目前業界通用的數據指標，如閱讀量、轉發量、參與人數等，其實還有幾個維度可以衡量。
首先是項目知名度，透過多個平台的搜尋量進行衡量，例如 CMC、推特等。
其次是專案熱度，如果發布投放後社群熱度上升並吸引新人加入，則預期傳播效果良好。
最後是二次傳播，如果第一波 KOL 傳播後能夠引發其他 KOL 的跟進傳播，則表示預期接受度高。
因此，當認知度、社區熱度或二次傳播都沒有明顯反應時，則預示著預期存在問題。我們需要清楚地認識到，KOL 投放就像一個擴音器，擴音器雖有不同，但更重要的是擴音器裡播放的內容。
KOL 投放案例
無論投放是否達到目標，都要總結與歸納經驗，因此我分享三個總結的實操案例。
項目 A
目的：項目未發幣，想要透過直接贈送代幣的活動吸引用戶。
預期：AI 算力協議，代幣激勵，前 100 名報名活動的用戶會獲得超額獎勵，之後用戶平分獎勵。
策略：英文頭部 30 萬粉絲 KOL 打頭陣，長條內容寫項目背書+活動分享， 20-30 位中腰部 KOL 分享參與活動獲得超額獎勵的截圖+代幣未來漲幅的預期。
結果：官推粉絲成長 5 千+，參與活動的用戶超過 3 千+
項目 B
目的：專案已發幣，一週後上線新某國頭部交易所，需要獲得該國的產業關注度
預期：上線新交易所，拉盤預期
策略：不知名推特號發佈疑似專案方內部撕逼圖，中腰部約 10 位的 KOL 轉移注意力至上線大交易所
結果：配合拉盤，社群內形成大量討論，交易金額新高
項目 C
目的：專案準備發幣，在某 IDO 平台發售，想要吸引更多用戶參與 IDO
預期：代幣，roadmap
策略：頭部 KOL 發文猜項目上線後的漲幅，猜對獲得大獎，中腰部 30 位以上的 KOL 分析項目，讓項目成為某垂直賽道的頭部項目。
結果：官推新增 1 萬+粉絲，社群用戶新增 3000+
總結
以上是我在幫助眾多Web3專案進行 KOL 投放時累積的一些實務經驗，歡迎大家與我交流探討。未來，我將攜手 Consensus Power，為更多專案方提供專業的成長服務。
關於作者Tracy
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關於 Consensus Power
Consensus Power 是第一個Web3共識孵化平台，致力於培育和支援基於共識的Web3專案。我們將為早期的Web3專案提供資金、市場、社群、資源等全方面服務，以共識的力量驅動用戶成長和資產價值的提升。
