原文發佈於36Kr，作者：林西抹抹茶
Odaily 編者按：Twitter 自2006 年創立以來的經營之路總是充滿坎坷， 2013 年成功上市後幾年直到今天的故事相信是讀者們比較熟悉的，高管出走、股價大跌，聯合創始人Jack Dorsey 臨危受命、重回Twitter 掌舵…
直到今年Jack Dorsey 卸任，持續數月、峰迴路轉的Elon Musk 收購大戲終於即將落幕，種種消息顯示，Elon Musk 與支持其的財團對Twitter 收購即將完成，推特或許將迎來屬於web3 的嶄新篇章，前任掌門人Jack Dorsey 更是早已開始大談web5。
2010 年秋天，
正文如下：
2010 年秋天，Twitter還是一團亂麻。當時，這個剛剛成立了4 年的micro-blogging網站，除了擁有1.45 億用戶，在盈利模式上毫無進展。網站支離破碎，員工矛盾也一觸即發。混亂，是Twitter 的家常便飯。
和
和Mark Zuckerberg和Drew Houston這樣的著名創始人，年紀是他的一半，但成就早已翻倍。
在不知所措中，董事會重新審視手中的牌。他們可以在尋覓到合適人選前，讓Costolo 暫時出任過渡期CEO。 Twitter與高管招聘人員Paul Daversa 聯手發掘潛在候選者，並已經擬定了幾個不錯人選。
或許，董事會可以給Costolo 一個機會。對於Costolo 來說，COO 的工作曾經也是一份不小的挑戰，但他卻出色得完成了。同時，Costolo 對公司的內部工作駕輕就熟，董事會成員也對他十分信任。
有趣的是，最終決定權握在即將被解僱的人手中。擔任CEO 後， Evan Williams 仍是Twitter 最大的股東。他與Costolo 相識十餘載，上世紀90 年代由共同好友Eric Lunt 引見。為了讓其隱退得更加自然，董事會邀請Williams 加入到篩選候選人的過程中。最開始他並沒對Costolo接替自己的提議感到興奮；不過最終，也是他促成了這項變動。
2010 年10 月4 日，Williams 正式辭去Twitter CEO 一職，由Costolo 獨掌大權。
如果只聚焦Twitter即將到來的IPO，你或許會錯以為Twitter發展順遂，成功的那麼理所當然。但事實並非如此。
“是誰促成了它的成功？”是歸功於提出創意的Jack Dorsey？是慧眼識珠、堅持執行，接管CEO 的Evan Williams？還是真正將Twitter 引入商業化的Dick Costolo？亦或是投資人和幕後英雄？
事實上，Twitter 的成功絕非一個天才的創意，而是合作的產物。在它的不同時期，不同的人貢獻出領導力、遠見、以及公司需要的技能。
一級標題
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Part 1. 被歷史遺忘的早期聯合創始人
了解Twitter 的人都清楚，創業前5 年的公司亂的像一鍋粥。根源是創始人們無止境的爭吵形成的這種糟糕的文化。他們爭論產品、運營人選，甚至還糾結公司的創始人到底是誰。
Twitter 的創業故事離不開三個人：Jack Dorsey, Christopher"Biz" Stone,以及Evan Williams。
故事是這樣的：
Blogger 被賣給Google 後，Biz Stone 和Evan Williams 曾一同在Google 就職。後來，他們共同創辦了一家播客公司：Odeo，它迅速火了起來。 Jack Dorsey 只是員工之一，他提出了Twitter 的創意，Stone 和Dorsey 製作了原型， Evan Williams 則成立了新公司。
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一切從Odeo開始
在Twitter 成立的4 年前，Glass 便與Williams 相識。當時，他們是舊金山的鄰居。 Glass 在Williams 的電腦上看到了Blogger的標識，又在雜誌上發現Williams 是Blogger的創始人，於是，他才鼓起勇氣介紹自己的真實身份。 Williams 寫道：“他曾向我提出一個古怪的建議：人們撥通一個電話號碼，記錄一條信息，然後通過一個按鈕發送到網站上。”這個古怪的創意後來變成了Odeo，又最終演變成Twitter 。
最初，Williams 是Odeo 的投資人兼顧問，而不是創始人。隨後，他發揮了聯合創始人般的積極性，並最終成為公司的CEO。而技術上來說，Christopher"Biz"Stone 也是Odeo 的聯合創始人——他將在不久後登場。
Odeo 從Glass 家搬到了Williams 家中。 Williams 從出售Blogger 所得當中拿出來一部分，買了一所房子作為Odeo 的新辦公地點。在那段時間，Glass 才是Odeo 的領導人，而不是Williams。前員工Ray McClure說：“我認為Ev 只是對Odeo 感興趣，但大部分時間是Noah 在做事。”
很快，Odeo 搬進了真正的辦公室，並開始僱傭員工。其中一個便是時而安靜、時而興奮的Jack Dorsey，他留著亂糟糟的頭髮，還戴著鼻環；另一個則是工程師Blaine Cook。Odeo 還有一個叫Kevin Systrom的實習生，他後來創辦了Instagram。當年，Systrom 坐在Dorsey 旁邊，兩個人聊了很多關於“圖片”的想法。
2005 年6 月，Odeo 上線了一個備受爭議的播客產品。 TechCrunch 創始人Michael Arrington 曾這樣描寫它：“要是下面這篇報導（指Odeo）沒能讓你感受到我們平常的興奮和熱情的話，那抱歉了。我們有一種奇怪的直覺，iTunes 4.9 將有可能做出一個對播客市場影響巨大的動作。”Arrington 預言成真。蘋果推出iTunes 播客平台，並將其和iPod綁在一起。與此同時，Odeo 的員工發現，他們連自己都不會用公司的產品。 “我們打造了Odeo ，對它做了很多測試，但卻從來不用。”工程師Blaine Cook 回憶道。
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Odeo --> Stat.us --> Twttr
Odeo 的聯合創始人Noah Glass 注意到了Jack Dorsey，認為他是公司的“明日之星”。
Dorsey 有一個與眾不同的新點子：Stat.us，它能讓用戶看到朋友們在做些什麼（在任何給定的時間）。這個安安靜靜的設計師在加入Odeo 前，就在紙片上描繪出了Stat.us。現在，他與Odeo 的同事，在舊金山公司附近的操場，一邊吃著墨西哥菜，一邊分享自己的創意。
起初，Glass 不以為然：“他向我描述Stat.us，而我卻在艱難地尋找它吸引人的地方。”很快，Glass 領悟到其中的玄機。
2006 年2 月，Glass, Dorsey 和一位德國合同開發商Florian Weber 共同向公司其他員工呈現了這個創意。 Glass 將"Stat.us"改成了"Twttr"。用戶可以在Twttr上向特定號碼發送短信，該信息會同時被用戶的其他朋友看到。起初，短信被限制在160 字符內。由於短信需要附帶用戶名，Twttr 的文本最終被限制在140 字以內。
Glass 促使Odeo 的其他員工參加到Twitter 項目中，因此，他被稱為Twitter 的精神領袖。 Williams 對項目大開綠燈，讓Glass 全權負責。
“在我們的所有項目中，我最中意Twitter。”Williams 在給Odeo 高管的郵件中寫道，其中不包括Dorsey。 Williams 經常拿不定主意，而做決定的時候也是依賴直覺。 “我們可能還需要更多的討論，但我認為現在已經到了做決定的時候，直覺指引我選Twitter。”
那時候，Dorsey 還是一個普通工程師，但卻已在Twitter 的研發團隊中佔有重要地位。他和Florian Weber 負責編代碼，Stone 負責設計，Glass 主管產品發展，並提出標誌性功能，例如time stamps。
曾經有一段時間，Twitter 全部的早期服務都是在Glass 的IBM Thinkpad 上運行，Glass 說：“所有的一切都在我的桌子上，我可以隨時拿起Twitter，帶它去世界上的任何地方。 ”
“Glass 和Dorsey 比公司的任何人更痴迷於Twitter 。”投資人George Zachary 說。
2006 年，Glass 的婚姻正步履維艱。 Twitter 讓他填補了情感的空虛和無助。 Zachary 記得Glass 說過：“Twitter 讓你感覺到你正在跟對方溝通，這是一種完整的情感衝擊。” 對於Twitter 過多的情感投資，讓他愈發難以處理接下來的問題。
2006 年3 月，Odeo 做出了Twttr 原型。 7 月，TechCrunch 第一時間對其做出報導。那時候，Odeo 的員工已經開始使用Twttr，他們簡直為之瘋狂。所有的Twitter 信息全部通過短信發布，要知道，短信是要收錢的。一個月的短信費加起來就有幾百美元，不過，公司同意為員工們買單。 8 月，機遇伴隨一個小型地震襲擊了舊金山，消息最先在Twitter 上傳開。 9 月，Twitter 便有了數千用戶。
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回購Odeo 股份，意在補償，還是陰謀？
2006 年9 月，Williams 給Odeo 的投資人寫了一封信。信中說，他看不到Odeo 的未來，並對此表示難過。由於太過悲傷，他希望買回股東手中的股權，以挽回他們的損失。在這封信中，還簡短的提到了Twitter。他寫道，“ Twitter 是我目前看到Odeo 最具價值的部分，但下定論還為時尚早。面世兩個月，註冊用戶僅僅不到5000 人，我會繼續投資Twitter，但很難說什麼時候能夠得到回報。”
最終，Odeo 的股東同意了提議，將總共500 萬美元的股權全部賣給Williams 。正因如此，他時至今日仍是Twitter 最大的股東，擁有12% 的股份。與之相比，Jack Dorsey 股權不足5%，而Biz Stone 和Noah Glass 的股份不得而知，也許他們也變賣了自己那一部分，或許比重實在太小，不值一提。
Odeo 的投資者們仍有一個巨大的問號：
當Williams 回購股份時，是否已經預料到它的價值？回購是不是一場陰謀？還是Williams 真的覺得Odeo 的創意失敗，想要補償投資人？
這些問題十分合理。 Williams 知道，一些Twitter 的早期用戶都十分狂熱，因為他曾替員工支付每月高達400 美元的短信賬單。 Glass 也稱移動運營商曾表示：在Twitter 出現前，從未見過短信會如此活躍。
人們之所以會懷疑Williams 的動機，是因為這位Twitter 的聯合創始人一直以精明著稱。甚至Blogger 的合夥人Meg Hourihan 也曾對紐約時報表示：“我認為Williams 不是知恩圖報的人。” 紐約時報也引了Williams 的話：“每一個商人在成功的路上，總免不了會遇到幾個敵人。”一位Odeo 的員工也認為Williams 早有預謀：“Ev 篤定Twitter 會前途無限，所以他買下所有資產，讓其他人出局。”
另一位員工卻給出了不同的意見。 Odeo 工程師Blaine Cook 回憶道：2006 年夏天的一個會議，恰恰就在股份回購的幾個月前，大家還在討論要不要關閉Twitter。人們都不知道，6 個月後，Twitter 會一夜暴紅。
同時，在回購後的幾個月，Williams 以2500 萬美元的估值邀請其他投資人加入，其中包括Charles River Ventures，矽谷天使投資教父級人物Ron Conway 等。
二級標題Obvious Corp。
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“創造了這一切”的Noah Glass 出局
在Glass 向Odeo 董事會陳述Twitter 的創意後沒多久，Williams 邀請他一同散步。那天是2006 年6 月26 日。他們漫步South Park，Dorsey 就是在這裡提出了Twitter 的點子。也就是在這裡，Williams 解雇了Glass。
Glass 震驚了。 Williams 提出給他6 個月隔離期，但會為其保留Odeo 的股份。如果Glass 不同意，將被公開解僱。兩週後，Glass 離職，所有人都為之驚訝。看到一個對Twitter 如此痴迷的人，卻要被迫離開自己的產品，著實讓人心痛。
那麼，Williams 為什麼要解僱Glass？一個重要的原因是性格迥異：Glass 喧嘩高調，Williams 安靜低調。
“Noah 永遠在高聲說話，而Ev 卻始終在沉默思考。” 一位Odeo 的員工分析， Glass 正是因為太過情緒化而被解僱。那段時間，他要同時處理一個搖搖欲墜的公司，和一段岌岌可危的婚姻。情緒波動在所難免。
Glass 則認為被辭退源於權利的爭鬥，他可能過多的表露了對Twitter 的狂熱。早在Williams 和Stone 認可Twitter 前，Glass 便想將其獨立出來，成立新公司，並擔任CEO。 “當涉及權利時，往往會產生諸多分歧。”
還有一個解僱Glass 的理由，似乎來自Odeo 的另一位員工：Glass 心目中的朋友Jack Dorsey。 Nick Bilton 在《Hatching Twitter》一書中寫道，Dorsey 曾找過Williams ，並坦言，如果Glass 不走，他就會離開。
起初，Glass 沒有拿到任何Twitter 的股份，離開後不久，拿到少許股份。不過份額很低，即便Twitter 上市，也不會為他帶來多少財富。另一位早期員工，Florian Weber 收穫更加少得可憐。 2005 年，Williams 聘請他作為Odeo 的非全職承包商，直到今天，他都沒有拿到Twitter 半點股份。 Glass 和Weber 並不是唯二錯過Twitter 福利的人。 Odeo 的質量總監Dom Sagolla，在2006 年5 月被Williams 開除。同Weber 一樣，他也沒有拿到半點好處。同年夏天，Odeo 的商務拓展總監Adam Rugel 離職；產品總監Tim Roberts 也於秋天退出。
對於Glass 來說，被驅逐出Twitter 簡直是致命一擊。 “我感覺被自己的朋友、自己的公司、被身邊信任過的人、和付出一切的事業背叛了。如果早知是這種結果，當初為什麼要辛苦經營？我花了很長時間，自己一個人反思經歷的一切。”
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Part 2. Jack Dorsey 之殤
“我相信我們打造的產品，無論是Odeo 還是Twitter，都蘊藏著巨大的價值，但陳舊的模式無法實現預期的成功。新公司、新架構、新模式，我相信這是一筆好投資。”
2007 年伊始，Twitter 向世界開放API 後，公司進入高速發展階段。其他公司紛紛開發支持Twitter 的軟件，例如Twitterific 和TwitterVision，它們用全新又有趣的方式展示推文，從側面刺激了Twitter 用戶量上漲。此外，Twitter 計劃登錄日本，當地用戶量迅速增長，直逼美國本土。而中國的新浪微博，也拷貝了Twitter 的創意，開始與之競爭亞洲市場。
2007 年3 月，Twitter 在South by Southwest 大會上獲獎，瞬間獲得太多關注，還導致網站崩潰了兩天。又過了一個月，Twitter 規模變得足夠強大後，從Obvious Corp 中獨立出來，30 歲的Jack Dorsey 也正式成為CEO。
今天，Dorsey 因成功創辦Twitter 和另一家公司Square 而廣受讚譽。 36 歲的他已經獲得太多成就，因此時常被拿來跟喬布斯做對比。但就在2006 年4 月，剛剛就任Twitter CEO 的他並不為世人熟知，由於缺乏經驗，Dorsey 領導Twitter 之路變得異常艱難。
2007 年夏天，一場地震襲擊了墨西哥城。在場有7 人第一時間更新了tweet，他們的信息早於美國地質調查局的地震報告，甚至比CNN 的新聞早了一個小時。從那時起，Twitter 便不再是向朋友展示動向的簡單工具，而演變成為了新聞的快速傳播平台。
就在這個夏天，Twitter 完成了首輪2500 萬美元的融資。除了Odeo 的幾位投資人加入外，Netscape 和Andreessen Horowitz 的創始人Marc Andreessen 也參與了投資。這些新面孔的加入，對Twitter 尤為重要。 Williams 聯繫了多年的老朋友Dick Costolo，商談投資事宜。 Williams 發郵件詢問Costolo ，考慮投資Twitter 2.5 萬美元還是10 萬美元。 Costolo 僅用了3 分鐘便做出回复，同意出資2.5 萬美元。
獲得更多新融資後，Twitter 的發展也更上一層樓。用戶的tweets 不僅數量越來越多，內容也更加豐富。 2007 年8 月，“標籤”功能上線。 2008 年3 月，Twitter 用戶量突破130 萬。同年5 月，完成另一輪1500 美元的融資，投資方包括Union Square Ventures, Spark Capital 以及貝佐斯。
一方面， Twitter 快速發展，而另一方面，它的管理層卻正在瓦解。在Jack Dorsey 的領導下，Twitter 已經出現混亂。一位知情人士評價：“Jack 是一個聰明絕頂的產品設計師，但僅此而已。他還不具備成為優秀CEO 的能力。 ”
從工程師到領導人的轉變讓Dorsey 倍感掙扎，可惜他依然沒能很好的領導團隊，員工們也不樂意為他工作，另外他也沒有快速吸納新人。網站一次次崩潰，Twitter 宕機標誌“擱淺鯨魚”（fail whale）甚至都要替代“藍色小鳥”成為新的吉祥物了。在Dorsey 成為CEO 的2007 年，Twitter 的總宕機時間達到了6 天。網站頻繁擱淺成為一股強大的壓力。
有人說：“在董事會層面，Jack 是一個有影響力的創始人；但在運營層面，他的執行力遠遠不夠。”“他很聰明，但他不善於領導。相比於員工，他對投資人的激勵更多。”
在財政支出方面，Dorsey 也有過重大失誤。他與短信公司簽訂合作關係，但費用太過昂貴，Twitter 每月的短信業務支出接近6 位數。不僅如此，他也沒有全身心撲在Twitter 上：成為一名時尚設計師也是他的夢想，為此他經常提前下班，去夜校培訓，或者參加瑜伽課程。他過於飽滿的日程，造成了嚴重的分心。終於，Williams 不得不同他攤牌：你要么做一個裁縫，要么做Twitter的CEO，兩者只能選其一。
2008 年，忍無可忍的Williams決定還是自己來做CEO 。作為Twitter 最大的股東，Williams 的股份是Dorsey 的三到四倍，他更有錢，也更有發言權。所以，當他鐵下心來，就再無迴旋餘地。 Dorsey 最終被趕出了Twitter 。外界稱，這是一場“暴力的轉換”，“相比於Dorsey，Williams 是更加合格的企業家，而且他有更高的威信。”
表面上，Williams 將Dorsey 的離開歸咎於董事會，而他們確實也參與了。其中兩位成員，Bijan Sabet 和Fred Wilson，帶Dorsey 共進早餐，透露了這個爆炸性消息——Dorsey 將獲得20 萬美元，但代價是要成為沈默的董事長，由Williams 出任新CEO。 2008 年10 月16 日，這個消息正式公開。
Dorsey 當然清楚真正的黑手是誰。在接下來的4 年裡，他與Williams 幾乎隻字不談。 Dorsey 甚至還差點加入了Twitter 最大的競爭對手Facebook。後來，他對《Vanity Fair》的David Kirkpatrick 說：
“被趕出自己的公司，就好像肚子上被上狠狠打了一拳。Twitter承載著我所有的希望。”
Dorsey 也用最艱難的方式，學到了創業公司最基本的一課：一級標題
2009 年，Dorsey 成立了另外一家公司：Square一級標題
Part 3. Evan Williams 帶動Twitter 高速發展
Dorsey 漫不經心的管理風格讓Twitter 內部陷入了混亂，但要是從外部來看，Twitter 形勢喜人。 Dorsey 已經完成了公司的使命，讓Twitter一飛沖天。他剛剛擔任CEO 時，僅有幾千名註冊用戶；一年半後，當Williams 接管CEO 時，用戶數目已經突破100 萬大關，而且，每天有數百萬條tweet 發出。
儘管如此，從2008年中到2011年中，這隨後的短短三年對Twitter 仍是巨大的煎熬。有這麼一個說法：“當用戶數量增長時，網站就會宕機。市值上漲，壓力也隨之猛增。總之，永遠沒有消停的時候。”
Williams 坦言，自己在做CEO 時也犯了很多錯誤，無論是在人事管理，還是產品研發、商業決定方面。但，更重要的是，Twitter在Williams 領導下，用戶量突飛猛進，公司也朝著正確的方向前進。
用家用家人或者朋友，但他們往往都不是最佳候選人。而且，困擾Dorsey 的難題在Williams 身上也不斷重演——在Williams 掌控期間，Twitter 的網站崩潰頻率是降低了，但宕機現象仍時有發生。
其實，只要Williams 把Twitter 賣掉，一切問題就能輕鬆解決，而且，他還可以大賺一筆。
2008 年秋天，Facebook 主動找上門來，出價5 億美元（現金加股份）收購Twitter。此前，Twitter 金融估值達到9800 萬美元，因此5 億美元的收購價格十分誘人。 Williams 個人就能有相當可觀的進賬。
Facebook 和Twitter 進行了數週的討論。儘管收購是Facebook 主動發起的，但他們也並沒有寬容到樂意包容一切——Twitter 尚未盈利，而且SMS 費用每年將燒掉Facebook 7500 萬美元。且與此同時，Twitter 還認為Facebook 的股份價值是虛高的。
在正式接受offer 前，Twitter爭取到一夜的考慮時間。第二天，當Twitter 的董事會成員醒來時，發現郵箱裡有一封Williams 洋洋灑灑的長郵件。 Williams 在信中問道，什麼時候才是出售公司的好時機，並表達出不想放手Twitter 的意向。實際上，Williams根本不需要問，也不需要說服董事會，發郵件只是一種禮節性的問候，因為他手中仍然持有公司最多的股權。這一決定表明，Williams 對公司充滿希望，他沒有以5 億美元賣出Twitter，也是他擔任CEO 時最明智的決定。
在Williams 的帶領下，Twitter 展開了一系列戰略性收購。其中包括一家名為Summize的搜索公司，這是Twitter 第一個也是最重要的舉措之一，因為它真正解決了網站不時宕機、“擱淺鯨魚”頻頻出現的問題。此次收購發生於Dorsey 任職期間，但卻由Williams 主導。
作為CEO，Jack Dorsey 簽署了收購Summize 的文件。外界認為，此次收購至關重要，Twitter 需要維護網站的技術支持，而Summize 的員工無疑是好幫手。他們的搜索引擎非常出色，一定程度上，不僅挽救了Twitter，而且為它開啟了全新的搜索架構，繼而促進了用戶數量增長。
Williams 任職CEO期間，Twitter 保持了高速增長，這一定程度上要感謝明星的加入。 Oprah Winfrey 註冊了賬戶，並在短短24 小時內吸引了10 萬粉絲。 2009 年，Ashton Kutcher 的註冊，帶動了大批好萊塢明星蜂擁而至。
同年，Twitter 還轉型媒體，發布了第一條新聞。 2009 年1 月16 日，全美航空一架飛機在哈德遜河緊急迫降。雖然無一人傷亡，但全部乘客不得不爬出機艙，並在機翼上等待救援。一個Twitter 用戶拍下並上傳了當時的照片，一時間，消息在網上瘋狂擴散。很快，主流媒體紛紛選取並報導了哈德遜河空難。 Twitter 也因第一時間曝出新聞而備受讚賞。
就在這時，Jack Dorsey 意識到Twitter 的巨大潛力，它不僅僅可以用來更新“我在做什麼”，而且可以變成傳播新聞的重要途徑。
同時，Williams 正試圖遊說Twitter 的執行團隊，建立自己的移動端。直到2010 年，Twitter 仍然依賴第三方開發的應用，但Williams 認為，長此以往會產生品牌混淆，最終，Twitter 會淪為不相關產品並逐漸消亡。 2010 年4 月10 日，在Twitter 首次Chirp 大會上，Williams 宣布了第一輪收購公司名單。它將Tweetie 的母公司AteBits 收入麾下。當時，Tweetie 是蘋果App Store 裡排名第一的Twitter 應用。
同時，Williams 還大舉擴張團隊。截止2010年末，公司員工數目由Dorsey 時期的20 人增加到了300 人。他還不忘產品的迭代和創新，例如，優化retweet 的過程，為Twitter 引入短鏈，以及修復@回复信息操作。
他還成功說服了他的朋友Dick Costolo 全職加入Twitter，成為獨立董事會成員。在董事會上，他們兩人合作密切。董事會的其他成員也都對Costolo 提出的諸多意見和見解大加讚賞。於是，Williams 決定讓Costolo 與Twitter 有更深層次的合作。在2009 年的一次派對上，Williams 向Costolo 提供了COO 一職，他也欣然接受了。
隨後，Costolo 為Twitter 組建了財務和銷售部門，自己主要負責商務拓展，並開始製定國際戰略，Twitter 早期的廣告策略也是由他制定的。到了2010年中期，Twitter 用戶量已增至1.6 億。其他高管如Ali Rowghani 和Adam Bain 也相繼加盟。 Rowghani 擔任CFO，Bain 則負責營收（President of Revenue）。
不過，隨著Twitter 的成長，Williams 對運營Twitter 也越發倦怠了，創業早期的激情在逐漸消失。董事會和其他高管也發現了這一點，同時，他們也把Costolo 擔任COO 的出色表現看在眼裡。
我們無從知曉Williams 卸任CEO 是他主動辭職，還是受到了董事會的逼迫。據紐約時報的Nick Bilton 描述，2010 年，Twitter 的顧問兼董事會榮譽成員Bill Campbell 曾與Williams 開誠佈公，稱董事會希望Dick Costolo接替他成為CEO。 Costolo 可能會因為取代自己的引薦人而不安，但在各方調和下，他同意出任臨時CEO。最終Williams 推波助瀾，讓這一“過渡” 職位永久化。
2010年10月4日，Dick Costolo 正式成為Twitter 的第三任CEO。
Twitter 終於成功上市，開盤首日以44.9 美元收盤，漲幅近72%。收盤後市值已經超過300億美元的Twitter 也成為繼去年Facebook 上市以來，最大的一筆科技公司上市案例。如果只一級標題上上|一級標題。
Part 4 . Dick Costolo：打掃乾淨公司再盈利
認識Costolo 的人都這樣描述他，“風趣”“有指導性”“有自製力”“管理但不疏離員工”。現在，他需要更多正向的思考，以便收拾Twitter 的爛攤子。這種混亂一直持續到2011 年。
Costolo 的首要使命是清理Twitter 董事會。不知從何時起，董事會里人浮於事，充斥著不請自來的旁觀者，太多Twitter 內部的傳聞被莫名洩漏給了媒體。
當Twitter 宣布Costolo 接替Williams 後，網站奇蹟般的崩潰了。因為，Twitter 的傳媒總監Sean Garrett “不小心”在Dick Costolo 的辦公室聽到這個消息。
實際上，Twitter 的董事會成員有Spark Capital 的Bijan Sabet, Union Square Ventures 的Fred Wilson，Benchmark Capital 的Peter Fenton，Williams, Dorsey, 以及Costolo。有趣的是，參與董事會會議的人遠不止他們幾個。 “總有一些旁觀者會冒出來，有時候，會議室里人滿為患，不像是來開會，倒像是要舉行派對。”Costolo 一個接一個得找出非官方的董事會成員，並要求他們不要再參與會議。沒有人知道他是如何做到的，但大家都知道，這些奇奇怪怪的人從此便消失了。
在Costolo 清理董事會的同時，有兩位長期董事主動請求退出。因為Spark Capital 和Union Square Ventures 擁有Twitter大量股權，而這並不利於這兩家VC保持投資組合的平衡，於是，轉讓股份成了他們的迫切需求。而Fred Wilson 和Bijan Sabet 還擔心，要是出售所持股份後繼續留在董事會的話，容易造成誤解。
最終，Costolo 遵從了兩位投資人的意願，同意他們退出董事會。他們每人將一小部分股份轉售給了Rizvi Traverse，這是一家低調收集Twitter 外圍股票的小公司，它已經擁有15% 的份額。據報導，Evan Williams 也曾向該公司出售股份。 Union Square Ventures 和Spark Capital 成為了Twitter 的第二大外圍股權持有方，每家的份額都高於Benchmark Capital 所持的6.7%。
Wilson 和Sabet 離開後，董事會只留下了7 位真正的成員，分別是：Costolo, Jack Dorsey, Evan Williams, Benchmark 的Peter Fenton, Flipboard 的CEO Mike McCue, DoubleClick 的David Rosenblatt, 以及來自Currie Capital 的Peter Currie 。在Twitter 與Flipboard 產生利益衝突時，McCue 也選擇了退出。
董事會整頓完畢後，Costolo 整裝待發。但公司內部依然缺乏章法。一位經歷了Williams - Costolo 過渡期的Twitter 員工說，那個年代有太多“政治”，這可能也算是企業文化的一部分。那些年，許多高管被解僱，也有很多人主動辭職。 2011 年10 月，Twitter 的工程副總監Mike Abott 離職；2012年6月，產品總監Satya Patel 也選擇離開。在Google 和Facebook，類似的奇怪現像只會發生在高層。但在Twitter，這種現像已經向下滲透到了中層管理者。
有人說：“在Google，你會看到同一群人，15年來都在為公司打拼。如果你發現上級們發生爭執，並有人被解僱，你就會產生危機意識，並試圖掌握領導權以保住自己的位置。於是，你開始不斷嘗試新業務。而在Twitter，我們都在等待，想看看解僱的人去向何方。說實話，從未有人見過這麼多高層在短期內同時被解僱。”
高層不穩，Twitter 員工間的信任度也不高。許多同事會講你想听的內容，但或許30 分鐘後，他們會在另一個會議上，跟其他人說完全不同的話。有些管理者試圖寬容一切，但這不是成功的領導方式。優秀的領導者應該有嚴格的標準，懂得一視同仁。
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Part 5. 賺錢的男人們
2010年4月，在CFO Ali Rowghani的幫助下，Twitter 正式上線首個付費產品：Promoted tweets。 Advertising Age 也成為第一位贊助商。
Promoted Tweets 可以將廣告商的信息推送給贊助商粉絲列表以外的目標用戶。第二個產品，Promoted Accounts 將用於為品牌或個人增加粉絲。第三個產品，Promoted Trends 幫助廣告主把品牌關鍵信息插入熱門話題榜的頂部，提高廣告曝光度。目前，Promoted Tweets 已經成為Twitter 備受追捧的產品之一。
Rowghani 有過與喬布斯在Pixar 共事的經歷，因此管理風格或多或少受其影響，他在Twitter 享有極高聲譽。一位前員工說：“Ali 是我的最愛，他不會拐彎抹角，而是直接告訴你他的想法。他直覺驚人，體卹員工，也精通技術，而且懂得如何幫助公司從200人發展到2000人。”
外界這樣描述Rowghani，安靜但不內向。他邏輯清晰，思考有深度。開會的時候，他好像會鑽進你的大腦，提出最犀利的問題，並捕捉最實用的信息。
Rowghani 和CEO Dick Costolo 完美互補。在做決定時，Costolo 殺伐果決，但有時候略帶魯莽；而Rowghani 則謹慎周全。兩人分工明確，一人對外，一人主內，Costolo 也寄予Rowghani 極高的信任。
2012年12月19日，Costolo 任命Rowghani 為Twitter 的COO。從此，Rowghani 便幫助Twitter 與蘋果建立良好的關係。此後，Twitter 不僅與iPad 、iPhone操作系統深度整合，還被植入到了Apple TV中。當一個電視節目在Twitter 上被廣泛討論時，就會吸引其他用戶也換台收看。而且，品牌都樂意花大把銀子在電視廣告上，這一點讓Twitter 打起了此類生意的主意。同年早些時候，Rowghani 幫助Twitter 收購了一家社交電視分析公司——BlueFin Labs。
好搭好搭檔，同時又是各自團隊的卓越領導者。在Rowghani, Bain 和Costolo 的共同努力下, Twitter 利潤增長喜人:
• 2009: $0
• 2010: 2800萬美元• 2011: 1.06億美元
• 2012: 3.17 億美元
• 2013: 6億美元起(預計)
除了Rowghani, Bain，還有兩個人也促成了Costolo的斐然業績，他們便是亦敵亦友的Twitter 兩位前CEO： Jack Dorsey 和Evan Williams。儘管Williams 的任期並不算完美，但他卻為Twitter 尋覓到一位合格的CEO—— Costolo。
一位知情人這樣說：“Dick 的成功有50%來自能力，還有50%來自伯樂Ev。人們似乎都忘記了Ev 的貢獻，他剛剛從Dorsey 手中接管公司時，Twitter 只是個支離破碎的產品，他的一切行為都對公司至關重要。”
2011 年，Dorsey 迅速回歸Twitter，而且也找到了輔佐Costolo 的新方式。在為Twitter 發掘新技術方面，Dorsey 嗅覺敏銳，其價值無可替代。比如，2012 年4 月，Dorsey 大力推動Twitter 收購Instagram。巧合的是，Instagram 的聯合創始人Kevin Systrom 曾是Dorsey 和Williams 的實習生。一直以來，Dorsey 給予Systrom 極大的支持，包括以個人名義投資Instagram。
2012 年，在亞利桑那的Allen Co. 大會上，Dorsey 和Ali Rowghani 花了好長時間同Systrom 暢談。在Ritz Carlton 度假村，三個人圍篝火而坐，就在這裡，Dorsey 和Ali Rowghani 向Systrom 提出，願意以5億美元附加Twitter 股份收購Instagram。
鑑於Instagram 只有一年半的歷史，5 億美元的收購簡直是天上掉餡餅。可是，Systrom 還有其他選擇。 Facebook CEO 扎克伯格也在向Instagram 示好。但當時的Systrom 希望能獨立運營Instagram，於是拒絕了他們，並很快拿到了Sequoia Capital 的5000萬美元融資。跟Twitter不同，Facebook的紮克伯格從來不接受“拒絕”。他又花了一周時間勸說Systrom 重新考慮，並最終成功：Facebook 以7.365 億美元收購Instagram，其中包括3億美元現金。
錯失良機對於Twitter 和Dorsey 都是致命一擊。但可以看出，Dorsey 對於Instagram 的直覺靈敏正確，這一輪失敗反倒激發了Dorsey 越挫越勇的鬥志。就在Facebook 收購Instagram 的短短幾個月後，也就是2012 年夏天，Dorsey 又把目光投向新興創業公司Vine。
彼時，視頻應用Vine還沒有正式上線，它由三個紐約年輕人Rus Yusupov, Dom Hofmann 和Colin Kroll 合作完成。看過原型的人們，都會迅速愛上它。 Vine 的投資人說：“用過的人都稱讚它十分獨特。”
SV Angel 的David Lee，是Dorsey 另一家公司Square 的投資人，在一次加州的晚宴上，他向Dorsey 展示了這款視頻應用。 Dorsey當即意識到，Vine 正是Twitter 所需要的。 Dorsey 立即展開行動，飛赴紐約，勸說Vine 的創始人加入Twitter。當Vine 的創始人初次見到Dorsey 時，三位年輕人首先被他的聰明震驚，又迅速被他的聰明嚇到。
Dorsey 先是穩定了他們的情緒，並強調Twitter 不會打造新品牌或者關閉Vine，相反，Vine 將成為Twitter 長期發展的一部分；他緊接著又開出了讓人難以拒絕的誘人條件。 Twitter 同意以數千萬美元的價格收購Vine。
一級標題
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Part 6. TWTR
在過去的一年半，Twitter 的明爭暗鬥逐漸落下帷幕。就連老對頭Jack Dorsey 和Evan Williams，也冰釋前嫌，開口說話了。
今年，Twitter 整裝待發，一心只為上市。 （美國時間11月8日早上9:30，Twitter 終於在紐交所成功上市了。 ）但熟悉Twitter 的人知道，前面的路還很長。雖然，Twitter 今年收入超過5 億美元，但仍未實現盈利。
Twitter 也試圖吸引更多主流用戶。今年第二季度，Twitter 在全美的個人新用戶增長放緩，僅為100萬人。日活躍用戶2.5 億人，Twitter 的規模只有Facebook 的四分之一。
一些股東也對上市後的公司表示擔憂。 “Twitter 嘗試了很多產品，但都以失敗告終，由於他們始終堅守140個字符的概念，Twitter 並沒有如大家期待的那樣，像其他科技公司一樣創新。”
Twitter 是一個簡單的產品，儘管有大量用戶基礎，但依然很容易被競爭對手模仿、複製。半路殺出來的Instagram 迅速對Facebook 構成威脅，Twitter 也會遇到相同處境。一位不願透露姓名的Twitter 股東說：“有一個人人避諱的話題——所有的成就會在一夜之間煙消雲散。Twitter 並沒有做出其他初創公司所不能的大事，只要有一個公司做得更好一點，我們的150 億市值會迅速蒸發殆盡。”
Paul Graham，是美國互聯網界的教父級人物，並親手創辦了Y Combinator 初創企業孵化器。他常說，創業公司要像打不死的蟑螂，雖然醜，但是夠堅強。其實，Twitter 便是如此。
相比一些股東的擔憂，其他人則信心滿滿，認為好戲才剛剛開始。日前，Twitter越來越多被視為爆炸新聞的首發平台，它曾在第一時間報導過惠特妮·休斯頓之死，波士頓馬拉松恐怖爆炸等。因此，股東及投資人的態度十分樂觀。即使IPO之後，他們也不會出售手中股份。
Twitter混亂的歷史，也促成了它最終的成功。這不是一個人的戰鬥：Dorsey 充滿激情的創意點燃了Twitter；Glass 將創意變為現實，並促使Williams 投資；Williams 看到了Twitter 更加深遠的意義，並加速它的成長；Costolo 清理門戶，將商業化引入這個一鳴驚人的產品。
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